4P營銷理論與實際應用.docx

1、4Ps營銷理論簡介杰羅姆麥卡錫（E.Jerome McCarthy ）于1960年在其基礎營銷 （Basic Marketing ） 一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結四個基本策略的 組合，即著名的“ 4P' s”理論：產(chǎn)品（ Product ）、價格（Price ）、渠道 （Place ）、促銷（Promotion ）,由于這四個詞的英文字頭都是P,再加上策略（Strategy）,所以簡稱為“4P' s”。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制 第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點

2、，把產(chǎn)品 的功能訴求放在第一位。價格（Price）：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的 定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。R，分銷（Place）：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和 銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。促銷（Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的 行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其 他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。編輯本段4Ps營銷理論的歷史從企業(yè)營銷職能的角度對市場營銷學進行研究集中于二十世紀30年代之前。肖（Arch Shaw） 1912年在經(jīng)濟學季

3、刊中第一次提出了職能研究 的思想，當時他將中間商在產(chǎn)品分銷活動中的職能歸結為五個方面：（1 ）風險分擔，（2）商品運輸，（3）資金籌措；（4）溝通與銷售，（5）裝配、分類與轉載。韋爾德在1917年對營銷職能也進行了研究，提出了：裝配、儲存、風險承擔、重新整理、銷售和運輸?shù)嚷毮芊诸?。?935年，有一位叫弗蘭克林（Franklin Ryan ）的學者撰文指出，已有的職能研究已經(jīng) 提出了 52種不同的營銷職能，但并未對分銷過程中兩大隱含的問題作出解 釋：一是哪些職能能使商品實體增加時間、地點、所有權、占有權等效用？ 二是企業(yè)經(jīng)營者在分銷過程中應當主要承擔哪些職能？弗蘭克林認為：在第一個問題上，主要

4、有裝配、儲存、標準化、運輸和銷售等五項職能；在 第二個問題上，企業(yè)經(jīng)營者則主要應履行承擔風險和籌集營銷資本等兩項 職能。從職能角度對市場營銷學的研究直接導致了對營銷策略組合的研究。 尼爾博登（Neil Borden ）在1950年提出的“營銷策略組合”，強調(diào)了從企業(yè)整體營銷目標的實現(xiàn)出發(fā)，對各種營銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，而企業(yè)的 經(jīng)理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營銷效率的重要思想，他將企業(yè)的營銷活動的相關因素歸結為12個方面，包括：產(chǎn)品、品牌、包裝、定價、調(diào)研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、售 點展示、售后服務以及物流等；之后，弗利又將這些因素歸納為同提供物 有關的“基

5、本因素”和同銷售活動有關的“工具因素”；以后又有一些營銷學者對營銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利（Albert.W.Frey）的二元組合：一為供應物因素，即同購買者關系較為密切的因素，如產(chǎn)品、包裝、品牌、價格、服務等；二為方法與工具，即同企業(yè)關系較為密切的因素。 如分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系等；拉扎和柯利（Lazer &Kelly）的三元組合：一為產(chǎn)品和服務的組合；二為分銷渠道的組合；三為信息和促銷手段的組合等等。直至1960年杰羅姆麥卡錫（JeromeMcCarthy ）提出著名的“ 4P' s”組合。4Ps營銷理論的意義4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎

6、理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟、人文、地理等環(huán)境 因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱 之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應外 部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部 不可控因素做出積極動態(tài)的反應，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織 的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)?價格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會 獲得成功”（科特

7、勒，2001 ）。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實 施有效的市場營銷組合。注：PlProduct （產(chǎn)品） P2 Price （ 價格）P3 Place （渠道） P4 Promotion （促銷）圖1此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復雜的經(jīng) 濟現(xiàn)象，概括為三個圓圈，把企業(yè)1,1營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概 括成四個大的因素，即4Ps理論一一產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，的確非 常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢，它不脛而走，很快成為營銷界和營銷實踐 者普遍接受的一個營銷組合模型。編輯本段4Ps營銷理論的評價盡管營銷組合概念和4Ps觀點被迅速和廣泛的傳播開來，但同時在有

