家電企業(yè)品牌化理念構(gòu)建

1、中南財經(jīng)法大學(xué)自學(xué)考試本科畢業(yè)論文自學(xué)考試本科畢業(yè)生畢業(yè)論文家電企業(yè)品牌化理念構(gòu)建與道路探索 考 生 姓 名 黃麗娜 專 業(yè) 工商企業(yè)管理 準(zhǔn) 考 證 號 014414210 指 導(dǎo) 教 師 胡 銘 通 訊 地 址 武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)校 郵 政 編 碼 430000 電 子 郵 箱 651136649 聯(lián) 系 方 式二 一 八 年 一 月202 論文原創(chuàng)性聲明畢業(yè)論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交畢業(yè)論文，是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，獨立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個

2、人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。論文作者簽名：黃麗娜 2018年01月22日摘 要品牌文化是掌握品質(zhì)要素的一個有效切入點，它會依托品牌發(fā)展過程的風(fēng)格特色而產(chǎn)生比較特殊的企業(yè)形象。是具有獨特的豐富內(nèi)涵品牌的體現(xiàn)。隨著社會的發(fā)展，假冒偽劣商品在市場上魚目混珠，讓消費者無法辨別真假而消費者更愿意花高價去買一些品牌名聲較大的產(chǎn)品。中小企業(yè)品牌競爭時代的到來決定著誰擁有品牌優(yōu)勢地位誰就擁有市場，誰就有附加價值，但是對大多數(shù)中小企業(yè)品牌構(gòu)建來說，獨立的創(chuàng)立、培養(yǎng)和發(fā)展品牌的市場容量已相當(dāng)有限。本文試圖本文從品牌及品牌構(gòu)建以及實施的的角度來，對中小企業(yè)品牌提供必

3、要的建議，以便中小企業(yè)能借助品牌構(gòu)建實現(xiàn)企業(yè)的自身價值以及社會價值。中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位，品牌已經(jīng)漸漸成為消費者心中一個選擇的標(biāo)準(zhǔn)。隨著人們生活水平的不斷提高，品牌的重要性也隨之越來越大。國內(nèi)還有較多企業(yè)在品牌經(jīng)營上存在許多問題。例如宣傳不當(dāng)、聯(lián)合經(jīng)營不當(dāng)、缺乏特色等等。本文從中小企業(yè)既品牌的基本概念與作用入手，探討了中小企業(yè)品牌化理念構(gòu)建和品牌化道路探索的現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行了分析，以及對中小企業(yè)品牌化道路探索提出了對策以及建議.也通過對我國萬和集團(tuán)家電企業(yè)的分析，來對全文進(jìn)行了總結(jié)?！娟P(guān)鍵詞】中小企業(yè) 品牌化道路 品牌化理念 家電企業(yè) abstractBrand cultu

4、re is an embodiment of brand quality and a personalized image of brand history. It is the embodiment of a unique rich connotation brand. With the development of society, the fake and shoddy goods fish in the market, so that consumers can not distinguish between true and false and consumers are more

5、willing to pay a premium to buy some brand products with great reputation. The arrival of the era of brand competition of small and medium-sized enterprises。determines who owns the brand dominant position and who owns the market, who has added value. But for most small and medium sized enterprises,

6、the market capacity of independent creation, cultivation and development of brand is quite limited. This paper tries to provide necessary suggestions for SME brand from the perspective of brand and brand building and implementation, so that SME can help brands achieve their own value and social valu

7、e through brand building. Small and medium-sized enterprises occupy an important position in the national economy of our country, and the brand has gradually become a standard of choice in the consumer's heart. With the continuous improvement of people's living standards, the importance of b

8、rand is becoming more and more important. There are many problems in brand management in China. For example, improper propaganda, improper joint operation, lack of characteristics, and so on. Starting from the basic concepts and functions of small and medium-sized enterprises, this paper discusses t

9、he present situation and existing problems of brand building and brand exploration of SME, and puts forward countermeasures and suggestions for the exploration of SME branding. It also summarizes the full text through the analysis of China's household electrical appliance enterprises.Keywords：Sm

