湖南衛(wèi)視和蒙牛的雙贏公共案例分析PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1湖南衛(wèi)視和蒙牛的雙贏公共案例分析湖南衛(wèi)視和蒙牛的雙贏公共案例分析超級(jí)女聲，簡(jiǎn)稱超女，是中國(guó)湖南衛(wèi)視在2004年至2006年間舉辦的針對(duì)女性的大眾歌手選秀賽，每年一屆。此項(xiàng)賽事接受任何喜歡唱歌的女性個(gè)人或組合的報(bào)名。其顛覆傳統(tǒng)的一些規(guī)則，使之受到了許多觀眾的喜愛，是當(dāng)時(shí)中國(guó)大陸頗受歡迎的娛樂節(jié)目之一。第1頁/共14頁 從商業(yè)的角度點(diǎn)評(píng)從商業(yè)的角度點(diǎn)評(píng)“超級(jí)女聲超級(jí)女聲”，用瘋狂與火，用瘋狂與火爆來形容一點(diǎn)不過，在瘋狂與火爆的背后，策爆來形容一點(diǎn)不過，在瘋狂與火爆的背后，策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（湖南衛(wèi)視）和冠名單位（蒙牛乳業(yè)）劃?rùn)C(jī)構(gòu)（湖南衛(wèi)視）和冠名單位（蒙牛乳業(yè)）看起來都是皆大歡喜的樣子?？雌饋矶际墙?/p>

2、大歡喜的樣子。超級(jí)女聲帶動(dòng)了蒙牛乳品的銷量，使得超級(jí)女聲帶動(dòng)了蒙牛乳品的銷量，使得蒙牛的品牌迅速發(fā)展，為日后搶占國(guó)內(nèi)半壁江蒙牛的品牌迅速發(fā)展，為日后搶占國(guó)內(nèi)半壁江山做出了很大的貢獻(xiàn)。山做出了很大的貢獻(xiàn)。第2頁/共14頁第3頁/共14頁第4頁/共14頁第5頁/共14頁（一）將被動(dòng)的傳播計(jì)劃轉(zhuǎn)向主動(dòng)傳播 將一項(xiàng)主題活動(dòng)不僅僅是作為傳播計(jì)劃的一個(gè)組成部分，而是將主題活動(dòng)作為整個(gè)傳播的主線，其它項(xiàng)目作為有機(jī)的補(bǔ)充。第6頁/共14頁（二）增加參與性，擴(kuò)大影響面 讓更多的人群參與成為它傳播與促進(jìn)的主旨，在沒有設(shè)立賽點(diǎn)的地方出資資助有潛質(zhì)的選手去五大區(qū)參加比賽；設(shè)立各種抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，組織幸運(yùn)消費(fèi)者參加“超級(jí)女聲

3、”夏令營(yíng)；各地開展路演活動(dòng)，將對(duì)活動(dòng)的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品的關(guān)注等。第7頁/共14頁（三）突破傳統(tǒng)的合作思路 蒙牛酸酸乳選擇張含韻作為產(chǎn)品代言人，但是蒙牛卻并沒就此支付一分錢的廣告代言費(fèi)，而是選擇了和張含韻的經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行協(xié)商，蒙牛投入廣告提升張含韻在未來廣告市場(chǎng)的價(jià)值，而此次代言純屬免費(fèi)，加上張含韻本身的選擇和產(chǎn)品特性又是十分契合的，所以說這樣雙贏的合作思路值得企業(yè)借鑒。第8頁/共14頁（四）選擇成功品牌合作的加權(quán)效應(yīng) 湖南衛(wèi)視 “超級(jí)女聲” 蒙牛酸酸乳三者建立了合作關(guān)系。三個(gè)同樣渴望取得更大輝煌的品牌在各自領(lǐng)域各司其職、相互作用，結(jié)果也使得這次活動(dòng)取得十分良好的效果。第9頁/共14頁1、冠名的累

4、贅 在節(jié)目開場(chǎng)的時(shí)候，主持人的介紹詞是這樣的：“歡迎收看湖南衛(wèi)視2005快樂中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女生X進(jìn)X決賽”。 雖然蒙牛是以冠名的身份，但是這個(gè)冠名太累贅，企業(yè)產(chǎn)品前面有長(zhǎng)達(dá)12個(gè)字的修飾，分散了受眾的記憶，如果直接叫“蒙牛超級(jí)女聲”會(huì)有很強(qiáng)的記憶度，這點(diǎn)上算來，本次冠名的投入就顯的不夠值，很明顯地看出“湖南衛(wèi)視”和“超級(jí)女聲”的氣勢(shì)是有功高蓋主之嫌。 2、未跟上炒作潮流 當(dāng)媒體鋪天蓋地地炒作超女的時(shí)候，幾乎看不到蒙牛的影子，湖南衛(wèi)視炮制出的“超女重大新聞”中從未把蒙牛也順帶炒作一把。第10頁/共14頁3、參與超女活動(dòng)不夠 欠缺一：投票時(shí)機(jī)未抓住 在超女迷要給自己喜歡的超女投上一票時(shí)，只能通

5、過短信投票，如果蒙牛把握這個(gè)契機(jī)，將酸酸乳打上編碼，和十強(qiáng)選手一一對(duì)應(yīng)，凡是賣蒙牛酸酸乳一盒，按照上面的編碼，就是給心儀的超女投票，那么百萬的FANS會(huì)購買大量的蒙牛酸酸乳，光這個(gè)策劃活動(dòng)，就有可能為蒙牛增加上億的銷售。 欠缺二：讓超女們參觀蒙牛工廠 為了讓更多的觀眾熟悉蒙牛并且對(duì)蒙牛產(chǎn)生好感，蒙牛集團(tuán)可安排進(jìn)入5強(qiáng)或三強(qiáng)的超女進(jìn)入現(xiàn)代化的蒙牛車間，并進(jìn)行簡(jiǎn)單歌唱帶動(dòng)情緒。一方面展示蒙牛集團(tuán)的現(xiàn)代化工廠和管理，一方面提升蒙牛集團(tuán)狠抓質(zhì)量的一面。很可惜的是：我們?cè)陔娨暽峡匆娏顺畟內(nèi)メt(yī)院、去孤兒院，就是沒有去蒙牛集團(tuán)。第11頁/共14頁想唱就唱的“超級(jí)女聲”當(dāng)時(shí)不僅唱紅了整個(gè)中國(guó)，而且?guī)椭膳Ｋ崴崛檎紦?jù)了同類奶制品的頭把交椅，同時(shí)也是一種新的推廣方式的開始；蒙牛酸酸乳與“超級(jí)女聲”的合作已經(jīng)取得了一定的階段性成果，但面對(duì)與“超級(jí)女聲”越來越多同類型活動(dòng)與節(jié)目的產(chǎn)生，蒙牛也必須要考慮如何在借