強(qiáng)生公司嬰兒產(chǎn)品現(xiàn)狀與發(fā)展

1、.強(qiáng)生公司嬰兒產(chǎn)品現(xiàn)狀與發(fā)展 中國(guó)市場(chǎng)分析 內(nèi)容提要：本文以強(qiáng)生公司嬰兒產(chǎn)品為分析對(duì)象，闡述其在中國(guó)的現(xiàn)狀、發(fā)展以及強(qiáng)生公司產(chǎn)品方面的營(yíng)銷策略。文章以產(chǎn)品策略為主題，主要研究強(qiáng)生的產(chǎn)品多元化策略與產(chǎn)品整體概念的運(yùn)用，輔以定價(jià)策略的支持性分析。理論部分分析以強(qiáng)生實(shí)際資料為基礎(chǔ)，為讀者做結(jié)合性的說明。 產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們欲望和需要的任何事物，包括有形物與無形物兩部分。就企業(yè)而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的中心。而產(chǎn)品策略則作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支柱和基石，是營(yíng)銷4P組合的核心，是其他營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。那么有一百多年歷史的強(qiáng)生公司如何制定與實(shí)施其產(chǎn)品策略，并且最終取得了什么成績(jī)呢？我們對(duì)強(qiáng)生公

2、司的嬰兒用品進(jìn)行了詳盡的分析。一 強(qiáng)生公司BABY產(chǎn)品發(fā)展史強(qiáng)生公司成立于19世紀(jì)80年代，最初業(yè)務(wù)只限于外科敷料行業(yè)。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，其于20世紀(jì)20年代開始其海外發(fā)展與產(chǎn)品多元化計(jì)劃。此期間強(qiáng)生首次推出如嬰兒乳霜等新產(chǎn)品。此后，公司不斷發(fā)展壯大，業(yè)務(wù)范圍從醫(yī)藥行業(yè)擴(kuò)大到衛(wèi)生保健、嬰兒用品、護(hù)膚產(chǎn)品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品甚至隱形眼鏡。現(xiàn)期強(qiáng)生的業(yè)務(wù)擴(kuò)展策略以兼并為主。在嬰兒用品方面，1986年，強(qiáng)生收購(gòu)德國(guó)的嬰兒用品PENATEN GROUP；1993年，強(qiáng)生公司收購(gòu)法國(guó)的ROC公司，1994年，收購(gòu)NEUTROGENA公司，這兩家生產(chǎn)高質(zhì)護(hù)膚和護(hù)發(fā)產(chǎn)品的公司擴(kuò)展了強(qiáng)生公司的皮膚護(hù)理商業(yè)。1994年，

3、隨著新產(chǎn)品護(hù)理市場(chǎng)的興起，公司成立強(qiáng)生HEALTH GARESYSTEMS INC。這一系列成功的策略以及其完美的實(shí)施為公司帶來了豐厚的利潤(rùn)，確立了消費(fèi)品業(yè)務(wù)在強(qiáng)生公司舉足輕重的地位。1999年該業(yè)務(wù)收入為6864百萬美元，2000年更是達(dá)到了6904百萬美元，比上期增長(zhǎng)0.6%。消費(fèi)品收入約占強(qiáng)生公司總銷售額的25%，而強(qiáng)生公司所謂的消費(fèi)品，即是其BABY產(chǎn)品。這是美國(guó)強(qiáng)生三大主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。BABY是美國(guó)強(qiáng)生公司嬰兒產(chǎn)品的總稱，包含各種系列，如Baby lotion(洗液)，Baby oil ,powder ,shampoo(香波)，cream(面霜)，bath等。其行銷世界70余年，受到不

4、同國(guó)家各類消費(fèi)者的喜愛。而在美國(guó)本土，更是成為三代共用的名品牌。影響之大可見一般。那么，強(qiáng)生公司在中國(guó)的嬰兒用品具體情況怎樣呢？二 強(qiáng)生的產(chǎn)品策略強(qiáng)生公司，80年代初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先后建立了7家分公司和辦公處。強(qiáng)生（中國(guó)）有限公司是其在中國(guó)大陸投資的第一家獨(dú)資企業(yè)，主要生產(chǎn)嬰兒健康護(hù)理系列，婦女衛(wèi)生用品系列，口腔保健系列，成人護(hù)膚用品系列和兒童健康護(hù)理系列五大類產(chǎn)品。在中國(guó)市場(chǎng)上，強(qiáng)生公司提供一整套嬰兒護(hù)理系列用品，其同類產(chǎn)品也分為各種不同的規(guī)格性能，這正是為了適應(yīng)不同的欲望和需要。例如：沐浴液分為強(qiáng)生嬰兒滋潤(rùn)沐浴液，洗發(fā)沐浴液，嬰兒沐浴露等；洗發(fā)液則有強(qiáng)生柔潤(rùn)洗發(fā)液，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)液等；此外，

