市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施

1、機(jī)密市場(chǎng)細(xì)分是為客戶創(chuàng)造價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分是為客戶創(chuàng)造價(jià)值過程中的關(guān)鍵過程中的關(guān)鍵第一階段診斷匯報(bào)及市場(chǎng)調(diào)研研討會(huì)二一年十一月二十六日主要內(nèi)容主要內(nèi)容 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度

2、關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用選擇價(jià)值選擇價(jià)值 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過程的核心市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過程的核心溝通價(jià)值溝通價(jià)值 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性1對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是營(yíng)銷成功的核心對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是營(yíng)銷成功的核心溝通溝通價(jià)值價(jià)值提供提供價(jià)值價(jià)值選擇選擇價(jià)值價(jià)值有效的營(yíng)銷有效的營(yíng)銷資產(chǎn)關(guān)系技能在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要者的認(rèn)識(shí)都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會(huì)人口學(xué)2主要內(nèi)容主要內(nèi)容 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)

3、大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用選擇價(jià)值 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過程的核心溝通價(jià)值 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性3一個(gè)典型市場(chǎng)細(xì)分的工作流程一個(gè)典型市場(chǎng)細(xì)分的工作流程召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會(huì)對(duì)已有消費(fèi)者資料簡(jiǎn)報(bào)的初步分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的初步分析召開定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的利潤(rùn)回報(bào)明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買

4、獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷計(jì)劃明確的項(xiàng)目目標(biāo)假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰(shuí)是購(gòu)買的決策者消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的清單初步的利潤(rùn)回報(bào)分析更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)對(duì)第三階段的具體設(shè)計(jì)定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)評(píng)估后選定價(jià)值目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)初步明確對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)活動(dòng)：活動(dòng)：成果：成果：4大體上有八種細(xì)分市場(chǎng)的類型大體上有八種細(xì)分市場(chǎng)的類型什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場(chǎng)合地理

5、位置人口特征使用行為利潤(rùn)潛力價(jià)值觀/生活方式需求/動(dòng)機(jī)/購(gòu)買因素態(tài)度細(xì)分市場(chǎng)的各種類型針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價(jià)格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計(jì)一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購(gòu)買渠道決策過程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度5對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估實(shí)施難實(shí)施難易程度易程度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/ /區(qū)分區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場(chǎng)合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶

6、細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購(gòu)買因素需求6以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置以地理位置, ,人口特征為基人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)

7、場(chǎng)以心理性向以心理性向/ /生活方式為生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)描述性的因素, 不足以預(yù)測(cè)其未來購(gòu)買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方, 購(gòu)買者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面建立策略, 贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康, 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處好處問題問題舉例舉例對(duì)行為的預(yù)測(cè)

8、性提高對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高7市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語(yǔ)言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析8數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量細(xì)分市場(chǎng)的主要分析工具數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量細(xì)分市場(chǎng)的主要分析工具 聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估常見的問卷內(nèi)容常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性保

9、證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本有效樣本總樣本量至少在總樣本量至少在300300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于于5050品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣9產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí)和靈活的基本常識(shí) 聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估聚類結(jié)果同類共性同類共性同類消費(fèi)者具有類似的特征同類消費(fèi)者具有類似的特征異類差別性異類差別性不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征不同類的消費(fèi)者之間有明

10、顯的特征差異差異聚類分析聚類分析消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性性/ /有別性分成不同的類型有別性分成不同的類型總體總體樣本樣本4 - 4 - 類類方案方案5 5 類類方案方案6 6 類類方案方案1 131 12 22 232 231 1454等等等等2 231 14510市場(chǎng)細(xì)分在定向獲取中的應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分在定向獲取中的應(yīng)用“愿者上鉤”方式“對(duì)號(hào)入座”方式公司根據(jù)對(duì)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的理解設(shè)計(jì)好他們需要的產(chǎn)品/服務(wù)，放在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。用簡(jiǎn)單的分析工具確認(rèn)不同消費(fèi)者的所屬細(xì)分市場(chǎng)，由此劃分消費(fèi)者并區(qū)別對(duì)待11“愿者

11、上鉤愿者上鉤”方式舉例方式舉例情況情況: :市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果的結(jié)果銷營(yíng)舉措銷營(yíng)舉措某公司研發(fā)了一種快速簡(jiǎn)便的妊娠測(cè)試方法,并打算進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)確立了兩種不同的細(xì)分市場(chǎng)“期盼型”: 盼望自已懷孕“擔(dān)憂型”: 擔(dān)心自已懷孕品牌名稱價(jià)格包裝貨架位置期盼型“孕育”$ 9.99粉色包裝盒,微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品擔(dān)憂型“輕裝”$ 6.99淡紫色,沒有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方適用性:當(dāng)消費(fèi)者基數(shù)很大而以每個(gè)人身上獲取的回報(bào)很少時(shí)12“對(duì)號(hào)入座對(duì)號(hào)入座”方式舉例方式舉例 潛在用戶過濾潛在用戶過濾普通用戶非用戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立數(shù)據(jù)庫(kù)建立數(shù)據(jù)庫(kù)從電話直銷渠道獲得有關(guān)消費(fèi)者的附加信息包涵所有消費(fèi)者必要信息的完整數(shù)

12、據(jù)庫(kù)基于若干變量的計(jì)分模型對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行分析和分類過濾過濾方便型細(xì)分市場(chǎng)節(jié)約型細(xì)分市場(chǎng)質(zhì)量型細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施不同的營(yíng)銷手段13主要內(nèi)容主要內(nèi)容 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用選擇價(jià)值 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過程的核心溝通價(jià)值 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性14本次中國(guó)電信市場(chǎng)細(xì)分工作的過程本次中國(guó)電信市場(chǎng)細(xì)分工作的過程活動(dòng)活動(dòng)成果成果建立假設(shè)

13、：內(nèi)部討論，其他市場(chǎng)/業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒與中國(guó)電信領(lǐng)導(dǎo)溝通定性研究：大客戶一對(duì)一深訪中/小企業(yè)小型座談會(huì)消費(fèi)者座談會(huì)定量研究：消費(fèi)者定量調(diào)查企業(yè)客戶關(guān)鍵客戶（大客戶）中/小企業(yè)客戶普通消費(fèi)者高價(jià)值用戶低價(jià)值用戶企業(yè)用戶的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷啟示消費(fèi)者定量調(diào)查問卷價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分以需求為基準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分明確細(xì)分市場(chǎng)投影描述初步營(yíng)銷啟示明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)15企業(yè)小組座談會(huì)研究設(shè)計(jì)企業(yè)小組座談會(huì)研究設(shè)計(jì)研究方法研究方法被訪者條件

