西安開米案例分析.

1、宏觀環(huán)境分析群雄爭霸的戰(zhàn)場格局1.人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一位因素。一個國家和地區(qū)人口總量的多少，是衡量市場潛在容量的重要因素。人口越多，市場越大。這是毋庸置疑的。讓我們來漫談開米的人口環(huán)境。1.中國擁有世界最大的人口總量，而開米已經(jīng)建立了全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)。面對的消費者是全民，人口總量多。2.西安開米在全國大中城市已經(jīng)建立了23個分公司。隨著科技進步。人類的平均壽命增加，年齡結(jié)構(gòu)對開米產(chǎn)品的消費者總量并無影響。而且由于產(chǎn)業(yè)鏈都分布在城市并且向農(nóng)村地區(qū)擴散，地理分布在此大大有利于開米的進一步發(fā)展。3.關(guān)于家庭組成和人口性別，無論是怎樣的家庭組成，都會用到洗化用品。而操持家庭的多以女性居多，女性

2、大多都會選擇環(huán)保不傷手產(chǎn)品。所以，總的來說，開米的人口環(huán)境很讓人看好。2.經(jīng)濟環(huán)境l隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國人民的收入和消費水平也隨之而提高，因此，總的來說，開米面對的經(jīng)濟環(huán)境是非常樂觀的。l就目前來說，人均的收入較之以前已經(jīng)提高了 很多倍。對于洗化用品的使用和購買也視之平常。而開米就處在這樣一個和諧的時代。3.自然環(huán)境u從營銷的角度來說，營銷活動要受到自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境負(fù)相關(guān)責(zé)任。開米公司的研發(fā)理念和經(jīng)營戰(zhàn)略符合國家產(chǎn)業(yè)政策，帶動行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，適應(yīng)市場需求，具有廣闊的發(fā)展前景和強勁的發(fā)展?jié)摿Α６?，西安開米堅持以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨，實施“環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證環(huán)境管理認(rèn)證”的雙綠色發(fā)

3、展戰(zhàn)略。這樣有利于環(huán)境保護。開米運用全綠色配方，使用可再生的植物做原料，這就解決了能源成本問題。所以，開米的自然環(huán)境也具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。4.政治法律環(huán)境u從政治環(huán)境來說，國家現(xiàn)從政治環(huán)境來說，國家現(xiàn)在全力支持國貨的發(fā)展。在全力支持國貨的發(fā)展。從稅收上上來說從稅收上上來說 ，比其他，比其他類型的公司優(yōu)惠的多。類型的公司優(yōu)惠的多。u現(xiàn)在，國家十二五規(guī)劃大現(xiàn)在，國家十二五規(guī)劃大力發(fā)展環(huán)保型工程，開米力發(fā)展環(huán)保型工程，開米以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨，以保護使用者身體健康為以保護使用者身體健康為原則，以高新技術(shù)創(chuàng)新為原則，以高新技術(shù)創(chuàng)新為動力，以高素質(zhì)的人才隊動力，以高素質(zhì)的人才隊伍為保證

4、，實施綠色發(fā)展，伍為保證，實施綠色發(fā)展，和國家戰(zhàn)略不謀而合。和國家戰(zhàn)略不謀而合。u國家禁止生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品國家禁止生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品中添加有害于身體健康的中添加有害于身體健康的化學(xué)成分和物品，也禁止化學(xué)成分和物品，也禁止重金屬超標(biāo)。重金屬超標(biāo)。u從法律環(huán)境來說，國家命從法律環(huán)境來說，國家命令禁止發(fā)展和開辦中重程令禁止發(fā)展和開辦中重程度污染環(huán)境和危害國民生度污染環(huán)境和危害國民生命健康的企業(yè)和工廠。命健康的企業(yè)和工廠。u開米走的路線是環(huán)保型路開米走的路線是環(huán)保型路線，而且以保護環(huán)境為宗線，而且以保護環(huán)境為宗旨，產(chǎn)品不含磷，完全符旨，產(chǎn)品不含磷，完全符合國家要求，甚至更優(yōu)合國家要求，甚至更優(yōu)?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境

