媒介評(píng)估PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1媒介評(píng)估媒介評(píng)估媒介簡(jiǎn)報(bào)媒介目標(biāo)媒介策略長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向廣告目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)受眾預(yù)算銷售方式價(jià)位區(qū)域重要排位目標(biāo)受眾排期方式地域性創(chuàng)意因素投放強(qiáng)度-客觀特性-心理特性-主要/次要-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放強(qiáng)度-戰(zhàn)役形式-市場(chǎng)目標(biāo)-傳播內(nèi)容-分銷區(qū)域-分銷方式-消費(fèi)地點(diǎn)-消費(fèi)時(shí)間-購(gòu)買周期-季節(jié)性-媒介特點(diǎn)年度概念計(jì)劃月執(zhí)行計(jì)劃表電視-電視臺(tái)-播出日期-收視率監(jiān)測(cè)-節(jié)目-花費(fèi)-刊名-尺寸廣播報(bào)紙-刊登日期-花費(fèi)雜志-位置-尺寸-耐久度-花費(fèi)戶外第1頁(yè)/共38頁(yè)一、媒介簡(jiǎn)報(bào)第2頁(yè)/共38頁(yè)簡(jiǎn) 報(bào)整個(gè)策劃過(guò)程是由你所制定的媒介簡(jiǎn)報(bào)開始的在你所做的各項(xiàng)工作中一份全面而明確的媒介 簡(jiǎn)報(bào)是

2、不可缺少的媒介簡(jiǎn)報(bào)是你評(píng)估媒介計(jì)劃的依據(jù)簡(jiǎn)單的簡(jiǎn)報(bào)=簡(jiǎn)單的媒介計(jì)劃第3頁(yè)/共38頁(yè)簡(jiǎn) 報(bào)什么是一個(gè)好的媒介簡(jiǎn)報(bào)？一個(gè)好的媒介簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)包括以下幾點(diǎn)： -有關(guān)產(chǎn)品和市場(chǎng)情況的背景材料及相關(guān)信息 -營(yíng)銷目標(biāo)和存在的問(wèn)題是什么？ -廣告目標(biāo)和戰(zhàn)略 -創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)或已有的創(chuàng)意第4頁(yè)/共38頁(yè)二、媒介目標(biāo)第5頁(yè)/共38頁(yè)媒 介 目 標(biāo)所定的媒介目標(biāo)應(yīng)包括以下兩點(diǎn) -目標(biāo) -行動(dòng)第6頁(yè)/共38頁(yè)媒 介 目 標(biāo)行動(dòng) -是指你希望目標(biāo)在看到你所傳達(dá)的信息后所采取的行動(dòng)。 諸如： a、認(rèn)知你的產(chǎn)品 b、試用 c、改變看法第7頁(yè)/共38頁(yè)媒 介 目 標(biāo)目標(biāo) -目標(biāo)不應(yīng)和目標(biāo)受眾混淆 -目標(biāo)是指市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃所針對(duì)的市場(chǎng)部分

3、，比如：新用戶、 現(xiàn)有用戶、正在流失的用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶 -目標(biāo)受眾則是定義在客觀統(tǒng)計(jì)方面的， 比如：性別、年齡、家庭月收入、職業(yè)。第8頁(yè)/共38頁(yè)媒 介 目 標(biāo)實(shí)例說(shuō)明 -有效的為“殼牌喜力”設(shè)立認(rèn)知度以爭(zhēng)取正在使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汽 車潤(rùn)滑油的用戶 -廣告將針對(duì)第一次購(gòu)買電腦的用戶，使他們對(duì)“惠普”的品牌 有所認(rèn)知 -直接向購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的消費(fèi)者傳達(dá)“雀巢即溶奶粉”的信 息并達(dá)到使其試用的效果。第9頁(yè)/共38頁(yè)三、媒介策略第10頁(yè)/共38頁(yè)媒 介 策 略這一部分由五個(gè)因素構(gòu)成 -目標(biāo)受眾（什么人） -媒介投放量（多少） -計(jì)劃時(shí)間表（什么時(shí)間） -地理分布（什么地方） -創(chuàng)意上的考慮（什么方式

4、）每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)量化，不宜采用概括的說(shuō)法。 例如： 盡量提高到達(dá)率，加長(zhǎng)幾周投放期。第11頁(yè)/共38頁(yè)媒 介 策 略目標(biāo)受眾 -媒介策略中最重要的因素 -目標(biāo)受眾的定義一定要和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中提到的目標(biāo)相符 -錯(cuò)誤的目標(biāo)定義會(huì)導(dǎo)致無(wú)效的媒介計(jì)劃第12頁(yè)/共38頁(yè)媒 介 策 略目標(biāo)受眾 -客觀定義應(yīng)以調(diào)研結(jié)果為依據(jù) -如果無(wú)此種研究調(diào)查結(jié)果可供參考，則需利用我們的常識(shí) -想一下什么人會(huì)使用此產(chǎn)品，產(chǎn)品成本應(yīng)是多少，什么年 齡段的人會(huì)更多的使用，等等第13頁(yè)/共38頁(yè)媒 介 策 略目標(biāo)受眾 -如果可供調(diào)研的樣本數(shù)太小，可以設(shè)定代用目標(biāo)受眾 代用目標(biāo)受眾通常是比核心受眾的范圍更廣 舉例： 白領(lǐng)職員、男、

