臺(tái)灣清華MBA課件

1、題目：新產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)題目：新產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)指導(dǎo)老師：劉志明教授指導(dǎo)老師：劉志明教授 報(bào)告人：陳大仁報(bào)告人：陳大仁(d907812) 林國(guó)訓(xùn)林國(guó)訓(xùn)(g913815 )12/12/20211報(bào)告大綱報(bào)告大綱報(bào)告內(nèi)容架構(gòu)報(bào)告內(nèi)容架構(gòu)關(guān)鍵性市場(chǎng)反應(yīng)因素的診斷與觀念化關(guān)鍵性市場(chǎng)反應(yīng)因素的診斷與觀念化設(shè)計(jì)市場(chǎng)反應(yīng)因素的工作底稿與副模式設(shè)計(jì)市場(chǎng)反應(yīng)因素的工作底稿與副模式蒐集關(guān)鍵變項(xiàng)資料蒐集關(guān)鍵變項(xiàng)資料發(fā)展與評(píng)估新產(chǎn)品觀念發(fā)展與評(píng)估新產(chǎn)品觀念預(yù)測(cè)市場(chǎng)佔(zhàn)有率預(yù)測(cè)市場(chǎng)佔(zhàn)有率預(yù)測(cè)銷售量預(yù)測(cè)銷售量持續(xù)更新模式與預(yù)測(cè)持續(xù)更新模式與預(yù)測(cè)12/12/20212新產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)12/12/20213新新產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷

2、售售預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)程程序序1.關(guān)關(guān)鍵鍵性性市市場(chǎng)場(chǎng)反反應(yīng)應(yīng)因因素素2.設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)市市場(chǎng)場(chǎng)反反應(yīng)應(yīng)因因素素3.蒐蒐集集關(guān)關(guān)鍵鍵變變項(xiàng)項(xiàng)資資料料4.發(fā)發(fā)展展與與評(píng)評(píng)估估新新產(chǎn)產(chǎn)品品5.預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)市市場(chǎng)場(chǎng)佔(zhàn)佔(zhàn)有有率率6.預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)銷銷售售量量7.持持續(xù)續(xù)更更新新模模式式與與預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)市市場(chǎng)場(chǎng)反反應(yīng)應(yīng)因因素素競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者工工作作底底稿稿副副模模式式觀觀念念描描述述預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)購(gòu)購(gòu)買買量量市市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)定定位位偏偏好好分分析析聯(lián)聯(lián)合合分分析析多多重重特特徵徵產(chǎn)產(chǎn)品品觀觀念念利利用用區(qū)區(qū)隔隔分分析析修修正正產(chǎn)產(chǎn)品品利利用用聯(lián)聯(lián)合合分分析析來(lái)來(lái)評(píng)評(píng)鑑鑑觀觀念念潛潛在在顧顧客客分分析析界界定定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)組組合合選選取取規(guī)規(guī)則則

3、區(qū)區(qū)隔隔爭(zhēng)爭(zhēng)議議效效度度爭(zhēng)爭(zhēng)議議競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)反反應(yīng)應(yīng)之之爭(zhēng)爭(zhēng)議議誤誤差差及及敏敏感感度度分分析析時(shí)時(shí)間間基基礎(chǔ)礎(chǔ)及及市市場(chǎng)場(chǎng)反反應(yīng)應(yīng)聯(lián)聯(lián)合合分分析析選選擇擇模模擬擬法法擴(kuò)擴(kuò)展展模模擬擬法法為為新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的最最適適方方法法機(jī)機(jī)率率選選擇擇程程序序產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)媒媒體體12/12/202141.關(guān)鍵性市場(chǎng)反應(yīng)因素的診斷與觀念化關(guān)鍵性市場(chǎng)反應(yīng)因素的診斷與觀念化市場(chǎng)反應(yīng)因素：市場(chǎng)反應(yīng)因素： 以自動(dòng)測(cè)試設(shè)備為例。 (Automated test equipment；ATE) (1).潛在購(gòu)買者潛在購(gòu)買者 (2).競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 (3).產(chǎn)業(yè)媒體產(chǎn)業(yè)媒體12/12/20215(1).潛在購(gòu)買者潛在購(gòu)買者-(1/2

