互聯(lián)網(wǎng)金融實操心得

1、 互聯(lián)網(wǎng)金融實際操作心得做了多年P(guān)2P,經(jīng)營企業(yè)十多載,現(xiàn)將操作流程記錄如下P2P流量現(xiàn)狀從早期的有利網(wǎng)，積木盒子跑馬圈地，到前兩年ppmoney猛砸做流量，再到今年借貸寶狂砸20個億，并大舉進入央視廣告，p2p做流量的方法不斷在變，由于市場火爆，為了快速獲取流量并贏得一定的品牌知名度，傳統(tǒng)電視廣告、分眾廣告、地鐵等品牌廣告依然是最好的選擇。比如e租寶狂砸品牌廣告后，其百度搜索指數(shù)高達(dá)3萬，借貸寶更是高達(dá)8萬。相比單純的數(shù)字營銷，品牌廣告能形成一定的從眾效應(yīng)與品牌印象，后期的用戶活躍度和貢獻度較高，但成本高昂不可控?，F(xiàn)在P2P企業(yè)做流量的策略我總結(jié)為五種：一、流量派。典型的如福建派，ppmon

2、ey算其中之一。我們知道福建最有名的商會是莆田商會，一統(tǒng)全國民營醫(yī)療，其必殺技為數(shù)字營銷。依托于搜索引擎，將SEM+SEO+導(dǎo)航+網(wǎng)盟發(fā)揮到極致。優(yōu)點：用戶非常精準(zhǔn)，流量的級別也非常大，可控性佳，是目前性價比最好的流量操作方式之一。量級：做得好一年能獲取10萬種子用戶，能滿足大平臺操作難度：缺點：缺乏品牌效應(yīng)，且不能應(yīng)付大型的促銷活動和公關(guān)事件，比如某企業(yè)需要開展一個雙11金融節(jié)，光靠數(shù)字廣告不行，數(shù)字廣告大多需要競價，要在短時間突然獲取大量流量，必須提高CPC，成本會很高。最好的方式就是購買各類品牌展示廣告位，固定價格，劃算。二、全觸點轟炸。典型像vivo，借貸寶。傳統(tǒng)線下品牌廣告+線上數(shù)字

3、營銷+社會化營銷。這里簡單介紹下偏線下和偏線上做流量的區(qū)別：偏線下做流量的方法：分眾傳媒+電視+網(wǎng)絡(luò)視頻+公交+車站+地鐵+飛機場核心目標(biāo)：市場擴張，快速提高知名度特點：渠道為王，一般有代理商，存在線下最后一公里行業(yè)：汽車類，消費決策難；快消品，所見即所買偏線上做流量的方法：搜索+門戶+網(wǎng)絡(luò)視頻+社交媒體+事件營銷核心目標(biāo)：拉種子用戶，積累粉絲，培養(yǎng)用戶粘性，快速迭代產(chǎn)品特點：用戶為王，標(biāo)準(zhǔn)化，一般不存在線下最后一公里行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)，消費決策容易，沒有明顯的區(qū)域性，時間性社會化營銷也是全觸點轟炸重點關(guān)注的，比如e租寶的媒體公關(guān)，事件炒作都是做的比較細(xì)致的。優(yōu)點：知名度快速提升，拿融資前必做，近期

4、華南地區(qū)的p2p風(fēng)向標(biāo)小牛在線正在全力塑造品牌，期待其上市成功。量級：大媒全覆蓋，忘了大媒第一這句話嗎？過億用戶也不稀奇操作難度：缺點：沒這么多錢啊。三、傳統(tǒng)派。主要操作方式就是電視廣告，媒體公關(guān)，有些p2p公司的市場負(fù)責(zé)人來自快消品或商場等傳統(tǒng)行業(yè)，思路還是停留在傳統(tǒng)的市場推廣方法，這種操作思路有一定的弊端。一方面線下做品牌，流量線上被截?。▍⒖嘉抑皩懙哪憷鬯览刍钭銎放?，我偷偷摸摸搶流量）；另一方面媒體公關(guān)的作用正在衰減，既不能帶來流量，也不能贏得用戶的信任，畢竟這東西大多也是花錢搞的，用戶不傻。優(yōu)點：能提升知名度，有一定的品牌塑造作用量級：大，傳統(tǒng)品牌廣告覆蓋人群依然很大操作難度：缺點：

