香頌花園洋房提案課件

1、香頌花園洋房提案香頌花園洋房提案香頌花園洋房提案品質(zhì)打動(dòng)的關(guān)鍵之戰(zhàn)品質(zhì)打動(dòng)的關(guān)鍵之戰(zhàn)花園洋房花園洋房2006年推廣執(zhí)行方案年推廣執(zhí)行方案項(xiàng)目：北京香頌項(xiàng)目：北京香頌香頌花園洋房提案n 溫故溫故2005：熱銷背后的冷思考：熱銷背后的冷思考香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇n熱銷與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的不對(duì)稱熱銷與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的不對(duì)稱不是望京區(qū)域的核心地段不是望京區(qū)域的核心地段開(kāi)盤價(jià)位刷新了望京區(qū)域的新高開(kāi)盤價(jià)位刷新了望京區(qū)域的新高工程主體未封頂，現(xiàn)房不可見(jiàn)工程主體未封頂，現(xiàn)房不可見(jiàn)周邊配套不成熟，環(huán)境較差周邊配套不成熟，環(huán)境較差區(qū)域遠(yuǎn)景規(guī)劃不可見(jiàn)區(qū)域遠(yuǎn)景規(guī)劃不可見(jiàn)這樣的情況依據(jù)常規(guī)的市場(chǎng)反應(yīng)

2、是很難做到開(kāi)盤熱這樣的情況依據(jù)常規(guī)的市場(chǎng)反應(yīng)是很難做到開(kāi)盤熱銷的，在地段、價(jià)位、產(chǎn)品展現(xiàn)度、環(huán)境配套等方面銷的，在地段、價(jià)位、產(chǎn)品展現(xiàn)度、環(huán)境配套等方面都存在很大的抗性。都存在很大的抗性。香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇n熱銷是對(duì)推盤策略的最大肯定熱銷是對(duì)推盤策略的最大肯定在推廣上對(duì)區(qū)域市場(chǎng)有了清晰的判斷，對(duì)項(xiàng)目自身的優(yōu)劣勢(shì)明確掌握，在推廣上對(duì)區(qū)域市場(chǎng)有了清晰的判斷，對(duì)項(xiàng)目自身的優(yōu)劣勢(shì)明確掌握，通過(guò)策略制導(dǎo)找到了一條最佳路線，有效的規(guī)避掉潛在的市場(chǎng)抗性。通過(guò)策略制導(dǎo)找到了一條最佳路線，有效的規(guī)避掉潛在的市場(chǎng)抗性。東北四環(huán)中心地的提出東北四環(huán)中心地的提出針對(duì)區(qū)域抗性，跳出望

3、京，不和望京區(qū)域針對(duì)區(qū)域抗性，跳出望京，不和望京區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目直接對(duì)比，另立中央。內(nèi)的項(xiàng)目直接對(duì)比，另立中央。價(jià)值洼地概念的提出價(jià)值洼地概念的提出針對(duì)區(qū)域針對(duì)區(qū)域 、環(huán)境及配套抗性，通過(guò)未來(lái)的前、環(huán)境及配套抗性，通過(guò)未來(lái)的前景及潛力給目標(biāo)客群以充分的信心。景及潛力給目標(biāo)客群以充分的信心。以花園洋房和精品公館先行入市以花園洋房和精品公館先行入市以高端產(chǎn)品奠定項(xiàng)目的高端形象，以高端產(chǎn)品奠定項(xiàng)目的高端形象，提升項(xiàng)目的價(jià)值感。提升項(xiàng)目的價(jià)值感。以香頌及美好時(shí)代進(jìn)行形象包裝以香頌及美好時(shí)代進(jìn)行形象包裝提升項(xiàng)目的文化附加值，提升品提升項(xiàng)目的文化附加值，提升品質(zhì)感與美譽(yù)度。質(zhì)感與美譽(yù)度。提出街城的規(guī)劃理念提出