14、被訪者條件組別設(shè)計(jì)組別設(shè)計(jì)行業(yè)覆蓋行業(yè)覆蓋小型小組座談會(huì)（3-5人）中小企業(yè)購(gòu)買電信產(chǎn)品/服務(wù)的決策者之一公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如、數(shù)據(jù)、增值服務(wù)）決策者可以是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對(duì)電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見和看法年齡25歲以上蘇州昆明場(chǎng)小型企業(yè)場(chǎng)中型企業(yè)場(chǎng)小型企業(yè)場(chǎng)中型企業(yè)定義：小型企業(yè)：月話費(fèi)20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上金融制造加工服務(wù)（酒店）政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位16消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì)消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì)研究方法研究方法被訪者條件被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求要求組別設(shè)計(jì)組別設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)小組座談會(huì)（8-10人）個(gè)

15、人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù)年齡20-50歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內(nèi)分布至少有2名高收入被訪者17消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì)消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì)被訪者總體被訪者總體定義定義訪問方法訪問方法抽樣方法抽樣方法非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住2年以上）被訪者家庭：使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前被訪者個(gè)人：家庭固定電話

16、的主要使用或購(gòu)買決策者入戶面對(duì)面訪問隨機(jī)：多階段分層+實(shí)地等距抽樣追加配額追加配額服務(wù)使用者，追價(jià)至50固定電話增值服務(wù)使用者，追價(jià)至50數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價(jià)至50使用直撥長(zhǎng)途業(yè)務(wù)的使用者，追加至5018主要內(nèi)容主要內(nèi)容 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用選擇價(jià)值 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過程的核心溝通價(jià)值 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性19中國(guó)電信市場(chǎng)有三個(gè)主要

17、的細(xì)分市場(chǎng)中國(guó)電信市場(chǎng)有三個(gè)主要的細(xì)分市場(chǎng)關(guān)鍵企業(yè)客戶中小企業(yè)客戶居民消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要爭(zhēng)奪市場(chǎng)，已經(jīng)可以看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量動(dòng)作，中國(guó)電信如不做出迅速的反應(yīng)，將有可能面對(duì)關(guān)鍵客戶的流失中國(guó)電信的“實(shí)力”和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關(guān)鍵因素更加主動(dòng)，貼切的服務(wù)是長(zhǎng)期保有這個(gè)市場(chǎng)的努力方向質(zhì)量：高出消費(fèi)者要求服務(wù)：沒走出負(fù)面形象的陰影產(chǎn)品：缺少有效的營(yíng)銷策略20大客戶要求特殊，標(biāo)準(zhǔn)高，涉及部門多大客戶要求特殊，標(biāo)準(zhǔn)高，涉及部門多大客戶特殊需求舉例大客戶有更多對(duì)量身度制服務(wù)的需求，適于“解決方案”銷售大客戶對(duì)電信服務(wù)人員的技術(shù)能力有更高的要求對(duì)大客戶的服務(wù)往往需要多個(gè)電信部門的協(xié)調(diào)與合作可歸納以

18、下方面對(duì)大客戶的服務(wù)往往涉及較大的工程項(xiàng)目，需要若干部門同時(shí)的、或在不同階段的參與，因而各部門的協(xié)調(diào)與無縫銜接是至關(guān)重要舉例可能涉及的部門新業(yè)務(wù)拓展部門網(wǎng)絡(luò)管理部門維修部門財(cái)務(wù)部各分局銀行酒店安全可靠的備份系統(tǒng)穩(wěn)定不間斷的網(wǎng)絡(luò)傳輸高標(biāo)準(zhǔn)且具優(yōu)先級(jí)別的故障排除速度廉價(jià)、方便的長(zhǎng)話與上網(wǎng)服務(wù)以提高客房電信服務(wù)使用率便于酒店全面、合理對(duì)客房使用收費(fèi)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)咨詢故障排除/維修新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)比較權(quán)衡價(jià)格結(jié)構(gòu)及合理性已投入使用的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)各種功能/特點(diǎn)/適用范圍發(fā)生問題的可能原因，避免問題的注意事項(xiàng)問題診斷與排除的能力與速度對(duì)發(fā)生問題提供的解釋21大客戶對(duì)售前、售中、售后服務(wù)均有敏感的需求大客戶對(duì)售

19、前、售中、售后服務(wù)均有敏感的需求目前的情況目前的情況大客戶的希望大客戶的希望大客戶經(jīng)理的作用：大客戶經(jīng)理的作用：大客戶經(jīng)理和新業(yè)務(wù)拓展部的人員拜訪客戶，介紹新業(yè)務(wù)。電信方面能夠深入了解大客戶自身的業(yè)務(wù)，以探尋其需求的疼點(diǎn)。并提供量身訂制的全面的“解決方案”，即與咨詢結(jié)合的銷售定期深入了解和理解大客戶的業(yè)務(wù)，并協(xié)同有關(guān)部門研究滿足大客戶需求的技術(shù)方案由大客戶主動(dòng)提出需求，往往先與電信高層領(lǐng)導(dǎo)溝通工程計(jì)劃不夠?qū)I(yè)化，有時(shí)出現(xiàn)電信不同部門間缺少協(xié)調(diào)、提供不同方案與報(bào)價(jià)的情況。有時(shí)由于“計(jì)劃”沒有在事前從文字上對(duì)設(shè)備人員時(shí)間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責(zé)任推委與扯皮由電信主動(dòng)提供書面、專業(yè)化的工

20、程計(jì)劃書與客戶端技術(shù)人員密切配合減少工程對(duì)客戶正常業(yè)務(wù)的影響銜接和協(xié)調(diào)電信內(nèi)部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴(yán)格監(jiān)督工程質(zhì)量、進(jìn)度和費(fèi)用重大問題大客戶向電信維修部門主管請(qǐng)求幫助，有時(shí)甚至找到高層領(lǐng)導(dǎo)常規(guī)問題通過普通的障礙臺(tái)或服務(wù)熱線號(hào)碼聯(lián)系雖然大部分問題可以通過電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務(wù)部門或人員根據(jù)客戶的情況設(shè)計(jì)行之有效的聯(lián)系方案和電話簿。如：大客戶服務(wù)專線或?qū)訉?duì)層（銀行分行對(duì)附近電信分局）聯(lián)絡(luò)圖或分功能的電話熱線?？傊康氖鞘箍蛻舸蛞粋€(gè)電話就能得到電信迅捷的反應(yīng)幫助電信不同部門給予客戶協(xié)調(diào)一致的前臺(tái)反應(yīng)售前服務(wù)售前服務(wù)售中服務(wù)售中

21、服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù)22大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 蘇蘇州州平安保險(xiǎn)平安保險(xiǎn)喜來登喜來登酒店酒店對(duì)于平安保險(xiǎn)等類客戶，并沒有完全區(qū)別對(duì)待，綠色通道只限于蘇州本地網(wǎng)客戶經(jīng)理受理業(yè)務(wù)時(shí)，缺乏靈活性，在價(jià)格談判或方案確認(rèn)中無法快速做出決定缺乏進(jìn)一步跟進(jìn)，對(duì)新業(yè)務(wù)向客戶作介紹演示跨省協(xié)調(diào)力度不足，導(dǎo)致全國(guó)開通受阻達(dá)半年之久，估計(jì)直接收入損失50萬(wàn)元在設(shè)計(jì)光纖雙回路的解決方案時(shí)，出現(xiàn)“多頭對(duì)外”，不同部門提供不通的解決方案，致使客戶困惑沒有對(duì)客戶需求進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。如：對(duì)于不懂中文的外企工作人員無法提供英語(yǔ)服務(wù)工商銀行工商銀行沒有主動(dòng)追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時(shí)與