4、)潛在購(gòu)買者的需求與問(wèn)題確認(rèn)購(gòu)買準(zhǔn)則的重要性產(chǎn)品特徵的重要性工程設(shè)計(jì)因素的重要性由選定的特徵來(lái)界定不同 ATE 產(chǎn)品的觀念及對(duì)此觀念所反應(yīng)的偏好及購(gòu)買意願(yuàn)主要競(jìng)爭(zhēng)者在採(cǎi)購(gòu)準(zhǔn)則上的認(rèn)知及評(píng)價(jià)目前市場(chǎng)上相關(guān)設(shè)備的使用情形在給定期望的企業(yè)環(huán)境下，ATE 設(shè)備的採(cǎi)購(gòu)計(jì)畫12/12/20216不同之組織成員採(cǎi)購(gòu)之涉入程度在採(cǎi)購(gòu)上，配銷商、顧問(wèn)與其他人員的涉入程度產(chǎn)業(yè)媒體的使用情形(諸如商貿(mào)雜誌)對(duì)於不同類型/數(shù)量廣告與促銷活動(dòng)的反應(yīng)對(duì)於不同程度銷售人員努力之反應(yīng)對(duì)於不同程度顧客之反應(yīng)對(duì)於不同方式的經(jīng)銷商之支援的反應(yīng)潛在購(gòu)買組織的特性(1).潛在購(gòu)買者潛在購(gòu)買者-(2/2)12/12/20217ATE 的

5、技術(shù)能力(特別是技術(shù)專家)製造的彈性、成本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)能新產(chǎn)品發(fā)展的循環(huán)時(shí)間、產(chǎn)品上市的歷史及組織創(chuàng)新的傾向財(cái)務(wù)狀況(反應(yīng)的資源)管理資源行銷能力產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)品牌信譽(yù)銷售人員、廣告、零售商之間的溝通方式顧客服務(wù)顧客忠誠(chéng)度(2).競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者12/12/20218在快速變動(dòng)的業(yè)中，媒體透過(guò)可能性及風(fēng)險(xiǎn)性，在協(xié)助潛在購(gòu)買者的挑選上，有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。公開(kāi)的報(bào)導(dǎo)，對(duì)於潛在購(gòu)買者對(duì)新品有非常顯著的影響。(3).產(chǎn)業(yè)媒體產(chǎn)業(yè)媒體 綜和綜和13，其中最重要的是，其中最重要的是消費(fèi)者的消費(fèi)者的偏好偏好及及購(gòu)買不同購(gòu)買不同ATE產(chǎn)品的意願(yuàn)產(chǎn)品的意願(yuàn)12/12/202192.設(shè)計(jì)市場(chǎng)反應(yīng)因素的工作底稿與副模式設(shè)計(jì)

6、市場(chǎng)反應(yīng)因素的工作底稿與副模式工作底稿副模式12/12/202110工作底稿工作底稿市場(chǎng)滲透能力的預(yù)測(cè)包括各種不同期間所有主要競(jìng)爭(zhēng)者的銷售量可視為新產(chǎn)品銷售量的上限，並且可以依照對(duì)新產(chǎn)品觀念產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)的市場(chǎng)因素來(lái)加以調(diào)整銷售預(yù)測(cè)在結(jié)構(gòu)上類似於市機(jī)會(huì)模式化的方法12/12/202111Example：以乘法模式說(shuō)明市場(chǎng)銷售量以乘法模式說(shuō)明市場(chǎng)銷售量(=工作底稿工作底稿= 市場(chǎng)滲透能力市場(chǎng)滲透能力)Volt = (Adpt)(Buyt)(Awrt)(Sfct)(Uset)Volt = t 期的銷售量 (預(yù)測(cè)的單位銷售量)Adpt = 在 t 期，市場(chǎng)採(cǎi)用者的預(yù)測(cè)人數(shù)Buyt = 預(yù)估購(gòu)買新觀念的