5、公司嬰兒護(hù)理產(chǎn)品具體還包括潤(rùn)膚露、防曬霜、柔濕巾、紙尿褲甚至護(hù)臀膏，以及其他。這便是強(qiáng)生公司在中國(guó)的BABY產(chǎn)品系列概況。以下是強(qiáng)生公司部分的產(chǎn)品資料：產(chǎn) 品 名 稱品 牌沐浴露系列強(qiáng)生牛奶沐浴露強(qiáng)生強(qiáng)生嬰兒香桃沐浴露強(qiáng)生強(qiáng)生嬰兒清涼沐浴露強(qiáng)生強(qiáng)生嬰兒滋潤(rùn)沐浴露強(qiáng)生強(qiáng)生洗發(fā)沐浴露補(bǔ)充裝強(qiáng)生洗發(fā)液系列強(qiáng)生柔潤(rùn)洗發(fā)液強(qiáng)生強(qiáng)生嬰兒柔潤(rùn)洗發(fā)精強(qiáng)生強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)液強(qiáng)生其他產(chǎn)品強(qiáng)生嬰兒潤(rùn)膚露強(qiáng)生強(qiáng)生嬰兒防曬霜強(qiáng)生強(qiáng)生嬰兒驅(qū)蚊液強(qiáng)生強(qiáng)生嬰兒爽身粉強(qiáng)生強(qiáng)生嬰兒熱痱粉強(qiáng)生強(qiáng)生嬰兒香皂強(qiáng)生強(qiáng)生產(chǎn)品種類與花色規(guī)格相當(dāng)齊全，這是其產(chǎn)品多元化策略帶來的一個(gè)密集型優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)生的產(chǎn)品多元化與其市場(chǎng)細(xì)分不可分割，二者起著相互支持

6、的作用。市場(chǎng)細(xì)分為產(chǎn)品多元化提供了結(jié)構(gòu)性基礎(chǔ)，而產(chǎn)品多元化反過來又進(jìn)一步促進(jìn)了市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分就是把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買者群體，并針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。細(xì)分還有多種方式，主要表現(xiàn)為地理、人口、心理、行為四種變量的分析運(yùn)用。強(qiáng)生公司的嬰兒系列產(chǎn)品就是依據(jù)人口因素中的年齡及生命周期階段劃分的，該公司選擇了嬰兒這一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展并延伸，創(chuàng)建了多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目：從沐浴露、驅(qū)蚊液到紙尿布，幾乎無所不包，從而將公司的產(chǎn)品系列大大擴(kuò)展，強(qiáng)生努力為每個(gè)消費(fèi)者提供能滿足其一系列不同需要的產(chǎn)品組合。這種多元化策略的成功運(yùn)用給強(qiáng)生公司帶來了占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額。但公司

7、的細(xì)分并非到此為止，多元化也還在繼續(xù)。在保證產(chǎn)品線長(zhǎng)度的同時(shí)，同類產(chǎn)品的再細(xì)分（如牛奶沐浴露與香桃沐浴露）則保證了產(chǎn)品線深度。這種密集型的策略給公司帶來了豐厚的收益。這里，密集型策略并未挑起公司內(nèi)部各產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。相反，它更好地占領(lǐng)了有巨大利潤(rùn)的市場(chǎng)，更好地滿足了消費(fèi)者需求。產(chǎn)品線長(zhǎng)度、深度兩方面的結(jié)合產(chǎn)生了產(chǎn)品密度方面的優(yōu)勢(shì)。這種多元化經(jīng)營(yíng)充分發(fā)揮了公司的特長(zhǎng)，充分利用了公司的資源，帶來了其競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)與其他廠商相比更深的產(chǎn)品系列化程度。例如，在有些專賣店中柜臺(tái)上六神的品牌只找得到爽身粉。畢竟消費(fèi)面窄使得許多經(jīng)銷商不愿主推嬰兒用品。強(qiáng)生做為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，投入大量的費(fèi)用。2000年6月份，強(qiáng)生嬰兒