22、客戶溝通確認(rèn), 以至客戶被迫申告，進(jìn)而申告不力決定自行組織測(cè)試協(xié)調(diào)故障排除的速度與質(zhì)量不一致1. 1. 客戶群細(xì)分客戶群細(xì)分2. 2. 售前售前3. 3.售中（產(chǎn)生訂單）售中（產(chǎn)生訂單）4. 4. 執(zhí)行訂單執(zhí)行訂單5. 5. 售后服務(wù)售后服務(wù)6. 6. 帳務(wù)管理帳務(wù)管理組織支持組織支持主要問題主要問題 缺乏系統(tǒng)科學(xué)的大客戶細(xì)分及劃定的規(guī)范 在執(zhí)行訂單及售后服務(wù)中缺乏跨地域的協(xié)調(diào)23大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 昆昆明明工商銀行省工商銀行省行行銀行證券類客戶對(duì)電信網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)方案和實(shí)時(shí)售后服務(wù)有特殊要求，但并未作為有優(yōu)先級(jí)的大客戶區(qū)別對(duì)待聯(lián)通曾積極上門推

23、廣17911業(yè)務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)辦公；而昆明市公司從未上門推廣17909業(yè)務(wù)電信一直未能提出性價(jià)比具競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)據(jù)備份方案(如線，雙路由等)項(xiàng)目執(zhí)行過程中還會(huì)出現(xiàn)購(gòu)置設(shè)備需要更換，這需要雙方共同努力解決雖然電信規(guī)定48小時(shí)內(nèi)保證故障排除，但銀行業(yè)需要實(shí)時(shí)故障排除方案電信業(yè)的日常施工經(jīng)常導(dǎo)致銀行的網(wǎng)絡(luò)中斷；銀行的電信線路沒有得到特殊的重視海逸酒店海逸酒店（合資企業(yè)）（合資企業(yè)）昆明卷煙廠昆明卷煙廠所有的需求方案都由酒店先提出來，昆明市公司從未主動(dòng)提出過創(chuàng)新性的解決方案到昆網(wǎng)辦理業(yè)務(wù)，酒店需要親自到新業(yè)務(wù)部和辦公室辦理不同手續(xù)酒店提出許多技術(shù)方案問題，得到的回復(fù)均是簡(jiǎn)單的手寫方案，似乎不太規(guī)范功能一直未能完善

24、，若11月份仍未解決，則會(huì)考慮其它運(yùn)營(yíng)商即將使用吉通的業(yè)務(wù)，因?yàn)槠湓手Z的訂單完成時(shí)間小于10天；而昆網(wǎng)1000號(hào)允諾的時(shí)間為10天，辦公室的允諾則為1個(gè)月有故障時(shí)，希望直接由技術(shù)人員溝通，尚無明確的溝通渠道，電話打到53分局，又到1860投訴電話，又被告之再打另二個(gè)號(hào)碼，但電話總占線對(duì)寬帶的需求由客戶自己主動(dòng)向電信提出，而不是電信上門推介寬帶業(yè)務(wù)的訂單商討長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月，期望一個(gè)月可以辦妥二級(jí)域名解析的技術(shù)解決方案一直沒有正式提出來異地的執(zhí)行及信息反饋路徑太長(zhǎng)，以致無法向客戶承諾確切開通日期及方式1. 1. 客戶群細(xì)分客戶群細(xì)分2. 2. 售前售前3. 3.售中（產(chǎn)生訂單）售中（產(chǎn)生訂單）4. 4

25、. 執(zhí)行訂單執(zhí)行訂單5. 5. 售后服務(wù)售后服務(wù)6. 6. 帳務(wù)管理帳務(wù)管理主要問題主要問題 主動(dòng)營(yíng)銷非常缺乏 專業(yè)培訓(xùn)不夠24值得警惕：大客戶認(rèn)為中國(guó)電信與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差距值得警惕：大客戶認(rèn)為中國(guó)電信與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差距建立大客戶部進(jìn)行“一點(diǎn)授理”的初衷是好的，但接觸起來還不如從前直接與網(wǎng)絡(luò)部打交道?？蛻艚?jīng)理都是年青人，經(jīng)驗(yàn)不夠，專業(yè)知識(shí)不夠中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任（昆明）營(yíng)業(yè)廳告訴我需要1個(gè)月才能安裝一條線， 辦公室說10天左右。而吉通保證10天內(nèi)安裝調(diào)試完畢，那我就選擇吉通了海逸酒店經(jīng)理協(xié)議規(guī)定，需求單提交后，3天內(nèi)確認(rèn)資源，11天內(nèi)調(diào)通電路，但感覺上大部分（80-90%）電路調(diào)通都未按協(xié)議完成

26、中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明）中國(guó)電信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)相對(duì)從前有了相當(dāng)大的變化，但新業(yè)務(wù)的合同商談時(shí)間仍長(zhǎng)，故障處理方面也應(yīng)有更大的改善 昆明卷煙廠計(jì)算機(jī)中心負(fù)責(zé)人聯(lián)通、網(wǎng)通的客戶經(jīng)理在協(xié)商過程中都能較快地作出決定，相比之下，中國(guó)電信的客戶經(jīng)理缺乏業(yè)務(wù)處理的靈活性，決策過程長(zhǎng) 蘇州吳宮喜來登經(jīng)理我們最最關(guān)心的就是安裝，開通，升級(jí)所需的時(shí)間，蘇州本地網(wǎng)的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國(guó)的工作往往長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月，甚至六個(gè)月，其它運(yùn)營(yíng)商如聯(lián)通，網(wǎng)通，吉通都承諾能夠在更短的時(shí)間內(nèi)完成這些工作 蘇州旭電經(jīng)理舉例大客戶訪談?wù)罂蛻粼L談?wù)吭峦ㄓ嵐收下实?0%是由于傳輸問題（中國(guó)電信）線路問題造成的

27、：?jiǎn)螚l電路障礙可能對(duì)中國(guó)電信來說是小問題，但它導(dǎo)致的通信“中斷”會(huì)使我的很多客戶來投訴我中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明）25主要內(nèi)容主要內(nèi)容 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用選擇價(jià)值 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過程的核心溝通價(jià)值 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性26通話質(zhì)量上網(wǎng)速度和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋面功能/產(chǎn)品的齊全性和技術(shù)先進(jìn)性綜合起來，企業(yè)選擇運(yùn)營(yíng)商的考慮因素

