品牌關(guān)系發(fā)展三階段

1、品牌關(guān)系發(fā)展三階段品牌的重要性體現(xiàn)在對于消費者購買決策的影響上，在當(dāng)前的以客戶為中心的市場環(huán)境中，品牌經(jīng)營的主 線就是建立與維護(hù)與客戶之間的關(guān)系，創(chuàng)建品牌就是要和我們想要發(fā)生關(guān)系的人群發(fā)生我們想要發(fā)生的關(guān) 系，品牌培育、發(fā)展、管理的過程，就是和特定消費人群建立關(guān)系，鞏固關(guān)系，發(fā)展關(guān)系的過程。由于品 牌來源于企業(yè)實體，最終在客戶頭腦中安家落戶，所以我們可以把品牌視為連接企業(yè)與客戶的關(guān)系紐帶。 品牌關(guān)系是一種基于品牌和顧客之間的互動反應(yīng)，包括品牌對顧客的態(tài)度和顧客對品牌的態(tài)度兩個方面， 這兩個方面是一對作用力和反作用力，相生相成，相合相隨、相互支持、相互促進(jìn)，不可分割的一個整體， 我們要以辯證的態(tài)

2、度，洞察其內(nèi)在的規(guī)律性。品牌關(guān)系的實質(zhì)就是品牌能力與消費者需求之間的對接，相互吸引認(rèn)知、信任、使用體驗、滿意、進(jìn) 而忠誠，達(dá)到共鳴共贏的關(guān)系。品牌關(guān)系有三個發(fā)展階段，分別為：吸引認(rèn)知階段、使用體驗階段、共鳴共贏階段。一、吸引認(rèn)知階段品牌關(guān)系是從相互吸引開始的，吸引的關(guān)鍵要素一一獨特，也就是差異化，與眾不同、無可替代，擁有第一”的使用權(quán)。例如，全世界第一高的大樓、中國第一個上天的宇航員、最新科技的手機(jī)等。試想一下：在漫山遍野的白色綿羊當(dāng)中，有一頭黑色的羊，不用說，大家都被吸引”住了！品牌也是如此，滿滿的品牌中，一定是最具差異化的品牌、最與眾不同的品牌受到注意。品牌關(guān)系初建的關(guān)鍵要素都是消費者開始

3、相信同類產(chǎn)品并不完全相同，而是存在重大差別。初期的品 牌差異化是通過設(shè)計不同的標(biāo)志來實現(xiàn)的。被譽為品牌實戰(zhàn)教父的寶潔公司品牌之路也是從標(biāo)志開始的。一百七十多年前，位于美國中部辛辛那提的寶潔”，是一家制作蠟燭和肥皂的小作坊。當(dāng)時，辛辛那提的碼頭上都有來自各地的商販送來運走各種貨物，供應(yīng)商將包裝好的產(chǎn)品凌亂地堆放 在貨場，等待客戶的挑選。當(dāng)時的寶潔”已經(jīng)形成了一定的生產(chǎn)規(guī)模，但總為一個問題所苦惱，那就是產(chǎn)品從質(zhì)量到包裝都是差不多的， 如何讓前來采購的客商在上百堆貨物中迅速、準(zhǔn)確地找到自己家的產(chǎn)品呢？寶潔采用的解決方法很簡單，就是在覆蓋貨物的帆布上畫一個記號。再繁瑣一點，就是在每個包裝盒 上印刷一個

4、標(biāo)志，這樣就和其他廠家區(qū)分開來，從而使銷售更為便捷。隨后，產(chǎn)生了一個很奇怪的現(xiàn)象，印刷了標(biāo)志的貨物通常比別的貨物銷量大！有些客商會不由自主地 被吸引到帶標(biāo)志的貨物堆前，然后詢問是哪個廠家生產(chǎn)的，這個過程完全是下意識的行為，這就完成了品 牌吸引客戶的一個過程。當(dāng)然用以區(qū)別品牌的特征不僅是符號，還有名稱、形象代表、包裝、還包括品牌口號。設(shè)計獨特的品 牌特征是吸引客戶的起點，不論 過去、現(xiàn)在、還是未來”。再回到一百多年前的寶潔時期，后來，為了增加銷量，幾乎所有的生產(chǎn)商都為自己的產(chǎn)品畫上了獨特 的標(biāo)志，貨運碼頭又重新陷入了另一種和原來性質(zhì)相同的混亂之中。如何進(jìn)一步凸顯差異化？如何再一次 從同質(zhì)的市場中

