XX服飾品牌建設(shè)建議書可行性研究報(bào)告可編輯

1、.精品文檔XX服飾品牌建設(shè)建議書2002年7月12日提升市場(chǎng)份額 ·塑造激活全新品牌形象 ·分區(qū)域銷售突破 ·開拓全國市場(chǎng)目 錄市場(chǎng)概況·競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)·消費(fèi)行為 ·一些啟示關(guān)于XX·XX的回顧·XX的現(xiàn)狀·XX的打算品牌塑造·目標(biāo)消費(fèi)者·產(chǎn)品定位·品牌定位·品牌認(rèn)知模型品牌推廣媒介策略·市場(chǎng)分類·媒介策劃·媒介創(chuàng)意品牌管理中國男裝市場(chǎng)概況消費(fèi)者！讓我們來一起關(guān)注中國男裝市場(chǎng)的消費(fèi)者男裝的消費(fèi)行為（一）·男性各年齡層對(duì)西服和時(shí)裝的信

2、息接觸情況不管買還是不買想看看閱讀有關(guān)的雜志和專門報(bào)道相互口頭傳播信息經(jīng)常看這種商品的廣告購買這種商品的新類型過去在這種商品上花了不少錢今后愿意在這方面花錢不關(guān)注這方面的信息2534歲36.411.910.617.214.625.234.431.83544歲35.97.810.217.28.619.527.343.84554歲39.018.27.818.214.318.231.249.4*本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%*資料來源：IMI男裝的消費(fèi)行為（二）·不同消費(fèi)者層面對(duì)西服和時(shí)裝的信息接觸情況不管買還是不買想看看閱讀有關(guān)的雜志和專門報(bào)道相互口頭傳播信息經(jīng)?？催@種商品的廣告購

3、買這種商品的新類型過去在這種商品上花了不少錢今后愿意在這方面花錢不關(guān)注這方面的信息平實(shí)生活指向36.816.012.816.910.715.023.944.9時(shí)尚流行指向52.927.325.330.524.630.740.020.0*本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%*資料來源：IMI男裝的消費(fèi)行為（三）ZJACC市調(diào)組以隨機(jī)攔截方式，訪問2550歲男性目標(biāo)人群樣本56例。調(diào)查結(jié)果： 男性男裝消費(fèi)中，100%為品牌消費(fèi)行為！*目標(biāo)人群以白領(lǐng)為主*抽樣地點(diǎn)：（杭州）商場(chǎng)、寫字樓、銀行一些啟示·綜觀中國男裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)，我們的看法是：中檔消費(fèi)是主流，高檔市場(chǎng)大有可為品質(zhì)、款式日趨

4、雷同，差異只是心理感受消費(fèi)者不拒絕國產(chǎn)品牌，也不迷信外國品牌中高檔男裝消費(fèi)，幾乎都為品牌消費(fèi)行為品牌形象是獲取市場(chǎng)的利器，也是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)地方品牌優(yōu)勢(shì)正在消失，應(yīng)盡快爭(zhēng)取成為中國強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)于XX（一）·XX的回顧較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，銷售模式單一有限范圍的通路，在營銷及其它方面并無明顯優(yōu)勢(shì)品牌定位不清，品牌形象不高銷售地域局限，區(qū)域銷售差異化大廣告及推廣力度不夠關(guān)于XX（二）·XX的現(xiàn)狀同區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)擁擠，銷售網(wǎng)絡(luò)的管理難度加大銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)影響了銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性各地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)CIS系統(tǒng)的理解及運(yùn)用有較大的差別，品牌形象難以高度統(tǒng)一中間商素質(zhì)與實(shí)力差異較大，導(dǎo)致各地銷售網(wǎng)絡(luò)形