8、些 方面也受到了一些營銷學者特別是歐洲學派的批評。這主要有以下幾點：（1）營銷要素只適合于微觀問題，因為它只從交易的一方賣方來考慮 問題，執(zhí)著于營銷者對消費者做什么，而不是從顧客或整個社會利益來考慮， 這實際上仍是生產(chǎn)導向觀念的反映，而沒有體現(xiàn)市場導向或顧客導向，而且 它的重點是短期的和純交易性的；（2） 4Ps理論是對博登提出的市場營銷組合概念的過分簡化，是對 現(xiàn)實生活不切實際的抽象。博登認為，提出市場營銷組合的這個概念并不是 要給市場營銷下個定義，而是為營銷人員提供參考，營銷人員應該將可能 使用的各種因素或變量組合成一個統(tǒng)一的市場營銷計劃（NeH Borden，1964） o但在4Ps模式

9、中沒有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分，沒有包括任何相 互作用的因素，而且，有關什么是主要的營銷因素，它們是如何被營銷經(jīng) 理感受到并采納等這些經(jīng)驗研究也被忽視了， ”對于結構的偏好遠勝于對 過程的關注"（Kent, 1986）。同時，營銷是交換關系的相互滿足，而 4Ps 模型忽略了交換關系中大量因素的影響作用；（3） 4Ps主要關注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉 （fast moving ）的消費品的銷售。況且，消費品生產(chǎn)者的顧客關系大多是 與零售商和批發(fā)商的工業(yè)型關系，消費品零售商越來越把自己看成是服務的 提供者。在這種情況下，4P，s在消費品領域的作用要受到限制；（4） 4Ps

10、觀點將營銷定義成了一種職能活動，從企業(yè)其他活動中分 離出來，授權給一些專業(yè)人員，由他們負責分析、計劃和實施。”企業(yè)設立營銷或銷售部具體承擔市場營銷職能，當然，有時也吸收一些企業(yè)外的專 家從事某些活動，比如像市場分析專家和廣告專家。結果是，組織的其他 人員與營銷脫鉤，而市場營銷人員也不參與產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、交貨、顧客 服務和意見處理及其它活動"( Christion Gronroos , 1994 ),因此導致 了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對影響營銷功能的組織內(nèi)部任 務的關注，”如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營銷或受營銷影響的人員傳播信息的 人力資源管理以及設計激勵和控制系統(tǒng)"

11、( Van den Bulte , 1991 )；(5)市場營銷組合和4Ps理論缺乏牢固的理論基礎。格隆羅斯認為，作 為一種最基本的市場營銷理論，在很大程度上是從實踐經(jīng)驗中提煉出來的，在其發(fā)展過程中很可能受到微觀經(jīng)濟學理論的影響，特別是三十年代 壟斷理論的影響。然而，與微觀經(jīng)濟學的聯(lián)系很快被切斷了，甚至完全被 人們忘記了。因此，市場營銷組合只剩下一些沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼(Christion Gronroos )。高斯達米克維茨( Gosta Mickwitz , 1959)早在1959年就曾指出“當營銷機制中基于經(jīng)驗性的工作表明企業(yè)采 用了彼此之間大量的明顯不同的參數(shù)時，市場中的企

12、業(yè)行為理論如果只滿 足于處理其中的少數(shù)幾個，這樣的理論的現(xiàn)實性就很差了”。針對這些批評，后來的學者們又在不斷得將4Ps模型進行充實，在每一個營銷組合因素中又增加了許多子因素，從而分別形成產(chǎn)品組合、定價 組合、分銷組合、溝通和促銷組合，這四個方面每一個因素的變化，都會 要求其他因素響應變化。這樣就形成了營銷組合體系(如圖 1所示)。根 據(jù)實際的要求而產(chǎn)生的營銷因素組合，變化無窮，推動著市場營銷管理的 發(fā)展和營銷資源的優(yōu)化配置。營銷因素組合的要求及目的就是，用最適宜的產(chǎn)品，以最適宜的價格， 用最適當?shù)拇黉N辦法及銷售網(wǎng)絡，最好的滿足目標市場的消費者的需求，以 取得最佳的信譽及最好的經(jīng)濟效益。編輯本段

13、4Ps營銷理論的發(fā)展1、從4Ps理論到10P理論場P理論進入20世紀80年代，市場營銷學在理論研究的深度上和學科體系的完善上得到了極大的發(fā)展，市場營銷學的概念有了新的突破。1986年，菲利普？科特勒在哈佛商業(yè)評論(34月號)發(fā)表了論大市場營銷。他提出了 “大市場營銷”概念，即在原來的4P組合的基礎上，增加兩個P：“政治力量”(Political Power)、“公共關系” (Public Relations) ,他認為現(xiàn)在的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權力 (PoKticalPower),就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國 家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)

