項(xiàng)目五現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷管理教案

1、項(xiàng)目五現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷管理【項(xiàng)目目標(biāo)】知識(shí)目標(biāo)認(rèn)知市場(chǎng)營銷及市場(chǎng)營銷觀念的演進(jìn)了解市場(chǎng)營銷管理過程理解市場(chǎng)營銷環(huán)境的內(nèi)容掌握不同的市場(chǎng)營銷策略能力目標(biāo)能夠區(qū)分不同時(shí)期的市場(chǎng)營銷觀念能夠分析企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境能夠根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展情況選擇市場(chǎng)營銷策略重 點(diǎn)：了解市場(chǎng)營銷觀念的演進(jìn)、市場(chǎng)營銷管理過程。難 點(diǎn)：分析市場(chǎng)營銷環(huán)境、選擇市場(chǎng)營銷策略。學(xué)習(xí)任務(wù)：任務(wù)一認(rèn)知現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷管理任務(wù)二分析市場(chǎng)營銷環(huán)境任務(wù)三 確定目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)四制定市場(chǎng)營銷組合策略知識(shí)儲(chǔ)備任務(wù)一認(rèn)知現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷管理【講授新課】一、市場(chǎng)營銷概述（一）市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷的含義1. 市場(chǎng)市場(chǎng)是買賣雙方聚集交易的場(chǎng)所，是各種交易關(guān)系的總和。

2、2. 市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷，通常簡(jiǎn)稱營銷，是一個(gè)集合概念，是企業(yè)在以消費(fèi)者需求為中心的前提下所進(jìn)行的一系列經(jīng)營銷售活動(dòng)的統(tǒng)稱。二、市場(chǎng)營銷理念及其演進(jìn)（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的產(chǎn)品，因而企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么賣什么，生產(chǎn)多少賣多少；企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，擴(kuò)大銷售，增加利潤，而不考慮消費(fèi)者的需求是否得到滿足。（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是另一種古老的經(jīng)營思想。其基本指導(dǎo)思想認(rèn)為消費(fèi)者或用戶總是歡迎那些質(zhì) 量高、性能好、有特色、價(jià)格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要做到物美價(jià)廉，顧客就會(huì)找上門，無須大力推銷。（三）

3、推銷觀念推銷觀念認(rèn)為，廣大消費(fèi)者一般不愿意購買非必要的商品，但如果企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧匾暫图訌?qiáng)推銷工作，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的興趣，就有可能擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。（四）市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。其出發(fā)點(diǎn)是滿足顧客的需要。（五）社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念的基本指導(dǎo)思想是企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利。社會(huì)營銷觀念要求企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，必須統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利益、顧客需要及社會(huì)利益三者之間的關(guān)系。（六）市場(chǎng)營銷新觀念1. 大市場(chǎng)營銷觀念其

4、基本含義是企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，不僅要順從和適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，而且要影響它。2. 關(guān)系營銷觀念基本含義是：企業(yè)要與顧客、經(jīng)銷商創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的關(guān)系，從而發(fā)展雙方的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠度，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售。3. 全面營銷觀念全面營銷觀念以開發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施營銷計(jì)劃、過程及活動(dòng)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)營銷計(jì)劃、營銷過程和營銷活動(dòng)的廣度，以及彼此之間的相互依賴性。全面營銷者認(rèn)為營銷實(shí)踐中每個(gè)細(xì)節(jié) 都是特別重要的，包括整合營銷、關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷和社會(huì)營銷等四個(gè)方面。三、市場(chǎng)營銷管理的過程企業(yè)市場(chǎng)營銷管理過程包含著下列四個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：分析市場(chǎng)環(huán)境、制定營銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營銷組合策略和市場(chǎng)營銷

5、活動(dòng)管理。（一）分析市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化，使得任何企業(yè)都不可能永遠(yuǎn)依靠現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)長久地發(fā)展，必須尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)營銷管理的第一步驟。所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是可以做生意賺錢的機(jī)會(huì)，即市場(chǎng)尚未滿足的需求（二）制定營銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行評(píng)估后，企業(yè)要做好進(jìn)入市場(chǎng)的準(zhǔn)備。（三）設(shè)計(jì)營銷組合策略企業(yè)營銷管理的第三個(gè)步驟是確定市場(chǎng)營銷組合策略。企業(yè)營銷管理過程中，制定企業(yè)營銷策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（四）市場(chǎng)營銷活動(dòng)管理企業(yè)營銷管理的最后一個(gè)程序是對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的管理。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的定位、營銷渠道的選擇等活動(dòng)，在實(shí)際操作中都需要進(jìn)行管理，都離不開營銷管理系統(tǒng)的支持。1. 市場(chǎng)營銷