5、式不盡相同，銷售思路不一致有些中間商存在短期經(jīng)營行為，相互間容易出現(xiàn)利益沖突銷售缺乏品牌支持，市場(chǎng)擴(kuò)張能力及競(jìng)爭(zhēng)力不足關(guān)于XX（三）·XX的打算單一生產(chǎn)贏利型企業(yè)轉(zhuǎn)向多元管理型企業(yè)以產(chǎn)品為市場(chǎng)營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以品牌為市場(chǎng)營銷導(dǎo)向單一產(chǎn)品布局轉(zhuǎn)向男裝系列化經(jīng)營梳理銷售網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)向區(qū)域獨(dú)立經(jīng)營資源整合，轉(zhuǎn)向品牌化經(jīng)營著力生產(chǎn)經(jīng)營軟件優(yōu)勢(shì)建設(shè)，以顧問銷售取代原始推銷我們?cè)谂庸ひ环N低附加值的產(chǎn)品而浪費(fèi)了品牌應(yīng)有的巨大無形資源影響經(jīng)濟(jì)效益阻礙公司發(fā)展怎么辦？塑造鮮明品牌挖掘品牌資源創(chuàng)新行銷策略名利雙收品牌三階段樹立品牌激活品牌讓消費(fèi)者關(guān)注、熟悉、熱衷品牌我們現(xiàn)在的位置 皮爾卡丹 華倫天奴 品牌塑

6、造（一）·目標(biāo)消費(fèi)者2550歲男性中等以上收入中等以上教育程度事業(yè)有成或已有良好基礎(chǔ)現(xiàn)在大多是競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者品牌塑造（二）·產(chǎn)品定位中高檔男裝為主，輔以配銷服飾系列化銷售西裝主導(dǎo)價(jià)格為10001500元，5001000元為陪襯，15003000元為補(bǔ)充·品牌定位國內(nèi)中高檔品牌高素質(zhì)、高品位的文化品牌白領(lǐng)“知本家”的代表品牌品牌塑造（三）·品牌認(rèn)知模型XX品牌成功要素挖掘品牌資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造傳播品牌鮮明形象引發(fā)廣大白領(lǐng)“知本家”的共鳴代表現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”所有白領(lǐng)“知本家”心靈歸屬的男裝中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”的情意結(jié)·面對(duì)西方“自由、自我”文化的沖擊

7、和影響·對(duì)傳統(tǒng)文化及價(jià)值觀的質(zhì)疑/否定，而又傳承/守護(hù)的矛盾心理·不甘平庸，渴望自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)·“拜金”只是一種宣泄，一種過渡文化·新白領(lǐng)文化尚待形成中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”的情意結(jié)與XX男裝的關(guān)系·中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”秉承渾厚的中國文化底蘊(yùn)，富于睿智和明慧。·中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”熏陶了西方發(fā)達(dá)的工業(yè)文明，吸取了西方技術(shù)、管理、營銷等先進(jìn)理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。·中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”渴望憑借自己的卓越智慧和豐富經(jīng)驗(yàn)一展抱負(fù)，而又常常面對(duì)現(xiàn)實(shí)的失落和無奈。·XX男裝正抱著同一信念，以中國人的智慧及

8、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)和工藝去制作一種最能代表現(xiàn)代中國白領(lǐng)的男裝。·XX男裝是中國白領(lǐng)“知本家”心靈歸屬的男裝。品牌推廣媒介策略（一）·市場(chǎng)分類兵家必爭(zhēng)市場(chǎng)大，具影響力品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈媒體價(jià)格高低投資回報(bào)主場(chǎng)XX具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)銷售額大高投資回報(bào)明日之星銷售增長(zhǎng)快增長(zhǎng)快但總投放量不大媒體價(jià)格合理投資回報(bào)合理待開發(fā)市場(chǎng)市場(chǎng)小，目標(biāo)銷售小銷售增長(zhǎng)小競(jìng)爭(zhēng)較少高投資回報(bào)媒介策略（二）·媒介策劃媒介策略（三）·媒介創(chuàng)意凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。孫子兵法·兵勢(shì)篇 傳統(tǒng)媒體運(yùn)用，固然重要，但別出心裁，高瞻遠(yuǎn)矚的媒體意念，亦不可缺。品牌管理·調(diào)查分析品牌驅(qū)動(dòng)要素&#

