沂南市場調(diào)研及相關地塊策劃報告XXXX1019

1、沂南市場營銷策劃報告沂南縣市場調(diào)研及相關地塊初步發(fā)展分析報告【青島筑城遠景置業(yè)咨詢有限公司年10月】第一章 沂南房地產(chǎn)市場環(huán)境分析本章的目的在于通過對沂南房地產(chǎn)市場環(huán)境的研究分析，了解項目地塊所處的房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀及及未來發(fā)展趨勢，并在此基礎上把握地塊開發(fā)所處的競爭態(tài)勢，從而為項目的精準定位與營銷策劃提供科學依據(jù)。1沂南商業(yè)市場環(huán)境分析1、1沂南商業(yè)市場分析11 .1沂南商圈確定商圈確定是對一個城市或區(qū)域商業(yè)分析的基礎。一個城市中心商圈是商業(yè)行業(yè)最為集中的區(qū)域，其特色為輻射范圍大、交通便利、流動人口多、各種商店林立、業(yè)態(tài)齊全、商業(yè)檔次較高。其消費習性為快速、流行、娛樂及消費金額比較高等。中心

2、商圈位于城市幾條交通主干道交會處，以特色商業(yè)建筑或幾家規(guī)模大、檔次高的商場為圓心，以周圍一定距離為半徑所劃定的范圍。我們在實際確定城市商圈時，還考慮到經(jīng)營業(yè)種、商品特性、交通網(wǎng)絡分布等因素。根據(jù)里利的零售引力法則可知：確定商圈要考慮人口和距離二個變量；商圈規(guī)模由人口規(guī)模和距離共同發(fā)揮作用。因此，我們把沂南城市商圈范圍為：芙蓉路以北、文化路以南、團山路以東、花山路以西。在目前，我們認為沂南的商圈包括如下幾級：一個中心商圈（傳統(tǒng)老商圈）：花山路的人民路與永興路路段，沂南大型家具、家電、步行街和品牌服裝店皆分布在這條街上，如三聯(lián)家電、國美手機大賣場、正和服裝大世界、家鷹家電商場、沂南商場以及商業(yè)步行

3、街等。二個次級商圈：歷山路與永興路、祥和路路段，以東方超市為中心形成的商圈；團山路與人民路交匯處以諸葛亮城為中心的城西商圈；同時，隨著位于歷山路與人民路的陽都銀座國際的建設完成，因該項目總面積近70萬，一期30萬，其中商業(yè)街10萬，商鋪總數(shù)量近500間，而且銀座商城眾多商業(yè)巨頭均簽約入駐，而且位于縣中心橫縱兩根主干道上，從未來發(fā)展看，這里將很有可能取代老商圈成為沂南的第一商業(yè)中心。東方購中心為主的商圈以沂南商城、步行街為主的傳統(tǒng)老商圈112 沂南商業(yè)結(jié)構(gòu)分析從沂南商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，沂南商業(yè)正處于從低散差亂的初級階段向相對集中、更講究品牌與品味的中級階段的升級期，其主要表現(xiàn)為：舊的商業(yè)物業(yè)形態(tài)原

4、始、商品種類少、檔次不高，規(guī)模也不大，而且比較分散，人氣不足；隨著以陽都銀座國際、永興商城等為代表的商業(yè)物業(yè)的紛紛建成，城市綜合體、地下購物中心等新商業(yè)形態(tài)也出現(xiàn)在沂南，商業(yè)的集中度將大大增加，商品種類將更加豐富，品牌檔次也將大大增強。沂南現(xiàn)有主要商業(yè)形態(tài)分析商業(yè)形態(tài)代表示例主要分布區(qū)域評價傳統(tǒng)街鋪廣泛分布在各老的居民區(qū)內(nèi)及部分街道各老住宅小區(qū)、歷山路、花山路、人民路、永興路、祥和路等物業(yè)形態(tài)原始、商品陳列雜亂檔次低專營店服裝品牌、家電、家居、手機通訊、眼鏡、化妝品歷山路、花山路、永興路、祥和路兩側(cè)裝修較好、 面積適中，但服務意識不夠強市場類五金、電子、裝飾材料、小商品市場、服裝市場團山路、歷

5、山路北首等市場種類單一，經(jīng)營水平初級，市場環(huán)境管理水平落后，商品檔次較低大賣場金鷹家電城、華苑服飾城歷山路經(jīng)營品種較單一，主要以服飾或家電為主綜合超市百姓超市、東方等超市長安路、中心街等以滿足市民的日常生活用品需要為主住宅底商上上城、芙蓉家園、錦繡花園等新社區(qū)近兩年新建小區(qū)，主要分布縣區(qū)東郊缺乏統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃購物中心東方購物中心、百姓商場歷山路當?shù)匾?guī)模、物業(yè)、檔次、服務等較高檔經(jīng)營場所城市綜合體永興商城、陽都銀座國際歷山路業(yè)態(tài)齊全，統(tǒng)一管理，商品檔次較高，購物環(huán)境好1.1.3沂南主要商業(yè)街的商業(yè)情況永興商城正在銷售不能取代沂南多年沉淀形成的商圈，而陽都銀座國際尚未動工，所以目前沂南商業(yè)分布仍以傳

6、統(tǒng)商圈為主，主要以花山路與永興路交匯處為中心，包括花山路、永興路、人民路等主要商業(yè)街。u 歷山路歷山路是沂南縣城目前中心主干道，分布著百姓超市、金鷹華龍電器城、華苑服飾城、東方超市、全友家居、國美電器等大中型商場以及五金電器、精品服飾、餐飲和專賣店，沿街共約290家商鋪。. 歷山路以五金土特產(chǎn)為主，餐飲業(yè)和零售業(yè)次之；沂南大部分的大型商場、超市、家電和品牌服裝店皆分布在這條街上，其中歷山路南段主要為五金、廣告、餐飲。從店鋪規(guī)?？?，除了主力商家外，其他臨街商鋪單店面積均不大30-60，多為兩層，單層占比很小。從商品類型，個人耐用品、個人服務、和餐飲賓館數(shù)量比較大，分別有160家、32家和63家，