6、計(jì)劃2. 市場(chǎng)營銷組織3. 市場(chǎng)營銷控制【課堂小結(jié)】本節(jié)課的重點(diǎn)內(nèi)容是市場(chǎng)營銷觀念的演進(jìn)過程和市場(chǎng)營銷的管理過程，要能夠熟練掌握市場(chǎng)營銷的演進(jìn)過程?！静贾米鳂I(yè)】做項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)中本任務(wù)學(xué)習(xí)內(nèi)容的相應(yīng)題目【課后回顧】任務(wù)二分析市場(chǎng)營銷環(huán)境【講授新課】一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)（一）市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營銷環(huán)境是指影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)的所有內(nèi)外部因素。市場(chǎng)營銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境組成。（二）市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)概括地講，主要有以下幾個(gè)方面。1. 復(fù)雜性2. 不確定性3. 變化性4. 不可控制性5. 差異性二、宏觀營銷環(huán)境宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的且不為企業(yè)所控制的各

7、種外部力量。它主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化環(huán)境等。（一）人口環(huán)境1. 人口規(guī)模2. 人口結(jié)構(gòu)（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)規(guī)模的大小也取決于社會(huì)購買力的大小，而社會(huì)購買力的大小又取決于國民經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展水平和人均國民收入水平。1. 消費(fèi)者收入2. 儲(chǔ)蓄與消費(fèi)信貸狀況（三）自然環(huán)境自然環(huán)境是指影響企業(yè)營銷的自然資源、氣候條件、地理位置、交通條件等因素。（四）技術(shù)環(huán)境（五）政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境是由強(qiáng)制及影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的法律，以及政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體等構(gòu)成的。（六）社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指人類在社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。三、微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)

8、境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)顧客服務(wù)能力和效率的各5_ 二-種參與者，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。（一）企業(yè)本身企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是微觀環(huán)境中的首要因素（二）供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的組織和個(gè)人。（三）營銷中介營銷中介是指為企業(yè)推銷產(chǎn)品，以及提供運(yùn)輸、儲(chǔ)存、咨詢、保險(xiǎn)、廣告、評(píng)估等各種 服務(wù)的機(jī)構(gòu)。（四）顧客顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動(dòng)的最終目標(biāo)市場(chǎng)。（五）競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。（六）公眾公眾是企業(yè)營銷活動(dòng)中與企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱，具體包括：金融公眾、媒體公眾、

9、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾等。四、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析方法市場(chǎng)營銷環(huán)境分析是在分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，尋找二者最佳可行營銷組合的一種營銷戰(zhàn)略分析。SWoT分析方法被廣泛使用，這種方法隸屬于企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既 定內(nèi)在條件進(jìn)行分析。 SWo分析方法的分析思路是明晰企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到外部環(huán) 境變化給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅，并加以組合分析。1. 外部環(huán)境分析，找出環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅2. 內(nèi)部環(huán)境分析，明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)【課堂小結(jié)】本節(jié)課的重點(diǎn)內(nèi)容是掌握宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境的內(nèi)容，能夠運(yùn)用SWO分析方法對(duì)某企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境進(jìn)行分析【布

10、置作業(yè)】做項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)中本任務(wù)學(xué)習(xí)內(nèi)容的相應(yīng)題目【課后回顧】任務(wù)三 確定目標(biāo)市場(chǎng)【講授新課】一、市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的定義所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買 習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的多樣性。1. 市場(chǎng)細(xì)分的前提一一消費(fèi)者的需求具有差異性2. 市場(chǎng)細(xì)分的外在條件企業(yè)資源的有限性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀性（二）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1. 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)在對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，影響市場(chǎng)細(xì)分的因素主要包括地理因素、人口因素、 心理因素、行為因素 4類。2. 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分

11、依據(jù)（1）用戶規(guī)模。（2）產(chǎn)品的最終用途。（3）用戶的購買狀況。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（一）目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在評(píng)估不同的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮以下幾個(gè)因素：（1）企業(yè)必須首先考慮一個(gè)潛在的目標(biāo)市場(chǎng)是否有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)只有在一 個(gè)有適當(dāng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)市場(chǎng)中才能更好的發(fā)展。（2）若從獲利的觀點(diǎn)來看，目標(biāo)市場(chǎng)必須具有吸引力。（3）同時(shí)企業(yè)仍需考慮自己的目標(biāo)與資源，使此二者能夠與該目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系相配合。（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略有以下三種：（1）無差異營銷策略。（2）差異性營銷策略。（3）集中性營銷策略。三、市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位，又稱產(chǎn)品定位，就是確定產(chǎn)品在市場(chǎng)

