整合行銷傳播2

1、整 合 行 銷 傳 播Integrated Marketing Communications傳統(tǒng)行銷傳播的終結(jié) 整合行銷傳播第一步策略至上 抓住想像力掌握消費者的真實反應(yīng)重新認識消費者心理圖像排除整合的障礙從行為面出發(fā)的效果衡量索引The End傳統(tǒng)行銷傳播的終結(jié)The EndChapter. 1全球管理學(xué)大師如是說整合行銷傳播與其說是創(chuàng)新的領(lǐng)域不如說是對舊規(guī)則和現(xiàn)實體制的分裂反應(yīng) PeterDrucker“創(chuàng)新始于舍棄，它不在實施新措施，而在于舍棄創(chuàng)新始于舍棄，它不在實施新措施，而在于舍棄的是什么？的是什么？”大眾行銷的內(nèi)涵及盲點出發(fā)點：向同質(zhì)性高、無顯著差異的消費 大眾銷售大量制造的規(guī)格化

2、產(chǎn)品。運作原則：由上而下，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非 消費者導(dǎo)向運作哲學(xué)：貨物出門、概不退換、買主自 行留意。盲點：花費過多的時間在生產(chǎn)流程和其他 企業(yè)經(jīng)營層面上，忽視追蹤消費者 需要及欲求的變動趨勢。傳播表現(xiàn)：廣告只針對產(chǎn)品本身，完全忽 略可能購買的消費者未來的趨勢 把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消 費者的需要與欲求”，不要再賣你 所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定 想購買的產(chǎn)品。 暫時忘掉定價策略，快去了解消費 者要滿足其需要與欲求所須付出的 “成本”。 忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的方 便性”。 最后，請忘掉促銷，現(xiàn)在正確的詞 匯是“溝通”。過去制造商的座右銘是由顧客自行負責(zé)“消費者請注意”?，F(xiàn)在，它已經(jīng)

3、被“請注意消費者”所取代。顛覆你的廣告觀廣告不再是“廣而告之”不再是電視廣告、廣播廣告和報紙雜志的平面廣告。對于廠商而言，不再視廣告為必要之惡，不再是難以理解、無法操控的成本項目。越來越多的廣告主，將之視為投資，并且應(yīng)對其結(jié)果負責(zé)。廣告新紀元它談的是共同利益的最高點是 受 人 尊 敬 而 不 是 施 恩 于 人 的是 尋 求 對 話 而 非 獨 白 的是 能 引 發(fā) 回 應(yīng) 而 不 是 刻 意 安 排 的 廣告 廣告 廣告整合行銷傳播對傳統(tǒng)廣告的沖擊因為整合行銷傳播確實有效，所以應(yīng)該擯棄那些過時的假說，例如傳統(tǒng)廣告和促銷活動所扮演的角色、廣告部門和公關(guān)部門間的組織關(guān)系、廣告代理商的工作內(nèi)容、媒

4、體和其它相關(guān)問題以及責(zé)任的歸屬。整合行銷傳播所確定的競爭優(yōu)勢能夠確實體認他們目前最大的賣點是了解受眾，并且能深刻了解到什么最能激發(fā)受眾動機的廣告代理商，為數(shù)甚少。大部分廣告代理商認定他們的競爭優(yōu)勢，來自于兩大組織原則之一：優(yōu)異的客戶服務(wù)或是杰出的創(chuàng)意。整合行銷傳播所確定的人才素質(zhì)大衛(wèi)奧格威指出，整合行銷傳播需要全新品種的廣告業(yè)務(wù)人員，他們必須受過全才的訓(xùn)練。他同時也警告說：“這個問題之所以更加復(fù)雜，事實上是有太多雇來寫廣告文案的人，對銷售產(chǎn)品沒有興趣，他們終日只談創(chuàng)意。然而在這新世界里，我們只銷售，不談其他。backback重新認識消費者的心理圖像Chapter. 2行銷傳播的發(fā)展大眾傳播 個

5、人傳播大眾行銷 一對一行銷行銷傳播的應(yīng)用 去40年來，廣告、促銷、直效行銷和公共關(guān)系以及其他形式的行銷傳播逐漸演變成復(fù)雜繁瑣的工業(yè)。在極短的時間內(nèi)，發(fā)生驚人的改變：行銷傳播大眾媒體由盛至衰過地方媒體 國際性電子傳播系統(tǒng)計劃性的媒體活動 立即傳播傳播時空固定 為消費者機動調(diào)整傳播媒介的改變從口語到視覺的改變近似文盲媒體零細化認知的重要性遠超于事實TraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersCons

6、umersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumers消費者如何處理訊息？認知過程轉(zhuǎn)化分類過程注意焦點類別系統(tǒng)刺激樣

7、本紀錄并轉(zhuǎn)換推 理回 饋行 為概念類別基模資訊資訊資訊資訊資訊概念概念概念如果廠商想讓他的訊息被消費者接收并處理，他所傳遞的訊息必須：1.包含能輕易轉(zhuǎn)化成概念，并可被分類的影像、聲音或經(jīng)驗2.能清楚地被辯認并分類3.和人們已有的分類系統(tǒng)相吻合Deliver RecommendationsListen Synchronize人際傳播模式如何利用訊息處理系統(tǒng)進行傳播？任何行銷傳播的訊息，如廣告、促銷、直效行銷、公共關(guān)系、特殊事件行銷活動或商展，都是為了一個目的：在消費者心目中放進一點訊息，以期影響他們?nèi)蘸蟮馁徺I決策。傳 送接 收回 饋噪 音訊 息傳送者傳送者傳送者接受者媒 體噪音噪音篩選訊息訊息訊

8、息訊息回應(yīng)回 饋解碼譯碼記憶儲存行銷傳播的運作消費者判斷是人們衡量新行銷傳播資訊的過程長期記憶新 廣 告 資 訊原 有 產(chǎn) 品 資 訊判 斷研究心智儲存系統(tǒng)（mental storage system）如何組織資訊，消費者又是怎么加添、改變或回想行銷傳播資訊。以既有資訊比對或試驗新的資訊，然后下判斷，決定接收、修正或拒絕此資訊。判斷模式廠商資訊的儲存、增強和回想從外界獲取資訊資訊流入感 官長期記憶短期記憶信號強度重演（儲存）強度調(diào)適回想2. 資訊接收1. 資訊暴露3. 認知反應(yīng)消費者訊息處理模式概念網(wǎng)絡(luò)概念不是單一的單位。概念以網(wǎng)絡(luò)方式集結(jié)，并形成所謂的類別。心智活動中不斷判斷、比照的過程，使

9、得人們能夠?qū)W習(xí)和擴展知識，廠商也可以利用這個過程來擴展消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的知識，以便將來影響消費者的購買決策和產(chǎn)品的使用。資訊處理與整合行銷傳播訊息控制資訊處理資訊超載關(guān)系行銷“取代”或“累積”，何者才是正確的模式？backback整合行銷傳播的第一步Chapter. 3（基礎(chǔ)篇）對廠商而言，在均勢的商場上，真正能夠產(chǎn)生差異化利益的行銷手段，只有流通或傳播而已。傳 播NO .流 通20世紀90年代行銷即傳播，而傳播幾乎就是行銷存在于消費者心智網(wǎng)絡(luò)中的價值，才是真正的行銷價值。重要的不在該價值是否真實，而在于消費者相信什么；不是消費者能否確實知道這項產(chǎn)品與其他品牌的差異，而是消費者心中的想像是什

10、么。因此，溝通與傳播，會很快成為現(xiàn)在與未來的行銷主力。行銷傳播的新概念從產(chǎn)品設(shè)計開始，到消費者購買與使用產(chǎn)品的一連串溝通、傳播的流程圖產(chǎn)品設(shè)計配銷廣告直效行銷事件行銷消費者購買包裝定價店內(nèi)促銷顧客服務(wù)售后服務(wù)類別與品牌網(wǎng)絡(luò)對廠商而言，Category & Brand NetCategory & Brand Net最重要的課題莫過于了解消費者或潛在消費者將品牌置于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的哪一層級及哪一個分類中。從單向溝通轉(zhuǎn)為雙向溝通雙向溝通被稱為關(guān)系行銷（relationship marketing），這意味著買方與賣方存在著一種源于交換資訊與分享共同價值的關(guān)系。雙向溝通意味廠商與其消費者在進