7、市場(chǎng)佔(zhàn)有率Awrt = 在 t 期，採(cǎi)用者知道新品牌的比例(知曉的比例)Sfct = 透過(guò)銷售人員的努力，使得知曉的採(cǎi)用者轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買者的比例(銷售人員的轉(zhuǎn)變能力)Uset = 在 t 期間，每位購(gòu)買者每次購(gòu)買的單位平均數(shù)量(反映使用率)12/12/202112副模式副模式定義：以市場(chǎng)反應(yīng)預(yù)測(cè)來(lái)獲得工作底稿的各項(xiàng) 變數(shù)值，而非經(jīng)由判斷而直接預(yù)測(cè)Example： Buy = f (產(chǎn)品特徵、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、其他因素) Awr = f (廣告、銷售人員規(guī)模、公共規(guī)模、其他因素)12/12/2021133.蒐集關(guān)鍵變項(xiàng)資料蒐集關(guān)鍵變項(xiàng)資料-(1/2)第一階段：第一階段：探索性研究的階段，主要是在找出ATE

8、目前的使用情形並確認(rèn)ATE的需求問(wèn)題，衡量主要競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)ATE採(cǎi)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知。 Example：潛在購(gòu)買者所使用的語(yǔ)言、在調(diào)查中通常較難確認(rèn)的購(gòu)買者深層需求與問(wèn)題，以及可能影響新產(chǎn)品的組織購(gòu)買程序。12/12/2021143.蒐集關(guān)鍵變項(xiàng)資料蒐集關(guān)鍵變項(xiàng)資料-(2/2)第二階段：第二階段：針對(duì)ATE設(shè)備應(yīng)用的主要產(chǎn)業(yè)中主要的潛在客戶，設(shè)計(jì)問(wèn)卷並進(jìn)行長(zhǎng)期訪談，其目的是針對(duì)ATE設(shè)備採(cǎi)購(gòu)程序中的主要變項(xiàng)和衡量進(jìn)行確認(rèn)調(diào)查。 第一階段和第二階段的調(diào)查目的主要是希望利用聯(lián)合第一階段和第二階段的調(diào)查目的主要是希望利用聯(lián)合分析程序來(lái)協(xié)助預(yù)測(cè)市場(chǎng)上不同新產(chǎn)品觀念之反應(yīng)。分析程序來(lái)協(xié)助預(yù)測(cè)市場(chǎng)上不同新產(chǎn)品觀念之

9、反應(yīng)。12/12/2021154.發(fā)展與評(píng)估新產(chǎn)品觀念發(fā)展與評(píng)估新產(chǎn)品觀念(1).發(fā)展觀念的描述(2).以購(gòu)買意願(yuàn)衡量值預(yù)測(cè)購(gòu)買情形(3).市場(chǎng)結(jié)構(gòu)定位(4).偏好分析(5).聯(lián)合分析(6).多重特徵產(chǎn)品觀念的發(fā)展與評(píng)估(7).利用區(qū)隔來(lái)修正新產(chǎn)品觀念(8).透過(guò)聯(lián)合分析來(lái)評(píng)鑑觀念的發(fā)展與評(píng)估12/12/202116(1).發(fā)展觀念的描述發(fā)展觀念的描述目的：將蒒選後的創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵漠a(chǎn)品觀念。重要性：可針對(duì)產(chǎn)品利益及其滿足的市場(chǎng)需求給予適當(dāng)?shù)拿枋?。在整個(gè)發(fā)展程中，明確的觀念描述可確保觀念的完整的被執(zhí)行?？商峁┖蜐撛谫?gòu)買者進(jìn)行市場(chǎng)反應(yīng)溝通的時(shí)，一個(gè)明確溝通平臺(tái)。12/12/202117(2).以購(gòu)

10、買意願(yuàn)衡量值預(yù)測(cè)購(gòu)買情形以購(gòu)買意願(yuàn)衡量值預(yù)測(cè)購(gòu)買情形 (1/2)嚴(yán)格定義基本觀念描述的限制條件設(shè)計(jì)評(píng)量表(一般以5點(diǎn)評(píng)量表最受歡迎)利用評(píng)量資料來(lái)發(fā)展購(gòu)買(Buy)變項(xiàng)的意願(yuàn)轉(zhuǎn)換模式(intent transition model)反應(yīng)類別的樣本比例到指出願(yuàn)意購(gòu)買個(gè)反應(yīng)類別的轉(zhuǎn)換權(quán)數(shù)到應(yīng)用到kiItbkiTwtItbTwtBuyiikiii11)( 112/12/202118優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：意願(yuàn)傾向和實(shí)際行為的關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)意願(yuàn)轉(zhuǎn)換法十分容易執(zhí)行在模式發(fā)生改變時(shí)，意願(yuàn)轉(zhuǎn)換法十分容易配合改變?nèi)秉c(diǎn)：缺點(diǎn)：假設(shè)條件決定不易(特別是有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料)轉(zhuǎn)換權(quán)數(shù)不易決定評(píng)量表所獲得的資料很容易流於主觀和時(shí)間的關(guān)