14、品。二是公共關系(PubUcRelations),營銷人員必須懂得公共關系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的 良好形象。這一概念的提出，是80年代市場營銷戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。用菲利普？科特勒自己的話說，這是“第四次浪潮"。1984年夏，他在美國西北大學說：“我目前正在研究一種新觀念，我稱之為大市場營銷'：第四 次浪潮。我想我們學科的導向，已經(jīng)從分配演變到銷售，繼而演變到市場 營銷，現(xiàn)在演變到'大市場營銷。*10P理論隨即，菲利普？科特勒又提出為了精通“ 4P，s”(他稱之為戰(zhàn)術上的)你必須先做好另一個“ 4P，s”(他稱之為戰(zhàn)略上的)：第一個“ P”是“探查”(Probing

15、) o這是一個醫(yī)學用語。醫(yī)生檢查病 人時就是在探查，即深入檢查。因此，戰(zhàn)略 4P' s的第一個“ P”就是要探 查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什么，競爭對 手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人員所采取的第一 個步驟，就是要調(diào)查研究，即市場營銷調(diào)研(Marketing Research) 。第二“ P”是“細分”(partitioning) ,即把市場分成若干部分。每一 個市場上都有各種不同的人(顧客群體)，人們有許多不同的生活方式。 比如：有些顧客要買汽車，有的要買機床，有的希望質(zhì)量高，有的希望服 務好，有的希望價格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的

16、買主，即進行 市場細分，識別差異性顧客群。但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上 滿足其需要的買主，這就需要第三個“ P”是“優(yōu)先”(Prioritizing) 。哪 些顧客對你最重要？哪些顧客應成為你推銷產(chǎn)品的目標？假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須了解美國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各 類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。第四個“ P”是定位(Positioning) o定位就是，你必須在顧客心目中 樹立某種形象。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽。如果你認為“奔馳”牌汽車 聲譽極好，那就是說，這個牌子的市場地位很高；而另一種汽車聲譽不好， 就是說它

17、的市場地位較低。因此，公司都必須決定，你打算在顧客心目中 為自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象。產(chǎn)品一旦經(jīng)過定位后，便可以運用上面 提到的戰(zhàn)術4P' s。如果某公司想生產(chǎn)出世界市場上最好的機床，那么該公 司就應該知道，他的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高，價格也要高，他的渠道應該是最 好的經(jīng)銷商，促銷要在最適當?shù)拿襟w上作廣告，還要印制最精美的產(chǎn)品目 錄等等。如果我不把這種機床定在最佳機床的位置上，而只是定為一種經(jīng) 濟型機床，那么我就采用與此不同的營銷組合。因此，關鍵是怎樣決定你 的產(chǎn)品在國內(nèi)或國際上的地位。至于另外兩個“ P”，科特勒稱為“大市場營銷" (Megamarketing)。 即政治力量”

18、 (Political Power)、“公共關系” (Public Relations) 。在科特勒的理解中，應該還有第11個“ P”，他稱之為“人"(People) o 這個P貫穿于市場營銷活動的全過程，是實現(xiàn)前面10個P的成功保證。該P將企業(yè)內(nèi)部營銷理論納入市場營銷組合理論之中，主張經(jīng)營管理者了解和掌握職工需求動向和規(guī)律，解決職工的實際困難，適當滿足職工物質(zhì)和精 神需求，以此來激勵職工的工作積極性。“大市場營銷”理論將市場營銷 組合從戰(zhàn)術營銷轉向的略營銷，意義十分重大，被稱為市場營銷學的“第 二次革命”。*7P理論與有形產(chǎn)品的營銷一樣，在確定了合適的目標市場后，服務營銷工作 的重

19、點同樣是采用正確的營銷組合策略，滿足目標市場顧客的需求，占領 目標市場。但是，服務及服務市場具有若干特殊性，從而決定了服務營銷 組合策略的特殊性。在制定服務營銷組合策略的過程中，學者們又根據(jù)外部營銷環(huán)境的變化在傳統(tǒng)的4P基礎上又增加了3Po它們分別是人員(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和過程管理(ProcessManagement)。人員(Participant)在營銷組合里，意指人為元素，扮演著傳遞與接受服務的角色。換言之，也就是公司的服務人員與顧客。在現(xiàn)代營銷實踐中， 公司的服務人員極為關鍵，他(她)們可以完全影響顧客對服務質(zhì)量的認知與喜好。尤其是