28、有四大項(xiàng)，綜合起來，企業(yè)選擇運(yùn)營(yíng)商的考慮因素有四大項(xiàng)，價(jià)格并非是唯一的且不是最關(guān)鍵的價(jià)格并非是唯一的且不是最關(guān)鍵的質(zhì)量質(zhì)量服務(wù)服務(wù)信譽(yù)信譽(yù)價(jià)格價(jià)格業(yè)務(wù)申請(qǐng)，安裝及開通的效率/質(zhì)量維護(hù)、故障排除的效率/質(zhì)量咨詢和交費(fèi)窗口服務(wù)新業(yè)務(wù)介紹、溝通、培訓(xùn)存在信譽(yù)（企業(yè)的規(guī)模和長(zhǎng)期穩(wěn)定性）商業(yè)信譽(yù)（與服務(wù)及承諾實(shí)現(xiàn)相關(guān)）27有很大進(jìn)步，但整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境變了，標(biāo)準(zhǔn)也在變，特別是服務(wù)性的企業(yè)，會(huì)以其自身市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行對(duì)比技術(shù)人員的專業(yè)化程度不理想，技術(shù)在發(fā)展，人員的培訓(xùn)有沒有跟上？企業(yè)對(duì)售后、咨詢服務(wù)需求大，但中國(guó)電信目前卻沒有針對(duì)企業(yè)的服務(wù)設(shè)施/計(jì)劃（如：企業(yè)熱線）新產(chǎn)品的推銷、溝通是突出的弱項(xiàng)，普遍

29、反映中國(guó)電信主動(dòng)性差企業(yè)用戶對(duì)中國(guó)電信提供的產(chǎn)品企業(yè)用戶對(duì)中國(guó)電信提供的產(chǎn)品/ /服務(wù)雖肯定其服務(wù)雖肯定其進(jìn)步，但仍有一些不滿進(jìn)步，但仍有一些不滿質(zhì)量質(zhì)量信譽(yù)信譽(yù)服務(wù)服務(wù)中國(guó)電信在通話質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模/覆蓋以及技術(shù)的先進(jìn)性方面都是首屈一指的，其中對(duì)數(shù)據(jù)等新興業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和功能特征（如速度、容量）仍有不滿，但中國(guó)電信仍代表行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)僅管企業(yè)用戶與普通消費(fèi)者一樣，對(duì)中國(guó)電信有很深的積怨和成見，但也充分肯定其穩(wěn)健與穩(wěn)定的一面而商譽(yù)的建立則要靠電信長(zhǎng)期的市場(chǎng)表現(xiàn)來培育價(jià)格價(jià)格對(duì)電信相當(dāng)不滿，但主要來源是對(duì)壟斷和缺少選擇的不滿28中小企業(yè)還不是目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)奪對(duì)象中小企業(yè)的保守態(tài)度對(duì)退出成本的考慮對(duì)進(jìn)入

30、成本的考慮對(duì)中國(guó)電信提高競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)策出臺(tái)的觀望對(duì)中國(guó)電信實(shí)力的信心面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電信應(yīng)不會(huì)面臨中小企業(yè)的大量面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電信應(yīng)不會(huì)面臨中小企業(yè)的大量流失，但不等于中國(guó)電信不需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)流失，但不等于中國(guó)電信不需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)結(jié)論抓緊企業(yè)消費(fèi)者給予的時(shí)間，趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面29中國(guó)電信的中國(guó)電信的“實(shí)力實(shí)力”是保有企業(yè)用戶的王牌，但是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動(dòng)貼切的產(chǎn)品和服務(wù)是確保不敗之地的關(guān)鍵更主動(dòng)貼切的產(chǎn)品和服務(wù)是確保不敗之地的關(guān)鍵企業(yè)關(guān)鍵購(gòu)買因素的特征如何細(xì)分中小企業(yè)市場(chǎng)中小企業(yè)所需服務(wù)的特點(diǎn)企業(yè)對(duì)電信產(chǎn)品需求的趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)的可靠性、穩(wěn)定性、規(guī)模以及保障其質(zhì)量的技術(shù)能力和經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)最

31、重視的因素，概括起來叫“實(shí)力”。中國(guó)電信在企業(yè)用戶心目中有不容置疑的“實(shí)力”A. 增值市場(chǎng)：電信產(chǎn)品/服務(wù)是企業(yè)價(jià)值生產(chǎn)中的一部分對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量有更高的要求對(duì)貼切的服務(wù)和解決方案有需求對(duì)新技術(shù)敏感愿意為好產(chǎn)品付費(fèi)B. 消費(fèi)市場(chǎng)：電信產(chǎn)品/服務(wù)主要是企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的一部分在滿足基本需求的基礎(chǔ)上希望獲取有利的價(jià)格方便的服務(wù)中小企業(yè)對(duì)服務(wù)的要求不停留在“窗口服務(wù)”上，而且希望有“后臺(tái)服務(wù)”，即在了解其業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上提供統(tǒng)籌的解決方案，幫助企業(yè)盈利或節(jié)約成本中小企業(yè)更需要電信運(yùn)營(yíng)商的主動(dòng)性，是否上門、是否有專人負(fù)責(zé)不是關(guān)鍵，而是主動(dòng)性的具體表現(xiàn)之一，主動(dòng)性體現(xiàn)在有針對(duì)性地溝通新產(chǎn)品，培訓(xùn)使用，提供統(tǒng)籌解決方案

32、，等比較一致的看法網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)途話費(fèi)，傳真希望三網(wǎng)合一的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以高質(zhì)量、低價(jià)格一攬子解決通話、數(shù)字、圖象的傳輸需求30主要內(nèi)容主要內(nèi)容 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用選擇價(jià)值 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過程的核心溝通價(jià)值 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性31消費(fèi)者對(duì)主要電信產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)主要電信產(chǎn)品/ /服務(wù)大類的認(rèn)知和使用服務(wù)大類的認(rèn)知和使用情況情況注冊(cè)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)

33、品的認(rèn)知度、熟悉度有待提高卡使用復(fù)雜性和產(chǎn)品穩(wěn)定性有待改進(jìn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增值服務(wù)信息服務(wù)消費(fèi)者普遍對(duì)撥號(hào)上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿對(duì)和認(rèn)知普及情況低使用較多的為來電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移和呼出限制消費(fèi)者認(rèn)為電信對(duì)增值服務(wù)的宣傳不夠在剛興起時(shí)較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是：資費(fèi)過高替代信息源增加32消費(fèi)者對(duì)電信服務(wù)的滿意和不滿意消費(fèi)者對(duì)電信服務(wù)的滿意和不滿意滿意滿意資料來源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究不滿意不滿意整體改善：服務(wù)水平提高：產(chǎn)品/服務(wù)：資費(fèi)：過去消費(fèi)者上門求，請(qǐng)客吃飯搞關(guān)系現(xiàn)在電信求上門，窗口服務(wù)明顯改觀安裝等待時(shí)間縮短112障礙臺(tái)效率高交費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)增多，更為方便服務(wù)人員態(tài)度改善良多種類、范圍廣了新興的數(shù)