11、係不易釐清(1個(gè)月後消費(fèi)者的購(gòu)買意願(yuàn))對(duì)潛在顧客的個(gè)別差異反應(yīng)不易偵知(2).以購(gòu)買意願(yuàn)衡量值預(yù)測(cè)購(gòu)買情形以購(gòu)買意願(yuàn)衡量值預(yù)測(cè)購(gòu)買情形 (2/2)12/12/202119目的 ：了解在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中潛在顧客的需求。發(fā)展方法：決定關(guān)鍵性的產(chǎn)品觀念特徵。獲取目前品牌的買者認(rèn)知。以產(chǎn)品特徵發(fā)展目前市場(chǎng)上的認(rèn)知圖。利用市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析來(lái)定位新觀念。(3).市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與定位市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與定位12/12/202120決定關(guān)鍵性的產(chǎn)品觀念特徵根據(jù)與潛在購(gòu)買者的需求及其所追需的利益相聯(lián)結(jié)的產(chǎn)品特徵(包括實(shí)體和心理的)來(lái)界定產(chǎn)品市場(chǎng)。獲取目前品牌的買者認(rèn)知透過(guò)評(píng)等量表(rating scales) 、相似性判斷(在成對(duì)的品

12、牌之間)以及其他資料的蒐集程序來(lái)獲得潛在購(gòu)買者對(duì)目前品牌的認(rèn)知。12/12/202121 以產(chǎn)品特徵發(fā)展目前市場(chǎng)上的認(rèn)知圖以產(chǎn)品特徵發(fā)展目前市場(chǎng)上的認(rèn)知圖(有蛇行圖有蛇行圖 及多元尺度分析兩種方法及多元尺度分析兩種方法)-(1/2)蛇行圖(snake plots)u比較每一個(gè)產(chǎn)品特徵各個(gè)品牌的相對(duì)定位u右圖顯示，C3大部份的評(píng)等分?jǐn)?shù)均較高12/12/202122 以產(chǎn)品特徵發(fā)展目前市場(chǎng)上的認(rèn)知圖以產(chǎn)品特徵發(fā)展目前市場(chǎng)上的認(rèn)知圖(有蛇行圖及多有蛇行圖及多 元尺度分析兩種方法元尺度分析兩種方法)-(2/2)多元尺度程序(multidimensional scaling procedures)u顯示

13、每一個(gè)品牌的相對(duì)定位u適當(dāng)?shù)卣浉鱾€(gè)特徵的資訊作為兩個(gè)構(gòu)面，以便進(jìn)行解釋uC1在可靠度；C3在績(jī)效(速度)上有強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)定位12/12/202123 利用市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析來(lái)定位新觀念利用市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析來(lái)定位新觀念圖中的右上角圖中的右上角的象限，代表的象限，代表新產(chǎn)品的市場(chǎng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)12/12/202124(4).偏好分析偏好分析目的：結(jié)合產(chǎn)品特徵及潛在購(gòu)買者的偏好傾向(或意願(yuàn))所進(jìn)行的模式化的預(yù)測(cè)方法，以建立準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。使用方法：偏好迴歸(preference regression)期望價(jià)值模式(expectancy value models)多屬性價(jià)值分析(multi-attribu

14、te value analysis)邏輯模式(logical model)聯(lián)合分析(conjoint analysis)12/12/202125(5).聯(lián)合分析聯(lián)合分析目的：利用潛在購(gòu)買者對(duì)於不同產(chǎn)品的評(píng)估，來(lái)發(fā)現(xiàn)其根本的需求與價(jià)值的結(jié)構(gòu)，從這個(gè)結(jié)構(gòu)可以發(fā)展出有關(guān)購(gòu)買者對(duì)於以那些需求來(lái)設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品所可能產(chǎn)生反應(yīng)的評(píng)估。進(jìn)行步驟：(p.305 Example)在給一組競(jìng)爭(zhēng)者的情況下，以各種可能對(duì)買者的決策產(chǎn)生差異的程度(如金額) ，依產(chǎn)品的特徵(如價(jià)格)有系統(tǒng)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品的觀念。詢問(wèn)潛在購(gòu)買者對(duì)不同產(chǎn)品之整體評(píng)估(購(gòu)買傾向的衡量) 。將上述評(píng)估以數(shù)學(xué)方式分解成效用尺度。將效用尺度值用來(lái)決定產(chǎn)品特徵

