池州市碧水青城前期策劃報告

1、市場 調(diào)研篇 池州房地產(chǎn)綜述通觀池州房地產(chǎn)市場,應(yīng)該說正處于一個發(fā)展的階段, 池州房地產(chǎn)市場在近兩年一直呈現(xiàn)出快速上漲的態(tài)勢，隨著池州城市改造進(jìn)程的不斷推進(jìn)以及人們生活水平的不斷提高,相信這個市場也會越來越成熟。根據(jù)我們的了解,今年上半年池州市完成拆遷面積18萬平方米,預(yù)計全年完成拆遷面積將突破30萬平方米,是池州歷年來城市拆遷規(guī)模最大的一年,由此也可以看出：巨大的城市拆遷所帶來房地產(chǎn)市場的剛性需求在年池州當(dāng)?shù)卣加泻苤匾牡匚?。根?jù)我們對池州房地產(chǎn)市場的調(diào)查,2005年池州房地產(chǎn)市場商品房總的去化量約為30萬平方米,今年上半年房地產(chǎn)市場去化量為17萬平方米,目前市場上沒有新公開個案,大都是在售

2、個案的余量，就目前的階段看，池州房地產(chǎn)市場又處于一個供略小于求的階段。但隨著匯景國際花園四期、星城明珠以及碧水青城在下半年的陸續(xù)面市，池州房地產(chǎn)市場在總體的供應(yīng)量上會大幅度增加，預(yù)計年內(nèi)市場新推案量將達(dá)到30萬平方米左右，屆時圍繞著貴中分校周邊將真正上演一場“三國演義”。而按照目前的去化速度判斷，2006年全年去化量會達(dá)到35萬平方米左右。綜合以上情況分析，池州房地產(chǎn)市場總體處于一個供需兩旺的狀態(tài)。池州房地產(chǎn)調(diào)研分析規(guī)模分析目前池州重點(diǎn)在售住宅項目6個，如上圖所示規(guī)模由大到小依次是：匯景國際花園32萬平方米、和泰星城13萬平方米、平天湖水岸花園4.4萬平方米、清風(fēng)名苑2.8萬平方米、煙柳園2萬

3、平方米、百花南苑1.7萬平方米。從規(guī)模上分析，匯景國際花園占有絕對的優(yōu)勢。無論是從市場的銷售情況看還是在對市民的走訪中都會感覺到，匯景國際花園在池州市民心中較高地位和認(rèn)可度?？梢哉f：規(guī)模大、有一定配套的小區(qū)受到購房者的青睞。戶型面積分析通過對在售住宅項目的調(diào)查顯示：個案名稱匯景三期和泰星城清風(fēng)名苑煙柳園百花南苑水岸花園主力戶型3/2/13/2/23/2/13/2/13/2/13/2/13/2/1主力面積105-117120-126110-117100-110105-110100-110120-128從上述表格中我們可以看出：目前池州房地產(chǎn)市場主流是100-110平方米三房二廳一衛(wèi)的戶型面積。

4、從戶型的布局上看，當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品以實用性的傳統(tǒng)戶型為主，還沒有出現(xiàn)錯層、夾層的戶型產(chǎn)品。從戶型的功能上看，戶型結(jié)構(gòu)較為方正，功能分區(qū)明了，也沒有出現(xiàn)類似南北飄窗及入戶花園的功能設(shè)計。景觀分析 從在售個案的情況來看，在營銷過程中大都以景觀為宣傳賣點(diǎn)，但實際景觀設(shè)計水準(zhǔn)一般，對景觀設(shè)計的挖掘深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 從景觀設(shè)計單位來看，池州當(dāng)?shù)匾惨M(jìn)了一些外地的公司，如：南方設(shè)計院、杭州石田景觀設(shè)計院、常州設(shè)計院等，但還尚吸引一些品牌影響力較強(qiáng)的景觀設(shè)計單位?？梢哉f： 目前在售個案的景觀大都是一些組團(tuán)綠化，整體顯得比較單調(diào)，對景觀小品的應(yīng)用較少，只有和泰星城采用了一些水景的設(shè)計。如下圖：這代表了目前池州當(dāng)?shù)鼐?/p>

5、觀設(shè)計最好的項目。從景觀設(shè)計上看，整體水準(zhǔn)有待進(jìn)一步提升。建材設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)分析從目前市場在售個案使用的建材設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)來看：單元門：一般采用可視對講系統(tǒng)進(jìn)戶門：采用品牌防盜門窗：塑鋼窗安保系統(tǒng)：周邊界紅外線報警系統(tǒng)立面：一般采用涂料，個別項目有少量面磚搭襯從整體上分析，當(dāng)前池州房地產(chǎn)市場發(fā)展階段，在售個案所使用的上述建材設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)還可以，但有些細(xì)節(jié)還是有待提高。如：立面：除了和泰星城外立面有些特點(diǎn)外，其它項目的外立面給人的感覺很一般。公共過道：目前在售項目的過道全部都是水泥地坪，整體品質(zhì)感一般。物業(yè)管理服務(wù)分析通過對在售項目的調(diào)查顯示： 匯景國際花園：金房物業(yè)和泰星城：金房物業(yè)清風(fēng)名苑：華宇物業(yè)煙柳園：