12、中的位置?？梢詮囊韵氯齻€(gè)方面理解市場(chǎng)定位：（1）市場(chǎng)定位的基點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)定位是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)地位，尋找競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的方法。(2) 市場(chǎng)定位的目的在于吸引更多目標(biāo)顧客。(3) 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品的特色。(二)市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位是一種設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的有效行為，能使公司明確相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者，自身在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位。1. 避強(qiáng)定位2. 迎頭定位3. 創(chuàng)新定位4. 重新定位【課堂小結(jié)】本節(jié)課的重點(diǎn)內(nèi)容是掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、掌握可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略，并根據(jù)市場(chǎng) 細(xì)分制定市場(chǎng)定位策略?！静贾米鳂I(yè)】做項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)中本任務(wù)學(xué)習(xí)內(nèi)容的相應(yīng)題目【課后回顧】9任務(wù)四制定市場(chǎng)營銷組合策略【講授新課】、產(chǎn)

13、品策略（一）產(chǎn)品的定義產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)，能滿足某種欲望和需要的所有東西，包括商品、服務(wù)、經(jīng)歷、事 件、個(gè)人、地點(diǎn)、組織、財(cái)產(chǎn)權(quán)、信息和觀念等。（二）產(chǎn)品生命周期及各階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始， 到被市場(chǎng)淘汰最終退出市場(chǎng)為止的整個(gè)過程。 產(chǎn)品生命周期主要經(jīng)歷四個(gè)階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。1. 投入期投入期，又稱產(chǎn)品導(dǎo)入期，指產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷等前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié)后，正式進(jìn)入市場(chǎng)的階段。（1）快速撇脂策略快速撇脂策略是指以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。（2）緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略是指以高價(jià)格和低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。（3）快速滲透策略快速滲透策略是

14、指以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。（4）緩慢滲透策略緩慢滲透策略是指以低價(jià)格和低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。2. 成長期產(chǎn)品通過投入期后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售階段的成長期。具體可采取以下營銷策略：（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。（2）尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。（3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)。（4）適時(shí)降價(jià)。3. 成熟期成熟階段是銷售增長率減緩，并最終下降的階段。成熟階段的持續(xù)時(shí)間一般較長，大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命期的成熟階段?？梢圆扇∠旅鎺追N策略。（1）市場(chǎng)調(diào)整策略。（2）產(chǎn)品調(diào)整策略。（3）調(diào)整營銷組合策略。4.衰退期由于技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者需求變化或者競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大多數(shù)產(chǎn)品要進(jìn)入衰退階段，導(dǎo)致進(jìn)步的生產(chǎn)能力過剩、

15、削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和利潤減少。（1）維持策略。（2）集中策略。（3）收縮策略。（4）放棄策略。（5）轉(zhuǎn)移策略。二、價(jià)格策略價(jià)格是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)非常重要的因素之一，價(jià)格的高低直接影響著消費(fèi)者的購買行為及企業(yè)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。所謂價(jià)格策略就是指根據(jù)購買者各自不同的支付能力和效用的情況，結(jié)合產(chǎn)品而進(jìn)行定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大利潤的定價(jià)方法。1. 新產(chǎn)品定價(jià)策略2. 組合定價(jià)策略3. 折扣定價(jià)策略4. 心理定價(jià)策略三、渠道策略營銷渠道策略是指制造商通過分析各種影響因素，制定出有利于制造商將其產(chǎn)品以最有效的方式傳遞給消費(fèi)者的營銷渠道計(jì)劃和方案。1. 營銷渠道的設(shè)計(jì)銷售渠道的設(shè)計(jì)實(shí)際上要進(jìn)行三方面的決策：（1）是否

16、使用中間商。（2）確定中間商的數(shù)目。（3）中間商的選擇。2. 銷售渠道的管理選擇企業(yè)銷售渠道的模式并確定了具體的中間商之后，企業(yè)還需要對(duì)其銷售渠道進(jìn)行管理，也就是對(duì)中間商進(jìn)行必要的激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)整。（1）激勵(lì)。（2）評(píng)估。（3）調(diào)整。四、促銷策略促銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與顧客之間的信息溝通。促銷是企業(yè)對(duì)顧客所進(jìn)行的信息溝通活動(dòng)， 通過向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息，使顧客了解和信賴企業(yè)。（1） 人員促銷策略。人員促銷適于企業(yè)與顧客的直接溝通， 直接傳達(dá)的信息可以隨機(jī)應(yīng)變； 人與人之間的溝通，可以培養(yǎng)企業(yè)與顧客之間的感情， 以便建立個(gè)人友誼及長期的合作關(guān)系， 亦可迅速反饋顧客的意見及要求。（2）廣告促銷策略。廣告是一種高度大眾