7、其和占到88。u 花山路花山路是沂南縣城另一條重要商業(yè)街。它與歷山路之間形成了沂南縣城的中央商業(yè)中心，沿街有180家商鋪。從商業(yè)類型分析看，以家電、電腦、廚電為主，有115家，占沿街總鋪的64；次之是服飾業(yè)，有29家。從單店商鋪面積看，經(jīng)營面積較小，以100以下的面積為主，分別172家，占到總鋪數(shù)的96。從經(jīng)營商品類型看：以家電、廚電、手機智能產(chǎn)品為主，以個人消費品.餐飲和個人服務為輔。其它商品類型主要為滿足社區(qū)配套型的小型零售物業(yè)。u 團山路團山路商業(yè)主要以人民路以南到振興路以北段沿街商業(yè)為主。主要業(yè)態(tài)為餐飲、生活配套、服裝。其中團山路與人民路路口主要為服裝和日用百貨市場為主。團山路南段五金

8、、餐飲較多?？傆嫷赇?20家。經(jīng)營面積100以上的有1家，占到0.02%。主要為賓館業(yè)態(tài)；經(jīng)營面積30左右的占到87余家，占到75%。主要以零售、服務為主。u 人民路（政府街）人民路是以服裝、餐飲、品牌店為主的一條街共有134家店鋪。從物業(yè)類型看，以品牌服裝店、餐飲為主，有89家，占66；次之是家電、日用百貨，有21家，占15。從物業(yè)面積上分析看，以30以下商鋪為主， 62家，占46；次之是3050，有64家，占47；也就說60以下商鋪共有120家，占到了89。其中以海瀾之家、匹克、友誼廣場和百匯廣場為沿街商業(yè)帶帶來了大量的商氣和人氣。u 永興路永興路是以品牌服裝、品牌店建材為主的一條街共有1

9、00家店鋪。從物業(yè)類型看，以品牌服裝店、餐飲為主，有70家，占70；次之是五金、建材，有14家，占14。從物業(yè)面積上分析看，以30以下商鋪為主，60家，占60；次之是3050，有27家，占27；也就說60以下商鋪共有93家，占到了93。其中以沂南商城、意爾康、紅蜻蜓和步行街為主導的沿街商業(yè)氣息。u 祥和路、振興路、芙蓉路祥和路屬于沂南的區(qū)域商圈，其中段類似永興路，業(yè)態(tài)分布主要圍繞東方超市，歷山路以西路段主要以餐飲為主，歷山路至花山路路段主要品牌店，服裝、餐飲為主，花山路以西路段主要以五金建材為主的沿街鋪。振興路屬于沂南區(qū)域商圈的南部邊緣，主要以五金、土特產(chǎn)和建材沿街商鋪為主，但經(jīng)營狀況一般。芙

10、蓉路為一條規(guī)模、檔次、經(jīng)營狀況等相對冷清的小路。其它如文化路為以經(jīng)營裝飾建材、農(nóng)貿(mào)批發(fā)為主要業(yè)態(tài)，規(guī)模相對于沂南城市中心商圈的其它街道比較則要冷清很多。114沂南縣主要商業(yè)物業(yè)的商業(yè)情況名稱位置單層面積面積業(yè)態(tài)分布百姓超市購物廣場歷山路北段約6000約12000一層：超市、黃金、珠寶、化妝品；二層：服裝、家電、小家電、小商品、金鷹華龍電器城歷山路與人民路交匯處約1700約5100一層：圖書、音像電子；二層：通訊IT、小家電、廚具、文體用品；三層：品牌家電； 華苑服飾城歷山路中段約1000約3000一層：品牌男裝；二層：女裝、內(nèi)衣；三層：童裝、精品女裝東方超市購物中心歷山路與振興路交匯處約160

11、0約8000負一層：超市；一層：化妝品、珠寶首飾、通訊、煙酒、皮具二層：服飾、床上用品；三層：運動、童裝、運動器材、家電；四層：餐飲；永興商城歷山路與永興路交匯處約140-7006000商業(yè)街陽都銀座國際歷山路與人民路交匯處商業(yè)約100000100000集購物、步行街、美食街、小商、娛樂、住宿等于一體的城市商業(yè)綜合體115沂南縣酒店業(yè)情況名稱地址規(guī)模配套設施經(jīng)營狀況尚客優(yōu)商務酒店歷山路北段總建筑面積3000平方米；豪華間、標準間80間交通位置便利，性價比較差，能滿足大部分住宿需求都市118快捷連鎖酒店歷山路中段3層客房 每層30個標間，總共近90個房間酒店檔次較低，房價適中，但內(nèi)部設施相對陳舊

12、近重新裝修。永和賓館老汽車站東20米路南20間房，每間17賓館檔次較低，但滿足了大部分住宿需求東方大酒店歷山路與祥和路路口共七層，130個標準間、套房、2個會議室、1個貴賓接待室、1個宴會包房地下停車場、君悅西餐廳、咖啡廳、娛樂城目前沂南檔次較高的酒店，經(jīng)營理念較為先進，客戶接受度高，家和商務賓館花山路北段擁有各類套間、標準間及各式普通客房64余套檔次較低，價格適中，店內(nèi)施舍較為陳舊 錦錢柜KTV快捷酒店花山路中段酒店擁有標準間、商務房等共70余間客房KTV包廂酒店檔次較高，經(jīng)營理念較為先進，客戶接受度高，位置較偏金華商務酒店歷山路南段客房總數(shù)96間酒店設施一般，價格適中，位置相對較偏，經(jīng)營一