6、青松物業(yè)平天湖水岸花園：菲安物業(yè)通過上述調(diào)查可以看出：池州最具有代表性的兩個項目匯景國際花園和泰星城的物業(yè)管理公司是金房物業(yè)，這也應(yīng)該是目前池州名氣最大的物業(yè)管理公司，是池州的“品牌物業(yè)”。從實際了解情況來看，池州當(dāng)?shù)剡€沒有引進(jìn)一些先進(jìn)的管理模式和高水平的管理公司。在品牌物業(yè)管理上還是一個空缺。產(chǎn)品調(diào)查綜合評述：通過對池州當(dāng)?shù)卦谑郛a(chǎn)品的調(diào)查以及對市民走訪了解可以看出：池州市房地產(chǎn)市場正處于一個發(fā)展的階段，在售產(chǎn)品基本上是以一種傳統(tǒng)的房地產(chǎn)形式出現(xiàn)，產(chǎn)品細(xì)節(jié)強(qiáng)調(diào)較少，整體品質(zhì)感一般。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展、購房者觀念的逐漸轉(zhuǎn)變、新的開發(fā)理念的形成，我們有理由相信，未來的房地產(chǎn)市場要用產(chǎn)品和服務(wù)說話

7、。競爭分析篇 市場競爭分析就目前池州房地產(chǎn)市場而言，重點(diǎn)在售住宅項目5個，分別是：和泰星城二期、平天湖水岸花園、清風(fēng)名苑、煙柳園、百花南苑。除百花南苑小區(qū)外，其它個案都是今年上半年公開的項目。從分布情況來看，并不集中。從規(guī)模來看，在售項目規(guī)模都不大，目前都是些余量銷售。按照目前的形勢分析，到本案公開時候，這些在售個案對本案都形成不了大的威脅。結(jié)合項目所在地理位置以及項目實際進(jìn)度等，我們認(rèn)為本案最重要的兩個競爭項目應(yīng)該是：匯景國際花園四期和星城明珠。根據(jù)我們的調(diào)查，匯景國際花園四期已經(jīng)開始對外登記預(yù)約，預(yù)計在今年10-11月份會正式對外公開銷售，而星城明珠一期目前規(guī)劃已經(jīng)基本確定，預(yù)計在今年年底

8、也應(yīng)該會對外銷售。屆時，本區(qū)域內(nèi)的市場新推案量會明顯增大，三個項目也會展開激烈的競爭。下面，我們將對匯景國際花園四期和星城明珠與本案做重點(diǎn)對比分析。匯景國際花園四期占地面積：7.1萬平方米總建筑面積：10.89萬平方米 產(chǎn)品類型：多層（22幢）、小高層（7幢）多層：建筑面積7.33萬平方米，小高層：建筑面積2.89萬平方米戶數(shù)：多層596戶 小高層247戶規(guī)劃面積：88-145平方米（不含頂加閣）主力面積：多層103-109平方米 預(yù)計公開時間：10月-11月 目前預(yù)約客戶：70組（截止到8月5號）多層戶型面積配比：88.44-97.5平方米 2/2/1 82戶/14%103-109平方米 3

9、/2/1 174戶/29% 113-117平方米 3/2/2 120戶/20%120-127平方米 3/2/2 108戶/18%頂加閣 112戶/19%星城明珠占地面積：28.09萬平方米 總建筑面積：28.09萬平方米容積率：1.0 綠化率：40%規(guī)劃戶數(shù)：1912戶 住宅建筑面積：24.2萬平方米商業(yè)建筑面積：2.91萬平方米 建筑布局：多層、小高層、別墅一期：多層19幢 一期建筑面積：6.68萬平方米一期戶數(shù)：522戶 一期主力面積：102.25-115.30平方米一期戶型面積配比：82.19-86.58平方米 2/2/1 82戶/15.7%99.09平方米 3/2/1 48戶/9.2%

10、102.25-115.30平方米 3/2/1 164戶/31.5%116.77-120.90平方米 3/2/2 98戶/18.8%131.14平方米 3/2/2 9戶/1.7%142.43平方米 4/2/2 9戶/1.7%153.30平方米 5/2/2 10戶/1.9%頂加閣樓 102戶/19.5%綜合環(huán)境對比分析：首先，從三個項目所處的地理位置看，本案與匯景國際花園四期同位于九華山大道內(nèi)側(cè)，而星城明珠則是位于九華山大道外側(cè)，在池州當(dāng)?shù)剡^了九華山大道就相當(dāng)于出城一樣的感覺。其次，從項目周邊小環(huán)境及配套上看，無疑匯景國際花園四期更具有一定的優(yōu)勢。第三，匯景四期依靠前三期的開發(fā)，在當(dāng)?shù)鼐哂泻芨叩恼J(rèn)