20、服務業(yè)，人員素質(zhì)參差不齊，服務表現(xiàn)的質(zhì)量就無法達到 一致的要求。人員也包括未購買及已購買服務的顧客。營銷經(jīng)理人不僅要 處理公司與已購顧客之間的互動關系？還得兼顧未購顧客的行為與態(tài)度。有形展示(Physical Evidence)可以解釋為“商品與服務本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客”。有形展示的重要性，在于顧客能從中 得到可觸及的線索，去體認你所提供的服務質(zhì)量。因此，最好的服務是將 無法觸及的東西變成有形的服務。過程管理(Process Management)的過程是指“顧客獲得服務前所必經(jīng)的過程”。進一步說，如果顧客在獲得服務前必須排隊等待，那么這項服 務傳遞到顧客手中的過程，時間的

21、耗費即為重要的考慮因素。4Ps與7P之間的差別主要體現(xiàn)在 7P的后三個P上，從總體上來看，4Ps 側重于早期營銷對產(chǎn)品的關注上，是實物營銷的基礎，而7P則側重于后來所提倡的服務營銷對于除了產(chǎn)品之外服務的關注上，是服務營銷的基礎。從營銷過程上來講，4Ps注重的是宏觀層面上的過程，它從產(chǎn)品的誕生到價格的制定，然后通過營銷渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達消費者手中， 這樣的過程是粗略的，并沒有考慮到營銷過程中的細節(jié)。相比較而言，7P則是在這些宏觀的層面上，增加了圍觀的元素，它開始注重營銷過程中的 一些細節(jié)，因此它比 4Ps更加細致，也更加具體。它考慮到了顧客在購買時的等待、顧客本身的消費知識，以及顧客對

22、于消費過程中所接觸的人員 的要求。從所站立的立場來說，4Ps可以說是站在了 全也者的角度所提出的，而 7P則更傾向于消費者的一面。站在企業(yè)者的這一面，往往會忽略掉顧客的 一些需求，有時候這種忽略是致命的。7P完善了企業(yè)者的這種忽略，雖然不是完整的，起碼給企業(yè)者一個提醒：顧客的需求是不容忽視的。從營銷對象來講，4P組合側重于對產(chǎn)品的推銷，而7P組合則側重于對顧客的說服。4P講究推的營銷策略，而 7P則更加注重拉的策略。2、4Ps+3Rs 的理論1980年代以來人們開始認識到以顧客忠誠度為標志的市場份額的質(zhì)量比 市場份額的規(guī)模對利潤有更大的影響，因此使公司的營銷重點放在如何保留 顧客，如何使他們購

23、買相關產(chǎn)品，如何讓他們向親友推薦公司的產(chǎn)品，所有的一切最終落實到如何提高顧客的滿意和忠誠，這就產(chǎn)生了 3Rs+4Ps的新的 營銷組合理論,其中的3Rs即顧客保留(Retention)、相關銷售 (Related Sales)和顧客推薦(Referrals)?！邦櫩陀肋h是對的”這一哲學應被“顧客不全是忠誠”的思想所替代。營銷努力更側重于為消費者提供 服務，依靠人際傳播媒介傳播公司的信息，而減少巨額的促銷與廣告的投 入。新的營銷組合更強調(diào)公司各部門之間的協(xié)調(diào)與合作，并充分利用最先 進的電子媒介。如圖1展現(xiàn)了 4Ps+3Rs重新定義的營銷組合。(1)顧客保留(Retention)。顧客保留是指通過持

24、續(xù)地、積極地與顧客 建立長期關系以維持和與保留現(xiàn)有顧客，并取得穩(wěn)定收入。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)， 顧客的保留率每上升5%,公司的利潤率將上升75%,而吸引一位新的消 費者所花的費用是保留一位老顧客的5倍以上。隨著老顧客對公司產(chǎn)品的熟悉，將降低對這類顧客的營銷費用，因而，從長期來看，將提高公司在 這類顧客產(chǎn)品銷售的利潤率。(2 )相關銷售(Related Sales)。由于老顧客對公司的產(chǎn)品建立了信心， 因此在新產(chǎn)品銷售的時候的廣告與推銷費用會大大降低，同時，老顧客在購買公司的新產(chǎn)品時，對價格不是很敏感。因此，相關銷售的利潤率 往往比較高。英奧特公司提供免費顧客服務的重要原因是公司期望在未來 向這些顧客銷售