5、跳出來，成為企業(yè)界人士共同研究的問題，寶潔也在問自己一個類似的問題： “標(biāo)志促進(jìn)了銷量，其背后真正的 ,引力?是什么？ ”寶潔從客觀現(xiàn)象中總結(jié)出一條懵懂的品牌經(jīng)營理念： “標(biāo)志會引起人們的注意， 并且可以不由自主地激 發(fā)外界的關(guān)注。 ”毫無疑問，標(biāo)志給了客戶一種關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知和聯(lián)想，對于品牌標(biāo)志吸引客戶能力的檢驗是，在顧客 接觸品牌的名稱、標(biāo)志及其他元素的情況下，對產(chǎn)品的所想、所感，凡是對品牌有所貢獻(xiàn)的品牌元素，都 能在一定程度上傳達(dá)或者暗示有價值的品牌聯(lián)想。有此可知，經(jīng)營品牌的第一步就是要建立一套獨特的品牌識別體系，美國的品牌資產(chǎn)之父大衛(wèi)艾克認(rèn)為品牌識別是：品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個品牌

6、。品牌管理者希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌 美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對消費者的某種承諾。品牌識別系統(tǒng)共有四個層面 12 項內(nèi)容，分別為：作為產(chǎn)品的品牌 （產(chǎn)品范圍、 產(chǎn)品特性、 質(zhì)量/價值、使用體驗、 用戶和原產(chǎn)地） 、作為組織的品牌 （組 織特性、區(qū)域性或全球性）、 作為人的品牌 （品牌個性、品牌 /消費者的關(guān)系）、 作為符號的品牌 （視覺形 象/標(biāo)識和品牌歷史）。品牌識別系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)是品牌經(jīng)營的原點，品牌定位、品牌價值等都是從品牌識別系統(tǒng)發(fā)展而來的。一個完整的品牌識別需要 6到12 個方面的內(nèi)容才能完整地說明品牌的內(nèi)涵。顯然這么多東西顯然是過于冗雜 了，因此確定核心識別，即

7、品牌識別中最重要的部分，明確中心任務(wù)將能起到事半功倍的效果。核心識別 的每個方面都要反映組織的戰(zhàn)略思想和價值觀念，其中至少要有一個方面造成與其他品牌的差異，能與消 費者發(fā)生共鳴。當(dāng)品牌沿用到新的產(chǎn)品和市場時，核心識別是最有可能被保持下來，如果人們根據(jù)核心識 別來認(rèn)知品牌，有了良好的開始，就等于成功一半了。若沒有了品牌差異，消費者很難對品牌有印象和認(rèn)知，消費者很難對市場中成千上萬的品牌區(qū)隔，品 牌產(chǎn)品就會被看作普通產(chǎn)品和同類產(chǎn)品，競爭則更趨于建立在價格的基礎(chǔ)之上了。筆者認(rèn)為： 認(rèn)知品牌其實就是消費者對品牌差異的應(yīng)激反應(yīng)，品牌強有力的獨特性，便于消費者知道、記住、回憶并再認(rèn)該品牌，即品牌有了知名度

8、，以此為基礎(chǔ)，消費者會產(chǎn)生一些聯(lián)想，識別產(chǎn)品和服務(wù)的 功能、用途以及價值等，從而產(chǎn)生使用品牌滿足自己需求的欲望。二、使用體驗階段一個新品牌上市，能夠吸引了大量客戶注意，但我們很快就會發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，很多顧客是看而不買， 他們在新品牌和老品牌之間往往是選擇了熟悉的老品牌，盡管新品牌在品質(zhì)方面不亞于老品牌，但老品牌 仍然有著很強的影響力，一言蔽之，因為消費者對于老品牌具有信任感，其實消費者并不是要買產(chǎn)品，也 不是要買產(chǎn)品間的差距，而是要購買信賴和安心，若沒有信任度的橋梁，就無法從吸引階段遞進(jìn)到體驗使 用階段。建立信任度，務(wù)實的做法就是 “眼見為實、耳聽為實、感受為實 ”，客戶最為相信的就是親身體驗，