10、all and medium-sized enterprises Branded Road Brand concept目 錄一、 品牌概念和功能7（一） 品牌定義7（二） 品牌功能7（三） 品牌特點7二、 如何建設(shè)品牌化8（一） 定位品牌特質(zhì)，建設(shè)特色品牌建設(shè)8（二） 開展品牌營銷，走多元化傳播之路8（三） 當(dāng)今社會快速發(fā)展下，還有兩種新興的營銷方式:81 網(wǎng)絡(luò)營銷82 綠色營銷8（四） 重視質(zhì)量建設(shè)，力求產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新9（五） 強化品牌承諾，增強用戶購買信心9（六） 打造品牌內(nèi)涵，豐富企業(yè)品牌文化9（七） 強化品牌保護(hù)，積極培養(yǎng)專業(yè)人才9三、 品牌化構(gòu)建的現(xiàn)狀及問題9（一） 品牌化發(fā)展現(xiàn)狀9（

11、二） 建立品牌化的必要性101 品牌經(jīng)營符合企業(yè)自身的發(fā)展需要102 符合消費者的需要103 競爭下的必然選擇10（三） 建設(shè)品牌化對企業(yè)的重要性及作用10（四） 品牌化探索過程中存在的問提111 品牌定位不科學(xué)112 品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重113 品牌意識薄弱124 品牌保護(hù)力量薄弱125 品牌缺少整體規(guī)劃126 缺少管理組織和專門人才12四、 企業(yè)品牌化理念構(gòu)建的對策和建議12（一） 樹立合理的品牌化理念，積極開展品牌化建設(shè)121 制定品牌戰(zhàn)略122 培養(yǎng)企業(yè)品牌文化12（二） 有效調(diào)整企業(yè)內(nèi)部資源131 企業(yè)高管要樹立品牌意識132 要樹立自己的品牌13（三） 制定適合企業(yè)的品牌化道路

12、131 尋求政策支持132 培育新的銷售渠道，擴大市場133 聯(lián)合經(jīng)營，整合品牌的優(yōu)勢144 加強宣傳，提升品牌形象14（四） 重視品牌的管理和保護(hù)141 加強品牌風(fēng)險防范142 豐富品牌文化14總結(jié)15參考文獻(xiàn)161、 品牌概念和功能（1） 品牌定義品牌是營銷和戰(zhàn)略方面的概念，是企業(yè)滿足消費者需求、進(jìn)行市場競爭的戰(zhàn)略性工具。品牌是指顧客對其產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的系列的認(rèn)知程度。品牌是客戶群體就企業(yè)對應(yīng)業(yè)務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、概念價值等一系列的評價和認(rèn)知。品牌是一種商品綜合品質(zhì)的表現(xiàn)，當(dāng)消費者聯(lián)想到商品的時候是會把品牌的時尚、內(nèi)涵文化和價值結(jié)合到一起。企業(yè)在創(chuàng)做品牌的時候是會不斷去創(chuàng)造一種新時尚，培育其

13、企業(yè)自身的文化，隨著企業(yè)的發(fā)展，是會從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級，會開發(fā)產(chǎn)品的優(yōu)勢例如質(zhì)量優(yōu)勢和文化創(chuàng)新優(yōu)勢從而向更高層次轉(zhuǎn)變。（2） 品牌功能1. 識別功能品牌最基本的，最原始的功能。它是可以幫客戶群體盡快尋覓到適宜的產(chǎn)品，不至于浪費不必要的時間、精力成本等。畢竟品牌屬于產(chǎn)品的一個象征性符號，它意味著產(chǎn)品獲得足夠的質(zhì)量保障，承諾更長期和可靠，甚至風(fēng)格更鮮明。那么客戶群體會容易更具有目的性去選擇。如品牌已在消費者胸中根深蒂固，消費者則能更快的做出抉擇。2. 安全性減少了消費者的購買風(fēng)險，消費者購買自己所熟悉的品牌會安心，也能滿足消費者的本身的所期待值。3. 保護(hù)消費者權(quán)益防止權(quán)益侵害，如買到質(zhì)量