25、相關產(chǎn)品，并獲取可觀利潤。事實上英奧特公司的成長主 要來自于產(chǎn)品的升級換代和相關產(chǎn)品的銷售。(3)顧客推薦(Referrals)是指老顧客通過對產(chǎn)品的了解和使用以及和 其它產(chǎn)品的對比，對公司產(chǎn)品產(chǎn)生了發(fā)自內(nèi)心的喜愛，并由此而導致了對公司產(chǎn)品的品牌忠誠。老顧客會非常熱心地向自己的親戚朋友推薦自己 使用過或者正在使用的產(chǎn)品，所謂好東西要和大家分享描述的就是這樣的 境界。顧客的宣傳要比企業(yè)自身的廣告可信度和效果要強的多。圖2 4Ps+3Rs的營銷組合3、4C的出現(xiàn)：在以消費者為核心的商業(yè)世界中，廠商所面臨的最大挑戰(zhàn)之一便是： 這是一個充滿“個性化”的社會，消費者的形態(tài)差異太大，隨著這一 “以 消費者

26、為中心”時代的來臨，傳統(tǒng)的營銷組合4P似乎已無法完全順應時代的要求，于是營銷學者提出了新的營銷要素。勞特朗先生1990年在廣告時代上面，對應傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點：“營銷的4C?！彼鼜娬{(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位， 產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務在研發(fā)時 就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性， 最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4C即：1)消費者的需要與欲望 (Customer's needs and wants) ；2)消費者獲取滿足的成本 (Cost and Value to satisfy consumer

27、's needs and wants) ；3)用戶購買的方便性 (Convenience to buy) ；4)與用戶溝通(Communication with consumer) 。有人甚至認為在新時期的營銷活動中，應當用“4C”來取代“ 4P”。但許多學者仍然認為，“ 4C”的提出只是進一步明確了企業(yè)營銷策略的基 本前提和指導思想，從操作層面上講，仍然必須通過“4P”為代表的營銷活動來具體運作。所以“ 4C”只是深化了 “ 4P”，而不是取代“ 4P”。“4Ps ”仍然是目前為止對營銷策略組合最為簡潔明了的詮釋。其實，4Ps與4cs是互補的而非替代關系。如： Customer ,是

28、指用“客 戶”取代“產(chǎn)品”，要先研究顧客的需求與欲望，然后再去生產(chǎn)、精一那 個和銷售顧客確定想要買的服務產(chǎn)品；Cost ,是指用“成本”取代“價格”，了解顧客要滿足其需要與欲求所愿意付出的成本，再去制定定價策 略;Convenience ,是指用“便利”取代“地點”，意味著制定分銷策略時 要盡可能讓顧客方便；Communication ,是指用“溝通”取代“促銷”，“溝通” 是雙向的，“促銷”無論是推動策略還是拉動戰(zhàn)略，都是線性傳播方式。4Ps與 4Cs二者之間的關系參見下表。表14Ps與4Cs的相互關系對照表4Ps4Cs產(chǎn)品(Product )服務范圍、項目，服 務產(chǎn)品定位和服務品 牌等客戶

29、(Cust omer)研究客戶需求欲望, 并提供相應產(chǎn)品或 服務價格(Pr ice )基本價格，支付方式，成本（Cost） 傭金折扣等考慮客戶愿意付出的 成本、代價是多少渠道(Pl ace )直接渠道和間接渠道便利（Convenience ）考慮讓客戶享受M 三方物流帶來的便 利間促銷(Pr omotion )20 WB廣告，人員推銷修溝通（Comm 業(yè)推廣和公共關系等unication ）積極主動與客戶溝通, 需找雙贏的認同感錫）90年代初期（力特 朗）:本段4Ps營銷理論的內(nèi)容費F營銷理論實際上是次管理決策的箱度來研究市場營銷問題。從噌父決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素（變數(shù)）

30、可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括微 觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標、 品牌、價格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對各種可控因素的歸納：產(chǎn)品策略（Product Strategy）,主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同 產(chǎn)品有關的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種 服務措施等可控因素的組合和運用。定價策略（Pricing Strategy） ,主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價 格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本

31、價 格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧 等可控因素的組合和運用。分銷策略(Placing Strategy),主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道復蓋面、商品流轉環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩?的組合和運用。促銷策略(Promotioning Strategy),主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手 段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關系等可控因素 的組合和運用。這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個字母都為“ P”，所以通常也 稱之為“ 4Ps”。編輯本段4Ps營銷理論的應用(1)產(chǎn)品：產(chǎn)品性能如何？產(chǎn)品有哪些特點？產(chǎn)品的外觀與包裝如何？產(chǎn)品的 服務與保證如何？(2)價格：企業(yè)的合理利潤以及顧客可以接受的價格是否得到考慮？定價是否符合公司