34、據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)上不斷提高初裝費(fèi)降低了非正常的關(guān)系費(fèi)用(請(qǐng)客送禮)免除了服務(wù)：產(chǎn)品：資費(fèi)：整體形象：雖然比電信自身的過去是提高了，但全社會(huì)、特別是消費(fèi)市場(chǎng)的整體水準(zhǔn)也提高了，電信服務(wù)需要不斷提高才能跟上社會(huì)平均水平宣傳溝通不夠?qū)嵱眯浴⑦x擇性仍然不足新業(yè)務(wù)的售前售后咨詢欠缺話費(fèi)透明度不夠月租不合理壟斷經(jīng)營(yíng)，沒有給消費(fèi)者選擇仍然高高在上，而不是主動(dòng)貼近消費(fèi)者33消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電信的不滿十分情緒化，且主要是消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺主觀感覺中國(guó)電信目前的公共形象反映 消費(fèi)者中心長(zhǎng)期的積怨，但同時(shí)也表現(xiàn)出成熟了的消費(fèi)者意識(shí)“我認(rèn)為中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通都是一樣的，他們是中國(guó)應(yīng)試教育的產(chǎn)物，

35、而不是素質(zhì)教育的產(chǎn)物，也就是說，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來做好，他就不行了?！爸袊?guó)電信好象是一個(gè)50歲的老人，卻穿上了30歲人的衣服，但行動(dòng)起來還是露出了老態(tài)，他的收入很高，但一天沒什么事好做，靠壟斷吃飯，態(tài)度上象個(gè)官僚，我想他內(nèi)心是蠻痛苦的?！薄叭绻莻€(gè)人，中國(guó)電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強(qiáng)中干的。他個(gè)子不高，但低眼看人，非常傲慢?！薄爸袊?guó)電信象是一個(gè)負(fù)擔(dān)很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭?！?4在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國(guó)電信形象修復(fù)與在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國(guó)電信形象修復(fù)與再造的工作十分艱巨和重要再造的工作十分艱巨和重要中國(guó)

36、電信目前中國(guó)電信目前的負(fù)面形象：的負(fù)面形象：壟斷、霸道、壟斷、霸道、外強(qiáng)中干外強(qiáng)中干過去不愉快的記憶：過去不愉快的記憶：高安裝費(fèi)用及不規(guī)范的行為高安裝費(fèi)用及不規(guī)范的行為服務(wù)意識(shí)曾經(jīng)是空白服務(wù)意識(shí)曾經(jīng)是空白公共輿論：反壟斷，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者要有選擇性可比性行業(yè)迅速改善造成的反差：可比性行業(yè)迅速改善造成的反差：各個(gè)服務(wù)性行業(yè)服務(wù)質(zhì)量在近年各個(gè)服務(wù)性行業(yè)服務(wù)質(zhì)量在近年來的明顯改善來的明顯改善其它電信產(chǎn)品，如手機(jī)、移動(dòng)運(yùn)其它電信產(chǎn)品，如手機(jī)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商積極的市場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)商積極的市場(chǎng)活動(dòng)對(duì)中國(guó)電信價(jià)格的高度不滿：對(duì)中國(guó)電信價(jià)格的高度不滿：對(duì)比美國(guó)國(guó)際長(zhǎng)途電話價(jià)格對(duì)比美國(guó)國(guó)際長(zhǎng)途電話價(jià)格對(duì)比各種技術(shù)產(chǎn)品逐漸降

37、價(jià)的趨對(duì)比各種技術(shù)產(chǎn)品逐漸降價(jià)的趨勢(shì)勢(shì)對(duì)比對(duì)比“明降暗升明降暗升”的近一次資費(fèi)的近一次資費(fèi)調(diào)整調(diào)整缺少透明度的賬單缺少透明度的賬單35更實(shí)際的工作則是提高中國(guó)電信為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)更實(shí)際的工作則是提高中國(guó)電信為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的能力值的能力固定電話具有移動(dòng)服務(wù)不可取代的特殊價(jià)值定位：“安心通長(zhǎng)話”缺少中國(guó)電信的價(jià)值定位速度?穩(wěn)定性？缺少中國(guó)電信的價(jià)值定位全面?貼心?個(gè)性化?缺少針對(duì)長(zhǎng)話需求潛在市場(chǎng)的開發(fā)產(chǎn)品目前產(chǎn)品(如：卡)的方便性、穩(wěn)定性不理想產(chǎn)品的宣傳溝通不夠產(chǎn)品/服務(wù)的低認(rèn)知率低對(duì)目標(biāo)人群需求的不了解產(chǎn)品/服務(wù)的低認(rèn)知率或熟悉程度缺少高質(zhì)量的溝通以喚起消費(fèi)者的試用與使用欲望對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分不了解

38、，產(chǎn)品體系缺乏規(guī)劃和策略選擇價(jià)值選擇價(jià)值提供價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值溝通價(jià)值長(zhǎng)途與市話：長(zhǎng)途與市話：上網(wǎng)：上網(wǎng)：各種增值服務(wù)：各種增值服務(wù)：36主要內(nèi)容主要內(nèi)容 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用選擇價(jià)值 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過程的核心溝通價(jià)值 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性37消費(fèi)者對(duì)電信業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用情況小結(jié)消費(fèi)者對(duì)電信業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用情況小結(jié)注冊(cè)長(zhǎng)話產(chǎn)品受

39、到了用戶的認(rèn)可，繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率高達(dá)97%，并往往成為其他長(zhǎng)話產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。但其使用增長(zhǎng)的瓶頸在于消費(fèi)者初用障礙和認(rèn)知率卡應(yīng)有其獨(dú)特的功能價(jià)值，但產(chǎn)品自身和宣傳都有待改善目前的電話卡產(chǎn)品均有較大的使用障礙，使用轉(zhuǎn)化率較低，其中200卡，300卡趨于被其他產(chǎn)品取代目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認(rèn)知和，此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認(rèn)知者轉(zhuǎn)化為使用者增值服務(wù)產(chǎn)品眾多，目的在于服務(wù)于不同的需求，因而一項(xiàng)產(chǎn)品不可能具有百分之一百的廣普性。目前選擇使用的消費(fèi)者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴(kuò)大使用的工作在于提高產(chǎn)品的認(rèn)知和價(jià)值的溝通信息類產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率相對(duì)高，說明消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成消費(fèi)者便會(huì)對(duì)產(chǎn)品有某種依賴，因而消

40、除初用壁壘，提高產(chǎn)品能見度，都會(huì)有利于使用的增長(zhǎng)IPIP產(chǎn)品產(chǎn)品其他電話卡其他電話卡數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增值服務(wù)產(chǎn)品增值服務(wù)產(chǎn)品信息服務(wù)產(chǎn)品信息服務(wù)產(chǎn)品38如消除使用和認(rèn)知瓶頸，注冊(cè)長(zhǎng)話使用可以有更如消除使用和認(rèn)知瓶頸，注冊(cè)長(zhǎng)話使用可以有更大增長(zhǎng)大增長(zhǎng)產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品認(rèn)知百分比資料來源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析產(chǎn)品使用產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使用繼續(xù)打算使用直撥長(zhǎng)話1006663534840853239171487620381363卡注冊(cè)長(zhǎng)話200卡300卡卡轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率854862292032854862292032轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率896397433876基數(shù)=總體39卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產(chǎn)品