5、不符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，性價比差差差四、創(chuàng)意派。p2p企業(yè)做創(chuàng)意的比較少，像平安壹錢包之前做過一鍵呼叫uber拿一個億體驗金成為一時熱門，現(xiàn)在逐漸成為各家平臺吸引新用戶的噱頭。悟空理財玩粉絲營銷也做的不錯。創(chuàng)意派主要做法就是炒作各類事件，制定各種噱頭的主題活動，玩社群營銷等。創(chuàng)意營銷一般要經(jīng)過以下幾個步驟：1、數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品研究，競爭態(tài)勢，找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心用戶群2、用戶調(diào)研，挖掘核心用戶群各類屬性，尋找場景3、根據(jù)核心用戶群屬性，制定品牌調(diào)性與傳播策略4、制定各類主題活動，依靠創(chuàng)意與互動分享傳播出去總體來看，這玩法難度真不小，不招幾個4A人才恐怕HOLD不住，資源需求也不小，表面一看，好像是不需要花錢

6、的做法，其實人力和資源要求很高，所以一般玩創(chuàng)意的反而是大企業(yè)，倒不是他們不舍得花錢，這與公司的品牌策略和市場負(fù)責(zé)人的操作思路相關(guān)。好吧，我又狠狠的抽了小公司流量運營負(fù)責(zé)人一記響亮的耳光！好不容易想到一個省錢的辦法，做創(chuàng)意拉用戶，誰知道搞創(chuàng)意成本也不小啊。往后看，絕對是小公司福音，叫我雷鋒。優(yōu)點：傳播快，用戶質(zhì)量高量級：一般，很多時候都是圈內(nèi)人在參與操作難度：，寫少了你們會被老板虐缺點：太單一，平臺發(fā)展跟不上五、技巧派。用最少的錢，獲取最多的曝光。寫一篇軟文，通過微信大號傳播出去，也能獲得很多優(yōu)質(zhì)用戶。像之前的51信用卡，通過微博制作一個男友出門手機必備軟件一下子走紅了，流量蹭蹭上漲。再比如購買

7、競品的品牌詞，截取其用戶，或者通過優(yōu)化，提升APP在APPSTORE的排名，能獲得大量的曝光，這一塊量級也很大，而且用戶也精準(zhǔn)。后面在主流推廣渠道的細(xì)節(jié)操作深入闡述。優(yōu)點：花錢少，辦事多量級：挺大的，只有做了你才知道操作難度：缺點：你不會怎么玩P2P流量現(xiàn)在主要向移動端轉(zhuǎn)移，主要是因為用戶的使用習(xí)慣在移動端，尤其是APP。從用戶行為抉擇來看，大多用戶通過PC和無線搜索進行信息抉擇，最后一部分用戶會留在PC進行投資理財，大部分用戶留在APP進行投資理財，少部分用戶會在微信端投資理財。所以在一段時間內(nèi)，PC和WAP以及APP會共存，其中PC和WAP承接品牌與信息展示，APP承接應(yīng)用搜索展示，PC和

8、APP共同承接用戶投資理財，WAP幾乎不承接用戶投資理財。綜上看來，移動端流量會越來越重要，迅速布局移動流量迫在眉睫?；ヂ?lián)網(wǎng)金融負(fù)責(zé)流量的一般有三塊，分別為線上推廣（SEM、SEO、各類付費廣告平臺、ASO）、商務(wù)合作（換量、異業(yè)合作）、線下推廣（地推），這里沒有提及品牌廣告，主要是品牌廣告往往直接放在品牌部執(zhí)行，如電視、地鐵、影院廣告等。其中流量的主要來源于線上推廣，商務(wù)合作更大的意義在于露臉，通過與各類知名企業(yè)合作，借勢提升自己的市場聲音和品牌形象，而線下推廣由于操作難度與可復(fù)制性導(dǎo)致各平臺重視度均不足。下面針對這三塊，從團隊配置、階段目標(biāo)、核心策略三個方面進行規(guī)劃。互聯(lián)網(wǎng)金融流量運營如何