4、街城的規(guī)劃理念確立產(chǎn)品的創(chuàng)新血統(tǒng)，樹立業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。確立產(chǎn)品的創(chuàng)新血統(tǒng)，樹立業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇n熱銷并不意味著通盤樂(lè)觀熱銷并不意味著通盤樂(lè)觀從放量情況來(lái)看，就本項(xiàng)目而言僅是局部放量，剩下的銷售任務(wù)重從放量情況來(lái)看，就本項(xiàng)目而言僅是局部放量，剩下的銷售任務(wù)重心剛剛來(lái)臨，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并未緩解，下一階段的銷售壓力仍然心剛剛來(lái)臨，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并未緩解，下一階段的銷售壓力仍然很大。很大。從客戶積累角度來(lái)看，從客戶積累角度來(lái)看， 望京區(qū)域內(nèi)的客戶已得到較大程度的釋放，望京區(qū)域內(nèi)的客戶已得到較大程度的釋放，日后區(qū)域外客群的比重會(huì)越來(lái)越大，這也相應(yīng)的會(huì)提高捕捉

5、難度。日后區(qū)域外客群的比重會(huì)越來(lái)越大，這也相應(yīng)的會(huì)提高捕捉難度。從銷控的技術(shù)層面來(lái)看，較長(zhǎng)時(shí)間的客戶積累，加上爆破式的放量從銷控的技術(shù)層面來(lái)看，較長(zhǎng)時(shí)間的客戶積累，加上爆破式的放量認(rèn)購(gòu)，現(xiàn)場(chǎng)人氣的催化加上時(shí)間的擠壓，必然造成一定比重的沖動(dòng)型認(rèn)購(gòu)，現(xiàn)場(chǎng)人氣的催化加上時(shí)間的擠壓，必然造成一定比重的沖動(dòng)型購(gòu)買，而并不僅僅是產(chǎn)品的絕對(duì)殺傷力。購(gòu)買，而并不僅僅是產(chǎn)品的絕對(duì)殺傷力。從區(qū)域遠(yuǎn)景規(guī)劃的兌現(xiàn)來(lái)看，時(shí)間尚不完全確定，客戶信心仍需不從區(qū)域遠(yuǎn)景規(guī)劃的兌現(xiàn)來(lái)看，時(shí)間尚不完全確定，客戶信心仍需不斷的刺激與強(qiáng)化。斷的刺激與強(qiáng)化。香頌花園洋房提案n 開(kāi)局開(kāi)局2006：別無(wú)選擇的強(qiáng)銷之路：別無(wú)選擇的強(qiáng)銷之路香頌

6、花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇推廣背景掃描推廣背景掃描香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇n既定的銷售階段劃分既定的銷售階段劃分2005年9月2006年2月:前期蓄勢(shì)及開(kāi)盤入市階段2006年3月2006年5月:花園洋房開(kāi)盤強(qiáng)銷階段2006年6月2006年9月:寫字公寓入市及開(kāi)盤強(qiáng)銷階段2006年10月2007年2月：頂級(jí)花園洋房入市及強(qiáng)銷階段2007年2月2007年8月：城市公寓入市及現(xiàn)房強(qiáng)銷階段香頌花園洋房提案2006客戶服務(wù)年客戶服務(wù)年工程兌現(xiàn)年工程兌現(xiàn)年品質(zhì)保障年品質(zhì)保障年工程兌現(xiàn)意味著業(yè)主的工程兌現(xiàn)意味著業(yè)主的愿景兌現(xiàn)，如果反差太大，愿景兌現(xiàn)，如果

7、反差太大，直接影響到項(xiàng)目的口碑傳播直接影響到項(xiàng)目的口碑傳播與階段銷售，所以客戶維護(hù)與階段銷售，所以客戶維護(hù)與品質(zhì)保障在今年尤為重要與品質(zhì)保障在今年尤為重要n三大年度主題三大年度主題香頌花園洋房提案推廣層面的客戶服務(wù)推廣層面的客戶服務(wù)推廣層面的品質(zhì)保障推廣層面的品質(zhì)保障強(qiáng)化公關(guān)活動(dòng)的頻次與比重，增進(jìn)業(yè)主間相互的強(qiáng)化公關(guān)活動(dòng)的頻次與比重，增進(jìn)業(yè)主間相互的情感溝通，通過(guò)活動(dòng)感受開(kāi)發(fā)商的人性關(guān)懷，情感溝通，通過(guò)活動(dòng)感受開(kāi)發(fā)商的人性關(guān)懷，強(qiáng)化對(duì)項(xiàng)目的信心強(qiáng)化對(duì)項(xiàng)目的信心具有絕對(duì)價(jià)值感的形象力及產(chǎn)品力傳播，具有絕對(duì)價(jià)值感的形象力及產(chǎn)品力傳播，確立項(xiàng)目的高品質(zhì)代言地位確立項(xiàng)目的高品質(zhì)代言地位香頌花園洋房提案