14、無保障的產(chǎn)品，可通過合法途徑與手段保護(hù)自己的合法權(quán)益。4. 增值功能品牌屬于不可見的存在，然而又切實構(gòu)成財產(chǎn)性質(zhì)的影響，屬于隱性財產(chǎn)組成。它能夠在眾多交易、合作過程為企業(yè)獲取更多收入，同時也具有買賣可行性當(dāng)企業(yè)成長之后，品牌本身的價值也會隨之提高。獲得更大的毛利和許可利益。5. 促銷功能品牌價值作為現(xiàn)階段競爭的重要指標(biāo)，可以讓客戶群體感受到特定產(chǎn)品、服務(wù)等的價值所在，更有個性因素的參與，讓人獲得特定心理訴求，這種體驗方面的影響，最終令客戶群體更加著迷于特定品牌，讓銷售空間更加廣闊，滿足收益這一實質(zhì)動機。形成市場競爭優(yōu)勢，低于經(jīng)營風(fēng)險。6. 維權(quán)功能借助商標(biāo)、專利等錄入后，形成法律層面的屏障，讓

15、品牌得到更強力的支持，盡可能排除其他方損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。（3） 品牌特點知名度高反應(yīng)出在消費者關(guān)系比較廣泛、美譽度高反應(yīng)出產(chǎn)品質(zhì)量叫高、忠誠度高消費者不會隨意去轉(zhuǎn)品牌。2、 如何建設(shè)品牌化（1） 定位品牌特質(zhì)，建設(shè)特色品牌建設(shè)品牌如果想要贏得收效，最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是定位。這一過程中，涉及到選取立足點、評估分析手段等事宜，能夠?qū)ζ髽I(yè)戰(zhàn)略制定起到極大參考作用，也是企業(yè)能否迎合市場、達(dá)成供需協(xié)調(diào)的關(guān)鍵。定位也需參考業(yè)內(nèi)情形，如果遇到強勁對手應(yīng)當(dāng)對其定位的市場區(qū)域進(jìn)行規(guī)避，防止直接競爭帶來巨大損失。特別是當(dāng)品牌剛面世時，定位必須要避開完全重復(fù)的市場覆蓋情況，形成獨到的目標(biāo)市場區(qū)間。舉例來講，

16、洗發(fā)水領(lǐng)域中，采樂為了不被大品牌所擠壓，選擇藥物去屑這一小型市場，降低競爭沖擊后，一方面能夠順利防止與大品牌的直接對抗，在消費者群體中也是接連叫好。中小企業(yè)有依托自身條件形成的特性，因此定位不能不考慮這些條件來迎合。品牌一旦產(chǎn)生示范效果，更容易完成接下來的潤色工作，讓后續(xù)發(fā)展也攜帶獨創(chuàng)色彩。名稱方面的作用顯得十分關(guān)鍵，具有引領(lǐng)作用。這一點我們可以借鑒 “好嫂子”這一品牌來看，它基本上經(jīng)營的是食品方面的東西，也是家庭主婦接觸最多，所以把品牌叫做“好嫂子”，不僅突出了企業(yè)的特點，而且名稱也容易記住，也具有情切感。再比如“君樂寶”奶粉特別添加OPO，CPP等營養(yǎng)元素，也是國產(chǎn)奶粉第一個供港的品牌。（

17、2） 開展品牌營銷，走多元化傳播之路品牌推廣屬于讓品牌獲得額外效益的重要路徑，也是其普及度增強、感染力增強的必經(jīng)之路。品牌的營銷有以下兩種方式，廣告和贊助活動。比如在一些政府部門支持下的公益活動或大型活動，可以進(jìn)行一些贊助或者到活動場地去宣傳自己的品牌。除此以外，抖音贊助“王牌對王牌”，喬丹投資給 “奧運會”，都會讓其自身輻射影響力得到進(jìn)一步擴展，同時令品牌發(fā)散出特有文化信息，讓客戶群體感應(yīng)到的品牌形象更加根深蒂固。（3） 當(dāng)今社會快速發(fā)展下，還有兩種新興的營銷方式:1 網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段社會基本上遵循信息化的趨勢在建設(shè)，而網(wǎng)絡(luò)也漸漸演變?yōu)槿粘９ぷ?、生活領(lǐng)域中密不可少的東西了。網(wǎng)絡(luò)的興起給了企業(yè)的