9、183;分析確定品牌核心價(jià)值·確定品牌核心戰(zhàn)略·構(gòu)建基礎(chǔ)品牌平臺(tái)·品牌認(rèn)知模式設(shè)計(jì)·制定品牌整合推廣計(jì)劃·品牌管理與價(jià)值監(jiān)控品牌管理項(xiàng)目形象檢討；企業(yè)診斷；資料庫建立；品牌規(guī)劃；品牌定位；品牌形象確定；品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力確定；品牌主題廣告詞策劃；品牌中、長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌塑造；品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)；品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng)設(shè)計(jì)；品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng)應(yīng)用；品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)規(guī)范制定；品牌宣傳整合方案；品牌宣傳設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布。品牌推廣、提升；品牌階段推進(jìn)計(jì)劃；品牌推廣活動(dòng)個(gè)案策劃；品牌推廣活動(dòng)指導(dǎo)、監(jiān)控、協(xié)助組織；品牌推廣活動(dòng)檢討、總結(jié)；品牌新聞價(jià)值創(chuàng)造，把握事件營銷；

10、品牌中期提升計(jì)劃；品牌中期廣宣整合方案；品牌多方位立體關(guān)注策劃。品牌維護(hù)、管理；品牌建設(shè)培訓(xùn)。商業(yè)計(jì)劃書標(biāo)準(zhǔn)版本第一部分：公司背景設(shè)立背景公司定位第二部分：公司概況股權(quán)結(jié)構(gòu)與實(shí)收資本股權(quán)結(jié)構(gòu)實(shí)收資本有關(guān)注冊(cè)資料公司名稱：注冊(cè)時(shí)間：注冊(cè)地點(diǎn)：注冊(cè)資金：法人代表：總經(jīng)理：經(jīng)營范圍：決策管理組織結(jié)構(gòu)公司主要人員簡(jiǎn)況決策人員董事長(zhǎng)：董事總經(jīng)理：董事：董事：董事：名譽(yù)董事：名譽(yù)董事：監(jiān)事：主要管理人員 公司業(yè)務(wù)現(xiàn)狀產(chǎn)品研發(fā)市場(chǎng)開擴(kuò)產(chǎn)品銷售和服務(wù)財(cái)務(wù)管理第三部分：商業(yè)分析報(bào)告公司所屬產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià) 公司的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)潛力分析主打XX市場(chǎng)市場(chǎng)容量分析市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià)市場(chǎng)準(zhǔn)入分析公司技術(shù)資源和開發(fā)團(tuán)體所

11、應(yīng)用的關(guān)鍵技術(shù)及輔助技術(shù)軟件技術(shù)：硬件技術(shù)：相應(yīng)技術(shù)與國內(nèi)外同業(yè)之比較所應(yīng)用技術(shù)的成熟性分析技術(shù)開發(fā)團(tuán)體的素質(zhì)及結(jié)構(gòu)分析技術(shù)人力資源的穩(wěn)定性分析技術(shù)開發(fā)能力的后續(xù)支持與創(chuàng)新潛力分析公司產(chǎn)品主要產(chǎn)品表產(chǎn)品名稱產(chǎn)品性質(zhì)備注主要產(chǎn)品介紹XXXXXXX解決方案XXXXX主要產(chǎn)品市場(chǎng)分析XXXX的主要市場(chǎng)XXXX用戶市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析XXXXXXX的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較技術(shù)上：政策上：產(chǎn)品價(jià)格上：產(chǎn)品服務(wù)上：目前企業(yè)財(cái)務(wù)狀況公司2001年經(jīng)營情況 2001年-2003年銷售收入預(yù)測(cè)分析依據(jù)2001年-2003年銷售收入預(yù)測(cè)2001年數(shù)量 收入2002年數(shù)量 收入2003年數(shù)量 收入服務(wù) 產(chǎn)品

12、 軟件 產(chǎn)品 硬件產(chǎn)品銷售收入合計(jì)未來五年的成本預(yù)測(cè) 金額單位：萬元 年份 項(xiàng)目2001年第一年2002年第二年2003年第三年2004第四年2005第五年2006-2009銷售成本 銷售費(fèi)用銷售稅金管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用合計(jì)未來五年的利潤(rùn)預(yù)測(cè)表： 金額單位：萬元 年份 項(xiàng)目2001年第一年2002年第二年2003年第三年2004第四年2005第五年2006-2009一、銷售收入 減：成本及稅金二、銷售利潤(rùn)減：管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用三、營業(yè)利潤(rùn)減：所得稅四、凈利潤(rùn)未來五年的現(xiàn)金流量表：現(xiàn)金流量表項(xiàng)目 投資年限第1年第2年第3年第4年第5年 投資年份2001年2002年2003年2004年2005年一、經(jīng)營