13、般聚圣居商務賓館花山路中段客房總數(shù)72間套檔次較低，價格較低，經(jīng)營較差。12 經(jīng)營者分析本次對沂南縣商業(yè)進行調(diào)研的同時，我方同時選擇了部分經(jīng)營商家進行較為詳細的訪談，通過訪談，了解經(jīng)營商家目前的經(jīng)營狀況、業(yè)種、租金情況及物業(yè)的要求，便于為本項目在進行項目定位，業(yè)態(tài)布局以及物業(yè)配置時提供依據(jù)，同時有效把握商家的需求，降低項目的決策風險。經(jīng)營年限分析通過數(shù)據(jù)分析，沂南縣經(jīng)營者經(jīng)營年限相對比較穩(wěn)定，說明本地區(qū)商業(yè)經(jīng)營競爭壓力較小，經(jīng)營收入能夠保證持續(xù)經(jīng)營。經(jīng)營業(yè)種分析通過數(shù)據(jù)分析，沂南縣經(jīng)營服裝、服飾、皮鞋以及針織內(nèi)衣類商品的經(jīng)營者占比為50，說明穿著類商品在本地區(qū)所占比例較大。小商品、箱包、床上用

14、品及家居建材等也有一定市場。另外，通過觀察及溝通，本地區(qū)所經(jīng)營的產(chǎn)品以中、低檔商品為主，高檔商品較少。本地高檔商品消費多選擇前往臨沂或其他地區(qū)進行。經(jīng)營場所面積分析通過數(shù)據(jù)分析，沂南縣目前經(jīng)營場所面積多在90平方米以下，占87。主要因素是原有物業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，面積較小。另外，因本地經(jīng)營者經(jīng)營規(guī)模較小，需求物業(yè)面積相對也較小。經(jīng)營場所租金分析因本次問卷調(diào)研的受訪者主要集中在中心街、沂蒙山路、小河街等主要商業(yè)街周邊，相對來說整體租金較高，但其他次要街區(qū)的租金降幅較大。通過調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，沂南縣中心街周邊租金，其中九州商業(yè)大廈附近最高，其南北租金中心街兩側(cè)租金逐漸降低，另外，因為小河街及沂河路小商品及

15、家居建材經(jīng)營已形成一定規(guī)模，相對其他區(qū)域而言，該區(qū)域租金也比較高。商家經(jīng)營狀況分析通過數(shù)據(jù)分析，沂南縣經(jīng)營者相對經(jīng)營比較穩(wěn)定，對自身經(jīng)營狀況比較滿意。說明本地商業(yè)競爭還不夠，現(xiàn)有經(jīng)營者有一定的利潤空間。商鋪存在形式分析通過數(shù)據(jù)分析，沂南縣商鋪多為沿街商鋪的形式存在，這與三、四級城市市場的商業(yè)形式基本吻合。另外，多層沿街商鋪和單層沿街商鋪的數(shù)量基本一致，均能夠被市場接受，但是，除了中心街部分商鋪及部分餐飲商鋪外，多數(shù)多層商鋪僅使用一層作為經(jīng)營場所，二層以上為辦公、居住或倉儲等其他用途。對新市場關注的硬性指標通過數(shù)據(jù)分析，位置無疑是經(jīng)營者最為關注的，其次租金和周邊的環(huán)境也是經(jīng)營者關注的重點。其中地

16、段位置的優(yōu)勢相對于車前搬遷前已有明顯的變化，所有被訪者均表示項目所在位置相對比較好，但老車站的搬遷致使人氣明顯的下降。鑒于此，在項目初期通過周邊總體規(guī)劃和未來新商業(yè)中心的前景做為主要突破口，提升本案的商業(yè)價值。13投資者分析通過對投資者進行問卷或訪談調(diào)查，充分了解商鋪投資者的投資需求、投資承受能力以及投資者信息獲取方式，為本案前期項目規(guī)劃定位及產(chǎn)品定位以及后期推廣奠定了良好的基礎。投資者調(diào)查者工作性質(zhì)被調(diào)查者職業(yè)占比5, 14%3, 8%5, 14%10, 27%3, 8%11, 29%政府工作人員企業(yè)管理人員自由職業(yè)者私營業(yè)業(yè)主個體戶其他通過數(shù)據(jù)分析，本地城區(qū)人口中，政府工作人員及企業(yè)占比較

17、大，這與沂南縣經(jīng)濟結(jié)構(gòu)基本相符。投資者受教育程度分析通過數(shù)據(jù)分析，本地投資者中，學歷為高中/枝校/中專學歷的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的56%,主要因素為，本地高等教育院校較少，多數(shù)本地人在高等院校畢業(yè)后選擇留在學校所在地或前往其他大中城市就業(yè)。投資者客群來源分析通過數(shù)據(jù)分析，本地區(qū)外來人口較少，基本以本縣或周邊縣市人為主。本案在營銷宣傳中，也應以本地區(qū)為主，適當覆蓋周邊縣區(qū)。投資者購買力分析商鋪投資總價占比1, 3%, 0%, 0%1, 3%3, 8%9, 24%8, 22%15, 40%20萬元以下20-30萬元3040萬元4050萬元5080萬元80萬元以上通過訪談及數(shù)據(jù)分析，經(jīng)過近兩年多個商業(yè)項目的