18、營銷帶來了福利，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳其企業(yè)品牌和品牌文化。網(wǎng)絡(luò)營銷具有代表性的就是阿里巴巴旗下的淘寶，近幾年火爆起來的微信商戶以及微博營銷。“微博營銷”是一種新興的營銷方式，主要強調(diào)要以客戶為中心，要在正確的時間把正確的信息準(zhǔn)確無誤的傳遞給正確的人，以微博為營銷平臺，跟粉絲傳播一些企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品信息。這啟示市場應(yīng)該被企業(yè)關(guān)注，了解用戶需求，準(zhǔn)確定位以及誠信經(jīng)營，注重信譽。例如“拼多多”把一個產(chǎn)品用特價秒殺的形式去推銷自己的產(chǎn)品。更加深了消費者對該產(chǎn)品的印象。2 綠色營銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)本著環(huán)保這一指揮方針，形成更加健康、持續(xù)性發(fā)展的消費鏈條，讓相關(guān)品牌被推出。中小企業(yè)更需把握好契機贏得市場新助力，通過

19、綠色消費這一征兆對營銷工作進(jìn)行主題歸納，滲透更多環(huán)保因素在內(nèi)，同時弄清環(huán)保同消費體驗的協(xié)調(diào)性，讓市場群體因為環(huán)保而展開綠色購物活動，這樣既可以突出其企業(yè)品牌的綠色經(jīng)營的特點，也發(fā)展了綠色消費市場，使企業(yè)自身的品牌在市場中更能嶄露頭角。（4） 重視質(zhì)量建設(shè)，力求產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新品牌塑造的動機比較純粹，便是對忠實度服務(wù)，盡可能鞏固這一成果。但是消費者所看到都是企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，只要有好質(zhì)量的產(chǎn)品才會要消費者去消費，并真正對其產(chǎn)生歸屬感等。質(zhì)量工作無疑會用到大規(guī)模資金投入，在設(shè)計后的生產(chǎn)開端，便會涉及到這一問題，必須使監(jiān)管同技術(shù)更新并行，對于未能達(dá)到目標(biāo)要求的產(chǎn)品進(jìn)行篩查排除，讓消費者用產(chǎn)品可

20、以更加放心。還可以從服務(wù)入手，提高售中、售后服務(wù)，在小的細(xì)節(jié)去感動消費者，從而才能留住消費者的心。（5） 強化品牌承諾，增強用戶購買信心中小企業(yè)做不起來很大的原因就是沒有給消費者一個很滿意的承諾，缺失了歸屬體驗及信任基礎(chǔ)。因此為了讓消費群體對此建立起積極反饋，必須先用承諾來增加籌碼，增強吸引力。而且這個承諾必須是終生永久的。例如“譚木匠”的品牌承諾就是“對女性的關(guān)愛”，當(dāng)消費者在用這個品牌的梳子時心理上會感受到關(guān)愛，所以消費者在選購梳子時會對“譚木匠”更放心一些。因此，中小企業(yè)要注重品牌承諾建設(shè)，品牌得到了消費者的認(rèn)可和信任，這樣企業(yè)才會走的長遠(yuǎn)。（6） 打造品牌內(nèi)涵，豐富企業(yè)品牌文化品牌長期

21、屹立于市場之中，始終有它的能力所在。然而內(nèi)涵也是比較重要因素。它意味著對目標(biāo)市場群體價值觀的捕捉十分精準(zhǔn)，并透過品牌加以準(zhǔn)確呈現(xiàn)，達(dá)成最激烈的共鳴。這種內(nèi)涵構(gòu)成實際上是對目標(biāo)市場的內(nèi)涵總結(jié)，它必須在企業(yè)、客戶群體共性基礎(chǔ)上發(fā)揮效力，當(dāng)市場相關(guān)導(dǎo)向同企業(yè)產(chǎn)生達(dá)到一定的共鳴和重合的時候，這樣才算是沒有辜負(fù)最初設(shè)計的動機。企業(yè)文化必須依借這些內(nèi)涵加以補充、豐富。它呈現(xiàn)到市場當(dāng)中，也會令社會感應(yīng)到并做出相應(yīng)的反饋。文化又源生于企業(yè)，因而品牌內(nèi)涵雖然吸收了市場內(nèi)涵成分，但根本上是從內(nèi)部發(fā)散出去的內(nèi)容。必須要抓好文化建設(shè)，打造出一個很正的價值觀，最后再把價值觀放入到品牌里進(jìn)行滲透，整個內(nèi)涵表達(dá)才更加周全、