11、行一種資訊交換活動。為了達成資訊交換的目的1.廠商必須了解消費者所擁有的 資訊形 態(tài)及內(nèi)容；2.消費者要能通過某種管道或方 式讓廠商知道他需要哪種資訊；3.廠商才能對消費者的需要予以 回應(yīng)。進入資料庫的世界建立雙向溝通系統(tǒng)的最佳方法是利用許多不同形式的資料，或籌劃資料庫行銷專案計劃。尋求回應(yīng)的方法可能包括直郵信函（direct mail;DM）、電話、購買保證卡，以及其他所有能讓消費者回應(yīng)、回復(fù)的方式及作法。消費者的回復(fù)及回應(yīng)應(yīng)紀錄在資料庫中，廠商再依據(jù)這些回應(yīng)資料來調(diào)整、修正其傳播計劃。從不同管道所獲得的消費者行為資料，是整合行銷傳播成功的關(guān)鍵。整合行銷傳播的企劃模式（消費者/潛在消費者資料

12、庫）直效行銷廣告促銷活動公共關(guān)系事件行銷直效行銷廣告促銷活動公共關(guān)系事件行銷直效行銷廣告促銷活動直效行銷廣告促銷活動直效行銷廣告促銷活動公共關(guān)系事件行銷直效行銷廣告促銷活動人口統(tǒng)計心理統(tǒng)計購買歷史產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)我牌忠誠使用者競爭品牌使用者游離群接觸管理接觸管理接觸管理傳播策略傳播策略傳播策略品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)維持使用習(xí)慣建立使用習(xí)慣試 用增加購買量建立忠誠度獲取/擴大使用率產(chǎn)品價格配銷傳播資料庫區(qū)隔/分類接 觸 管 理傳 播 目 標和策略品 牌 網(wǎng) 絡(luò)行 銷 目 標行 銷 工 具行 銷 傳 播戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播整合行銷傳播是

13、將企劃的焦點置于消費者、潛在消費者身上，而不是放在公司的目標營業(yè)額或目標利潤上。整合行銷傳播盡可能使用消費者及潛在消費者的行為資訊作為市場區(qū)隔的工具。（行為資訊的來源多為收銀機掃描器、消費者調(diào)查資料等）整合行銷傳播企劃模式與傳統(tǒng)行銷溝通企劃模式最大的不同在于：選擇并決定廠商在什么時間、地點或者什么狀況下與消費者溝通?！坝嵪⒌乃瓦_”與“訊息的內(nèi)容”份量相等，甚至更為重要。發(fā)展傳播溝通策略即決定在什么樣的背景環(huán)境（接觸管理）之下，傳達何種訊息。接 觸 管 理整合行銷傳播最重要的中心思想各各種形式的手段都可以運用，以完成我們所設(shè)定的傳播目標，并且由于傳播目標是由我們所欲改變、修正、強化的消費者行為所

14、主導(dǎo)，所以依循此目標所運用的各種傳播手段才不會誤入歧途，也不會無助于傳播目標的達成。同時，我們也將行銷轉(zhuǎn)化成傳播，將傳播轉(zhuǎn)化成行銷（這兩者之間的界限很模糊），我們在廠商與消費者之間鑿了一道綿綿不絕的溝通之河。backback策略至上（策略篇）Chapter. 4整合行銷傳播的循環(huán)本質(zhì)整合行銷傳播真正的價值在于其本身的循環(huán)本質(zhì)。其過程如下：廠商發(fā)展傳播計劃，并且加以執(zhí)行；消費者回應(yīng)；廠商從回應(yīng)中行到有用的資訊；根據(jù)消費者及潛在消費者傳播溝通上的需要與欲求，調(diào)整修正傳播計劃；再將整個流程循環(huán)下去。這是真正的關(guān)系行銷，它能夠使消費者與廠商達到雙贏的境界。兩個必須發(fā)展的策略1、精確區(qū)隔消費者-根據(jù)消費

15、者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分。2、提供一個具有競爭力的利益點-根據(jù)消費者的購買誘因3、確認目前消費者如何在心中進行品牌定位4、建立一個突出、整體的品牌個性，以便消費者能夠明白本品牌與競爭品牌之不同5、確立真實而清楚的理由，以說服消費者相信我們的品牌提供的利益點6、發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點”，了解如何才能更有效率地接觸到消費者7、為策略的失敗或成功建立一套責(zé)任評估準則8、確認未來市調(diào)及研究的需要為策略修正的參考詳細地敘述如何接觸到各種會影響銷售的族群1)區(qū)隔清楚的廣告2)對象明確的直效行銷3)公共關(guān)系活動4)促銷活動5)商標設(shè)計6)產(chǎn)品樣式7)對業(yè)界的展示、商展、銷售展8)配送政策9)定價策略10)陳列