18、引導，本地消費者對商業(yè)店鋪的投資熱情有了很大的提高，但本地區(qū)投資者資金實力相對不強，多少投資者能夠接受的商鋪總價在50萬以內(nèi)。結(jié)合市場調(diào)研情況及訪談結(jié)果，本案大多少商鋪的總價應控制在50萬之間。投資者家庭年收入分析從統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析顯示，本地區(qū)投資者家庭年收入在15萬以下的占87，家庭年收入在15萬以上的投資者僅占13。商鋪投資者意向投資面積通過調(diào)研數(shù)據(jù)對比分析顯示， 本地投資者能夠接受商鋪面積多在3090平方米之間，選擇90平方米以上面積的投資者較少。說明本地區(qū)經(jīng)營者所需商鋪面積多在3090平方米。本案在規(guī)劃商鋪面積時要充分考慮投資者及經(jīng)營者的需求。投資目的分析（多選）通過對投資者投資目的分析，

19、購買商鋪自己經(jīng)營或出租獲得收益的占比最高。其他投資者主要是為了進行投資從而使資產(chǎn)保值增值。投資商鋪考慮因素分析（多選）通過對投資者考慮因素的分析，投資者投資商鋪考慮的因素依次為地段、價格、交通、回報、開發(fā)商實力。投資回報分析通過調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 87%的投資者認為投資的年回報率應該在7以上。說明本地投資者對投資商鋪的回報期望較高，如無法實現(xiàn)，必將影響投資者的積極性。如財富中心項目，大多數(shù)商業(yè)的租金回報率在6%-7%左右，處于現(xiàn)實與目標基本吻合的情況，業(yè)主對未來充滿了信心。15 商業(yè)價值分析通過對沂南縣主要商圈及主要街道調(diào)研分析，歷山路和花山路是沂南集中的商業(yè)核心圈，商業(yè)項目多集中在此，處于花山路

20、與永興路路段的沿街商鋪每天每租金達到了34元左右。歷山路其他區(qū)域商圈路段租金為23元/平方米/天。人民路、祥和路和汽車站周邊區(qū)域部分沿街商鋪租金在12元/平方米/天。其他區(qū)域沿街商鋪租金多在0.5-1元/平方米/天左右。主干街道位置商鋪面積租金(/ /天)街道均價(/ /天)花山路永興路路口304.03.5歷山路祥和路路口303.62.5人民路中段201.51.0振興路中段201.31.0團山路中段301.81.316在售商業(yè)項目價格統(tǒng)分析項目名稱基本信息工程進度戶型配比銷售均價陽都銀座國際建面：70萬;一期：30萬；二期：40萬；其中商業(yè)13萬未動工商鋪接近500套，面積40-500尚未公布

21、價格。永興商城建面：10萬；有酒店、商鋪、住宅、步行街組成一期已基本封頂商鋪23戶、面積140-700，步行街30戶，160-320。沿街：15000-20000元/。諸葛亮城MINI公館建面：2.1萬交房商鋪120左右商業(yè)內(nèi)鋪：7000元/、沿街10000元/。朝陽新城購物廣場未知未知未知未知芙蓉花園建面12萬；6棟17層和2棟24層；容積率：2.3已封頂，準現(xiàn)房100左右單層，3層連體。商業(yè)：自持價格：7000-8000元/舜天·陽光高第占地2萬，總建面5.5萬，有多層和底商組成一期封頂商鋪150-210，2層。商鋪價格4500-4900元/16 小結(jié)Ø 沂南縣城商業(yè)仍

22、以傳統(tǒng)的初級商業(yè)為主，商業(yè)形態(tài)主要以沿街商鋪、超市、賣場為主。Ø 經(jīng)營者主要通過朋友交流、戶外廣告以及電視來獲得市場信息；對新項目，最關注商鋪位置、周邊環(huán)境及租金；在經(jīng)營面積方面，現(xiàn)有商鋪面積在3060之間的居多；在商鋪形式上，大多經(jīng)營者選擇臨街商鋪，占到調(diào)查所有經(jīng)營者的77.5。Ø 投資者獲取信息渠道或方式多樣，但以DM宣傳單頁、戶外廣告和朋友介紹為主；投資者認為商鋪單價應在8000-10000元之間，能夠接受的總價多在50-70萬之內(nèi)，這說明大多數(shù)本地商鋪投資者投資實力有限。Ø 在沂南，傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營方式依然是現(xiàn)今商業(yè)的主流，本地大多數(shù)投資者習慣于購獨立商鋪。但

23、是由于投資性商鋪的出現(xiàn)，不少投資者已從傳統(tǒng)商業(yè)投資慣例中嗅到了新的商機。Ø 通過對沂南縣主要商圈及主要街道調(diào)研分析，歷山路與花山路是沂南集中的商業(yè)核心圈，商業(yè)項目多集中在此，處于花山路核心路段的沿街商鋪每天每租金達到了24元左右。花山路其他路段租金為2-3元/平方米/天。人民路、祥和路和汽車站周邊區(qū)域沿街商鋪租金在12元/平方米/天。其他區(qū)域沿街商鋪租金多在0.5-1元/平方米/天左右。Ø 隨著陽都銀座國際、永興商城等新型商業(yè)物業(yè)的出現(xiàn)和投資引導，越來越多的投資者接受了商鋪是優(yōu)質(zhì)投資產(chǎn)品的投資理念，對商鋪售價的承受空間也比以往有所增強。Ø 作為沂南目前唯一的大型城

24、市商業(yè)綜合體，陽都銀座國際的商鋪經(jīng)營面積近10萬平米，商鋪總數(shù)量超過500多家，規(guī)模近乎接近歷山路和花山路兩條路，顯然在城區(qū)人口平緩增長的情形下將在某種程度上造成沂南商業(yè)的暫時“飽和”。2住宅市場調(diào)研分析21 沂南住宅市場分析目前沂南在建在售項目較多，主要有：東方明珠、望海上上城、東城華府、芙蓉花園、陽都銀座國際、永興商城、錦繡花園、諸葛亮城、東方御景等。項目名稱基本信息工程進度戶型配比銷售均價東方明珠建面24萬；有12棟多層，18棟高層組成。已經(jīng)封頂四室（82-92）：15%三室（106-135）：85%，主力戶型110-130。面積區(qū)間110-160。多層：3400元/高層：3300元/起