11、可度，口碑非常好，可以說，三個競爭項目當(dāng)中，匯景國際花園四期占有地利、人和兩大關(guān)鍵優(yōu)勢。因此，綜合環(huán)境對比優(yōu)勢依次是：匯景國際花園四期本案星城明珠項目規(guī)模對比分析：見下圖：從上圖中我們可以清晰的看出：星城明珠本案匯景國際花園四期匯景四期11萬平方米，本案18萬平方米，星城明珠30萬平方米無疑更具有規(guī)模優(yōu)勢，星城明珠依靠其規(guī)模大，因此，在小區(qū)內(nèi)部配套上增設(shè)了幼兒園，小學(xué)、超市等，這些是本案和匯景四期不能比較的。項目內(nèi)部景觀對比分析：從三個項目內(nèi)部景觀上看，匯景四期延續(xù)了前三期景觀設(shè)計的風(fēng)格，整體上是以綠化組團(tuán)為主，小品應(yīng)用較少，景觀單一性比較明顯。星城明珠在內(nèi)部景觀設(shè)計上引入了部分水系和局部景觀

12、小品的設(shè)計，在整體上強(qiáng)調(diào)景觀的豐富性，但景觀的連續(xù)性不強(qiáng)。因此,本案在景觀設(shè)計上，整個小區(qū)東側(cè)引入部分水景，內(nèi)部設(shè)置多處景觀小品，要在設(shè)計上要運(yùn)用坡地景觀的設(shè)計，使整個小區(qū)的景觀看上去錯落有致，要強(qiáng)調(diào)整體上景觀的連續(xù)性和豐富性，突出本案在三個競爭項目中優(yōu)勢。項目立面對比分析：匯景四期立面效果圖從上面的效果圖可以看出：匯景四期的立面基本上也延續(xù)了前三期的風(fēng)格，沒有突出的特點(diǎn)，四期是以涂料為主，局部棕紅色面磚，藍(lán)色斜面屋頂設(shè)計，整體效果看上去一般。相對前三期的立面效果應(yīng)該說提升不大。星城明珠一期立面效果圖從上面的效果圖可以看出：星城明珠一期立面也是以涂料為主，局部面磚，整體設(shè)計上更具有現(xiàn)代特征，立

13、面效果明顯強(qiáng)于匯景四期。戶型對比分析匯景四期二房約93平方米左右匯景四期三房二衛(wèi)約117平方米左右從匯景四期的戶型可以看出：1、主臥引入飄窗設(shè)計。2、南北雙陽臺設(shè)計。3、整體戶型全明設(shè)計。4、整體戶型進(jìn)深在10-11米左右，通透性較好。星城明珠一期二房戶型，面積約82平方米左右星城明珠一期三房二衛(wèi)戶型，面積約117平方米左右從星城明珠一期的戶型可以看出：1、戶型整體開間小，二臥+客廳才10.2米。2、南北雙陽臺設(shè)計。3、雙衛(wèi)戶型中套內(nèi)衛(wèi)生間是暗衛(wèi)設(shè)計。4、整體戶型進(jìn)深在10-11米左右，通透性較好。從上述兩個項目的戶型面積情況可以看出：兩個競爭項目在戶型設(shè)計上沒有致命的缺點(diǎn)，戶型整體較為方正，

14、進(jìn)深短，通透性好，面積范圍控制也比較好。因此，本案在戶型設(shè)計上要考慮：具有相同功能的戶型，本案的面積要比競爭項目的面積小，由此來提升本案產(chǎn)品市場競爭力。項目建議篇 項目優(yōu)劣勢分析項目優(yōu)勢：1、項目地理位置接受度較高本地塊位于九華山大道內(nèi)側(cè)，貴中分校以北。從當(dāng)?shù)刭彿空哔彿苛?xí)性以及城市發(fā)展方向來看，本案所處的地理位置占有一定的優(yōu)勢。2、項目地形方正，兩面臨水，并且有一定規(guī)模優(yōu)勢本案西側(cè)、北側(cè)緊靠清溪河、白沙河，水質(zhì)較好。此外，本案地塊方正，總的規(guī)模在18萬平方米左右，有利于規(guī)劃高品質(zhì)的項目。項目劣勢：1、周邊生活配套設(shè)施較少本地塊周邊尚無直接的生活配套設(shè)施，及大型的公建設(shè)施，給業(yè)主日后的生活造成不