5、l 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。科技的發(fā)展可以影響開米的生產(chǎn)和經(jīng)營。隨著科學(xué)技術(shù)的進步，開米應(yīng)用高科技環(huán)保型精細(xì)化工技術(shù)研制、生產(chǎn)與銷售，是中國最早全面開發(fā)環(huán)保型液體洗滌劑的高科技環(huán)?；て髽I(yè)。l 高新技術(shù)的發(fā)展促進了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向尖端化，營銷管理者必須重視科技的。 開米就很好的應(yīng)用 與證明了這個觀點。社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境潛移默化的影響企業(yè)的發(fā)展。文化對所有營銷參與者的影響是多層次的，全方位的，滲透性的。 就現(xiàn)在看來，我國國民的受教育水平得到大大提高，人民的消費習(xí)慣也有所改變，趨向于購買環(huán)保型，植物性的溫和產(chǎn)品。開米就完全符合現(xiàn)代消費者的消費觀念。也在未來可能會有引導(dǎo)消費流行的地位?？偠灾_米

6、的社會文化環(huán)境挺好的。洗滌行業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定一個企業(yè)盈利能力的首要的和根本的因素是行業(yè)的吸引力。行業(yè)結(jié)構(gòu)的分析主要寓于以下五種競爭力量之中。 新競爭者的進入；新競爭者的進入； 替代品替代品的威脅；的威脅； 買方的討價還價能力；買方的討價還價能力； 供方的討價還價能力；供方的討價還價能力； 現(xiàn)有現(xiàn)有競爭競爭者之間的競爭。者之間的競爭。 洗滌行業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析p.從新競爭者的進入方面來說。隨著市場經(jīng)濟的白熱化發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競爭越來越激烈，因為加入洗滌產(chǎn)品行業(yè)的商家越來愈多，而其中不乏新晉大秀，因此，開米面對的競爭是特別激烈的。p從替代品的威脅方面來講。隨著科學(xué)技術(shù)的進步。越來越多的替代品進入了這

7、個行業(yè)。比如環(huán)保型潔面皂就占領(lǐng)了很大一片市場。這個威脅對開米來說是必須得重視的。n從買方的討價還價能力從買方的討價還價能力來說。隨著市場經(jīng)濟的來說。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國不同地區(qū)的發(fā)展，我國不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平不一樣，經(jīng)濟發(fā)展水平不一樣，但總的來說，隨著商場但總的來說，隨著商場的普及，定價制的確定，的普及，定價制的確定，人們已經(jīng)不再討價還價。人們已經(jīng)不再討價還價。u從現(xiàn)有競爭者之間的競爭來說。開米要走的是一條忐忑異常忐忑的道路。洗滌行業(yè)的競爭非常激烈。在西安開米的滌王洗衣液面世以前，中國的洗滌市場已被“傳統(tǒng)列強”瓜分。美國寶潔、英國利華、日本花王、德國漢高四家就占領(lǐng)了中國市場的90%。所以

8、呢 ，開米要有好的發(fā)展，走向國際化進程還任重而道遠(yuǎn)。不過，如果有好的戰(zhàn)略和機遇，那也是指日可待的。l從供方的討價還價能力來說。我國的洗滌行業(yè)很多，而且美國寶潔和英國利華都是屬于世界五百強的企業(yè)，而且在我國市場的而占有率多達(dá)80%，所以定價的掌握權(quán)在他們手中，開米定價得跟隨他們。討價還價能力影響不大。西安開米的主要競爭對手洗滌行業(yè)臥虎藏龍，開米發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。美國寶潔-不可小覷的明珠n明珠的光芒-寶潔優(yōu)勢 1廣告成功方程式，寶潔在全球的媒體行業(yè)有巨額的廣告投放。比如在瑞麗，嘉人雜志，CCTV。 2品牌管理的嚴(yán)格培訓(xùn)，品牌的榮譽寶潔的重視程度那是自然不在話下，不然不會進入世界前三強。 3品牌經(jīng)理承