41、的問題卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產(chǎn)品的問題在于被替代產(chǎn)品所取代在于被替代產(chǎn)品所取代直撥長(zhǎng)途卡200卡300卡卡停止使用的原因停止使用的原因（百分比）（百分比）57-18172622426250682411151725-63312512太貴太貴有替代產(chǎn)品有替代產(chǎn)品不需要不需要使用復(fù)雜使用復(fù)雜資料來源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司;麥肯錫分析基數(shù)=用過停止或不達(dá)標(biāo)再用該服務(wù)的人40長(zhǎng)途月費(fèi)到達(dá)長(zhǎng)途月費(fèi)到達(dá)5050元可驅(qū)動(dòng)半數(shù)消費(fèi)者啟用服元可驅(qū)動(dòng)半數(shù)消費(fèi)者啟用服務(wù)務(wù),100,100元?jiǎng)t可啟動(dòng)絕大多數(shù)元?jiǎng)t可啟動(dòng)絕大多數(shù)100080-100元直撥長(zhǎng)途月費(fèi)是高端用戶的敏感區(qū)間可以針對(duì)費(fèi)用在100元的消費(fèi)者設(shè)計(jì)

42、打包IP產(chǎn)品，設(shè)法刺激其使用41提高的使用轉(zhuǎn)化率，中國(guó)電信需要明確溝通產(chǎn)品提高的使用轉(zhuǎn)化率，中國(guó)電信需要明確溝通產(chǎn)品的價(jià)值定位的價(jià)值定位產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品認(rèn)知百分比資料來源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析產(chǎn)品使用產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使用繼續(xù)打算使用注冊(cè)撥號(hào)上網(wǎng)91777554487973311867723107（寬帶網(wǎng)）上網(wǎng)卡撥號(hào)上網(wǎng)（寬帶網(wǎng)）（一線通）轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率854862292032879441720轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率85100708891基數(shù)=上網(wǎng)被訪者42管理好消費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成管理好消費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵功的關(guān)鍵資料來源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析( (

43、非常滿意非常滿意/ /滿意百分比滿意百分比) )對(duì)速度的滿意程度對(duì)速度的滿意程度對(duì)速度的滿意程度對(duì)速度的滿意程度網(wǎng)民總體網(wǎng)民總體重度用戶重度用戶38554655基數(shù)使用者 使用者43激勵(lì)初次使用和培育消費(fèi)習(xí)慣是發(fā)展信息業(yè)務(wù)的激勵(lì)初次使用和培育消費(fèi)習(xí)慣是發(fā)展信息業(yè)務(wù)的途徑途徑產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品認(rèn)知(百分比)資料來源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析產(chǎn)品使用產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使用繼續(xù)打算使用信息查詢（如168）6438313214725126熱線服務(wù)股票查詢/委托轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率854862292032503723轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率788686基數(shù)=總體44擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知是提高目前增值服務(wù)用戶基數(shù)的重?cái)U(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知是提高

44、目前增值服務(wù)用戶基數(shù)的重要手段要手段產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品認(rèn)知（百分比）資料來源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析產(chǎn)品使用產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使用繼續(xù)打算使用來電顯示884239282520201916111032126732331013010673233101呼叫轉(zhuǎn)移鬧鐘免打擾遇忙記憶呼叫三方通話轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率36基數(shù)=總體29152512101516106094831001001001001001001001000呼叫等待呼出限制縮位撥號(hào)追查惡意呼叫遇忙回叫45增值服務(wù)的拓展空間在于針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)增值服務(wù)的拓展空間在于針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)實(shí)用性的產(chǎn)品實(shí)用性的產(chǎn)品認(rèn)為不需要比例排序認(rèn)為不需要

45、比例排序認(rèn)為不實(shí)用認(rèn)為不實(shí)用可替代可替代遇忙回叫鬧鐘三方通話遇忙記憶回叫查惡意呼叫免打擾呼叫轉(zhuǎn)移呼叫等待呼叫限制縮位拔號(hào)來電顯示1234567891011遇忙回叫/遇忙記憶回叫鬧鐘免打擾/查惡意呼叫/呼出限制/呼叫轉(zhuǎn)移縮位拔號(hào)呼叫等待/來電顯示12345鬧鐘遇忙記憶回叫/縮位拔號(hào)來電顯示免打擾/遇忙回叫三方通話/呼出限制呼叫等待/呼叫轉(zhuǎn)移123456大部分增值大部分增值服務(wù)對(duì)大部服務(wù)對(duì)大部分消費(fèi)者來分消費(fèi)者來說很不實(shí)用說很不實(shí)用基數(shù) 所有知道某項(xiàng)服務(wù)而不使用的人46在不同的產(chǎn)品發(fā)育階段，營(yíng)銷和市場(chǎng)細(xì)分的側(cè)重在不同的產(chǎn)品發(fā)育階段，營(yíng)銷和市場(chǎng)細(xì)分的側(cè)重也是不同的也是不同的階段階段 1 1階段階段

46、2 2階段階段 3 3階段階段 4 4階段階段 5 5產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)的服務(wù)的滲透率滲透率潛在需求尋找新市場(chǎng)替代品障礙可視電話未發(fā)育的需求滿足大范圍的市場(chǎng)需求早期使用戶/跟隨者三方通話情形情形營(yíng)銷重點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)細(xì)分重點(diǎn)細(xì)分重點(diǎn)舉例舉例細(xì)分市場(chǎng)開始出現(xiàn)通過有別于贏得市場(chǎng)行為需求數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分日異明顯確立明確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)需求卡業(yè)務(wù)，長(zhǎng)途業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)格局落定尋找下一個(gè)好主意替代品通話業(yè)務(wù)47中國(guó)電信應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者類型和產(chǎn)品類型合理化中國(guó)電信應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者類型和產(chǎn)品類型合理化設(shè)計(jì)傳播媒介組合，以期達(dá)到更好的效果設(shè)計(jì)傳播媒介組合，以期達(dá)到更好的效果資料來源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析產(chǎn)品產(chǎn)品各種

47、電話卡各種電話卡(200/300)(200/300)各種增值服務(wù)各種增值服務(wù)信息服務(wù)產(chǎn)品信息服務(wù)產(chǎn)品上網(wǎng)產(chǎn)品上網(wǎng)產(chǎn)品小靈通小靈通親戚朋友銷售促銷店內(nèi)宣傳 戶外廣告電臺(tái)報(bào)紙電視3621-35%12-20%目前消費(fèi)者了解電信產(chǎn)品的主要渠道是通過親朋口傳和大眾傳媒，前者低效，后者昂貴48主要內(nèi)容主要內(nèi)容 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用選擇價(jià)值 市場(chǎng)細(xì)分