15、便。 2、地塊南側(cè)被啤酒廠和貴中分校隔開，給小區(qū)的出入帶來了一定的不便。3、競爭壓力較大在本案的周邊有匯景四期、星城明珠等競爭項目，且三個項目推廣的進(jìn)度相差不大，因此，整體競爭形勢較為嚴(yán)峻。目標(biāo)客源分析我們的客戶在哪里？通過對池州當(dāng)?shù)厥忻竦恼{(diào)查和了解，目前池州當(dāng)?shù)刭彿空邔彿客顿Y行為還處于萌芽之中，但隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，人們的觀念會有一定的轉(zhuǎn)變，屆時肯定也會有一小部分人先行動起來，這也是未來不能小視的購房力量。因此，當(dāng)前我們把本案的目標(biāo)客源劃分成以下兩個層次：1、有效需求客戶這部分市民通常情況下都有購買商品房的意愿，并且已經(jīng)具備了一定的支付能力，這部分客源將占未來購買客戶的較大比重，也正是本

16、案的主力客源。他們的身份應(yīng)該是：公務(wù)員、教師、醫(yī)生、銀行職員、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營業(yè)主以及一些中高收入的家庭。2、潛在需求客戶這部分市民通常情況下也有購買商品房的意愿，但尚不完全具備支付能力，這部分客源在一定條件下可以轉(zhuǎn)變成有效客源，但這些人對購買商品房有嚴(yán)格的預(yù)算。他們的身份應(yīng)該是：渴望改善居住條件的拆遷安置戶、希望子女有較好就學(xué)條件的家庭以及一些有婚育打算的年輕人。他們要買什么樣的房子？通過對池州當(dāng)?shù)卦谑蹅€案的調(diào)查以及對市民的走訪發(fā)現(xiàn)：1、80-90平米二房二廳一衛(wèi)的產(chǎn)品去化速度較快，有一定的市場需求。根據(jù)我們的調(diào)查顯示：和泰星城二期35戶二房戶型在公開后較短的時間內(nèi)便全部去化，匯景國際花園三期21

17、0戶二房戶型早已銷售一空。清風(fēng)名苑35戶二房戶型到目前為止也只余下1戶。2、100-110平方米三房是目前房地產(chǎn)市場的主流戶型面積。 目前池州房地產(chǎn)市場上的主力面積普遍在100-110平方米左右， 是目前房地產(chǎn)市場上認(rèn)可度最高的戶型面積。如：和泰星城二期，清風(fēng)名苑、煙柳園、匯景國際花園三期等，但從戶型的設(shè)計上，目前在售的和泰星城二期占有一定的優(yōu)勢，因此，該案也成了目前在售個案當(dāng)中銷售最好的項目。3、購房者對小區(qū)生活配套、就學(xué)條件、小區(qū)景觀以及開發(fā)商的實力四大因素最為看重。通過對在售個案的調(diào)查顯示：池州當(dāng)?shù)卦谑蹅€案中，普遍存在的問題是項目周邊生活配套設(shè)施不完善，小區(qū)景觀設(shè)計亮點(diǎn)不多。在對市民的走

18、訪過程中有不少的市民向我們描述心中理想的產(chǎn)品應(yīng)該是：小區(qū)周邊有一定的生活配套設(shè)施，能滿足基本的生活需求，子女上學(xué)比較方便，小區(qū)內(nèi)部環(huán)境舒適，開發(fā)商品牌影響力較好的小區(qū)。如：匯景國際花園。戶型面積配比建議根據(jù)我們對競爭對手的調(diào)查以及對池州市場的了解，我們認(rèn)為本案的戶型面積配比建議應(yīng)重點(diǎn)考慮以下幾點(diǎn)因素：1、目前池州房地產(chǎn)市場上主流戶型面積為100-110平方米三房產(chǎn)品。2、考慮到池州房地產(chǎn)市場整體的購買力不強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)給予小戶型產(chǎn)品一定的關(guān)注。3、根據(jù)目前市場的反映和對競爭項目戶型的分析,本案在戶型設(shè)計上要重點(diǎn)考慮：具有相同功能的戶型，本案的面積要比競爭項目的面積小，由此來提升本案產(chǎn)品市場競爭力

19、。4、提升戶型細(xì)節(jié)的設(shè)計，優(yōu)化戶型的使用功能。具體戶型面積配比如下：（一期）戶型面積范圍(m2)配比(%)（小2房）二房二廳一衛(wèi)70-755%二房二廳一衛(wèi)80-8515%（小3房）三房二廳一衛(wèi)95-10020%三房二廳一衛(wèi)100-10520%三房二廳二衛(wèi)110-11515%四房二廳二衛(wèi)125-1305%頂加閣20%針對上述本案提出的戶型面積配比與匯景四期和星城明珠一期相對比：（假設(shè)平均單價按照2300元/平方米計算）對比二房二廳一衛(wèi)：項目名稱戶型面積（）總價（萬元）比例（%）碧水青城2/2/170-7580-8516.1-17.318.4-19.65%15%匯景四期2/2/188-9720.2