22、有影響力。（7） 強化品牌保護(hù)，積極培養(yǎng)專業(yè)人才為了確保建設(shè)成效不被抹殺，維護(hù)工作幾乎是不能缺少的步驟。這類工作可以讓品牌功能最優(yōu)化地發(fā)揮出來。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極求得相關(guān)信息，尤其是法律層面的信息，用于品牌維系。另外人才的支撐也是完成品牌后續(xù)建設(shè)的重要力量，這種執(zhí)行力的培養(yǎng)，是品牌策略正確、及時落地的關(guān)鍵。3、 品牌化構(gòu)建的現(xiàn)狀及問題（1） 品牌化發(fā)展現(xiàn)狀在我國，中小企業(yè)比重達(dá)到百分之七十，可以說是占據(jù)了我國企業(yè)規(guī)格的半壁江山，它們的發(fā)展對中國經(jīng)濟(jì)的未來起著至關(guān)重要的作用，相對于生產(chǎn)力強、品牌營銷意識強的大企業(yè)來說，我國中小企業(yè)的品牌經(jīng)營會略顯吃力和緩慢。然而隨著時代的變化，品牌意識的強化，中小

23、企業(yè)也在不斷嘗試品牌之路，尋找新的發(fā)展模式，中央政府也持續(xù)的推進(jìn)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)，通過簡政放權(quán)、稅收改革等政策推動中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。在進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，我國中小企業(yè)發(fā)展之迅速，在國民經(jīng)濟(jì)中的比重也不斷地逐步增長，已經(jīng)是國民經(jīng)濟(jì)重要組成部分。根據(jù)我國統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)表明，在十五以及十一五期間，中小企業(yè)數(shù)量的年增長率分別為20.1%和18.5%，數(shù)量也已經(jīng)超過了900萬家，注冊資金年增長率達(dá)到了25.3%和31.2%，總資金也已超過了20萬億元。（2） 建立品牌化的必要性在經(jīng)濟(jì)全球化的時代，我國中下企業(yè)想要在全球范圍之內(nèi)的競爭中生存下來，必須要在戰(zhàn)略高度上重視其品牌化，科學(xué)系統(tǒng)的管理模式才能打造出更好的品

24、牌。而我國國內(nèi)目前有較多中小企業(yè)在品牌化上還存在很多的問題，有較多失誤，比如說宣傳不好啊，合資和聯(lián)營不當(dāng)、缺少創(chuàng)新和特色、規(guī)模較小。中國市場品牌得發(fā)展水平還是初級階段，所以說國內(nèi)品牌的一時間躁紅，但是還是維持不了較長時間，缺少世界頂級的品牌。因此，我國中小企業(yè)實現(xiàn)品牌化是有必要的。1 品牌經(jīng)營符合企業(yè)自身的發(fā)展需要品牌經(jīng)營的實施，激發(fā)了企業(yè)對品牌意識的加強，提升其產(chǎn)品的附加值，是企業(yè)具有核心競爭力，來推動企業(yè)的發(fā)展。2 符合消費者的需要當(dāng)今社會，消費者已經(jīng)不只是追求產(chǎn)品的質(zhì)量，消費方式也從有形物質(zhì)追求到精神享受的方向轉(zhuǎn)變。決定著消費者的購買的意愿因素就是品牌。品牌經(jīng)營實施能使消費者的消費理念得