16、11)產(chǎn)品包裝12)股東和公司內(nèi)部溝通13)幫助銷售的印刷品14)消費者所屬的俱樂部或工作團體15)消費者的朋友、雙親、同事16)政府與之相關(guān)管理當(dāng)局17)售后追蹤：印刷品保證書、調(diào)查傳播策略執(zhí)行策略整合傳播策略一、 消費者A.消費者購買誘因 產(chǎn)品類別_ 族群數(shù)目_ 1、本族群的消費者是如何認知這一類別中的各種產(chǎn)品的？ 2、本族群的消費者目前購買何品牌？他們用哪種方式購買？如何使用？ 3、本族群的消費者生活形態(tài)、心理狀態(tài)和對本類別產(chǎn)品的態(tài)度 4、對主要消費族群的觀察 5、本族群的消費者從本類別產(chǎn)品中想得到卻得不到的，是什么？ 消費者購買誘因：“我將購買此品牌，因它較其他品牌更_”B.建議主要消

17、費族群，理由：二、產(chǎn)品適合本族群嗎？A.產(chǎn)品的實質(zhì)是怎樣的？ 1、產(chǎn)品里有什么？ 2、與其他品牌有什么不同B.消費者如何認知該產(chǎn)品？ 產(chǎn)品的外觀、感覺、口味如何？C.消費者對生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司認知如何？D.赤裸裸的事實E.結(jié)論：這項產(chǎn)品適合這個族群嗎？ 建議事項：三、競爭對手會影響我們達成目標嗎？A.品牌網(wǎng)絡(luò)競爭范疇是什么樣？我們與誰競爭？為什么？B.我們的競爭對手是如何與消費者溝通的？C.消費者對那些競爭品牌的認知是怎樣地？D.將來那些競爭品牌可能會怎樣反擊我們的傳播活動？E.競爭牌的弱點在哪里？我們可以從誰那里奪取市場？四、具競爭力的消費者利益是什么？A.必須能解決消費者的問題，能增進消費者

18、的生活B.確實是一個真正的消費者利益點C.必須具有競爭力-“優(yōu)于D.在同一競爭范疇內(nèi)的其他品牌或類別、產(chǎn)品E.絕不只是一個口號或廣告詞F.必須能用一個簡單的句子表示G.五、傳播活動如何使消費者相信本品牌能符合他們的需要與欲求？H.產(chǎn)品本身的理由I.認知上的支持點J.溝通上的支持點六、品牌的個性應(yīng)該是什么？什么樣的獨特產(chǎn)品個性能進一步使產(chǎn)品的定義更明確，使其有別于競爭范疇內(nèi)的其他品牌、產(chǎn)品？七、期待消費者的反應(yīng)為何？希望消費者從溝通中了解哪些要點？希望消費者在溝通后采取何種行動？試用產(chǎn)品要求寄給他更多的資料使用產(chǎn)品更頻繁其他？八、認知價值 假如溝通成功，從現(xiàn)在起（數(shù)月或數(shù)年后），與其他品牌比，消

19、費者對我們品牌的認知是_。九、消費者接觸點 為了能最有效地觸及消費者，應(yīng)該利用哪些消費者接觸點？理由：_十、調(diào)查評估 未來需要哪些種類的調(diào)查研究，以便更進一步幫助策略的發(fā)展？為什么？backback抓住想像力（執(zhí)行篇）Chapter. 5整 合 行 銷 傳 播 的 意 義通過使用一些根據(jù)消費者需求衍生而得的溝通方式，你可以為你的產(chǎn)品建立起一種認知價值，并使產(chǎn)品在消費者心中與競爭產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔。如果消費者對你產(chǎn)品的認知價值持續(xù)地大于對競爭者的認知，那么消費者就會對你的品牌保持忠誠。A. 提供足夠的想像空間，讓消費者感到驚訝而不流于沉悶B. 可信度及說服力C. 持久D. 能夠?qū)⒆约旱钠放婆c競爭品牌加