20、-22.314%星城明珠2/2/182-8718.9-20.016%上列表顯示： 1、本案二房產(chǎn)品有5%面積在75平方米以下，總價控制在17.3萬以下，這是兩個競爭項目都不具有的。2、本案其余15%二房產(chǎn)品面積在85平方米以下，總價全部控制在了20萬以下，匯景四期二房總價全部在20萬以上，最高達(dá)到22萬以上，無疑本案的優(yōu)勢非常明顯。而星城明珠的二房產(chǎn)品無論是在面積還是在總價的控制上與本案都不相上下，因此，本案15%的二房較星城明珠的二房而言優(yōu)勢較小，關(guān)鍵要看誰設(shè)計的更合理。對比三房二廳一衛(wèi)：項目名稱戶型面積（）總價（萬元）比例（%）碧水青城3/2/195-100100-10521.9-2323

21、-24.220%20%匯景四期3/2/1103-10923.7-25.129%星城明珠3/2/199-100102-11522.8-2323.5-26.59.2%31.5%上列表顯示： 1、三房二廳一衛(wèi)的戶型都是三個競爭項目的主力戶型。2、本案與星城明珠三房二廳一衛(wèi)的第一區(qū)間相差不大，關(guān)鍵還是要看誰設(shè)計的更合理。而第二區(qū)間本案較星城明珠還是有一定的差別，總價最高的相差2萬元/戶，與匯景四期對比，最低價差0.7萬/戶，最高價差0.9萬/戶，因此，本案還是具備一定的優(yōu)勢。對比三房二廳二衛(wèi)：項目名稱戶型面積（）總價（萬元）比例（%）碧水青城3/2/2110-11525.3-26.515%匯景四期3/

22、2/2113-117120-12726.0-26.927.6-29.221%18%星城明珠3/2/2117-12126.9-27.820.5%上列表顯示： 匯景四期三房二廳二衛(wèi)的戶型在第一區(qū)間與本案相比較為接近，本案的優(yōu)勢較小，而星城明珠略占劣勢。相比匯景四期三房二廳二衛(wèi)的戶型在第二區(qū)間面積明顯偏大，不占任何的優(yōu)勢。綜上所述：本案在同樣的戶型和使用功能上，面積范圍較競爭個案均小，總價的控制上占有優(yōu)勢，這樣的戶型面積設(shè)計無疑會大大提升本案產(chǎn)品的市場競爭力。此外，根據(jù)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，頂樓加閣樓的戶型去化速度較慢，兩個競爭個案的頂樓加閣樓的戶型調(diào)整不大，總面積偏大。而本案在戶型設(shè)計上閣樓面積要盡量做

23、小，作為贈送面積的露臺可以做大（南北露臺），加強(qiáng)此類產(chǎn)品的去化速度，這樣在產(chǎn)品綜合設(shè)計上本案就會占有明顯的優(yōu)勢。智能化建議1、寬帶高速、電話接入系統(tǒng)2、緊急求助系統(tǒng)3、智能IC卡系統(tǒng)，社區(qū)一卡通以及車輛出入管理系統(tǒng)4、單元門可視對講系統(tǒng)5、紅外線報警系統(tǒng)，防火、防煤氣泄漏的報警 6、電子巡更、閉路監(jiān)控、出入口門禁管理系統(tǒng)7、小高層設(shè)置智能化電梯刷卡系統(tǒng)8、遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)物業(yè)管理建議1、24小時保安及監(jiān)控服務(wù)：專業(yè)的保安、配備先進(jìn)的智能化安防系統(tǒng)，全天候時刻維護(hù)業(yè)主的人身及財產(chǎn)安全。 2、公共區(qū)域清潔：定期打掃公共區(qū)域的衛(wèi)生及清洗。3、失物招領(lǐng)：如有遺失物品，可通過張貼啟事通知失主認(rèn)領(lǐng)。4、各類代

24、辦服務(wù)：包括代收郵件、代辦速遞服務(wù)、代訂報刊雜志、代訂花、訂水、代辦專業(yè)保險推薦等服務(wù)。營 銷 策 略 篇 篇推 案 策 略·有關(guān)推案量的思考·三個開發(fā)建設(shè)階段，三個營銷推廣期·其他的幾點(diǎn)考慮有關(guān)推案量的思考參考一：（情況理想，項目接受度非常高）750套/年匯景三期，2004年9月底拿到預(yù)售證，到目前共成交了895套住宅，余1套.我們估計其在房源供應(yīng)充足的情況下，銷售速度為750套/年左右。參考二（情況正常，項目接受度比較高）450套/年和泰一期，2004年11月開盤，到目前共成交了346套住宅，余3套；和泰二期，2006年1月開盤，到目前共成交了221套住宅，余

