波士頓矩陣分析PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1波士頓矩陣分析波士頓矩陣分析 波士頓矩陣是由美國著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法的核心在于，要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，只有這樣，企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵。第1頁/共21頁相對市場份額市場增長率高低高低第2頁/共21頁明星產(chǎn)品：明星產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的成長階段。高增長、高相對份額。盡管現(xiàn)金流動性強，卻可能難以滿足市場迅速擴張的需要，如果扶持不好，可能轉(zhuǎn)化為金牛產(chǎn)品、甚至瘦狗產(chǎn)品

2、金牛產(chǎn)品：金牛產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段，能提供大量現(xiàn)金，可用于投資明星產(chǎn)品和問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品：問題產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，需相當(dāng)數(shù)量的現(xiàn)金以維持份額。在問題產(chǎn)品上投資可能增加相對份額，并轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品：瘦狗產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的衰退階段，不但市場增長率低，而且競爭地位差、現(xiàn)金流動慢，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)，可果斷舍棄 橫坐標(biāo)軸代表相對市場份額，本品市場份額為分子，該品類最大競爭對手的份額為分母；縱坐標(biāo)軸代表企業(yè)內(nèi)部增長率；坐標(biāo)原點是（占最大競爭對手的平均份額，企業(yè)內(nèi)部平均增長率）相對市場份額市場增長率高低高低第3頁/共21頁問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品+大大小小低份額、高增長的產(chǎn)品是“問

3、號”，這些產(chǎn)品需要的投入總是大大超過其所能產(chǎn)生的現(xiàn)金。不提供現(xiàn)金，它們就會落后乃至死亡。即使給了現(xiàn)金，如果它們只能維持市場份額的話，那么一旦增長停止，它們?nèi)耘f是狗。問號類產(chǎn)品需要大量現(xiàn)金投入來購買市場份額；在成為市場領(lǐng)先者之前，低市場份額、高增長產(chǎn)品將一直是一種負(fù)擔(dān)。這種產(chǎn)品需要巨額現(xiàn)金投入，而它本身卻產(chǎn)生不了這些現(xiàn)金。 高市場份額、高增長的產(chǎn)品是“明星”。如果明星能夠保持領(lǐng)導(dǎo)地位，那么在增長放緩、再投資的需求消失之后，它就會成為一棵搖錢樹。明星最終會變成金牛，產(chǎn)生大量高利潤率、十分穩(wěn)定和安全的現(xiàn)金回報。這些現(xiàn)金回報將可再投資于其他產(chǎn)品。任何產(chǎn)品，最終不是變金牛，就是變狗。一項產(chǎn)品的價值就在于

4、在增長放緩之前取得領(lǐng)先市場份額地位。把高市場份額、低增長的產(chǎn)品稱作“金?！啊＿@些產(chǎn)品產(chǎn)生大量現(xiàn)金，通常將超過維持市場份額所需的再投資。超額部分的現(xiàn)金，不必也不應(yīng)再返還給這些產(chǎn)品。實際上，如果回報率超過了增長率，要無限制地返還現(xiàn)金也是不可能的，除非把回報壓低。低市場份額、低增長的產(chǎn)品是“瘦狗”。狗類產(chǎn)品可能會有一些賬面利潤，但要維持市場份額，就必須把所獲利潤重新注入這些產(chǎn)品，而不會有什么現(xiàn)金盈余。從本質(zhì)上看，這一類產(chǎn)品如果不變現(xiàn)，留在手中毫無價值可言。提供現(xiàn)金金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品第4頁/共21頁? ? ? ?相對市場份額市場增長率高低高低第5頁/共21頁舍棄沒機會沒能力有機會瘦狗產(chǎn)品尋找市場機會市場