8、p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇必須關(guān)注的幾大要點(diǎn)必須關(guān)注的幾大要點(diǎn)香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇A A、20062006年同時(shí)也是主力產(chǎn)品的強(qiáng)銷年，花園洋房與寫年同時(shí)也是主力產(chǎn)品的強(qiáng)銷年，花園洋房與寫字公寓在年內(nèi)基本清盤，兩種產(chǎn)品的差異性導(dǎo)致目標(biāo)客字公寓在年內(nèi)基本清盤，兩種產(chǎn)品的差異性導(dǎo)致目標(biāo)客群及價(jià)值訴求的差異性，必須妥善處理好產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換群及價(jià)值訴求的差異性，必須妥善處理好產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換與形象過(guò)渡。與形象過(guò)渡。 B B、花園洋房在年前高價(jià)試水后，年后開(kāi)盤繼續(xù)提價(jià)，、花園洋房在年前高價(jià)試水后，年后開(kāi)盤繼續(xù)提價(jià)，寫字公寓高價(jià)入市，如產(chǎn)品價(jià)值系統(tǒng)支撐不夠，有可能寫字

9、公寓高價(jià)入市，如產(chǎn)品價(jià)值系統(tǒng)支撐不夠，有可能出現(xiàn)價(jià)格瓶頸。出現(xiàn)價(jià)格瓶頸。C C、至少在上半年度仍然無(wú)法實(shí)現(xiàn)現(xiàn)房銷售，周邊環(huán)境、至少在上半年度仍然無(wú)法實(shí)現(xiàn)現(xiàn)房銷售，周邊環(huán)境配套仍處于不可見(jiàn)的狀態(tài)，在產(chǎn)品品質(zhì)及地段潛力上必配套仍處于不可見(jiàn)的狀態(tài)，在產(chǎn)品品質(zhì)及地段潛力上必須給客戶以持續(xù)的信心。須給客戶以持續(xù)的信心。香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇推廣原則及解決之道推廣原則及解決之道香頌花園洋房提案A、兩種主力產(chǎn)品的集中強(qiáng)銷，必然要求傳播價(jià)值向購(gòu)買價(jià)值的快速轉(zhuǎn)、兩種主力產(chǎn)品的集中強(qiáng)銷，必然要求傳播價(jià)值向購(gòu)買價(jià)值的快速轉(zhuǎn)化，所以在推廣動(dòng)作上奉行穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的取實(shí)打法?；?，所以在推廣動(dòng)

10、作上奉行穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的取實(shí)打法。穩(wěn)穩(wěn)形象品質(zhì)感穩(wěn)定、客戶信心穩(wěn)定形象品質(zhì)感穩(wěn)定、客戶信心穩(wěn)定準(zhǔn)準(zhǔn)將最有價(jià)值的產(chǎn)品信息通過(guò)最有效的渠道傳遞給最感興趣的人群將最有價(jià)值的產(chǎn)品信息通過(guò)最有效的渠道傳遞給最感興趣的人群狠狠核心產(chǎn)品力的重度點(diǎn)殺核心產(chǎn)品力的重度點(diǎn)殺B、在產(chǎn)品力足夠強(qiáng)時(shí)，線上傳播以產(chǎn)品力為主導(dǎo)，當(dāng)產(chǎn)品力不足時(shí)，、在產(chǎn)品力足夠強(qiáng)時(shí)，線上傳播以產(chǎn)品力為主導(dǎo)，當(dāng)產(chǎn)品力不足時(shí)，依托區(qū)域價(jià)值及街城概念充分補(bǔ)強(qiáng)。依托區(qū)域價(jià)值及街城概念充分補(bǔ)強(qiáng)。C、充分利用活動(dòng)聯(lián)誼等手段，強(qiáng)化線下的直效營(yíng)銷及口碑傳播，客戶、充分利用活動(dòng)聯(lián)誼等手段，強(qiáng)化線下的直效營(yíng)銷及口碑傳播，客戶拓展與保養(yǎng)雙管齊下，推行穩(wěn)健的強(qiáng)銷策略。拓