25、到強化，還能讓消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度的到提高。讓消費者的購買風(fēng)險也降低了。3 競爭下的必然選擇市場的競爭從價格的競爭、質(zhì)量的競爭、服務(wù)的競爭到了品牌的競爭。我國中小企業(yè)的發(fā)展過程中基本都會經(jīng)歷價格競爭，不僅使消費者信任感降低，也給企業(yè)利潤帶來了一定的傷害。而品牌經(jīng)營，不僅在激烈的市場競爭中提供了一個新的經(jīng)營模式，也能降低規(guī)模和成本的劣勢。（3） 建設(shè)品牌化對企業(yè)的重要性及作用中小型企業(yè)在發(fā)展過程中，品牌建設(shè)肯定會影響到企業(yè)發(fā)展，中小企業(yè)的發(fā)展和規(guī)模的不斷壯大是品牌建設(shè)促進(jìn)和引導(dǎo)的作用。品牌建設(shè)要通品牌的質(zhì)量，品牌的發(fā)展方向和文化體系統(tǒng)籌后，更容易為產(chǎn)品質(zhì)量提供積極貢獻(xiàn)，也會讓管理方面增強專業(yè)

26、性、先進(jìn)性。品牌是一個企業(yè)的靈魂，大家都知道產(chǎn)品無法產(chǎn)生生機，需要結(jié)合品牌實現(xiàn)推廣張力。假使兩者相分離，缺少其一，都無法讓企業(yè)在競爭激烈的市場是根本生存不下去，只有是注重了其品牌，構(gòu)筑自身發(fā)展的靈魂，企業(yè)才能走的長遠(yuǎn)。 品牌從企業(yè)多個維度經(jīng)歷中吸收智慧成果而逐漸形成，因此執(zhí)行時會觀察到一定的企業(yè)文化影子。整個品牌方案，實際上能夠帶動消費群體認(rèn)識企業(yè)精神。而它對產(chǎn)品的塑造力顯然也是驚人的。消費群體由此認(rèn)可產(chǎn)品甚至企業(yè)，便會發(fā)展出后續(xù)消費力。而這不只讓企業(yè)及客戶感到互惠體驗，社會也會受到帶動，發(fā)展得更好。因此它的價值是廣泛的、多層次的。一個企業(yè)的發(fā)展是離不開品牌的建設(shè)，越是小規(guī)模的企業(yè)越需要依借這

27、一點獲得優(yōu)勢和存活籌碼。為了鞏固已經(jīng)形成的市場份額，或者進(jìn)一步拓展盈利空間，企業(yè)無疑會將品牌視作是有力武器用于爭奪市場空間。（4） 中小企業(yè)品牌化探索過程中存在的問提1 品牌定位不科學(xué)沒有找準(zhǔn)立足點，功能無法滿足目標(biāo)市場的多元訴求，關(guān)鍵價值不足，定位區(qū)間比較模糊，個性成分參與不足。以上這些都屬于定位問題。這些企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品特點從而定其賣點，將范圍定的寬泛些，這樣能體現(xiàn)出差異性不足的問題，導(dǎo)致目標(biāo)市場不清楚這一品牌實質(zhì)想要彰顯的內(nèi)容，感到迷茫；無法準(zhǔn)確捕獲目標(biāo)市場人群的芳心，做法沒有目標(biāo)性，市場份額比例小；多數(shù)定位存在區(qū)域特征，它受到規(guī)模水平的限制而存在；基本上這類企業(yè)都不能夠獲得較宏觀、系統(tǒng)

28、的定位，有序性欠缺，管理上沒有足夠的專業(yè)人資支持。比如“朵唯”手機品牌推廣以及廣告宣傳沒有持續(xù)性，產(chǎn)品特點及功能沒能跟上其他電子產(chǎn)品的步伐，所以才導(dǎo)致了消費者對其失去了信心。2 品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重我國有不少規(guī)模不大的企業(yè)都僅僅追求銷量指標(biāo)，專門圍繞這一動機展開工作，并沒有對其他方面進(jìn)行關(guān)注，而是簡單地用銷量來等同于品牌本身。他們始終堅信銷量到位便會貢獻(xiàn)于品牌建設(shè)成效。一些企業(yè)開始投入市場時，會提供超出均值的質(zhì)量產(chǎn)品，以此博得市場青睞，然而當(dāng)規(guī)模漸漸累積起來后，其重心可能出現(xiàn)偏差，不再依托質(zhì)量這一關(guān)鍵要素。部分企業(yè)甚至頻繁采取促銷手段來增加短期盈利，然而這實質(zhì)上是對品牌價值的一種透支行為。