8、用品在全國(guó)投入的廣告費(fèi)用達(dá)5931937元，排名第三的大眼睛系列投入費(fèi)用229700元，差距可見于此。強(qiáng)大的廣告支持使強(qiáng)生成為個(gè)經(jīng)銷、零售點(diǎn)的搶手貨。強(qiáng)生的系列產(chǎn)品提高了其在地區(qū)間，行業(yè)中的聲譽(yù)，招徠與吸引了更多顧客。強(qiáng)生BABY的多元化使其在未來銷售增長(zhǎng)、銷售穩(wěn)定和獲利能力三方面實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展擁有了更多的可能性。但強(qiáng)生公司不甘于只以寶寶用品而讓大家熟知，其品牌策略由嬰兒護(hù)理專家延伸到成人領(lǐng)域，而且成功的在成人日用品市場(chǎng)上站一席之地。正如強(qiáng)生公司的使用口號(hào)“寶寶用好，您用也好”，強(qiáng)生公司在其產(chǎn)品上總是標(biāo)明了嬰兒與成人的兩種用法。這種比較溫和，絕少刺激的產(chǎn)品吸引了不少成人消費(fèi)者，銷售量從最初的3%

9、增加到14%，自此進(jìn)入了一個(gè)容量巨大的母嬰市場(chǎng)，自此強(qiáng)生的中國(guó)市場(chǎng)亦如其在美國(guó)的發(fā)展趨于多元化。這便對(duì)強(qiáng)生中國(guó)的產(chǎn)品提出了更高的要求：滿足幾代人的需要。于是發(fā)展產(chǎn)品多元化，從而提供不同但合適的價(jià)值與質(zhì)量給不同的消費(fèi)者成為強(qiáng)生的經(jīng)營(yíng)理念，科研與創(chuàng)新成為公司的發(fā)展新戰(zhàn)略。公司良好的規(guī)劃使其在市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中不但沒有被擠跨，反而實(shí)現(xiàn)了其市場(chǎng)份額的迅速增長(zhǎng)。目前，強(qiáng)生在中國(guó)每年的嬰兒洗護(hù)用品占領(lǐng)著市場(chǎng)80%的份額，而護(hù)膚產(chǎn)品更是占領(lǐng)了市場(chǎng)份額的65%，成為中國(guó)嬰兒護(hù)理市場(chǎng)名副其實(shí)的頭牌。于是從1993年開始，短短十年間，美國(guó)強(qiáng)生家喻戶曉。這首先應(yīng)歸功于強(qiáng)生公司的產(chǎn)品多元化策略。頭牌并不意味著終止，不斷

10、增長(zhǎng)的市場(chǎng)在給強(qiáng)生帶來大好的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也使其面臨著激烈的挑戰(zhàn)。據(jù)中國(guó)人口統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)每年新生嬰兒的數(shù)量為2000萬。由強(qiáng)生（中國(guó)）公司獲取的市場(chǎng)資料分析得知，中國(guó)內(nèi)地月收入1500元的家庭孩子月消費(fèi)額為500余元；月收入5000元的家庭孩子月消費(fèi)額為1000余元，最低數(shù)字也為每月100余元。我國(guó)城市新生兒家庭月平均母嬰服務(wù)及用品消費(fèi)達(dá)800元/月。如此算來，中國(guó)內(nèi)地的母嬰市場(chǎng)每年至少有800億元的市場(chǎng)規(guī)模。同時(shí)，中國(guó)的孕嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，這意味中國(guó)該行業(yè)正處于其生命周期的成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)并為被完全瓜分，而且，中國(guó)名牌的競(jìng)爭(zhēng)力還不夠強(qiáng)，此時(shí)外國(guó)其他名牌對(duì)該市場(chǎng)的滲透還不深，強(qiáng)生公司完全

11、可以憑借當(dāng)前的市場(chǎng)基礎(chǔ)建立一個(gè)忠于自己的消費(fèi)者市場(chǎng)。因此，吸引與保持消費(fèi)者成為強(qiáng)生公司并重的策略。然而，巨大的市場(chǎng)潛力尚待開發(fā)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，父母對(duì)嬰兒的護(hù)理雖然較為全面但也不是消費(fèi)完整的護(hù)理品系列，而在廣大的經(jīng)濟(jì)較為落后地區(qū)，嬰兒用品的使用僅限于花露水、熱痱粉。但實(shí)際上這些市場(chǎng)的購(gòu)買力相當(dāng)巨大。隨著人們生活水平的不斷提高，人們?cè)絹碓街匾曌约阂约昂⒆拥慕】底o(hù)理。這一系列因素打造了一個(gè)需求巨大并呈上升趨勢(shì)的市場(chǎng)，同時(shí)也吸引了眾多的廠商。美國(guó)嘉寶、英國(guó)安怡、德國(guó)NUK、日本貝親等大企業(yè)對(duì)市場(chǎng)虎視眈眈。六神、郁美凈、愛嬰、鱷魚寶貝等作為市場(chǎng)上最常見的嬰兒護(hù)理品牌，也與強(qiáng)生展開了激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。處于一