20、以區(qū)隔每每一品牌與服務(wù)都必須要有一個源于消費者需求的特殊銷售主張，使傳播策略得以定位及執(zhí)行。銷售主張銷售主張可以用文字、圖片或兼用兩者來表達，也可以使用以前從未使用在銷售上的新科技也可以以一個能整合各媒體的大型活動為中心，向外擴散。銷售主張的表達銷售主張的參與度在企劃一個整合的傳播計劃時，與行銷部門有關(guān)的每一個人都要參與：公司員工、各代理商、通路、中間商和銷售人員等者必須了解策略的主旨及其執(zhí)行技巧。他們必須參與執(zhí)行整個計劃，也須將這個計劃的光與熱，傳遞給家人朋友及協(xié)力廠商。這樣的深入?yún)⑴c不僅給整個計劃帶來更高的價值，同時也為員工帶來更強烈的歸屬感。這個計劃能為消費者提供“單一”且特別的承諾嗎？

21、傳播策略是否以生動的方式執(zhí)行？是否采用一對一、面對面的方式與消費者溝通，就象人們平常談話的方式一樣？是否為品牌或服務(wù)創(chuàng)造了一個獨特的性格？銷售主張是否單純、直接且特別？銷售主張是否令人驚奇？你過去曾看過或聽過類似的銷售主張嗎？這是一個具有持續(xù)力的銷售主張嗎？能與品牌長久共生嗎？這個銷售主張能否作為整個整合行銷傳播計劃的鼓舞口號？這個銷售主張能經(jīng)得起競爭者的攻擊嗎？如何檢視銷售主張？backback從行為面出發(fā)的效果衡量Chapter. 6 整整合行銷傳播與傳統(tǒng)行銷活動（特別是大眾媒體廣告）最大不同在于：它必須刺激目標消費者的行為。 整整合行銷傳播的企劃、發(fā)展、執(zhí)行與評估都是以影響特定消費者的行

22、為為出發(fā)點，并影響其現(xiàn)在與未來的購買過程。資 料 庫 分 析資資料庫（database）是整合行銷的要件資資料庫分析使整合行銷傳播有別于傳統(tǒng)的行銷手法。它以一種由外而內(nèi)（outside-in）的角度，先了解消費者做過什么或正在做什么，然后再回頭解釋這些行為。“行為”的定義A. 驅(qū)使消費者在做購買決策時選擇我們的品牌B. 強化他們對我們品牌有利的現(xiàn)有購買模式行為：是消費者或潛在消費者任何可以測量的活動，并且這些活動必須足以：情 感 ：情 緒 的 范 疇廣 告 改 變 態(tài) 度 和 情 感知名懸疑式廣告活動 與行為相關(guān)的層面行 動 ：行 動 ：動 機 的 范 疇廣告刺激或引導(dǎo)內(nèi)心渴望認 知 ：思 考

23、 的 范 疇廣 告 提 供 資 訊 與 事 實購買信服偏好喜歡理解售點廣告零售店的廣告特惠活動“最后機會”價格訴求名人見證競爭性廣告自我辯護式廣告形象廣告地位象征、魅力訴求宣告描述式文案分類廣告標語、口號廣告歌曲空中文字邁入購買的各行動階段不同階段采用的促銷或廣告相關(guān)手法舉例廣 告 效 果 層 級 模 式知名理解偏好 信服 購買單 向僅測量廠商訊息傳遞的效果傳統(tǒng)功能性導(dǎo)向的傳播方法對行銷傳播效果的測量訊息傳遞IMC觀點的傳播測量交 易行 為承 諾品牌關(guān)系態(tài) 度品牌與產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)興趣交易品牌聯(lián)結(jié)態(tài) 度網(wǎng)絡(luò)I M C 循 環(huán) 溝 通 模 式行 為資訊與經(jīng)驗資訊與經(jīng)驗資訊與經(jīng)驗資訊與經(jīng)驗態(tài) 度整合行

24、銷傳播的測量過程 整整合行銷傳播的測量方式相當(dāng)直截了當(dāng)，即盡可能測量與實際購買相近的行為。由實際購買行為開始回推整個購買決策/購買行為過程，直到可測量的點為止。對品牌態(tài)度的改變購買事件行銷贊助活動參與情形測量點測量點直效行銷電視廣告行銷手段行銷手段可控與不可控的傳播形式廠商自身的廣告廠商的促銷活動廠商的直效行銷活動廠商自身的公關(guān)活動產(chǎn)品包裝銷售人員展售事件行銷消費者免費電話顧客服務(wù)可以掌控的傳播形式不可以掌控的傳播形式運運用整合行銷傳播時，應(yīng)注意：1、減緩不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負面?zhèn)鞑?、強化正面?zhèn)鞑ジ偁幷邚V告競爭者促銷活動競爭者公關(guān)活動競爭廠商直效行銷活動零售點的標示零售點的陳列媒體報導(dǎo)與評價消