29、這種做法最終令市場群體不再清楚價格定位，只在促銷階段才會執(zhí)行消費決定，部分已經(jīng)形成忠實度的人還會覺得受到了欺騙從而放棄這個品牌。比如前幾年“三鹿”奶粉就是因為市場銷量過大，上游資源跟不上，因此導(dǎo)致了企業(yè)在上游資源中弄虛作假。消費者對其失去了信心，也對社會帶來了不良的影響。3 品牌意識薄弱主要表現(xiàn)在對品牌設(shè)計，創(chuàng)新不夠嚴(yán)謹(jǐn)。商標(biāo)注冊時登記不全或者不及時。4 品牌保護(hù)力量薄弱中小企業(yè)保護(hù)力量薄弱主要表現(xiàn)在缺乏核心競爭力，品牌獨立性喪失，對于假冒偽劣商品企業(yè)防范能力不強。5 品牌缺少整體規(guī)劃中國境內(nèi)這些規(guī)模不大的企業(yè)同樣參與品牌戰(zhàn)略，然而這種規(guī)模上的劣勢，造成其往往需要更加艱難地克服問題。于是不少企

30、業(yè)開始越過調(diào)研環(huán)節(jié)，直接按照經(jīng)驗、主觀判斷設(shè)計產(chǎn)品進(jìn)行出售。這一舉措顯然不具備周全考慮，方案不夠詳盡，也存在后續(xù)調(diào)整工作捉襟見肘、偏向明顯等弊端。一味地去改變品牌的方向。但是到最后還是沒有建立成一個成功的品牌，企業(yè)只是在片面的去理解品牌，做的只是品牌的一個小方面、一個小局部，各企業(yè)都有著對流程作用的不同看法，在側(cè)重點上十分不同。如果以全程性的角度來考量，卻并沒有什么企業(yè)能夠達(dá)到這一要求。缺乏調(diào)研使得整個執(zhí)行過程像走在水面上，底下的市場運行不被知曉，對消費導(dǎo)向的把握也是虛飄的。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入陷阱。6 缺少管理組織和專門人才一些企業(yè)在實施品牌化的建設(shè)中，盡管內(nèi)部有較多的銷售、廣

31、告、市場、策劃的人才，但是他們也不具備品牌化管理理論，戰(zhàn)略規(guī)劃和管理實踐的經(jīng)驗。4、 企業(yè)品牌化理念構(gòu)建的對策和建議（1） 樹立合理的品牌化理念，積極開展品牌化建設(shè)1 制定品牌戰(zhàn)略有效的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌建設(shè)的核心保障。企業(yè)要明確自己的品牌定位，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的情況來確定獨特的品牌戰(zhàn)略。2 培養(yǎng)企業(yè)品牌文化品牌文化是指通過對于品牌豐富的文化內(nèi)涵，建立一個品牌定位，要充分利用各個有效的傳播途徑要消費者對品牌在精神上的認(rèn)同，創(chuàng)造完美的品牌信仰，形成品牌忠誠。要增加企業(yè)的凝聚力，增強企業(yè)的吸引力與輻射力，這樣更有利于經(jīng)濟(jì)全球化的背景下提高企業(yè)美譽度和知名度，市場經(jīng)濟(jì)全方位的滲透下，將逐步排除企業(yè)的