9、擔(dān)一切責(zé)任，企業(yè)的品牌效應(yīng)好。 4多品牌占領(lǐng)市場，比如汰漬，舒膚佳，碧浪，蘭諾。這些旗下名牌都讓人耳熟能詳。 5。嚴(yán)格的備忘錄培訓(xùn)。明珠有瑕-寶潔的劣勢 1 寶潔最大的劣勢就在于渠道。忽視低端路線，只強調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如“潤妍”的退出?，F(xiàn)今根據(jù)市場需要，寶潔應(yīng)發(fā)展大品牌戰(zhàn)略深化品牌延伸，有利于對低端消費者的吸引。 2 非中國名牌。 3 收購中國本土品牌失敗的歷史 。 4合資規(guī)模過度擴張忽略品牌宣傳 5缺乏強有力的全國性品牌 6缺乏高效的分銷渠道聯(lián)合利華-洗滌業(yè)之凰u利華之優(yōu) 1.靈活的本土化策略 2.信息管理理念 3.品牌知名度高 4.國際化人才培養(yǎng)方式 5.極限

10、式培養(yǎng)方式 6.HR 數(shù)據(jù)庫全球化 7.良好的企業(yè)形象 英國利華的瑕疵-劣勢 管理模式松散，聯(lián)合利華是一個緩慢移動，不寬泛，并且固有的、保守的安格魯?shù)乱庵镜燃壒芾砟Ｊ剑?，?lián)合利華在大部分的合資公司中沒有控股，因此在內(nèi)部管理上存有一定問題，其合資企業(yè)數(shù)量已超過14家，常常陷入意見產(chǎn)生不一致的爭論之中。 經(jīng)營成本高，內(nèi)部還存在資源浪費現(xiàn)象，企業(yè)的經(jīng)營成本相對較高 品牌認(rèn)知不清楚，一系列不知名，低卷入的致品牌層次品牌導(dǎo)過多 日本花王-傲立的東方之巔 優(yōu)勢日本花王選擇戰(zhàn)略性退卻 加大中國市場投資力度，建立上游資源壟斷性中國戰(zhàn)略整合全球品牌資源對中國市場進行高端覆蓋，建立高端市場中國戰(zhàn)略 對自己低端

11、洗浴產(chǎn)品進行技術(shù)升級與市場升級 日本“花王”鼓勵創(chuàng)造性花王的陰影-劣勢 產(chǎn)品戰(zhàn)略不清晰，市場開發(fā)欠缺，合作后一直打不開局面而失敗 產(chǎn)品單一、推廣欠佳、銷售渠道投入不足 公司投入少、與經(jīng)銷商溝通不暢的問題屢見諸于報端 每個品牌的消費者都有自己的小心思每個品牌的消費者都有自己的小心思 -之開米消費者之開米消費者開米消費者的特點消費者特點之一和二。 1.西安開米堅持以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨，以保護使用者身體健康為原則，是中國洗化行業(yè)第一家“雙綠色”企業(yè)。說明開米產(chǎn)品的消費者比較支持健康、環(huán)保的綠色產(chǎn)品，注重健康，熱愛健康的生活方式。 2.在洗手液產(chǎn)品方面開米公司日前已開發(fā)出不同彩裝系列的800ml公共裝、500ml家庭裝、500ml新彩裝系列、250ml兒童彩裝系列及30ml便攜裝。品種有沙棘蘆薈潤膚型、薄荷清爽型、薄荷+蘆薈型等多種新產(chǎn)品，真正做到了產(chǎn)品細(xì)分化。說明開米產(chǎn)品的消費者注重生活品質(zhì)，喜歡選擇品種多樣，設(shè)計人性化，能夠滿足個人各方面需求的高質(zhì)量產(chǎn)品。開米消費者的特點之三 3.開米產(chǎn)品去污力高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，超濃縮配方，洗滌效果不受水溫影響，洗滌效果更干凈。說明開米的消費者更喜歡使用效果顯著的高效產(chǎn)品，對于能一次完成