9、通過看（See ）、聽（Hear ）、用（Use ）、參與（Participate ）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sense ）、情感（ Feel ）、思考（ Think ）、行動（ Act ）、關(guān)聯(lián)（ Relate ）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計 的一種思考方式的品牌營銷方法，留住客戶的關(guān)鍵就是品牌價值體驗，通過體驗創(chuàng)造、強化并引爆需求。品牌價值體驗有三個層面，一是理性價值體驗；二是感性價值體驗；三是自我表現(xiàn)價值體驗。1、理性價值體驗 ：主要是體驗品牌的功能價值，醫(yī)藥保健品的療效體驗，消費者是否消除了病痛、恢 復(fù)了健康，化妝品功能讓消費者是否美白肌膚、年輕漂亮；服裝是否讓消費

10、者合體舒適、形體美觀。酒水 能否讓消費者感到口感香醇；學(xué)習(xí)產(chǎn)品是否有助于消費者成績提升等。2、感性價值體驗 ：主要是體驗品牌的情感價值，生活價值、社會價值等，消費者體驗了醫(yī)藥保健品， 恢復(fù)健康、感覺生活幸福；化妝品能否讓消費者得到朋友的喜愛和羨慕等。優(yōu)美的服裝能否讓消費者更加 自信。酒水能否讓消費者朋友聚會盡興、快樂等。消費者學(xué)習(xí)好了以后，得到老師表揚、同學(xué)的尊重等。3、自我表現(xiàn)價值體驗 ：品牌能否表現(xiàn)出消費者的身份、地位和尊貴等。高檔海參給消費者了一種地位 的象征；香奈兒、范思哲給人的極致性感和優(yōu)雅品味等。奔馳車主具有的尊貴的感受，茅臺、五糧液更多 的是體現(xiàn)了飲用者的身份。耐克更多的使消費者

11、有了像一流運動員的感覺等。當(dāng)消費者通過對品牌理性、感性、自我表現(xiàn)價值的體驗，就有正面的判斷和感受，品牌判斷涉及消費 者依據(jù)自身使用體驗將不同品牌功效和形象聯(lián)想結(jié)合起來以產(chǎn)生不同的看法，品牌感受更傾向于消費者在 感情上對品牌的反應(yīng)。判斷和感受的結(jié)果深深的 “烙”在消費者心智空間內(nèi)，他們對品牌就有高度的認(rèn)知和 滿意度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想，就會產(chǎn)生與品牌相互信任的關(guān)系。三、共鳴共贏階段通過難以忘懷的體驗，顧客產(chǎn)生超值滿意。接下來則要聚焦于與顧客建立終極關(guān)系和共鳴共贏水平。 共鳴共贏是品牌關(guān)系的最高階段，其核心是一種強烈的依附、忠誠狀態(tài)。這已經(jīng)不僅僅是喜歡和偏好了， 消費

12、者甚至已經(jīng) “愛”上了品牌。相當(dāng)于人的戀愛結(jié)婚，品牌和消費者經(jīng)過相互吸引認(rèn)知、戀愛體驗，到了 最后已經(jīng)深深相愛了，已經(jīng)步入婚姻的殿堂了。達(dá)到共贏階段后，消費者拒絕改變，繼續(xù)購買使用該企業(yè)的品牌產(chǎn)品，就像吃到一個果子是甜的，就 會相信這棵樹上所有的果子都是甜得一樣，這種消費者對于企業(yè)來講價值無比豐厚，忠誠的消費者還會主 動的與別人談?wù)撈放疲麄髌放?，發(fā)展更多的消費者與企業(yè)的品牌建立關(guān)系。品牌忠誠高的企業(yè)，就擁有 了堅實的基礎(chǔ)，發(fā)展?jié)摿薮?。就像婚姻需要維護(hù)一樣，品牌的忠誠也需要企業(yè)精心呵護(hù)，與忠誠客戶一對一的溝通、開展忠誠顧客 優(yōu)惠促銷、新品推薦、使用指導(dǎo)、會員增值服務(wù)、互動交流、親情關(guān)懷等，尊重忠誠消費者、讓忠誠消