12、個(gè)成長(zhǎng)階段的市場(chǎng)當(dāng)中，強(qiáng)生公司如何應(yīng)對(duì)這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)呢？先進(jìn)的產(chǎn)品概念是強(qiáng)生的制勝法寶。強(qiáng)生公司極好地發(fā)展了整體產(chǎn)品的概念，贏得了消費(fèi)者的支持。產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，這是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的概念。核心產(chǎn)品通過形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品整體包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品。所謂核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種和服務(wù)的形象來體現(xiàn)。延伸產(chǎn)品則進(jìn)一步提供了消費(fèi)者希望得到的與滿足其需要有關(guān)的一切。強(qiáng)生妥善地將這三者整合為一，提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)生明白，消費(fèi)者需要的并不是產(chǎn)品本身，而是更好的護(hù)理，但各類消費(fèi)的群體需求不同。于是強(qiáng)生公司在分析其核心需要的基礎(chǔ)上，從核心產(chǎn)品出發(fā)，進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。但是產(chǎn)品如

13、何使用，有沒有更好的護(hù)理方法？強(qiáng)生公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與強(qiáng)生嬰兒撫觸解決了這個(gè)問題。強(qiáng)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際上是產(chǎn)品服務(wù)的延伸與擴(kuò)展，是對(duì)產(chǎn)品整體概念的全方位把握與新理解。嚴(yán)格地說，這并不完全是強(qiáng)生公司的延伸產(chǎn)品。其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象并非限于使用強(qiáng)生產(chǎn)品的顧客，而是所有育兒的父母。在這里，強(qiáng)生提供優(yōu)質(zhì)細(xì)致的服務(wù)。它將自己定位為“最值得信賴的公司”，力圖更好得滿足消費(fèi)者需求，并且不折不扣地做到了這一點(diǎn)。強(qiáng)生的“您的寶寶”子站便是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的完美體現(xiàn)。子站設(shè)立了專門為答疑解難的下拉菜單：1 如果您的寶寶 您應(yīng)該怎樣處理 2怎樣為您的寶寶 。針對(duì)父母在育兒過程中可能遇到的問題，強(qiáng)生提供了一整套的方案。此外，強(qiáng)生為

14、顧客提供“個(gè)性化信息服務(wù)”，具體為：育兒日記、記事及提醒服務(wù)、可打印的格式化嬰兒保健記錄、成長(zhǎng)熱線、研究文獻(xiàn)。其服務(wù)的細(xì)致程度甚至周全到為嬰兒量體溫分6個(gè)步驟進(jìn)行。強(qiáng)生嬰兒撫觸是公司的又一項(xiàng)專門服務(wù)。目前在許多國(guó)家撫觸按摩被認(rèn)為是對(duì)嬰兒健康最有益，最自然的一種技術(shù)。美國(guó)強(qiáng)生公司很早便關(guān)注此方面的研究。1991年幫助建立了世界上第一個(gè)撫觸科研中心，在中國(guó)，強(qiáng)生公司也已贊助開展了嬰兒按摩的臨床研究，并取得初步成果。1995年，強(qiáng)生公司率先把嬰兒撫觸這一全新嬰兒護(hù)理概念引入中國(guó)，并得到中華兒科學(xué)會(huì)、中華醫(yī)學(xué)會(huì)圍產(chǎn)學(xué)會(huì)、中華護(hù)理學(xué)會(huì)的認(rèn)可和推薦，強(qiáng)生公司每年投入非常可觀的人力和物力在中國(guó)大力推薦和推廣