48、是貫穿全過程的核心溝通價(jià)值 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性49關(guān)鍵因素以及客戶滿意度小結(jié)：關(guān)鍵因素以及客戶滿意度小結(jié)：表面上看，消費(fèi)者告訴我們，他們最重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和費(fèi)率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅(qū)動(dòng)其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關(guān)鍵，電話接通率最不重要，費(fèi)率的重要性剛好低于平均在消費(fèi)者意識(shí)層面，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是衡量電信企業(yè)的至關(guān)因素，而他們對(duì)中國(guó)電信在這方面的表現(xiàn)是基本滿意的，因此宣傳其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先地位，是中國(guó)電信手中獨(dú)有的王牌費(fèi)率雖然不真正決定消費(fèi)者對(duì)電信的滿意度，但這也部分是市場(chǎng)上別無選擇造成的，這里值得注意兩件事，首先，價(jià)格即是客觀存在，也是主觀

49、感覺，如何調(diào)整消費(fèi)者心目中電信的“暴利”形象是一個(gè)挑戰(zhàn)，再者，對(duì)今后新產(chǎn)品的定價(jià)一定要嚴(yán)謹(jǐn)，一則避免進(jìn)一步惡化“高價(jià)”感覺，再者可以用于扭轉(zhuǎn)“高價(jià)”的印象。提高消費(fèi)者對(duì)電信滿意度的真正杠桿是：選擇、開發(fā)、溝通和交付價(jià)值定位明確的電信產(chǎn)品（消費(fèi)者所說的實(shí)用性），改善帳單內(nèi)容/形式（針對(duì)相關(guān)的高價(jià)值人群）和建立全面整合的面向消費(fèi)者的價(jià)值溝通體系形象提升宣傳至形象提升宣傳至關(guān)重要關(guān)重要網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)要天天講網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)要天天講管理消費(fèi)者價(jià)格管理消費(fèi)者價(jià)格印象是個(gè)挑戰(zhàn)印象是個(gè)挑戰(zhàn)提高產(chǎn)品實(shí)用性提高產(chǎn)品實(shí)用性是最終極的杠桿是最終極的杠桿50電話接通率和費(fèi)率對(duì)消費(fèi)者滿意度影響很小，宣電話接通率和費(fèi)率對(duì)消費(fèi)者滿意度影

50、響很小，宣傳和提升整體形象則真正重要傳和提升整體形象則真正重要資料來源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析64484628232218141274話音質(zhì)量12費(fèi)率滿意度3電話接通率4業(yè)務(wù)種類實(shí)用性5維修服務(wù)效率和質(zhì)量6申辦手續(xù)效率和質(zhì)量7業(yè)務(wù)種類豐富性8人員態(tài)度9整體面貌(營(yíng)業(yè)廳/人員)10 帳單內(nèi)容/形式11 電信廣告宣傳均值 = 26消費(fèi)者自述的重要因素排序消費(fèi)者自述的重要因素排序( (百分比百分比) )整體面貌(營(yíng)業(yè)廳/人員)12電信廣告宣傳3業(yè)務(wù)種類實(shí)用性4帳單內(nèi)容/形式5話音質(zhì)量6費(fèi)率7業(yè)務(wù)種類豐富性8申辦手續(xù)效率和質(zhì)量9維修服務(wù)效率和質(zhì)量10人員態(tài)度11 電話接通率0.2030.196

51、0.1680.1200.0970.0710.0550.0540.0290.0210.016均值 = .094與總體滿意度逥歸分析所得到的滿意度與總體滿意度逥歸分析所得到的滿意度隱形驅(qū)動(dòng)因素隱形驅(qū)動(dòng)因素( (逥歸系數(shù)逥歸系數(shù)) )51潛在杠桿因素：對(duì)消費(fèi)者滿意度潛在杠桿因素：對(duì)消費(fèi)者滿意度的潛在影響不為消費(fèi)者所意識(shí)，的潛在影響不為消費(fèi)者所意識(shí)，因而往往被忽視。在這方面的投因而往往被忽視。在這方面的投入會(huì)帶來意想不到的效益：入會(huì)帶來意想不到的效益：中國(guó)電信應(yīng)該啟動(dòng)潛在杠桿因素，避免得不償失中國(guó)電信應(yīng)該啟動(dòng)潛在杠桿因素，避免得不償失的投入的投入滿滿意意度度驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)因因素素消費(fèi)者自述重要因素消費(fèi)者自述

52、重要因素低高低高絕對(duì)首要因素：對(duì)消費(fèi)者滿意度絕對(duì)首要因素：對(duì)消費(fèi)者滿意度的潛在影響與消費(fèi)者意識(shí)層面的的潛在影響與消費(fèi)者意識(shí)層面的認(rèn)識(shí)是一致的，是需要投入資源認(rèn)識(shí)是一致的，是需要投入資源以改善或保持，且大力溝通的價(jià)以改善或保持，且大力溝通的價(jià)值定位：值定位：守成或縮減因素：對(duì)消費(fèi)者滿意守成或縮減因素：對(duì)消費(fèi)者滿意度無甚影響，且不被他們所重視。度無甚影響，且不被他們所重視。有些是一些有些是一些“必要條件必要條件”多了多了不覺得，少了不舒服：不覺得，少了不舒服：得不償失因素：其重要性被消費(fèi)得不償失因素：其重要性被消費(fèi)者夸大了，實(shí)際上對(duì)消費(fèi)者滿意者夸大了，實(shí)際上對(duì)消費(fèi)者滿意度影響相對(duì)甚小。在這些方面不

53、度影響相對(duì)甚小。在這些方面不必再投入資源，但與消費(fèi)者溝通必再投入資源，但與消費(fèi)者溝通上要謹(jǐn)慎：上要謹(jǐn)慎：整體面貌整體面貌( (營(yíng)業(yè)廳營(yíng)業(yè)廳/ /人員人員) )電信廣告宣傳電信廣告宣傳賬單內(nèi)容賬單內(nèi)容/ /形式形式業(yè)務(wù)實(shí)用性業(yè)務(wù)實(shí)用性話音質(zhì)量話音質(zhì)量業(yè)務(wù)種類豐富性業(yè)務(wù)種類豐富性維修服務(wù)效率和質(zhì)量維修服務(wù)效率和質(zhì)量人員態(tài)度人員態(tài)度申辦手續(xù)效率和質(zhì)量申辦手續(xù)效率和質(zhì)量電話接通率電話接通率費(fèi)率費(fèi)率52消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度相對(duì)最高消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度相對(duì)最高（非常滿意/滿意百分比）資料來源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析7468545453535149474433話單質(zhì)量接通率廣