9、規(guī)劃團隊？重市場的公司，流量由市場負(fù)責(zé)；重運營的公司，流量由運營負(fù)責(zé)，并且產(chǎn)品也放在運營。前者由市場vp直接帶團，后者由運營vp帶團。兩者的區(qū)別主要在于，市場負(fù)責(zé)流量時，品牌公關(guān)、社會化營銷能起到更好的協(xié)同作用，運營負(fù)責(zé)流量時，活動策劃、產(chǎn)品運營能起到更好的協(xié)調(diào)作用。不管采用哪種架構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)金融流量運營的團隊都可以采用以下崗位設(shè)置。各崗位核心技能及KPI要求：SEM經(jīng)理：非常熟悉SEM后臺操作，對搜索流量分發(fā)機制有獨立理解，曾操作日投放10萬以上預(yù)算賬戶優(yōu)先，有優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析能力KPI要求：負(fù)責(zé)全渠道SEM、導(dǎo)航、網(wǎng)盟；在成本可控范圍內(nèi)不斷提升搜索用戶量級SEO經(jīng)理：熟悉搜索引擎優(yōu)化，能獨立建

10、站群，有過站長經(jīng)驗，懂ASO技巧優(yōu)先KPI要求：負(fù)責(zé)pc、無線在搜索引擎上的自然排名；負(fù)面監(jiān)控與刪除；核心用戶社群營銷DSP經(jīng)理：熟悉主流超級廣告平臺投放技巧，有較強的商務(wù)談判能力，優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析能力KPI要求：負(fù)責(zé)廣點通、新浪、今日、智匯推等平臺投放；與代理商持續(xù)優(yōu)化用戶質(zhì)量與成本APP經(jīng)理：熟悉各大應(yīng)用商店規(guī)則，有一定的應(yīng)用商店人脈資源，對CPD/CPT/CPS熟悉，對ASO有一定的實操經(jīng)驗，有過手機預(yù)裝、企業(yè)合作優(yōu)先KPI要求：APP的下載/激活/注冊量；投入產(chǎn)出比商務(wù)經(jīng)理：優(yōu)秀的商務(wù)談判能力，有過大型企業(yè)商務(wù)合作經(jīng)驗優(yōu)先，有良好的成本意識KPI要求：每月合作企業(yè)數(shù)；投入產(chǎn)出比新媒體經(jīng)理

11、：有過財經(jīng)類媒體編輯經(jīng)驗優(yōu)先，對用戶運營與活動策劃有一定的理解KPI要求：活躍粉絲數(shù)；轉(zhuǎn)發(fā)率；新增注冊用戶策劃經(jīng)理：優(yōu)秀的文案策劃能力，較好的設(shè)計審美能力，有過獨立的網(wǎng)站與專題策劃經(jīng)驗優(yōu)先，有活動策劃能力優(yōu)先，對內(nèi)容營銷有獨立理解KPI要求：專題策劃數(shù)/專題轉(zhuǎn)化率；活動策劃/活動轉(zhuǎn)化率；事件營銷地推經(jīng)理：有過O2O地推經(jīng)驗優(yōu)先，熱愛戶外活動，優(yōu)秀的溝通能力KPI要求：APP下載/激活/注冊量；投入產(chǎn)出比其中，SEM+SEO+DSP+策劃經(jīng)理組成數(shù)字營銷小組，SEM、SEO、DSP負(fù)責(zé)引入流量，策劃經(jīng)理提供并優(yōu)化PC、無線推廣頁，策劃各類事件營銷；App推廣經(jīng)理主要負(fù)責(zé)ASO，應(yīng)用商店廣告投放與