5、18-27歲、個(gè)人月收入在5000元人民幣 這也可以用15-30歲男人，家庭月收入3000以上的受眾 所代替。第14頁(yè)/共38頁(yè)媒 介 策 略目標(biāo)受眾 -利用心理學(xué)分析定義目標(biāo)受眾 -每個(gè)在坐的都可定義為： 成年20歲以上，家庭月收入人民幣1500以上 但每個(gè)人都有不同的價(jià)值觀，生活態(tài)度和生活方式 例如： 喜愛古典音樂(lè)并愛吃快餐的成年人第15頁(yè)/共38頁(yè)媒 介 策 略媒體投放量 -這些是建立在以下幾個(gè)條件基礎(chǔ)上的： a、目標(biāo)類型（取得市場(chǎng)份額、保護(hù)市場(chǎng)份額、維持市場(chǎng)份額） b、活動(dòng)種類（主題、非主題） c、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放量 d、創(chuàng)意的信息量（簡(jiǎn)單的或復(fù)雜的）第16頁(yè)/共38頁(yè)媒 介 策 略媒體

6、投放量 -越具有攻擊性的目標(biāo)，就越需要更大的投放量 -如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放量小，那么我們只需比他們稍多一些 -如果創(chuàng)意中的信息很復(fù)雜，那么就應(yīng)增加頻率以便讓目標(biāo)受 眾能充分理解。 第17頁(yè)/共38頁(yè)媒 介 策 略時(shí)間安排 -這需要考慮到購(gòu)買周期，消費(fèi)方式，消費(fèi)的季節(jié)性，是否結(jié)合 促銷活動(dòng) -需要了解做出決定過(guò)程的長(zhǎng)度 a、消費(fèi)者是否只需要較短時(shí)間去考慮要買何種產(chǎn)品（沖動(dòng)型） b、消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前是否需要收集產(chǎn)品信息（高度介入型） 第18頁(yè)/共38頁(yè)媒 介 策 略時(shí)間安排 -這會(huì)影響到計(jì)劃所要采納方式的種類 a、間歇式（上4個(gè)星期，停4個(gè)星期） b、滴注式（上1個(gè)星期，停1個(gè)星期） c、連續(xù)式（2

7、6個(gè)星期、52個(gè)星期）第19頁(yè)/共38頁(yè)媒 介 策 略地理分布 -這需要符合客戶的分銷路徑，看他們是否要擴(kuò)張或是集中他們 的力量 -在已掌握的市場(chǎng)名單中，可能有必要將這些市場(chǎng)排序以便知道 哪些是主要市場(chǎng) a、具有很大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng) b、受眾大量集中的市場(chǎng) c、受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊的市場(chǎng) 第20頁(yè)/共38頁(yè)媒 介 策 略創(chuàng)意方面 -這部分要注意各種有可能強(qiáng)化創(chuàng)意信息的環(huán)境 -例如： a、萬(wàn)寶路有牛仔形象的廣告要投放在有牛仔形象的電視節(jié)目中 b、殼牌喜力有法拉力1級(jí)方程式車形象的廣告更適合在一級(jí)方 程式賽車節(jié)目中播放 第21頁(yè)/共38頁(yè)四、媒介計(jì)劃第22頁(yè)/共38頁(yè)媒 介 計(jì) 劃條條大路通羅馬有許多種媒

8、體搭配可以讓你達(dá)成你的媒介目標(biāo)每個(gè)媒介計(jì)劃至少有兩種方案，并且每個(gè)都應(yīng) 當(dāng)可行不要接納任何只有一個(gè)方案的媒介計(jì)劃第23頁(yè)/共38頁(yè)媒 介 計(jì) 劃保證年度概念性計(jì)劃符合每項(xiàng)媒介策略第24頁(yè)/共38頁(yè)媒 介 計(jì) 劃每個(gè)計(jì)劃都應(yīng)有“獨(dú)到之處”每個(gè) “獨(dú)到之處”都會(huì)將我們計(jì)劃同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 區(qū)分開來(lái)它可以是一種創(chuàng)新的想法，如在哪里投放廣告， 在促銷活動(dòng)中選用一種媒體例如： -奇巧的公園長(zhǎng)椅 -摩托羅拉手機(jī)的時(shí)裝展第25頁(yè)/共38頁(yè)總 結(jié)提供全面清晰的簡(jiǎn)報(bào)保證媒體目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)相符媒介策略應(yīng)該量化不同的方案計(jì)劃應(yīng)有“獨(dú)到之處”運(yùn)用常識(shí)第26頁(yè)/共38頁(yè)究竟多大的頻率和到達(dá)率是真正需要的有效頻率：在一個(gè)