25、費者的評論親朋好友的口碑使用者的經(jīng)驗零售點的顧客服務(wù)整合行銷傳播的兩種新測量方法長時期的測量多層面的測量 傳統(tǒng)廣告和行銷傳播研究方法只測量單一時間點，即訊息傳播的當(dāng)時或剛傳播之后不久 整合行銷傳播的真正價值，在于運用長期資料庫的傳播計劃所發(fā)揮的效果。 有必要在某時期之內(nèi)的不同時間點上，檢視傳播計劃和潛在消費者的影響。 除了了解廠商傳遞了什么訊息之外，還需知道消費者和潛在消費者過去接收了哪些傳播訊息。 過去單向傳播的測量方法只被用來測量該項傳播工具效果，或是某特定傳播訊息對態(tài)度、知名度等的影響。 整合行銷傳播認為影響消費者行為的是多層面的訊息，包括可控和不可控的訊息。四種消費行為的測量交易行為承

26、諾品 牌 關(guān) 系態(tài)度與網(wǎng)絡(luò) 興 趣 交 易品 牌 聯(lián) 結(jié)情感免費電話詢問、和銷售人員會面、索取簡介之類不必然達成交易的行為存在于廠商和最終消費者缺乏直接接觸的市場，消費者在心目中建立其品牌網(wǎng)絡(luò)是測量這種關(guān)系的最佳途徑從消費者心理網(wǎng)絡(luò)衍生而出對產(chǎn)品和服務(wù)的感情和信念，就是態(tài)度。任何時間點都可以測量態(tài)度，但只有在當(dāng)下的時間點是準確的。態(tài)度在某種程度上產(chǎn)出行為，或者可說態(tài)度也是一種行為。購買、租賃或接受廠商提供的服務(wù)測 量 什 么 ？整整合行銷傳播只測量能被回溯到消費者資料庫的行為反應(yīng)（前指循環(huán)特性）。測量是否擴大反應(yīng)測量是否改變網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)測量接觸測量承諾CHECKbackback掌握消費者的真實反

27、應(yīng)Chapter. 7事 前 計 劃整整合行銷傳播中，測量消費者反應(yīng)的第一步，便是事先計劃好測量方式，將消費者的反應(yīng)，建立于傳播活動之中或傳播活動以促使消費者提供可供測量的反應(yīng)為原則。q 每個接觸都應(yīng)是傳播工具q 激發(fā)反應(yīng)q 資料庫的反應(yīng)q 建立資料庫分析流程測量品牌網(wǎng)絡(luò)抽絲法的觀念和過程q 抽絲法q 多元尺度分析邁向網(wǎng)絡(luò)的核心事前暨事后測試（pre-post tests）最終價值工具性價值心理社會的影響功能性的影響抽象屬性具體屬性如何測量接觸 接觸的途徑 追蹤研究tracking research 媒體映像media mapping 追蹤研究的擴展 測量已知的接觸 獲取反應(yīng)接觸清單消費者承諾

28、是指消費者對市場品牌或相關(guān)類別感興趣的外在證明。內(nèi) 部 測 量外 部 測 量 方 法 聯(lián)合研究 資料覆蓋 社會活動關(guān)聯(lián)分析如何評估消費者的承諾根據(jù)資料庫中的承諾反應(yīng)，整理出消費者及潛在客戶的行為模式，這經(jīng)常是通過追蹤曾做過承諾、最后變成實際消費者的群族來完成。激發(fā)反應(yīng)如何測量消費者購買行為經(jīng)由復(fù)雜的通路測量購買行為直接測量間接購買測量循 環(huán) 系 統(tǒng)廠商須先建立消費者或潛在顧客資料庫行銷傳播活動不管利用媒體與否，均須傳遞訊息給有興趣的消費群，并鼓勵他們提出反應(yīng)。消費者以購買、詢問或改變品牌網(wǎng)絡(luò)等方式進行反應(yīng)。廠商將資訊儲存于資料庫中并進行分析，再利用另一種形式的溝通來引發(fā)消費者其他的反應(yīng)。消費者