12、合作，手機預(yù)裝、超級APP換量等；商務(wù)經(jīng)理主要負(fù)責(zé)異業(yè)合作，與知名企業(yè)開展各類活動，需要對接活動運營經(jīng)理；新媒體經(jīng)理主要負(fù)責(zé)內(nèi)容輸出，保持產(chǎn)品在社交媒體上發(fā)出自己的聲音；地推經(jīng)理獨立在線下拉新用戶下載與注冊。今年以來，互聯(lián)網(wǎng)金融市場非常火爆，正如前文提到的，不少公司直接重金啟動各類品牌廣告，通過電視、地鐵、分眾、院線等傳統(tǒng)廣告對用戶狂轟濫炸，短期內(nèi)大大提升了產(chǎn)品知名度，但在獲取用戶成本，后期用戶留存率與活躍度等方面都不容樂觀。個人傾向于上述的團隊配置，既能快速獲取大量種子用戶，又能通過商務(wù)合作、新媒體營銷、事件營銷等在市場上發(fā)出自己的聲音，如果能與品牌部門保持良好的協(xié)同作用，就能同時完成最終的

13、業(yè)績目標(biāo)與品牌塑造要求。互聯(lián)網(wǎng)金融做流量的目標(biāo)是什么？我認(rèn)為核心目標(biāo)有兩個：獲取大量的種子用戶；建立用戶決策通道。支撐原因很多，比如老用戶生命周期衰退后平臺活躍用戶數(shù)降低，需要引入新的優(yōu)質(zhì)用戶。用戶決策通道布局，能逐漸形成全面的市場傳播矩陣。種子用戶達(dá)到一定量級，形成了足夠的自增長。這里不一而足。任何一個產(chǎn)品，都希望用戶進的來，留得住。做流量就是希望把目標(biāo)用戶帶進來，然后由活動和產(chǎn)品運營把用戶留下來。那么，用戶是如何進來的呢？我們簡單分析一下用戶來源：我們發(fā)現(xiàn)，在用戶興趣觸發(fā)環(huán)節(jié)，流量的精準(zhǔn)度至關(guān)重要，這時候就需要發(fā)揮數(shù)字營銷小組在流量運營上的專業(yè)度，而絕不是單純的購買流量。用戶通過上述路徑接

14、觸到產(chǎn)品信息后，如何進行決策？在影響用戶決策過程中，布局核心的用戶信息決策通道至關(guān)重要。比如確保品牌流量不流失（參考之前寫的你累死累活做品牌，我偷偷摸摸搶流量），比如第三方平臺布局，主要是因為資深用戶決策習(xí)慣。另外在品牌塑造，網(wǎng)頁設(shè)計等方面也深深的影響了用戶決策結(jié)果。用戶典型行為可以概括為以下幾種：從上面可以看出，建立用戶決策通道是做流量的核心目標(biāo)之一。然而，我們最終的目標(biāo)一定是為了達(dá)成最終的業(yè)績?nèi)蝿?wù)。舉個例子，如果本年度的目標(biāo)是200個億，分解到拉新是12萬個投資用戶，那么如何規(guī)劃各階段的目標(biāo)呢？在千萬級渠道運營方法論講過如何測算CAC，這里就不再贅述。當(dāng)我們測算出單個用戶獲取成本后，就可以

15、推算出總的預(yù)算，對應(yīng)的總注冊用戶數(shù)，注冊投資率，可以細(xì)化到各渠道的大致量級。接下來開始確定各階段的目標(biāo)。我們都知道漏斗原理，用戶從點擊，下載，注冊，投資，復(fù)投，傳播等逐步行為中，不斷在流失。在產(chǎn)品初期階段，新用戶注冊后，由于品牌和活動吸引力不夠，用戶投資行為與復(fù)投行為流失嚴(yán)重。所以前期應(yīng)該盡量鎖定精準(zhǔn)流量，拉種子用戶，布局用戶關(guān)鍵決策通道。中期擴大各渠道量級，后期看營收與ROI。由此我們可以按照三個階段來進行目標(biāo)規(guī)劃：初創(chuàng)期：三個月目標(biāo)：1.5萬投資用戶核心策略：鎖定強需求投資客戶考核指標(biāo)：注冊成本、投資成本營銷策略：用戶投資關(guān)鍵決策通道營銷重心：搜索全渠道、seo、ASO、微信大號、口碑營銷