11、展與保養(yǎng)雙管齊下，推行穩(wěn)健的強(qiáng)銷策略。香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇媒體選擇與費(fèi)用媒體選擇與費(fèi)用香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇1、媒體選、媒體選 擇擇A A、廣告媒介、廣告媒介固守兩大長(zhǎng)線（戶外、網(wǎng)絡(luò)）固守兩大長(zhǎng)線（戶外、網(wǎng)絡(luò)）大眾取勢(shì)及產(chǎn)品力殺傷大眾取勢(shì)及產(chǎn)品力殺傷占據(jù)專業(yè)雜志（占據(jù)專業(yè)雜志（紅地產(chǎn)紅地產(chǎn)安家安家樓市樓市新地產(chǎn)新地產(chǎn)）行業(yè)標(biāo)桿及品質(zhì)認(rèn)同行業(yè)標(biāo)桿及品質(zhì)認(rèn)同活用報(bào)廣游擊（活用報(bào)廣游擊（新京報(bào)新京報(bào)） 節(jié)點(diǎn)爆破及階段取勢(shì)節(jié)點(diǎn)爆破及階段取勢(shì)香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇B、公關(guān)、公關(guān)/活動(dòng)活動(dòng)開(kāi)盤活動(dòng)3月12日植

12、樹節(jié)愛(ài)心植樹活動(dòng)4 月“浪漫櫻姿”游園會(huì)5月20日樣板間OPENDAY香頌會(huì)成立掛牌儀式C、直效、直效針對(duì)望京區(qū)內(nèi)世界500強(qiáng)的直投針對(duì)CBD、麗都、亞運(yùn)村、中關(guān)村等地緣性商圈的直投香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇2 2、費(fèi)用估算、費(fèi)用估算A A、年度推廣費(fèi)用：、年度推廣費(fèi)用：以年銷售額的百分之二計(jì)，即以年銷售額的百分之二計(jì)，即6.2億億0.021200萬(wàn)萬(wàn)花園洋房花園洋房35月推廣從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上應(yīng)占總年度費(fèi)月推廣從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上應(yīng)占總年度費(fèi)用的四分之一，即：用的四分之一，即：300萬(wàn)左右，但從年度營(yíng)銷萬(wàn)左右，但從年度營(yíng)銷的主力地位來(lái)看，的主力地位來(lái)看， 應(yīng)占到總年度費(fèi)用的近一

13、半，應(yīng)占到總年度費(fèi)用的近一半，即即 510萬(wàn)。萬(wàn)。香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇B、各媒體費(fèi)用預(yù)覽、各媒體費(fèi)用預(yù)覽戶外戶外（以年度（以年度600萬(wàn)計(jì)費(fèi)，本階段均攤?cè)f計(jì)費(fèi)，本階段均攤150萬(wàn)）萬(wàn)）最理想的布點(diǎn)層次：最理想的布點(diǎn)層次：東三環(huán)東三環(huán)+東北四環(huán)東北四環(huán)+望京周邊望京周邊+現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)（80萬(wàn)）萬(wàn)）以新浪首頁(yè)文字鏈及打包式發(fā)布以新浪首頁(yè)文字鏈及打包式發(fā)布3個(gè)月個(gè)月雜志雜志（120萬(wàn)）萬(wàn)）紅地產(chǎn)紅地產(chǎn)安家安家樓市樓市新地產(chǎn)新地產(chǎn)報(bào)廣報(bào)廣（80萬(wàn)）萬(wàn)） 新京報(bào)新京報(bào)1+3系列報(bào)廣（系列報(bào)廣（4期整版）期整版）活動(dòng)活動(dòng)50萬(wàn)萬(wàn)直效直效30萬(wàn)萬(wàn)香頌花園洋房提案

14、p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇階段細(xì)分及費(fèi)用階段細(xì)分及費(fèi)用 3月月4月中花園洋房形象導(dǎo)入（月中花園洋房形象導(dǎo)入（305萬(wàn)）萬(wàn)）4月下月下5月底產(chǎn)品力的持續(xù)殺傷月底產(chǎn)品力的持續(xù)殺傷 （205萬(wàn)）萬(wàn)）香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇3 3月月44月中花園洋房形象導(dǎo)入月中花園洋房形象導(dǎo)入各階段重點(diǎn)動(dòng)作及費(fèi)用各階段重點(diǎn)動(dòng)作及費(fèi)用香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇A A、必做功課：、必做功課：花園洋房產(chǎn)品價(jià)值的深度梳理花園洋房產(chǎn)品價(jià)值的深度梳理三大稀缺價(jià)值：三大稀缺價(jià)值：8層電梯/低密度花園洋房（稀缺產(chǎn)品）緊臨60公頃城市綠肺及30米寬生態(tài)走廊（稀缺景觀