13、活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量銷售商品提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金收到的其他與經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金現(xiàn)金留入小計(jì)購買商品接受勞務(wù)支付現(xiàn)金支付給職工及為職工支付的現(xiàn)金支付的稅款支付的其他與經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金現(xiàn)金流出小計(jì)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~二、投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量處置固定資產(chǎn)其它長(zhǎng)期資產(chǎn)收到的現(xiàn)金凈額收到的其它與投資活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金現(xiàn)金流出小計(jì)投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~三、籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量吸收權(quán)益性投資所收到的現(xiàn)金發(fā)行債卷所收到的現(xiàn)金借款所收到的現(xiàn)金現(xiàn)金流入小計(jì)償還債務(wù)所支付的現(xiàn)金發(fā)生籌資費(fèi)用所支付的現(xiàn)金分配股利或利潤(rùn)所支付的現(xiàn)金償還利息所支付的現(xiàn)金所支付的現(xiàn)金現(xiàn)金流出小計(jì)籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~四、現(xiàn)金及現(xiàn)

14、金等價(jià)物凈增加值投資收益預(yù)測(cè)表： 投資年限投資年份 指標(biāo)投資第1年2001年投資第2年2002年投資第3年2003年投資第4年2004投資第5年2005經(jīng)營凈利潤(rùn)可分配利潤(rùn)（80%）累計(jì)值敏感性分析 以投資第二年（2002年）為基準(zhǔn)年計(jì)算銷售收入分別下降5%，10%對(duì)利潤(rùn)的影響2002年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)變動(dòng)銷售收入銷售成本銷售利潤(rùn)管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用營業(yè)利潤(rùn)所得稅凈利潤(rùn)1、正常銷售收入2、銷售收入下降5%3、銷售收入下降10%在銷售收入下降，成本不變，費(fèi)用不便的情況下，利潤(rùn)變化情況如下圖所示：成本分別上升5%，10%對(duì)利潤(rùn)的影響2002年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)變動(dòng)銷售收入銷售成本銷售利潤(rùn)管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用營業(yè)利潤(rùn)所得稅凈

15、利潤(rùn)1、正常銷售成本2、銷售成本上升5%3、銷售成本上升10%在銷售成本、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用上升，銷售收入不變的情況下，利潤(rùn)變化如下圖：3、銷售收入與成本同時(shí)下降、上升10%對(duì)利潤(rùn)的影響2002年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)變動(dòng)銷售收入銷售成本銷售利潤(rùn)管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用營業(yè)利潤(rùn)所得稅凈利潤(rùn)1、正常銷售收入成本與成本支出2、銷售收入下降10%成本上升10%3、銷售成本上升10% 1、正常銷售收入與成本支出 2、銷售收入下降5%成本上升5%綜合評(píng)價(jià)：綜合評(píng)價(jià)：銷售收入的下降及銷售成本的上升對(duì)利潤(rùn)的影響不大，可見企業(yè)具有較強(qiáng)的抗風(fēng)能力。在測(cè)算收入與成本問題上，盡量考慮了收入的最低限及成本的最大化，因此對(duì)銷售利潤(rùn)率的測(cè)算是比較保守的。經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策分析市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)營銷風(fēng)險(xiǎn)融資風(fēng)險(xiǎn)政策風(fēng)險(xiǎn)公司三年發(fā)展規(guī)劃總體發(fā)展目標(biāo)依托現(xiàn)有的技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品理念、以技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)營銷、人才開發(fā)等戰(zhàn)略來完善系列產(chǎn)品、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，選定XXX業(yè)、網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)業(yè)、XXXX、XXXXX、作為相互利益的參與者，繼續(xù)鞏固和發(fā)展XXXXXXXX業(yè)，三年內(nèi)基本形成以XXXXXX為龍頭，XXXXXXX、XXXXXXX、XXXXXXXXXX、XXXXXXXXX等外圍支持互動(dòng)的多角化經(jīng)營格局，力爭(zhēng)三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4000萬元