25、136套。我們估計其在房源供應(yīng)充足的情況下，銷售速度為450套/年左右。對本案的預(yù)估如果前期售樓中心樣板區(qū)將產(chǎn)品特點(diǎn)完全展示出來，我們認(rèn)為在池州當(dāng)?shù)剡€是可以造成轟動效應(yīng)的，但達(dá)到750套/年，難度還是非常大的，2005年的匯景可以說是獨(dú)大，可以達(dá)到這個數(shù)字，但我們公開時，匯景四期、星城明珠都是推案密集階段，競爭會非常激烈，即便我們?nèi)〉昧烁偁巸?yōu)勢，其他兩個項目也必然分流相當(dāng)多客源，我們預(yù)估本案的銷售速度在500套/年左右，即6萬上下，約占市場份額的1520。理想的情況可以在600套以上，即超過7萬。綜上所述，我們認(rèn)為：本案每年推出89萬的案量，保證有一定的房源供應(yīng)。三個開發(fā)建設(shè)階段，三個營銷推廣

26、期三個開發(fā)建設(shè)階段一期：整個多層部分。二期：北層小高層和高層。三期：東側(cè)酒店式管理的小高層三個營銷推廣期批次計劃推出時間位置類型戶數(shù)(戶)面積()一期06/1207/05整個多層部分25幢多層6708.1萬二期07/0608/11北側(cè)小高層和高層5幢小高層（308戶）2幢高層（96戶）4045.4萬三期07/12東側(cè)酒店式管理的小高層6幢小高層2403.3萬合計131416.8萬注：以上面積中不包含商業(yè)部分面積，商業(yè)部分視情況推出。51 / 51一、 二期推案計劃二期開盤強(qiáng)銷期二期引導(dǎo)期一期尾盤期二次強(qiáng)銷期一期持續(xù)期開盤強(qiáng)銷期引導(dǎo)期準(zhǔn)備期89月1011月12月07/013月45月6-7月810

27、月1112月圖 推廣計劃安排示意其他的幾點(diǎn)考慮推案節(jié)奏的考慮·理想的推案節(jié)奏：推出積累推出積累，每次推案后都能在1、2月內(nèi)達(dá)到較高的銷售率，這樣有助于整體去化，項目的口碑也會很好，購房者都會覺得房子很搶手，然后積累客戶繼續(xù)推出新房源，這樣每次的推案量就要控制，不要太多。·首期推出的時間在12月，這個調(diào)整的余地不大，關(guān)鍵是案量，在最初的階段我們認(rèn)為本案的形象已有了一定接受度，但僅僅停留在營銷層面（由廣告、售樓中心建立），項目的效果并未真正展現(xiàn)，這時推出一期670套的案量是比較大的，建議首期推出500戶左右，當(dāng)然我們也會根據(jù)市場的實際情況考慮是否加推。·二期中有小高層

28、，根據(jù)預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)要達(dá)到主體結(jié)構(gòu)的三分之二才可以銷售，估計會在07年底左右。如果這時一期推出的房源基本銷售，現(xiàn)場沒什么選擇余地的情況下，可以在年底推出二期中部分小高層產(chǎn)品，關(guān)鍵還是看客戶的積累情況。有關(guān)小高層的考慮小高層產(chǎn)品在池州還沒有真正推出，目前在本案、匯景四期、星城明珠中都有小高層的規(guī)劃，具體那個項目先推出小高層，現(xiàn)在還不能確定。但對本案來講尤其要注意小高層，本案共有548戶小高層， 96戶高層，約有50都是小高層以上的產(chǎn)品。對于我們，目前最重要的不是討論小高層能不能被接受的問題，而是如何引導(dǎo)小高層的問題。價 格 策 略·需要考慮的背景·本案的價格策略·具體的價

29、格計劃需要考慮的背景·本案總建筑面積在20萬左右，推廣周期在3年以上，市場風(fēng)險較大。·本案推出時面臨匯景四期、星城明珠這兩個項目的巨大競爭壓力下。·匯景四期預(yù)計在11月前就能開盤，星城明珠也在11月左右，占據(jù)了一定的先機(jī)，我們開盤時不得不參考上述兩個項目的價格，尤其是匯景的價格。本案的價格策略策略一：先期緊盯匯景，后期轉(zhuǎn)為主動策略二：低開高走，穩(wěn)步提升先期，購房者對本案還沒有認(rèn)識，匯景的品牌效應(yīng)又很大，這時我們相對被動，因此要緊緊盯住匯景四期的推出價格，這里的緊盯并不是說一定要比匯景低，而是要對比參考，如果我們售樓中心、營銷推廣等工作到位，客戶非常認(rèn)可，也可能超過

30、匯景的售價。后期，在一期外立面出來，整體有了實景體驗，品牌建立起來后，我們很有可能成為市場價格的主導(dǎo)者。具體的價格計劃批次戶 數(shù)(戶)面 積()銷售率匯總05050707080809090一期6708.1萬執(zhí)行價格230023502400245025002355元/銷售金額9315萬3807萬1944萬1985萬2025萬19076萬元二期4045.4萬執(zhí)行價格240024502480250025502443元/銷售金額6480萬2646萬1339萬1350萬1377萬13192萬元三期2403.3萬執(zhí)行價格240024502480250025502493元/銷售金額3960萬1617萬818