15、）四環(huán)邊的觀景私密洋房（稀缺的城市屬性）附屬的重要產(chǎn)品力：附屬的重要產(chǎn)品力：雙拼、四拼、全景綠野洋房，288席系列產(chǎn)品170210平米三居、230270平米四居高舒適戶型一梯兩戶的私密感香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇B、如何傳播更有價(jià)值的花園洋房？、如何傳播更有價(jià)值的花園洋房？1、常規(guī)意義上的花園洋房有哪些要素：、常規(guī)意義上的花園洋房有哪些要素：低層低密低層低密景觀度景觀度類別墅的情趣空間（院、錯(cuò)、退、露）類別墅的情趣空間（院、錯(cuò)、退、露）郊區(qū)化郊區(qū)化強(qiáng)調(diào)建筑特色及自然屬性，弱化城市屬性強(qiáng)調(diào)建筑特色及自然屬性，弱化城市屬性 香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的

16、三重選擇2、我們是什么樣的花園洋房？、我們是什么樣的花園洋房？低層低密低層低密景觀度景觀度非郊區(qū)而中心地價(jià)值（最大差異化價(jià)值）非郊區(qū)而中心地價(jià)值（最大差異化價(jià)值）在保證基本要素的前提下，強(qiáng)化了城市屬性在保證基本要素的前提下，強(qiáng)化了城市屬性 香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇3、城市屬性的強(qiáng)化帶來(lái)了什么意義？、城市屬性的強(qiáng)化帶來(lái)了什么意義？產(chǎn)品的稀缺價(jià)值得到提升產(chǎn)品的稀缺價(jià)值得到提升景觀的稀缺價(jià)值得到提升景觀的稀缺價(jià)值得到提升生活的配套價(jià)值得到提升生活的配套價(jià)值得到提升香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇4、中央花園洋房中央花園洋房的提出的提出中心地價(jià)值確立

17、中央地位中心地價(jià)值確立中央地位交通中心地交通中心地景觀中心地景觀中心地商業(yè)中心地商業(yè)中心地文化中心地文化中心地產(chǎn)品位于項(xiàng)目的中心產(chǎn)品位于項(xiàng)目的中心 香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇小結(jié)小結(jié)產(chǎn)品自身的核心價(jià)值提煉8 8層電梯層電梯/ /中央花園洋房中央花園洋房基于產(chǎn)品地位的市場(chǎng)推廣區(qū)隔定位東北四環(huán)中心地品質(zhì)領(lǐng)袖東北四環(huán)中心地品質(zhì)領(lǐng)袖香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇C、動(dòng)作導(dǎo)入、動(dòng)作導(dǎo)入（1）戶外及現(xiàn)場(chǎng)包裝更新（攤）戶外及現(xiàn)場(chǎng)包裝更新（攤75萬(wàn)）萬(wàn)） 主題：北京香頌主題：北京香頌/中央花園洋房中央花園洋房/生活領(lǐng)頌者生活領(lǐng)頌者重裝上陣：重裝上陣：8層電梯

18、層電梯/中央花園洋房中央花園洋房綠野傾城：緊臨綠野傾城：緊臨60公頃城市綠肺及公頃城市綠肺及30米寬生態(tài)走廊米寬生態(tài)走廊全席登場(chǎng)：雙拼洋房、四拼洋房、全景綠野洋房，全席登場(chǎng)：雙拼洋房、四拼洋房、全景綠野洋房，288席系列席系列產(chǎn)品產(chǎn)品大宅禮遇：大宅禮遇：170210平米三居、平米三居、230270平米四居高舒適平米四居高舒適戶型等戶型等香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇（2）網(wǎng)絡(luò)）網(wǎng)絡(luò)（30萬(wàn)）萬(wàn)）新浪首頁(yè)文字鏈45天“北京香頌中央花園洋房”網(wǎng)絡(luò)打包式廣告項(xiàng)目自建網(wǎng)站發(fā)布（花園洋房動(dòng)畫優(yōu)先展示）香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇（3）報(bào)廣：（）報(bào)廣：（8