25、望海上上城建面8萬；容積率：2.25準現(xiàn)房兩室（88）：15%三室（101-153）：85%。主力戶型90-120住宅：3600元/左右； 東城華府建面70萬；項目一期由18f高層、5+1f多層、6f電梯洋房、2f商業(yè)街組成，共39棟（含會所）：多層29棟；洋房4棟；高層5棟；一期主體封頂兩室（94-109）；35%；三室（117-135）：52%一批次3400元/左右芙蓉花園建面12萬；6棟17層和2棟24層；容積率：2.3已封頂，準現(xiàn)房全部三室%商業(yè)：自持住宅：3600元/陽都銀座國際建面：70萬;一期：30萬；二期：40萬；其中商業(yè)10萬未動工面積70-150，主力戶型90-120。兩室

26、48%，三室52%。尚未公布價格。永興商城建面：10萬；有酒店、商鋪、住宅、步行街組成一期已基本封頂公寓43-69，住宅：90-140公寓：3200-3800元/ ，住宅：3700元/。錦繡花園建面；15萬；有住宅和沿商組成。準現(xiàn)房全三室戶型住宅：在3500元/多點諸葛亮城MINI公館建面：2.1萬交房商鋪120左右%，精裝公寓40-60商業(yè)：7000元/、沿街10000元/。公寓：4000元/東方御景建面20萬，一期開四棟，2棟11層、2棟20層；歷山路沿街底商2-3層。剛動工面積區(qū)間65-150，以98-120為主，沿街2-3層35-45。尚未公布銷售價格，已開始辦理VIP卡，3萬可計息退

27、還，可優(yōu)先選房211產(chǎn)品形態(tài)分析沂南在建樓盤的建筑形態(tài)以多層逐步向高層建筑過度，高層也以縣城中心位置開始不斷涌現(xiàn)，當?shù)赝恋刭Y源相對較為充足，且住宅市場發(fā)展仍然處于初級階段。在此后的一段時間內(nèi)，沂南中心位置住宅供給主要以高層為主，中心城區(qū)以外仍以多層為主。但相信隨著城市化進程及人口素質(zhì)的加強，高層住宅仍將是一種趨勢。212銷售價格分析目前在售多層住宅項目均超過3500元，相比2010年同期售價漲幅接近20%，可見作為四線城市，沂南的房地產(chǎn)市場受調(diào)控政策的影響并不大。21 3戶型及面積分析戶型及面積跨度較大，但一般以120左右為主力戶型，調(diào)查顯示：71%的受訪者選擇了90120平方的面積區(qū)間。在此

28、區(qū)間內(nèi)，首次置業(yè)者大多選擇100左右房型，而二次以上置業(yè)者為改善性為主，面積相對需求加大，多以120-130平方為主。但隨著房價的不斷上漲，總價提升的情況下，對面積需求的也會不斷的縮水。 214社區(qū)配套及物業(yè)管理分析隨著消費意識的不斷增強，社區(qū)配套、物業(yè)管理越來越受到消費者重視。22 沂南住宅市場需求分析調(diào)查者年齡分布本次被調(diào)人員年齡段主要分布在25-40歲之間，達到74%，本年齡段基本涵蓋了本項目的主力目標客戶群體，包括了剛需、改善、投資置業(yè)需求；調(diào)查者家庭構(gòu)成情況三口之家占到了56%，四口之家占到21%，三、四口之家所占比例較高；而五口及以上家庭所占比例較小，由此看出沂南家庭結(jié)構(gòu)逐步趨向于

29、小型化，兩代分巢已成為趨勢，由此衍生的剛性需求也會隨之擴大；調(diào)查者住房情況調(diào)查者住房形態(tài)調(diào)查者中擁有一套及以上的房產(chǎn)的占到絕大部分，而無住房的所占比例很小，僅為6%。其中多層所占比重最高達到56%，平房其次達到了25%；擁有平房的客戶群體，他們可以通過政府對城中村改造獲得住房，由此判斷被調(diào)查者的購房需求存在較大的彈性。 調(diào)查者房價走勢觀點認為目前沂南房價發(fā)展快、價格高、將會變慢的客戶占到75%，此觀點也是市場目前的主流觀點；經(jīng)訪談，持此種觀點的人又分為兩大派別：一種觀點認為沂南房價將會變慢，依據(jù)是：1、供給遠遠超出市場的需求，現(xiàn)在的宏觀調(diào)控政策，會使房價下跌；2、隨著政府對城中村的改造，部分的

30、回遷安置房的供給會逐步的增大。另外一種觀點主要認為市區(qū)的土地供應已經(jīng)所剩無幾，而隨著沂南城市化得發(fā)展，需求將會逐步增大，持此種觀點的人認為沂南房價突破4000元/的日子將會很快到來。 調(diào)查者計劃置業(yè)時間調(diào)查者中有購房意愿的客戶整體達到了64%，無購房意愿的占到36%，由此看出市場整體存在較強烈的購房需求。1年內(nèi)購房的客戶達到了10%；2年內(nèi)選擇購房的達到30%；3-5年內(nèi)購房的客戶達到24%；無購房意愿的客戶占36%。由此看出市場短期需求（1年內(nèi)）一般，國家宏觀政策的密集打壓，效果已經(jīng)顯現(xiàn)，市場觀望氛圍濃厚；中期（2年內(nèi)）需求較旺盛；但從長期來看，需求形勢也較為樂觀。調(diào)查者計劃置業(yè)類型由表可看