31、萬825萬842萬8062萬元合計131416.8萬總銷售金額：4.033億元總平均價：2400元/注：商鋪未計算在內(nèi)，各期面積為預(yù)估和最終面積會有些差距。說明·本計劃采取的是謹(jǐn)慎性原則，首先考慮的是保證整體的去化。·二期較一期有100元/的拉升，但如果我們的營銷工作到位，產(chǎn)品的形象展示出來了，有可能超過這個數(shù)字。·三期沿九華山大道，位置相對較差，建議價格不再拉高。·以上是較為理想的情況下的價格計劃，在具體執(zhí)行時將根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整。前期營銷要點(diǎn)·售樓中心的營建·前期客戶積累·開盤條件售樓中心的營建【方案一】沿九華山大道先

32、行建造一部分商業(yè)用房，作為售樓中心使用?！菊f 明】1）本案周邊并沒有找到可做售樓處的合適店面，勉強(qiáng)定一個，展示效果很有限。2）本案總的規(guī)模在20萬平方米左右，整體運(yùn)做周期要在3年以上，大盤就要有大盤的氣勢，一定要有能夠體現(xiàn)項目綜合品質(zhì)感的銷售中心。售樓中心建造標(biāo)準(zhǔn)售樓中心是體現(xiàn)項目品質(zhì)的第一場所，也是項目進(jìn)行宣傳時的重要賣點(diǎn)。因此，在建造過程中要充分體現(xiàn)項目立面效果和建筑風(fēng)格，對小區(qū)環(huán)境氛圍的營造，要展示小區(qū)物業(yè)管理的水準(zhǔn)等，要讓客戶充分感覺到本案與其它個案的區(qū)別，這對項目品質(zhì)感和特點(diǎn)的塑造以及開發(fā)商實力的體現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用。標(biāo)準(zhǔn)：1、占地800，一層室內(nèi)面積在500左右。2、功能布局合理

33、，分區(qū)明確。主要應(yīng)包括：柜臺區(qū)、銷售洽談區(qū)、模型展示區(qū)、裱板展示區(qū)、戶型展示區(qū)，休息區(qū)以及游樂區(qū)等，其余還要有環(huán)境樣板區(qū)、停車區(qū)以及精神堡壘等。方案一具體位置見下圖：【方案二】1、沿百牙路借貴中分校的地方建造銷售中心，使用34年。2、占地500，室內(nèi)面積在200左右。3、在百牙路口，建議做精神堡壘，一方面起引導(dǎo)作用，另一方面具有廣告功能，體現(xiàn)出本案的品質(zhì)。方案二具體位置見下圖：前期客戶積累·推廣先行，正常的客戶積累期需要23個月，假設(shè)我們在12月中旬開盤的話，最晚10月中旬，廣告就要全面投放了。·考慮到匯景四期可能在1011月開盤，我們兩個項目的客源比較相似，而池州的客源本

34、就有限，因此較為理想的廣告投放時間為9月底前。這樣可以攔截匯景的一部分客源。·前期的客戶積累，可以以“青城會”購房者俱樂部的形式，享受一定的會員優(yōu)惠，組織一系列的SP活動，廣告推廣上則以“青城會期刊”的形式出現(xiàn)，講述項目的進(jìn)程和新聞。開盤條件本案是個大盤，首次開盤的效果至關(guān)重要，因此一定要一炮打響，我們建議，本案首次開盤時必須具備如下條件：1） 銷售中心及樣板區(qū)完工，建筑特色完全展示出來。2） 前期意向客戶積累（很有購買意向的客戶）超過500組如果以上條件不具備，我們寧愿將開盤時間適當(dāng)延后。媒體發(fā)布設(shè)想媒體渠道選擇根據(jù)我們的調(diào)查和了解，目前池州房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在媒體選擇上大都來自以下幾

35、個方面： 電視廣告：主要是以滾動字幕、形象廣告以及點(diǎn)播電視劇的形式出現(xiàn)，集中播放的時段在池州新聞前。戶外廣告：主要是大型戶外看板、引導(dǎo)旗、工地圍板以及橫幅廣告。報紙廣告：主要是池州日報，市區(qū)發(fā)行量約為7000份左右/天。短信群發(fā)：這種方式只有和泰星城使用過，據(jù)我們的了解效果還不錯。夾報：是以郵政定點(diǎn)投放為主。碧水青城案媒體發(fā)布設(shè)想（初步方案）廣告總預(yù)算預(yù)算比率按項目銷售金額的7計，總銷售額暫按4.5億計廣告總預(yù)算=4.5億×7=310萬其中：一期（約4萬）：100萬后期（15萬）：210萬注：由于一期處于項目推廣初期，預(yù)算比例要高一些【廣告的執(zhí)行】·根據(jù)總預(yù)算制訂分期的廣告