15、嬰兒撫觸。目前全國(guó)34個(gè)重點(diǎn)省會(huì)城市均建立了強(qiáng)生嬰兒撫觸室，同時(shí)在80多個(gè)城市指導(dǎo)新媽媽為寶寶撫觸，受到一致好評(píng)。強(qiáng)生公司致力于其產(chǎn)品三層次的組合最佳化，確立了產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和在消費(fèi)者心目中的形象。這種先進(jìn)的產(chǎn)品概念使強(qiáng)生公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)上得以傲視群雄，不斷成長(zhǎng)。三 定價(jià)策略的支持再好的產(chǎn)品策略也需要定價(jià)的支持。定價(jià)立足于為消費(fèi)者提供的價(jià)值量，強(qiáng)生的定價(jià)策略對(duì)其提供的價(jià)值強(qiáng)生產(chǎn)品有重大的影響，它從另一個(gè)角度反映了強(qiáng)生產(chǎn)品的發(fā)展策略。消費(fèi)者需求決定了企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，價(jià)格與銷售量相互作用影響企業(yè)需求進(jìn)而決定了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。定價(jià)分為制定基本價(jià)格、修改基本價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià)三種，強(qiáng)生公司應(yīng)用

16、的最多的是修改價(jià)格中的折扣定價(jià)、心理定價(jià)，此外公司還采用一種以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。這些定價(jià)策略極好地配合了公司其他的營(yíng)銷策略，確定了公司在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位。我們研究一下公司2000年消費(fèi)品部的業(yè)績(jī)：2000年強(qiáng)生及其下屬公司的銷售數(shù)據(jù)如下：(單位：百萬美元)20001999增/（減）幅度（%）總計(jì)營(yíng)業(yè)狀況匯率因素業(yè)務(wù)部門銷售狀況消費(fèi)品業(yè)務(wù)部分美國(guó)本土3,7603,6702525-世界其他地區(qū)3,1443,194(16)50(66)總計(jì)6,9046,8640636(30)2000公司消費(fèi)品銷售收入達(dá)69億美元，較1999年同期增長(zhǎng)0.6%，占公司總收入的1/4強(qiáng)。之所以能取

17、得這么好的業(yè)績(jī)，很大程度上與公司的定價(jià)策略有關(guān)。強(qiáng)生大部分的銷售增加都是通過促銷得來的，他們采用折扣定價(jià)法來爭(zhēng)取消費(fèi)者的青睞。折扣分為現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣、季節(jié)折扣與推廣津貼五種。公司大量采取現(xiàn)金折扣爭(zhēng)取了大量的消費(fèi)者。例如：     品名:強(qiáng)生嬰兒寶貝倍護(hù)套裝套裝組成：  1.嬰兒爽身粉100G  2.嬰兒倍護(hù)潤(rùn)膚露200ML  3.嬰兒滋潤(rùn)沐浴露300ML  4.嬰兒柔潤(rùn)洗發(fā)精200ML  5.嬰兒防蚊液100ML  6.嬰兒護(hù)臀霜45G商品編號(hào)：10010891 市場(chǎng)價(jià)格： ￥13

18、5.00 折扣價(jià)格： ￥112.00 直接折扣： ￥23.00 返還點(diǎn)數(shù)： ￥0 現(xiàn)在節(jié)約： ￥23(17%) 強(qiáng)生公司是大公司，他們?cè)诔杀痉矫姹绕渌居袃?yōu)勢(shì)，他們可以大量采取類似的折扣手法來擴(kuò)大他的市場(chǎng)份額，從而增加銷售額，保證其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。相比之下，其余品牌的產(chǎn)品種類與定價(jià)與強(qiáng)生無法抗衡。例如德國(guó)NUK：品名:NUK嬰兒護(hù)膚品禮包(一)禮包包括：1.嬰兒爽身粉60g2.嬰兒洗發(fā)香波100ml3.嬰兒沐浴露100ml4.嬰兒潤(rùn)膚乳液100ml商品編號(hào)：10010926 市場(chǎng)價(jià)格： ￥69.80 折扣價(jià)格： ￥63.00 直接折扣： ￥ 6.80 返還點(diǎn)數(shù)： ￥0 現(xiàn)在節(jié)約： ￥6.8(10%) 強(qiáng)生的節(jié)約數(shù)高達(dá)23%，NUK只達(dá)6.8%。可見強(qiáng)生的低成本帶來了低定價(jià)，更多的節(jié)約帶來更高的價(jià)值，隨之而來的是強(qiáng)生產(chǎn)品對(duì)顧客的高吸引力。心理定價(jià)是強(qiáng)生公司又一定價(jià)法，同時(shí)也是其最厲害的定價(jià)策略之一。其分為尾數(shù)與整數(shù)定價(jià)、聲望性定價(jià)、習(xí)慣性定價(jià)。這幾種具體的定價(jià)法往往同時(shí)使用，影響消