32、體制障礙，推動企業(yè)品牌的定位和形成。（2） 有效調(diào)整企業(yè)內(nèi)部資源1 企業(yè)高管要樹立品牌意識企業(yè)決策層、管理層都需要讓品牌概念更符合新時期的訴求，加入一定的現(xiàn)代化元素，另一方面也要對品牌戰(zhàn)略有足夠的了解和認(rèn)知。高層領(lǐng)導(dǎo)者要有品牌意識, 這樣企業(yè)才會循序漸進(jìn)的在經(jīng)濟(jì)市場上發(fā)展定位, 也有利于企業(yè)在復(fù)雜多遍的競爭環(huán)境下生存。2 要樹立自己的品牌企業(yè)整個品牌方案的設(shè)計環(huán)節(jié)都必須將公司建設(shè)及注冊當(dāng)一個大事來跟進(jìn)。在沒有注冊自己商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)該立即去相關(guān)部門注冊。在有商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)該擴大注冊類別等。（3） 制定適合企業(yè)的品牌化道路1 尋求政策支持政府的首要責(zé)任是努力創(chuàng)建和不斷優(yōu)化企業(yè)品牌的平臺，主要為法律及監(jiān)

33、管等方面。舉例來講，關(guān)于商標(biāo)、企業(yè)所擁有的相關(guān)專利以及知識產(chǎn)權(quán)。政府首要職責(zé)就是要建立一個公平公正，法律體制健全的體系，這對品牌塑造而言是一個外在保障，也是品牌從政府角度所能獲得的最有效幫助。政府還應(yīng)在第一時間內(nèi)發(fā)掘并指正品牌經(jīng)營中存在的違規(guī)違紀(jì)的現(xiàn)象。2 培育新的銷售渠道，擴大市場按照已經(jīng)確立下來的定位，對出發(fā)點做出判斷，統(tǒng)計定位對應(yīng)的途徑、手段，選取最恰當(dāng)?shù)膸最悺１M量讓定位得到凸顯，尤其是消費層次問題，如果可以通過既定途徑自動篩選對應(yīng)層次上的人群，就更容易讓品牌得到目標(biāo)市場的關(guān)注及認(rèn)可，因此來擴大某些市場。大力鼓勵發(fā)展品牌連鎖經(jīng)營，建立多層次的出口渠道。建立國際化的研發(fā)生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的完

34、整體系。品牌運行到新的水平后，勢必在相關(guān)市場中投放更多產(chǎn)品，仍然按照原有品牌呈現(xiàn)，或者另外設(shè)置品牌來呈現(xiàn)，便屬于品牌衍生產(chǎn)物。當(dāng)搶占市場份額的趨勢更加白熱化后，想打造一個新的品牌消耗將是巨大的，經(jīng)數(shù)據(jù)分析可得，這種做法的成功紀(jì)律僅為15%左右。美國境內(nèi)如果采取這一方案，必須投入至少4500萬美元資金，甚至可能到達(dá)6000萬美元，然而如果只是衍生一個品牌，僅需要花費60萬美元。阿瑪尼在經(jīng)過品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到衣服，口紅，香水，皮帶等。而各個產(chǎn)品線的反饋都比較可觀。樂百氏一開始只能收獲4億元營銷收入，但自從完成延伸發(fā)展后就在短短3年內(nèi)實現(xiàn)了20億元的目標(biāo)。3 聯(lián)合經(jīng)營，整合品牌的優(yōu)勢根據(jù)品牌自身

35、的特點來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，要消費者進(jìn)一步了解其獨有的特點。從而留住消費者的心。鼓勵外貿(mào)公司與制造業(yè)工作聯(lián)合經(jīng)營，通過從定牌生產(chǎn)、監(jiān)管生產(chǎn)等形式，把其品牌做好做大做強。企業(yè)也因加快自主品牌的開發(fā)速度。4 加強宣傳，提升品牌形象通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳其品牌特點、品牌質(zhì)量、品牌口碑，幫助品牌企業(yè)開拓國際市場。鞏固推廣人才的規(guī)模。十七大時強調(diào)人本概念，這在實務(wù)操作中得以得到應(yīng)用，如培訓(xùn)環(huán)節(jié)加入素質(zhì)內(nèi)容，就可以讓宣傳工作變得更加積極、正向。 （4） 重視品牌的管理和保護(hù)1 加強品牌風(fēng)險防范要用標(biāo)準(zhǔn)化，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，這是品牌保護(hù)的基礎(chǔ)。商標(biāo)、專利保護(hù)，用法律保護(hù)自身企業(yè)的合法權(quán)益。建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系，加強監(jiān)督執(zhí)行和管理。與政府部門和媒體保持暢通的溝通渠