36、預(yù)算表·在具體執(zhí)行的時候利用廣告費(fèi)用控制表對廣告費(fèi)的執(zhí)行進(jìn)隨時的監(jiān)控，并確保不超過預(yù)算。·在每月下旬確定下個月的月度媒體發(fā)布計劃，其中注明發(fā)布的形式、規(guī)格、費(fèi)用，我們將根據(jù)雙方確定的月度媒體發(fā)布計劃安排具體工作。·在銷售過程中根據(jù)銷售的進(jìn)度調(diào)整廣告投入?！久襟w組合構(gòu)成】·以戶外廣告、電視、報紙作為主打媒體·以短信息、夾報、車身廣告為輔助媒體【具體設(shè)想】戶外部分1、）引導(dǎo)旗。市區(qū)主要是秋浦路東湖路百牙路九華山大道沿線。2、）戶外看板。黃1位置是齊山大道與九華山大道交叉口，此處是目前進(jìn)出池州的一個主要路口。黃2位置是市區(qū)秋浦路與長江路交叉口，此處是

37、目前池州人流量最大的十字路口，也是房產(chǎn)商必爭之地。黃3位置是位于九華山大道與清風(fēng)路交叉口上，主要攔截到星城明珠去看房的客戶。此外，在該位置（綠6）同時設(shè)置售樓中心指示牌。黃4位置是位于百牙路與九華山大道交叉口處，是位于售樓中心南側(cè)的主看板。3、）銷售中心外營建精神堡壘（綠5）。詳見示意圖：電視部分可以采用3種形式結(jié)合的方式1）以滾動字幕的形式告知客戶，盡可能的擴(kuò)大宣傳面，吸引客戶電話咨詢或來現(xiàn)場咨詢以達(dá)到客戶積累的目的。2）池州新聞綜合頻道以形象短篇及售樓處實景為主，可以采用在池州新聞和池州天氣預(yù)報前播放，加深客戶對本案的印象。3）以獨(dú)家點(diǎn)播電視劇的形式出現(xiàn)。報紙池州的報紙媒體有池州日報、廣播

38、電視報等。目前，池州日報的日均發(fā)行量約為2萬份，其中池州市區(qū)約7000份左右?？紤]到報紙媒體在池州當(dāng)?shù)氐膶嶋H效果，我們建議選擇池州日報報眼為輔，主要是針對當(dāng)?shù)匾恍┱ぷ魅藛T和企事業(yè)單位職工等。互聯(lián)網(wǎng)池州房地產(chǎn)市場網(wǎng)上系統(tǒng)具有一定的權(quán)威性，而且該系統(tǒng)的使用功能相當(dāng)完善，但在網(wǎng)上進(jìn)行廣告宣傳的并沒有，因此建議可在池州房地產(chǎn)網(wǎng)做些橫幅類的廣告宣傳語進(jìn)行宣傳，在推案前期應(yīng)該是可行的。短信息短信群發(fā)主要視項目整個進(jìn)度給客戶發(fā)送針對性的信息，如：售樓中心正式對外開放、預(yù)約登記、正式認(rèn)購等信息。夾報主要是依靠當(dāng)?shù)剜]政部門與池州日報掛鉤進(jìn)行定點(diǎn)派發(fā)，也可由公司指定地點(diǎn)派發(fā)。車身廣告推薦線路：11路規(guī)格：6米

39、*1.2米主要?？空军c(diǎn)：長江南路、秋浦中路、百牙路、清風(fēng)路等。碧水青城案廣告預(yù)算表（一期）類別項目預(yù)算金額（單位：元）固定部分戶外看板、引導(dǎo)旗400000模型100000小計：500000可變動部分銷平、銷海50000樓書30000DM、海報50000手提袋、信封、信紙、名片20000小計：150000變動部分NP（報眼）120000電視廣告100000互聯(lián)網(wǎng)20000夾報10000短信息10000車身廣告40000小計：300000雜支部分小計：50000合計：1000000產(chǎn)品導(dǎo)入期媒體發(fā)布計劃開始時間正式開盤前6周具體安排第一周第二周第三周第四周第五周第六周戶 外市中心完成工地主看板完成引導(dǎo)旗完成售樓處外主看板完成齊山大道與九華山交叉口完成報紙池州日報引導(dǎo)引導(dǎo)預(yù)約預(yù)約公開公開短信息售樓處對外發(fā)布公開前發(fā)布電 視滾動字幕開始每天1次30秒每天2次30秒夾報開始執(zhí)行車身廣告開始互 聯(lián) 網(wǎng)開始營銷推廣醞釀期：2006年9月下旬11月下旬推廣目的：通過前期有計劃的媒體推廣和道具鋪墊，使市民能大致了解“碧水青城”產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，有效地吸引目標(biāo)客戶群的注意。同時，通過戶外道具的集中宣傳和對售樓中心的有利包裝，引導(dǎo)客戶到現(xiàn)場咨詢，從而積累客戶源。推廣手段：1、通過工地到售樓處的羅馬旗引導(dǎo)，吸引客戶來現(xiàn)場； 2、搭建售樓處，通過售樓處裱板的展示