31、出，愿意選擇多層、小高層類型的占到絕大比例達到72%，花園洋房占到26%。愿意選擇多層與小高層的旗鼓相當，由此說明市場消費觀念逐步發(fā)生變化，越來越多的年輕人愿意選擇小高層產(chǎn)品，而年齡稍偏大的客戶消費觀念相對保守，仍愿選擇多層及花園洋房類的產(chǎn)品。調(diào)查者置業(yè)價格承受度由上頁表可看出，選擇22002600元/ 的比例達到50%，2700-3100元/之間的占39%， 3200-3600元/之間的占10%；這是一個比較樂觀的比例。同時可以看出： 1、大部分人還是希望能買到較為便宜的房子，即價格在22002600元/ 。2、接近40%的客戶能夠接受2700-3100元/，說明目前主力消費市場可接受的價格

32、區(qū)間基本與目前城市房地產(chǎn)市場的均價市場相吻合；目前城市房地產(chǎn)市場的價格并沒有高出市場接受能力。3、 3200-3600元/的價格區(qū)間屬于高端客戶的范疇，10%的比例也基本符合城市高端客群的常規(guī)比例數(shù)量，還稍稍高于一般城市的高端客群的比例。調(diào)查者置業(yè)面積區(qū)間統(tǒng)計可見，選擇144以上占12%，此類客戶屬于沂南塔尖客戶群體，需求高端物業(yè)的類型；選擇在111-143之間的比例達56%，是主力需求面積，多為期望一步到位的剛需和實力有限的改善型需求；91-110之間的比例達23%，目標客戶群明顯為年輕或受經(jīng)濟條件限制的剛需客戶；選擇小戶型的比例也較為理想，占到11%，說明小戶型也有一定的市場需求，結(jié)合目前

33、城市市場分析，目前小戶型具有較好的市場機遇。調(diào)查者小戶型公寓投資意向度 從圖表可看出，愿意投資小戶型公寓的占37%，這個比例在一、二線城市中是偏低的，但是在四線城市已經(jīng)是很高的了。63%的受訪者不愿意選擇投資小戶型公寓。經(jīng)調(diào)研得知主要有以下幾個主要原因：1.概念模糊，對小戶型公寓缺乏了解；2.沂南第三產(chǎn)業(yè)不夠發(fā)達，公寓類產(chǎn)品需求有限；3.沂南缺乏外來人口的注入，經(jīng)濟活力較弱；調(diào)查者統(tǒng)一裝修接受度選擇愿意接受統(tǒng)一裝修的客戶約占55%，不愿意選擇統(tǒng)一裝修的約為45%。愿意選擇裝修的客戶主要看重便捷性，省去了自己時間。而未選擇統(tǒng)一裝修的客戶主要擔心有：1、價格失控；2、質(zhì)量問題。調(diào)查者統(tǒng)一裝修價格接

34、受度裝修單價100-250元/的占到了58%；251-500元/占29%左右；510-800元/占13。對裝修單價，大部分受訪者稱自己購房主要是為了出租，簡單裝修，能滿足基本的出租條件即可，不愿花太多錢。23小結(jié)Ø 沂南目前在售在建住宅較多，且新開或加推房源不多，且銷售價格上漲速度較緩。說明市場有一定的消費需求，但需求力較弱。Ø 在售的住宅中高層的銷售狀況一般，在受眾中接受度較差，以后很長的時間里多層住宅在市場中還是主流產(chǎn)品。Ø 沂南住宅消費需求明顯偏弱，房價承受能力較差，當?shù)赜卸鄠€在售在建樓盤，且去化速度一般。Ø 和其它縣一級地區(qū)比較、沂南消費者對住宅

35、面積和戶型的偏好相似， 73%的消費者傾向于90150平方米，三室一/兩廳的格局。Ø 當?shù)厝擞性谑兄行姆比A地段置業(yè)的渴望。Ø 除價格因素外就住宅本身，沂南消費者越來越關注交通地段、小區(qū)管理、綠化率和戶型設計，這表明當?shù)叵M者對社區(qū)安全及居住圈層非常關注。Ø 沂南居民絕大多數(shù)文化程度中等，但對生活品質(zhì)有一定要求，所以在后期針對其推廣宣傳方面要重點強調(diào)項目倡導的優(yōu)越尊貴的生活方式和尊崇莊重的歷史人文主題，以迎合消費者心理需要。Ø 在售在建項目大多比較注重建筑的綜合品質(zhì)，外立面大多比較鮮亮明快。說明當?shù)叵M者已經(jīng)逐步到品質(zhì)消費的高度。Ø 各項目配套均

36、有了長足的進步，規(guī)模大的樓盤開始著力打造社區(qū)景觀、會所、等配套設施，借以提高項目形象。第二章 相關地塊初步發(fā)展分析按照領導安排，我們著重對沂南大豐商城、老汽車站、歷山路與銀杏路西北角、諸葛亮城東南角等地塊進行了考察，現(xiàn)結(jié)合沂南市場調(diào)研情況對以上地塊進行初步研究分析；（由于本次為初步戰(zhàn)略分析，只供可開發(fā)對比參考，因此對各地塊定位不做展開性描述）地塊規(guī)劃發(fā)展總體原則：n 能與沂南城市資源相嫁接，與城市發(fā)展和諧共進的形象項目；n 能滿足沂南城市發(fā)展需要，填補城市空白點的牽引力項目；n 能具備前瞻性，可持續(xù)運營，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收的戰(zhàn)略性開發(fā)；項目核心戰(zhàn)略定位細化考慮要素考慮因素一：沂南縣經(jīng)