29、或潛在顧客再次反應(yīng)。backbackChapter. 8排 除 整 合 的 障 礙為什么大家都不投入？整合行銷傳播最常見的引起障礙與解決之道雖雖然個人或組織對改革的抗拒是主要障礙，但仍必須解決組織上的下列三個基本議題，才能有效進行整合行銷傳播：1、行銷規(guī)劃系統(tǒng)和基本行銷思考2、組織結(jié)構(gòu)3、能力和控制整整合行銷傳播的最主要障礙，是組織內(nèi)部對改革的抗拒。大多數(shù)行銷傳播管理者在方案的進行、預(yù)算編列甚至計劃及活動的評估等方面已經(jīng)建立一些固定的做事方法。如迷信已建立的特定方法，或群集的心理狀態(tài)。典型由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式行銷重點 產(chǎn)品導(dǎo)向：思考的重點在于如何銷售出企業(yè)所制造、研發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)。 財務(wù)導(dǎo)向

30、：重點轉(zhuǎn)移到個體經(jīng)濟的財務(wù)分析，如利潤分析和預(yù)測。“我們生產(chǎn)了這些東西，我們設(shè)定了銷售計劃和利潤目標，現(xiàn)在讓我們出門去找些消費者來幫我們達成目標吧。” 銷 售 金 額 或 銷 售 量 目 標成本目標利潤行銷資金依不同潛在消費群分配資源傳 播 工 具 的 選 擇執(zhí)行組織結(jié)構(gòu)本身即是整合行銷傳播的障礙 現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)問題：1、在大部分的行銷組織中，傳播不受重視；2、目前雖然需要扁平型組織，但仍視高瘦型組織為典型3、各類不同功能的專家，對整合行銷傳播也是一個主要障礙從組織結(jié)構(gòu)著手的解決方案設(shè)立傳播“獨裁者”重新建構(gòu)組織，使組織從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向?qū)鹘y(tǒng)的品牌管理做一些基本的改變。設(shè)立傳播“獨裁者”

31、行銷經(jīng)理行 銷 傳 播 經(jīng) 理內(nèi)部溝通支援服務(wù)文 書生產(chǎn)銷售支援執(zhí)行支援廣 告媒體關(guān)系資料管理行銷傳播管理架構(gòu)內(nèi)部關(guān)系經(jīng)理關(guān)系經(jīng)理業(yè)務(wù)總監(jiān)業(yè)務(wù)經(jīng)理-內(nèi)部溝通業(yè)務(wù)經(jīng)理-媒體廣告業(yè) 務(wù) 經(jīng) 理 - 促 銷業(yè)務(wù)經(jīng)理-公共關(guān)系客 戶關(guān)系經(jīng)理媒體廣告之業(yè)務(wù)總監(jiān)業(yè)務(wù)經(jīng)理促銷之業(yè)務(wù)總監(jiān)業(yè)務(wù)經(jīng)理公共關(guān)系之業(yè)務(wù)總監(jiān)業(yè)務(wù)經(jīng)理內(nèi)部溝通之業(yè)務(wù)總監(jiān)業(yè)務(wù)經(jīng)理客 戶代理商的關(guān)系經(jīng)理重新建構(gòu)組織從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向以品牌導(dǎo)向為中心的組織以市場導(dǎo)向為中心的組織行銷副總裁財務(wù)行 銷 服 務(wù)產(chǎn)品類經(jīng)理銷售行銷副總裁地區(qū)主要通路經(jīng)理副理&助理市場區(qū)隔經(jīng)理副理&助理副理&助理廣告創(chuàng)意服務(wù)促銷活動市場研究產(chǎn)品群經(jīng)理產(chǎn) 品 經(jīng) 理產(chǎn) 品 副 理產(chǎn) 品 助 理地區(qū)重要通路行銷服務(wù)主要通路客戶零售&批發(fā)銷售市場區(qū)隔特殊產(chǎn)品經(jīng)理廣告創(chuàng)意服務(wù)促銷活動市場研究市場區(qū)隔管理資深品牌經(jīng)理市場行 銷 傳 播 經(jīng) 理工程專家研 究 和 發(fā) 展 專 家制造