16、、第三方平臺發(fā)展期：六個月目標(biāo)：5萬投資用戶核心策略：鎖定中等需求投資客戶考核指標(biāo)：新增投資人數(shù)、投資成本、品牌指數(shù)營銷策略：強化產(chǎn)品曝光，提升市場聲音營銷重心：BD合作、搜索品專、熱門關(guān)鍵詞覆蓋、導(dǎo)航、網(wǎng)盟、信息流、DSP、CPA/CPS、應(yīng)用市場付費活動、CPD/CPT、微信大號成熟期：三個月目標(biāo)：5.5萬投資用戶，ROI達(dá)到2050之間（具體數(shù)字根據(jù)平臺營收情況）核心策略：ROI要求內(nèi)量級最大化考核指標(biāo)：ROI、品牌指數(shù)、自然增長率營銷策略：進一步提升品牌與市場形象營銷重心：BD合作、品牌廣告、微信KOL深度合作、微信朋友圈、微信個人號朋友圈、主題活動、內(nèi)容營銷根據(jù)上面的階段性規(guī)劃，在實

17、際執(zhí)行的過程中，還需要不斷的去調(diào)整。之前在千萬級渠道運營方法論中提到過數(shù)據(jù)分析的作用，根據(jù)各階段的核心指標(biāo)，以實際投放數(shù)據(jù)為分析依據(jù)，不斷去調(diào)整各渠道的比例以及投放策略，從而達(dá)到個階段性目標(biāo)完成甚至超額完成。附上一份主流線上渠道的流量級別與ROI之間的關(guān)系，僅供參考。互聯(lián)網(wǎng)金融做流量的核心策略是什么？實際上，團隊配置與階段性目標(biāo)規(guī)劃只是邁出了第一步，離落地還很遠(yuǎn)。由于競爭非常激烈，在實際的操作過程中，我們往往發(fā)現(xiàn)結(jié)果和目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，除非我們能在實施之前對當(dāng)前的流量競爭現(xiàn)狀有深刻的了解，并對未來的流量走向有一定的預(yù)判。我在互聯(lián)網(wǎng)金融如何做好流量（一）中講到了p2p流量現(xiàn)狀，所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆

18、，吸取競爭者的優(yōu)勢，避開其犯過的錯誤，高效執(zhí)行，就能完成最終的目標(biāo)。從目前的現(xiàn)狀來看，流量派做的不錯，而全觸點轟炸模式在短期內(nèi)也效果驚人，我們通過分析各種模式的優(yōu)缺點，找出了其中的一些問題所在：1、渠道不健全。部分企業(yè)過于重視PC，移動端起步太晚。2、效率太低。很多渠道淺嘗輒止，并沒有深入，量級無法做大。3、用戶不精準(zhǔn)。注冊成本低，但投資成本高；或是投資成本低，但ROI低，部分原因是因為渠道不夠健康。4、缺乏品牌思維。只看重拉新，而忽視了內(nèi)容輸出、視覺設(shè)計，甚至沒有一個明確的營銷定位，導(dǎo)致用戶活躍度和貢獻度不足。5、團隊沒有競爭力。只能購買流量和簡單的一投了之，對流量的控制和優(yōu)化缺乏核心能力；

19、執(zhí)行速度慢，不能打硬；缺乏應(yīng)變能力和解決能力。找到問題所在后，我們還需要做未來的流量做一些預(yù)判。比如ASO在流量的重要性，移動端流量越來越重要，獨立第三方理財資訊平臺有可能崛起，微信廣告平臺成熟化加快，應(yīng)用市場關(guān)鍵詞競價廣告出現(xiàn)的可能性，APPSTORE付費廣告開通等等。從趨勢上看，北京的互聯(lián)網(wǎng)金融動作比較快，在移動端布局比較早，有些企業(yè)直接引導(dǎo)用戶下載APP，而不是現(xiàn)在PC與WAP注冊。針對以上問題及預(yù)判，我們可以通過以下核心策略來解決。首先我們看下面這個公式：成交額的高低由以上幾個核心因素決定，而流量運營的好壞直接決定了點擊UV與注冊轉(zhuǎn)化率，并一定程度上決定了投資轉(zhuǎn)化率和人均ARPU值。如