19、0萬(wàn)）萬(wàn)）新京報(bào)新京報(bào)“1+3”“1+3”系列報(bào)廣系列報(bào)廣即：即：整版一期整版一期（開(kāi)盤昭示）3支系列整版支系列整版（持續(xù)每周一次）繼“三大氣質(zhì)、三大力量”后的“三大稀缺價(jià)值”香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇向往，生活的第向往，生活的第8個(gè)音符個(gè)音符8層電梯/中央花園洋房渴望，自然的渴望，自然的60萬(wàn)平米奢華萬(wàn)平米奢華緊臨60公頃城市綠肺及30米寬生態(tài)走廊目標(biāo)，鎖定城市的第目標(biāo)，鎖定城市的第4條軌道條軌道四環(huán)邊的觀景私密洋房香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇（4）雜志（）雜志（80萬(wàn)）萬(wàn)）紅地產(chǎn)紅地產(chǎn)安家安家樓市樓市新地產(chǎn)新地產(chǎn)硬廣硬廣+軟宣軟宣2輪輪

20、（5）活動(dòng)（）活動(dòng)（40萬(wàn)）萬(wàn)）開(kāi)盤活動(dòng)（開(kāi)盤活動(dòng)（20萬(wàn)）萬(wàn)）3月12日植樹節(jié)愛(ài)心植樹活動(dòng)（10萬(wàn)）4 月“浪溫櫻姿”游園會(huì)（10萬(wàn)）香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇4 4月下月下55月底產(chǎn)品力的持續(xù)殺傷月底產(chǎn)品力的持續(xù)殺傷香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇（1）戶外及現(xiàn)場(chǎng)包裝持續(xù)發(fā)布（攤）戶外及現(xiàn)場(chǎng)包裝持續(xù)發(fā)布（攤75萬(wàn)）萬(wàn)） （2）網(wǎng)絡(luò)）網(wǎng)絡(luò)（50萬(wàn)）萬(wàn)）新浪首頁(yè)文字鏈45天+打包式發(fā)布（3）雜志（）雜志（40萬(wàn)）萬(wàn)）紅地產(chǎn)紅地產(chǎn)安家安家樓市樓市新地產(chǎn)新地產(chǎn)硬廣硬廣+軟宣軟宣1輪輪（4）活動(dòng)（）活動(dòng)（10萬(wàn)）萬(wàn)）5月20日樣板間OPENDAY（5

21、萬(wàn)）香頌會(huì)成立掛牌儀式（5萬(wàn)）（5）直效（）直效（30萬(wàn)）萬(wàn)）針對(duì)望京區(qū)內(nèi)世界500強(qiáng)的直投針對(duì)CBD、麗都、亞運(yùn)村、中關(guān)村等地緣性商圈的直投香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇對(duì)于寫字公寓對(duì)于寫字公寓進(jìn)行單案推廣的必要性進(jìn)行單案推廣的必要性補(bǔ)充說(shuō)明補(bǔ)充說(shuō)明香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇 06年6月9月: 寫字公寓入市及開(kāi)盤強(qiáng)銷階段 幾個(gè)關(guān)鍵性答疑幾個(gè)關(guān)鍵性答疑香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇疑問(wèn)疑問(wèn)1 1、是否應(yīng)該為寫字公寓新起案名？、是否應(yīng)該為寫字公寓新起案名？答案是肯定的。答案是肯定的。理由如下：理由如下：其一、其一、北京香頌在前期推廣的都是住宅產(chǎn)品精品公館與花園洋房，雖然二者產(chǎn)品形態(tài)存在一定的差異化，但是產(chǎn)品屬性與功能指向基本是一致的，可以統(tǒng)一在同一個(gè)案名之下、同一個(gè)調(diào)性之下來(lái)推廣。而對(duì)于寫字公寓來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品屬性及功能指向發(fā)生了完全的改變，如果仍然用同一個(gè)案名去傳播，必然造成市場(chǎng)認(rèn)知的混亂。即使通過(guò)大量的傳播刺激將扭轉(zhuǎn)后的形象固化下來(lái)，但對(duì)于后期的城市公寓推廣而言，又會(huì)重新陷入混亂，試問(wèn)北京香頌究竟是什么？ 香頌花園洋房提案p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇其二、其二、前期之所以沒(méi)有給精品公館與花園洋房獨(dú)立命名，其