15、的相對(duì)重要性。評(píng)估完成後，設(shè)計(jì)一套模式將評(píng)估結(jié)果量化並作進(jìn)一步的分析。12/12/202126(6).多重特徵的產(chǎn)品觀念發(fā)展與評(píng)估多重特徵的產(chǎn)品觀念發(fā)展與評(píng)估7個(gè)產(chǎn)品特徵將18個(gè)ATE觀念做為刺激物合併刺激物隨機(jī)配合問(wèn)卷進(jìn)行市場(chǎng)反應(yīng)調(diào)查12/12/202127(7).市場(chǎng)區(qū)隔市場(chǎng)區(qū)隔進(jìn)行方法：選擇一項(xiàng)分類基準(zhǔn)針對(duì)變項(xiàng)進(jìn)行集群分析右圖為聯(lián)合分析法的第五個(gè)步驟，以樹(shù)狀圖說(shuō)明30個(gè)潛在購(gòu)買者樣本，其典型的層級(jí)羣級(jí)解圖形中，垂直的尺度代表一種距離的衡量，顯示受訪者在其效用中的相似度目的：利用區(qū)隔來(lái)確認(rèn)潛在購(gòu)買者並修正新產(chǎn)品觀念。12/12/202128(8).透過(guò)聯(lián)合分析來(lái)評(píng)鑑觀念的發(fā)展與評(píng)估透過(guò)聯(lián)合

16、分析來(lái)評(píng)鑑觀念的發(fā)展與評(píng)估聯(lián)合分析法的使用限制：模式的選用(乘法模式和向量線性模式的選用)資料蒐集方法是否正確：如使用全面輪廓法(full-profile method)時(shí)，受測(cè)者須先了解資料的蒐集過(guò)程，亦即須有暖身測(cè)試。如使用全面輪廓法，觀念的設(shè)計(jì)必須限定至多六或七個(gè)，以免造成受測(cè)者的負(fù)擔(dān)而成誤差。產(chǎn)品之特徵及水準(zhǔn)須仔細(xì)的擇定，以免造成誤差。仍有可靠度及效度上的爭(zhēng)議。12/12/2021295.預(yù)測(cè)市場(chǎng)佔(zhàn)有率預(yù)測(cè)市場(chǎng)佔(zhàn)有率理論基礎(chǔ)：自潛在的購(gòu)買者預(yù)估市佔(zhàn)率聯(lián)合分析選擇模擬法機(jī)率選擇程序使用限制界定競(jìng)爭(zhēng)組合挑選選取規(guī)則區(qū)隔的爭(zhēng)議效度的爭(zhēng)議競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)的爭(zhēng)議誤差與敏感度的分析時(shí)間基礎(chǔ)的市場(chǎng)反應(yīng)擴(kuò)展模擬法為新產(chǎn)品的最適方法12/12/202130假設(shè)有三個(gè)主假設(shè)有三個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者，而要競(jìng)爭(zhēng)者，而其產(chǎn)品有其產(chǎn)品有7項(xiàng)項(xiàng)特徵特徵由單一效用計(jì)由單一效用計(jì)算總效用算總效用彙總所有競(jìng)爭(zhēng)彙總所有競(jìng)爭(zhēng)者被選擇的佔(zhàn)者被選擇的佔(zhàn)有率有率12/12/2021316.預(yù)測(cè)銷售量預(yù)測(cè)銷售量-(1/2)決策變數(shù)潛在購(gòu)買者數(shù)量(Adp)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)模式在一定的限制條件下的 Buy 變項(xiàng)預(yù)測(cè)知曉反應(yīng)函數(shù)副模式銷售人員反應(yīng)函數(shù)副模式12/12/2021326.預(yù)測(cè)銷售量-(2/2)Volt = (Adpt)(Buyt)(Awrt)(Sfct)(Us