20、之前ROI和渠道量級的關(guān)系，像廣點通、新浪扶翼這些渠道，點擊成本低，投資成本也相對較低，但是投資轉(zhuǎn)化率和人均ARPU值也比較低。所以流量運營除了要保障點擊UV和注冊轉(zhuǎn)化率高，還需要嚴(yán)格控制各渠道的占比，以確保整個平臺用戶的健康度。策略一：流量精準(zhǔn)最大化流量精準(zhǔn)最大化體現(xiàn)在三點：目標(biāo)用戶精確；渠道量級最大化；CPC最低化分析目標(biāo)用戶屬性，在用戶信息決策通道布局，定期進行數(shù)據(jù)分析，針對地域、人群、廣告素材、核心消費計劃進行優(yōu)化，提升高轉(zhuǎn)化素材與計劃的流量占比。理解各渠道流量量級，各類型廣告位展示幾率，用戶瀏覽行為等，將渠道量級做到最大化。降低CPC方式多樣，主要有商務(wù)談判拿到高折扣，優(yōu)化廣告質(zhì)量度

21、以較低的價格獲得更多點擊等。從某種程度來說，流量精準(zhǔn)最大化是流量運營最核心的策略，也是小平臺走向大平臺必須做好的一件事。當(dāng)兩個大平臺互相競爭的時候，由于資源是透明的，大家也都不缺經(jīng)費，比的是對流量的把控。相比后面的內(nèi)容營銷，流量精準(zhǔn)最大化更加重要。這是推廣負(fù)責(zé)人最核心的能力之一，我在項目管理過程中，考慮最多的始終是這塊，比如如何花少的錢搶到別人的品牌流量，如何把最優(yōu)質(zhì)的那部分用戶觸及到，如何把優(yōu)質(zhì)渠道的流量做到最大化，如何通過各大渠道流量最大化后實現(xiàn)整體的平均成本降低，并達(dá)到一個健康穩(wěn)定的狀態(tài)。假若某個渠道質(zhì)量非常好，我們通過分析一二三梯隊競爭對手的投放力度，該渠道的日均大致流量量級，比如搜索

22、渠道，分析理財、投資等熱門詞流量，評估搜索渠道每日能觸及到的用戶數(shù)，假定我們要占據(jù)全部流量的1%，需要投入多大的費用？要布局哪些流量？獲得多少曝光和點擊？這一塊工作量比較龐大，也是流量運營團隊的核心競爭力，后面在第三篇關(guān)于主流推廣渠道操作技巧詳細(xì)闡述。策略二：營銷差異化說到營銷差異化，其實就是人有我有，人無我有。比如競爭對手有新手標(biāo)，那么我也要跟進。比如競爭對手營銷頁做的很棒，我們可以抄襲，內(nèi)容，設(shè)計都可以借鑒。如果他的品牌訴求比較弱，那我就強化品牌訴求；如果他的內(nèi)容非常簡單，那我就豐富頁面的內(nèi)容。營銷差異化主要體現(xiàn)在內(nèi)容營銷上，落地到推廣頁、注冊頁、投資頁等。一方面，根據(jù)不同的投放渠道要制定不同的內(nèi)容營銷，比如無線和PC的推廣頁是有很大差異的，PC天然適合信息與品牌展示，而無線天然適合互動，不適合閱讀。那么無線就應(yīng)該簡潔大方，注冊非常方便。而PC更適合突出產(chǎn)品特點，品牌定位，用戶口碑等，加強用戶引導(dǎo)與說服，提升用戶信任感。另一方面，相同的渠道也要制定不同的內(nèi)容營銷，比如搜索渠道，我們投放品牌專區(qū)用的頁面和投放關(guān)鍵詞用的頁面往往不同，投放競爭激烈的詞往往需要用到活動和紅包頁面來刺激用戶。營銷差異化非常重要，不僅能提升注冊率，還能在一定程