54、告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富性整體面貌人員態(tài)度維修效率/質(zhì)量申辦效率/質(zhì)量帳單內(nèi)容/形式業(yè)務(wù)種類實(shí)用性費(fèi)率消費(fèi)者對(duì)于電信服務(wù)和宣傳的滿意度還有一定的改善空間基數(shù)=總體5301020304050607020304050607080從產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)計(jì)和宣傳溝通上改善消費(fèi)者對(duì)高從產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)計(jì)和宣傳溝通上改善消費(fèi)者對(duì)高費(fèi)率的感覺可以大幅度提升滿意度費(fèi)率的感覺可以大幅度提升滿意度費(fèi)率資料來源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析語(yǔ)音質(zhì)量電話接通率業(yè)務(wù)種類實(shí)用程度維修服務(wù)改善與質(zhì)量申辦手續(xù)效率和質(zhì)量業(yè)務(wù)種類豐富程度整體面貌人員態(tài)度廣告宣傳帳單內(nèi)容/形式重要強(qiáng)項(xiàng)重要強(qiáng)項(xiàng)非重要弱項(xiàng)非重要弱項(xiàng)非重要強(qiáng)項(xiàng)非重要強(qiáng)項(xiàng)重要消費(fèi)者感覺

55、上的弱項(xiàng)重要消費(fèi)者感覺上的弱項(xiàng)消費(fèi)者自述重要性消費(fèi)者滿意度540.00.51.01.52.00.50.60.70.80.91.01.11.21.31.41.5對(duì)話音質(zhì)量已沒有進(jìn)一步改善的必要對(duì)話音質(zhì)量已沒有進(jìn)一步改善的必要, ,需要關(guān)注需要關(guān)注的是真正的滿意度杠桿的是真正的滿意度杠桿資料來源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析整體面貌(1, 2.16)業(yè)務(wù)種類實(shí)用性(0.83,1.78)帳單內(nèi)容/形式(0.89,1.28)電信廣告宣傳(1.02, 2.09)費(fèi)率(0.62,0.70)話音質(zhì)量(1.40,1.03)申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(0.92,0.57)業(yè)務(wù)種類豐富性(1.02,0.59)維修服務(wù)效

56、率和質(zhì)量(0.96,0.31)電話接通率(1.28,0.17)人員態(tài)度(1,0.22)消費(fèi)者滿意度隱形滿意度驅(qū)動(dòng)度低低高高滿意度杠桿滿意度杠桿55電信的高端用戶除了對(duì)費(fèi)率和人員態(tài)度，其他方電信的高端用戶除了對(duì)費(fèi)率和人員態(tài)度，其他方面均比低端用戶更為滿意面均比低端用戶更為滿意話音質(zhì)量2030405060708090高端用戶低端用戶接通率 廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富性整體面貌人員態(tài)度維修服務(wù)效率/質(zhì)量申辦手續(xù)效率/質(zhì)量帳單內(nèi)容/方式業(yè)務(wù)種類實(shí)用性費(fèi)率資料來源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析56同樣，價(jià)值產(chǎn)品用戶的滿意度高于平均水平同樣，價(jià)值產(chǎn)品用戶的滿意度高于平均水平話音質(zhì)量接通率 廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富

57、性整體面貌人員態(tài)度維修服務(wù)效率/質(zhì)量申辦手續(xù)效率/質(zhì)量帳單內(nèi)容/方式業(yè)務(wù)種類實(shí)用性費(fèi)率0102030405060708090100信息增值長(zhǎng)途上網(wǎng)X信息服務(wù)和戶對(duì)電信服務(wù)滿意度最高。更重要的是各種價(jià)值產(chǎn)品的用戶對(duì)電信的滿意度高于平均，也就是說高于基本用戶。這也許說明對(duì)中國(guó)電信的不滿有相應(yīng)部分來自于不了解，輿論誤導(dǎo)和成見。57昆明用戶對(duì)電信的產(chǎn)品和宣傳溝通較為滿意，對(duì)昆明用戶對(duì)電信的產(chǎn)品和宣傳溝通較為滿意，對(duì)服務(wù)較為不滿意；蘇州用戶對(duì)服務(wù)較為滿意，對(duì)服務(wù)較為不滿意；蘇州用戶對(duì)服務(wù)較為滿意，對(duì)產(chǎn)品和宣傳溝通較為不滿意產(chǎn)品和宣傳溝通較為不滿意0102030405060708090100蘇州昆明話音質(zhì)

58、量接通率 廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富性整體面貌人員態(tài)度維修服務(wù)效率/質(zhì)量申辦手續(xù)效率/質(zhì)量帳單內(nèi)容/方式業(yè)務(wù)種類實(shí)用性費(fèi)率58主要內(nèi)容主要內(nèi)容 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用選擇價(jià)值 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過程的核心溝通價(jià)值 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性59市場(chǎng)細(xì)分小結(jié)市場(chǎng)細(xì)分小結(jié)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)五大關(guān)鍵因素的不同傾向，我們找到了五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：優(yōu)化產(chǎn)品型：優(yōu)化產(chǎn)品型

59、：為高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，目前既是電信的高價(jià)值用戶，具有理想的客戶特征，特別是對(duì)營(yíng)銷反應(yīng)積極。由于該人群關(guān)注產(chǎn)品多于服務(wù)，開發(fā)適用于他們的高價(jià)值產(chǎn)品是發(fā)掘該細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值潛力的途徑服務(wù)至上型：服務(wù)至上型：為高學(xué)歷的中青年白領(lǐng)。是領(lǐng)導(dǎo)潮流的“早期使用者”。他們對(duì)產(chǎn)品信息非常敏感，而購(gòu)買決策則十分理性，因而宣傳和推銷不一定能獲取他們，還要配合促銷。此外，這類人群高度重視服務(wù)，從他們身上獲取價(jià)值要靠提供高質(zhì)量的服務(wù)超額消費(fèi)型：超額消費(fèi)型：他們是低收入的高價(jià)值用戶。由于受兩大因素的影響，該人群超出其經(jīng)濟(jì)能力地高消費(fèi)電信產(chǎn)品，一方面是其外向型的個(gè)性，對(duì)社交溝通的需求強(qiáng)烈，另一方面是受其低教育程度的局限

60、，使其對(duì)產(chǎn)品信息了解不夠，對(duì)新事物接受力差，導(dǎo)致其直撥費(fèi)用局高不下。跟隨型：跟隨型：是語(yǔ)音市場(chǎng)的高價(jià)值用戶，但他們與超額消費(fèi)型恰好相反，即高收入，中低等電信消費(fèi)。獲取這部分人的價(jià)值要靠實(shí)用的語(yǔ)音產(chǎn)品，以便擴(kuò)大他們的使用以及保持目前使用的固話產(chǎn)品不會(huì)被移動(dòng)取代。這部分人對(duì)價(jià)格雖然不敏感，但對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷亦不太敏感，增加產(chǎn)品的能見度對(duì)其影響更大基本保障型：基本保障型：是典型的低端用戶，是中國(guó)電信目前補(bǔ)貼的人群，無需再做任何投入60因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買因素可以歸結(jié)為五因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買因素可以歸結(jié)為五類類業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素業(yè)務(wù)種類實(shí)用性業(yè)務(wù)種類實(shí)用性(.72)(.72)業(yè)務(wù)種