9、設(shè)定的期間（通常為四周）內(nèi)目標(biāo)受眾 需要看到廣告的次數(shù)。這取決于： -品牌在這一期間在市場(chǎng)中的現(xiàn)狀，由廣告公司與客戶 達(dá)成一致 -廣告的沖擊力及有關(guān)品牌的其它問(wèn)題，亦由廣告公司 與客戶達(dá)成一致第27頁(yè)/共38頁(yè)品 牌 現(xiàn) 狀在一定期間內(nèi)投放量的依據(jù)之一，需考慮是以下的那種情況： 1、改變（較大）即 -新投放、重新投放 2、改變（較?。┘?-投放新創(chuàng)意 -戰(zhàn)術(shù)促銷 -針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)間安排 -季節(jié)性加大投放量 3、維持/持續(xù) -對(duì)改變階段的跟進(jìn)支持第28頁(yè)/共38頁(yè)有效頻率測(cè)評(píng)表有效頻率低高A、廣告戰(zhàn)役 1、已建立完善的品牌 2、簡(jiǎn)單的信息 3、已建立的廣告戰(zhàn)役 4、高沖擊力的媒介 尺寸/長(zhǎng)度/

10、位置 5、不久的過(guò)去有較強(qiáng)的廣告活動(dòng) 6、產(chǎn)品類別的消費(fèi)興趣很高新品牌/新產(chǎn)品新投放品牌/重新投放品牌復(fù)雜的信息新廣告戰(zhàn)役低沖擊力的媒介尺寸/長(zhǎng)度/位置不久的過(guò)去有較弱的廣告活動(dòng)產(chǎn)品類別的消費(fèi)興趣很低B、消費(fèi)者 7、容易被說(shuō)服的消費(fèi)者 8、強(qiáng)化現(xiàn)在的消費(fèi)態(tài)度 9、強(qiáng)化現(xiàn)在的消費(fèi)行為 10、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)較弱 11、媒介中廣告密集度較高不容易被說(shuō)服的消費(fèi)者使改變現(xiàn)在的消費(fèi)態(tài)度使改變現(xiàn)在的消費(fèi)行為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)較強(qiáng)媒介中廣告密集度較低比重 分?jǐn)?shù) 4 20 2 4 4 20 3 9 4 20 2 10 2 6 3 12 4 20 3 9 3 9 1 2 3 4 5第29頁(yè)/共38頁(yè)有效效率目標(biāo) 總分 印

11、象級(jí)28-56 低57-81 低/中82-103 中104-127 中/高128-140 高第30頁(yè)/共38頁(yè)有效效率目標(biāo)品牌現(xiàn)狀 低 中 高較大的改變 5+ 8+ 10+（新投放）較小的改變 3+ 5+ 7+（新創(chuàng)意）持續(xù)階段 2+ 3+ 5+第31頁(yè)/共38頁(yè)結(jié)合媒介購(gòu)買量從而提高購(gòu)買實(shí)力-提高對(duì)媒介供應(yīng)商的影響力創(chuàng)建與眾不同的溝通咨詢系統(tǒng)，它可以涵蓋所有的專業(yè)需求-具有所有媒介溝通能力的完整服務(wù)在最先進(jìn)的媒介調(diào)研及電腦軟件系統(tǒng)方面增加投入-從而控制媒介通漲，提供更大的可信度及對(duì)消費(fèi)者媒介消費(fèi)行為的更好了解-提供全方位高級(jí)別的建議第32頁(yè)/共38頁(yè)調(diào) 研 大 方 向在復(fù)雜的多媒體環(huán)境下，更好的理解消費(fèi)者的媒介 行為預(yù)測(cè)，分離并最大化客戶的資料需求增加推薦的可信度提供并與客戶共享目前的資料利用專業(yè)的媒介研究工具再利用運(yùn)作中節(jié)約的資金為客戶量身定做的解決方案它是以消費(fèi)者和品牌為導(dǎo)向的，具有創(chuàng)新性與可信度第33頁(yè)/共38頁(yè)五、電視購(gòu)買工作流程第34頁(yè)/共38頁(yè)電視購(gòu)買流程季度CPRP提交策劃部購(gòu)買簡(jiǎn)報(bào)月度計(jì)劃表及預(yù)算小結(jié)月度計(jì)劃 修正-35+15購(gòu)買簡(jiǎn)報(bào) 修正-33客戶確認(rèn)-18訂位-15播出材料 申請(qǐng)-15 送達(dá)電視臺(tái)-10新舊通知電視臺(tái)-10播出前工作日數(shù)第35頁(yè)