5、吸引力距陣有能力是否有能力把握機會KSF分析可以把握哪些機會通用電器距陣現(xiàn)有單元的取舍波士頓距陣產(chǎn)品線職責(zé)組合新品機會現(xiàn)有產(chǎn)品梳理第6頁/共21頁第7頁/共21頁第8頁/共21頁市場增長率市場增長率相對市場份額相對市場份額兩根坐標(biāo)軸相交于哪里利用利用BCGMBCGM分析分析XXXX乳業(yè)產(chǎn)品乳業(yè)產(chǎn)品第9頁/共21頁本品總銷售額市場最大競品總銷售額第10頁/共21頁-9.95%第11頁/共21頁市場增長率市場增長率相對市場份額相對市場份額（31.4%，-9.95%）第12頁/共21頁分析各品項的市場銷售增長率與去年同期相比，XX各品類的市場增長率如下圖所示：第13頁/共21頁分析各品項的市場銷售增

6、長率與市場各品類最大競爭對手相比，XX各品類的相對市場份額如下圖所示：第14頁/共21頁品類市場增長率 相對市場份額低溫純牛奶 219.73%24.46%低溫酸牛奶 -28.45%39.05%低溫乳飲料 -46.48%5.11%常溫純牛奶0.48%50.75%常溫調(diào)制乳56.88%0.99%常溫兒童奶 -23.14%0.10%常溫高端奶 -33.01%1.58%常溫乳飲料 -53.59%8.59%瓶裝純牛奶17.43%150%瓶裝調(diào)制乳3.44%30%瓶裝酸牛奶16.25%200%（31.4%，-9.95%）市場增長率市場增長率第15頁/共21頁瓶裝純牛奶瓶裝酸牛奶瓶裝調(diào)制乳市場增長率市場增長

7、率相對市場份額相對市場份額31.4%-9.95%低溫純牛奶第16頁/共21頁瓶裝純牛奶瓶裝酸牛奶瓶裝調(diào)制乳市場增長率市場增長率相對市場份額相對市場份額31.4%-9.95%低溫純牛奶明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化瓶裝純牛奶/瓶裝酸牛奶/常溫純牛奶在增長放緩之前取得領(lǐng)先市場份額地位，使其最終發(fā)展成為金牛產(chǎn)品，產(chǎn)生大量高利潤率、十分穩(wěn)定和安全的現(xiàn)金回報金牛產(chǎn)品金牛產(chǎn)品保持保持低溫酸牛奶，如八連杯、塑杯，保持現(xiàn)有的市場份額，無需額外投資，所產(chǎn)生現(xiàn)金流投資問題產(chǎn)品瘦狗類產(chǎn)品瘦狗類產(chǎn)品收割收割/放棄放棄常溫兒童奶/常溫高端奶/低溫乳飲料/常溫乳飲料具體分析造成這些品類成為瘦狗類產(chǎn)品的原因，從而做出清理某些品類

8、，或者某品類中的某個單品問題類產(chǎn)品問題類產(chǎn)品發(fā)展發(fā)展/收割收割/放放棄棄常溫調(diào)制乳，收割某些毛利率較低的品項，僅做部分產(chǎn)品低溫純牛奶，發(fā)展公司戰(zhàn)略產(chǎn)品，如24小時；放棄950ml屋頂盒鮮牛奶瓶裝調(diào)制乳，采取發(fā)展措施，進行升級，成為兒童成長牛奶第17頁/共21頁明星類明星類 全家桶全家桶 幼童幼童 / 問題類問題類早餐系列早餐系列 薯條、蛋撻、漢堡、雞翅、雞薯條、蛋撻、漢堡、雞翅、雞肉卷、甜品、飲料肉卷、甜品、飲料金牛類金牛類 雞汁土豆泥、香甜粟米棒、雞汁土豆泥、香甜粟米棒、 瘦狗類瘦狗類 高高低低市場增長率市場增長率高高低低相對市場占有率相對市場占有率第18頁/共21頁肯德基肯德基企業(yè)戰(zhàn)略分析企業(yè)戰(zhàn)略分析金牛類產(chǎn)品是肯德基快速拓展中