37、濟發(fā)展進程和城市化發(fā)展進程的需要考慮因素二：沂南縣商業(yè)發(fā)展的需要考慮因素三：沂南縣居民生活和消費習慣變化的需要考慮因素四：提升本項目在所在區(qū)域發(fā)展水平和競爭力的需要?？紤]因素五：最大限度發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢、地域優(yōu)勢，擴大投資回報的需要?？紤]因素六：樹立本項目的品牌形象，實現(xiàn)項目社會價值回報的需要l 大豐商城地塊1、 項目經(jīng)濟指標1.1、位置：項目位于沂南縣城核心位置，花山路與人民路交匯處西南側(cè)，北、東、南三面臨街；1.2、總占地面積：55660；1.3、容 積 率：2.8；1.4、綠 地 率：大于30%2 項目整體概況整體上看，項目地塊位于老人民廣場商圈范圍內(nèi)，地塊位置優(yōu)越。沂南縣各條主要交通干線到

38、達此地均較為方便。項目西達歷山路，東臨沂南交通主干道花園路、北靠人民路、南接永興路、三面臨街，交通較為方便，且這里曾是沂南的傳統(tǒng)商街核心，所以區(qū)域知名度很高，基本上所有的沂南市民都知道此地。3SWOT分析項目SWOT分析表Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析S1.地塊三面、利于項目形象展示；S2.位置優(yōu)越、處于沂南城市核心區(qū)內(nèi)，原有商業(yè)已積累形成較為深厚的人氣基礎；S3.項目體量較大，市場機會大；W1項目所在商圈為沂南的傳統(tǒng)中心商圈，檔次感、業(yè)態(tài)等相對落后；W2. 項目周邊商業(yè)整體表現(xiàn)為低散差亂的格局，商業(yè)影響力較弱；W3. 整體拆遷量龐大；Opportunity機會分析Threa

39、t威脅分析O1.近兩年來，沂南市民已逐漸認知并接受了城市綜合體這種物業(yè)類型；02. 政府的政策支持。T1.近兩年來沂南市場上誕生了不少大型商業(yè)綜合體項目，且均已進入開業(yè)階段，和城區(qū)人口增長幅度比起來，商業(yè)體量的增加幅度明顯更高，市場飽和度明顯；T2.政策及房地產(chǎn)大環(huán)境的影響T3.如果沂南市場上現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)開業(yè)后運營不成功，勢必會影響投資者對新項目的投資熱情。4小結(jié)本項目所處位置優(yōu)越，周邊商業(yè)氛圍濃厚，享有長期積累的人氣基礎。但因為該項目周邊原有商業(yè)檔次較低，且業(yè)態(tài)雜亂，同時囿于歷山路強大的商業(yè)磁力對消費者的消費吸引，決定了本項目在定位上要避免和以歷山路、東方購物中心為龍頭的沂水現(xiàn)有核心商圈的直

40、接競爭，在項目定位上追求差異化定位，同時通過奪人眼球的建筑視覺、良好的商業(yè)形象與購物環(huán)境、合理的業(yè)態(tài)組合，改變?nèi)藗儗Ρ緟^(qū)域的商業(yè)認知度，打造沂水新商業(yè)中心。另外，政策的影響對整個市場來說都是無法規(guī)避的，非人力可抵抗，所以在房地產(chǎn)調(diào)控政策從緊的背景下，建議在項目產(chǎn)品的配置上盡量配置投資回報率比較穩(wěn)定的產(chǎn)品，且控制單個產(chǎn)品總價，使投資盡量少貸款或不貸款，進而降低項目的運作風險。1定位核心以“全面升級，打造新型商業(yè)中心”作為項目的市場定位和樓盤形象的基本載體；以賦予現(xiàn)代語境的最現(xiàn)代、最時尚的商業(yè)建筑，作為商業(yè)項目的特色；以“集購物、餐飲、休閑、娛樂、商貿(mào)于一體的多重商業(yè)空間”，作為項目的商業(yè)特征。2

41、市場定位根據(jù)這種形勢，本項目定位：一、對原有的商業(yè)業(yè)態(tài)進行延續(xù)升級；二、填補市場空白，即市場上有消費需求卻無相應的商業(yè)業(yè)態(tài)。3功能定位集購物、休閑、娛樂、餐飲、居住于一體的大型商業(yè)綜合體4業(yè)態(tài)定位本案整體上由住宅與商業(yè)兩大部分組成，其中商業(yè)又可以劃分為大型集中商業(yè)、沿街商業(yè)和商業(yè)步行街三部分，住宅分為普通高層住宅公寓二部分。各區(qū)業(yè)態(tài)定位分別如下。28F以上高層17F電梯洋房大型集中商業(yè)沿街商業(yè)沿街商業(yè)沿街商業(yè)商業(yè)步行街廣場粗略指標：總建筑面積：155800住宅面積：約80000商鋪面積：40000大型集中商業(yè)面積：35000預計價格：住宅均價：4100元/平米；商鋪沿街：15000-20000

42、元/平米；商業(yè)廣場：6000-20000元平米；大型集中商業(yè)：大型集中商業(yè)位于本案東北角區(qū)域，規(guī)劃整體引進九州商廈等入駐經(jīng)營，業(yè)態(tài)包括百貨與超市，根據(jù)本商圈商業(yè)現(xiàn)狀與本項目的定位，本區(qū)域的業(yè)態(tài)定位建議如下：1、主體考慮為框架結(jié)構(gòu)，柱間距不小于9×9米。2、商廈入口設在與人民路與與花山路交匯處，同時將出口設置在商廈南側(cè)中段，和商業(yè)步行街區(qū)塊連成一體，以共享人氣。3、負一層及地上一層規(guī)劃為綜合超市區(qū)，以便在本商圈形成超市業(yè)態(tài)的絕對規(guī)模優(yōu)勢。4、根據(jù)沂南的商圈消費習慣，本案百貨區(qū)不宜設置太大，建議可將地上二層設為百貨區(qū)，地上三層設為數(shù)碼家電區(qū)，地上四層設為美食餐飲區(qū)。沿街商業(yè)：規(guī)劃為兩層或

43、三層聯(lián)體銷售與經(jīng)營，其商鋪進深為15米，根據(jù)本商圈商業(yè)現(xiàn)狀與商鋪特點，其業(yè)態(tài)定位建議如下：1、沿街商業(yè)不做明確的業(yè)態(tài)主題定位。2、因本單套商鋪總面積大，未來租金總額高，且因商鋪全部臨街，展示性非常好，故在商家的選擇上應以各類中高檔品牌店、旗艦店等為主。商業(yè)步行街：本案商業(yè)步行街按圍合式建筑組成，本區(qū)商鋪數(shù)量多，單套商鋪面積小，同時占據(jù)著本案的中段區(qū)域，是本案商業(yè)的“點晴”所在，保證本案在沂南獨樹一幟、獨具魅力的關鍵所在。根據(jù)項目的整體定位要求，本區(qū)的業(yè)態(tài)定位建議如下：1、定位目標業(yè)態(tài)定位的目標是營造一個以年輕人休閑購物為主題的商業(yè)步行街街區(qū)，集年輕人喜歡的購物、運動、休閑、餐飲、娛樂消費于一體

44、的商業(yè)街區(qū)。2、定位原則在統(tǒng)一主題的前提下，將步行街劃分為不同的商業(yè)組團，并根據(jù)建筑物自然形成的“建筑圍合”“商業(yè)開放”的步行商街，將各組團的業(yè)態(tài)規(guī)劃有機結(jié)合，盡量避免業(yè)態(tài)之間的斷層，并通過步行街人流動線的組織形成步行街的人行環(huán)流。3、定位建議通過產(chǎn)品規(guī)劃及統(tǒng)一的管理風格，匯聚名品折扣店、特色精品店、休閑式酒吧、書吧、咖啡廳、茶餐廳24小時便利店等業(yè)態(tài)，以及美容美發(fā)、診所、便利店、音像店、服裝飾品等多種配套服務業(yè)態(tài)，滿足人們休閑、逛街購物的生活需求。高層住宅小區(qū)：1、住宅的設計主要以中等戶型為主，主力面積區(qū)間90120平米，同時要求小區(qū)內(nèi)部環(huán)境舒適、建筑外觀造型盡量做到新穎、具現(xiàn)代感、富個性化

45、色彩，戶型設計合理、實用，充分考慮南北通透，空氣對流。2、所有戶型均需考慮景觀的不同視點，盡可能做到每個端頭戶型的創(chuàng)新設計，以便最大限度的提高銷售單價。3、戶型適當多樣化，可適當設計部分錯層、雙復式等多種創(chuàng)新戶型，兼顧各層面消費者的同時，試探市場的創(chuàng)新接受程度。4、考慮到本案沿街部分住宅因受商鋪高度影響采光性能與觀景視野均極差，導致一、二樓住宅單元居住品質(zhì)較差，建議本案住宅在沂水首創(chuàng)“雙首層”的規(guī)劃設計，保證一樓、二椄住戶均享受大面積額外贈送空間，提高產(chǎn)品的附加值，以實現(xiàn)價格的提升與順利銷售。建筑規(guī)劃建議1)建筑外立面商業(yè)廣場外立面參考圖沿街商業(yè)和社區(qū)商業(yè)外立面參考圖 在樓層及單鋪上，在設計規(guī)

46、范允許的情況下，要盡可能地采用輕質(zhì)鋼架玻璃門窗的形式，這樣可以使店鋪的展示面更寬、商品陳列更加活躍。2)街區(qū)規(guī)劃建議雙首層式立體步行街傳統(tǒng)的商業(yè)價值與商鋪層數(shù)成反比，層數(shù)越高的商鋪因越難有效地將人流引導向上，故其價值越低，也正因此，目前國內(nèi)外大多數(shù)成功的商業(yè)步行街大多采用的是“雙首層”的空間設計，具體實現(xiàn)途徑如下：u 通過增加二層外走廊和天橋走廊的設計，將整個商業(yè)街打造成“天上地上”互相連同的立體式步行街。這樣設計也能體現(xiàn)項目在沂水商業(yè)中的獨特性，便于后期的推廣； l 諸葛亮城東南角地塊l 汽車站地塊2、 項目經(jīng)濟指標1.1、位置：項目位于沂南縣主干道的南段，歷山路與振興路交匯處西南側(cè)，北、東

47、兩面臨街；1.2、總占地面積：10335；1.3、容 積 率：不大于3；1.4、綠 地 率：振興路歷山路芙蓉路銀杏路澳柯瑪大道地塊位置示意圖2 項目整體概況整體上看，項目地塊位于沂南縣主干道歷山路的南段，屬于東方購物中心商圈的南部邊緣，地塊位置較差。臨近沂南縣的主要交通干線交通方便。項目北靠振興路，東臨沂南交通主干道歷山路兩面面臨街，交通較為方便，且這里是沂南的汽車站，周邊業(yè)態(tài)主以餐飲、住宿為主，“臟、亂、差”；所以基本上所有的沂南市民都知道此地。3SWOT分析項目SWOT分析表Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析S1.地塊兩面其中最長一側(cè)沿歷山路利于項目形象展示；S2.地塊是老汽車站基本是空地，成本相對較小；W1項目所在區(qū)域為沂南的東方商圈