市場(chǎng)營銷學(xué)-市場(chǎng)定位

1、市場(chǎng)營銷學(xué)煙臺(tái)南山學(xué)院 商學(xué)院第四章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略n第一節(jié)營銷戰(zhàn)略n第二節(jié)營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)n第三節(jié)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃n本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)n了解戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容n掌握競(jìng)爭者戰(zhàn)略類型（已講）n掌握經(jīng)營單位的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。孫子兵法n第一計(jì)第一計(jì) 上屋抽梯上屋抽梯 第二計(jì)第二計(jì) 笑里藏刀笑里藏刀 第三計(jì)第三計(jì) 假癡不癲假癡不癲 第四計(jì)第四計(jì) 金蟬脫殼金蟬脫殼 第五計(jì)第五計(jì) 李代桃僵李代桃僵 第六計(jì)第六計(jì) 圍魏救趙圍魏救趙 第七計(jì)第七計(jì) 擒賊擒王擒賊擒王 第八計(jì)第八計(jì) 以逸待勞以逸待勞 第九計(jì)第九計(jì) 無中生有無中生有 第十計(jì)第十計(jì) 借刀殺人借刀殺人 第十一計(jì)第十一計(jì) 趁火打劫趁火打劫 第十二計(jì)第十二計(jì) 瞞天過海

2、瞞天過海 第十三計(jì)第十三計(jì) 偷梁換柱偷梁換柱 第十四計(jì)第十四計(jì) 假道伐虢假道伐虢 第十五計(jì)第十五計(jì) 聲東聲西聲東聲西 第十六計(jì)第十六計(jì) 空城計(jì)空城計(jì) 第十七計(jì)第十七計(jì) 反間計(jì)反間計(jì) 第十八計(jì)第十八計(jì) 樹上開花樹上開花 第十九計(jì)第十九計(jì) 拋磚引玉拋磚引玉 第二十計(jì)第二十計(jì) 混水摸魚混水摸魚 第二十一計(jì)第二十一計(jì) 暗渡陳倉暗渡陳倉 第二十二計(jì)第二十二計(jì) 美人計(jì)美人計(jì) 第二十三計(jì)第二十三計(jì) 反客為主反客為主 第二十四計(jì)第二十四計(jì) 指桑罵槐指桑罵槐 第二十五計(jì)第二十五計(jì) 連環(huán)計(jì)連環(huán)計(jì) 第二十六計(jì)第二十六計(jì) 遠(yuǎn)交近攻遠(yuǎn)交近攻 第二十七計(jì)第二十七計(jì) 打草驚蛇打草驚蛇 第二十八計(jì)第二十八計(jì) 調(diào)虎離山調(diào)虎離山

3、 第二十九計(jì)第二十九計(jì) 欲擒故縱欲擒故縱 第三十計(jì)第三十計(jì) 借尸還魂借尸還魂 第三十一計(jì)第三十一計(jì) 釜度抽薪釜度抽薪 第三十二計(jì)第三十二計(jì) 順手牽羊順手牽羊 第三十三計(jì)第三十三計(jì) 關(guān)門捉賊關(guān)門捉賊 第三十四計(jì)第三十四計(jì) 苦肉計(jì)苦肉計(jì) 第三十五計(jì)第三十五計(jì) 隔岸觀火隔岸觀火 第三十六計(jì)第三十六計(jì) 走為上計(jì)走為上計(jì) 三十六計(jì)孫臏：孫臏：孫臏孫臏：戰(zhàn)國時(shí)齊國人，孫武的后代，與龐涓同學(xué)，拜鬼谷子為師，是鬼谷子最有成就的兩個(gè)學(xué)生。 n人類社會(huì)有了戰(zhàn)爭，就逐漸形成了戰(zhàn)略 n戰(zhàn)略產(chǎn)生于戰(zhàn)爭實(shí)踐,長期使用于軍事領(lǐng)域,本義即軍事戰(zhàn)略 第一節(jié)第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略n一、營銷戰(zhàn)略的定義n 美國學(xué)者定義戰(zhàn)略:人們決

4、心用武力來解決沖突問題的藝術(shù)（戰(zhàn)略是籌劃和指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的戰(zhàn)略是籌劃和指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的方略方略 ）n “戰(zhàn)略”用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目的用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目的和使命。和使命。n戰(zhàn)略制定的核心問題：是目的、手段、目標(biāo)的關(guān)系n目標(biāo)是達(dá)到目的的一系列中介目標(biāo)n營銷戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程 。n新知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的營銷戰(zhàn)略，主要包括創(chuàng)新戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略。 二、營銷戰(zhàn)略的特性n1 1全局性：空間上（整個(gè)企業(yè)），時(shí)間上（全局性：空間上（

5、整個(gè)企業(yè)），時(shí)間上（各個(gè)階各個(gè)階段和全過程）段和全過程） n2 2長遠(yuǎn)性長遠(yuǎn)性 “今天的努力是為明天的收獲今天的努力是為明天的收獲”、“人人無遠(yuǎn)慮、必有近憂無遠(yuǎn)慮、必有近憂” n3 3抗?fàn)幮钥範(fàn)幮? (競(jìng)爭競(jìng)爭性性):如何在競(jìng)爭中與競(jìng)爭對(duì)手抗衡如何在競(jìng)爭中與競(jìng)爭對(duì)手抗衡的行動(dòng)綱領(lǐng)的行動(dòng)綱領(lǐng)n4 4綱領(lǐng)性綱領(lǐng)性: :企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向和重點(diǎn)及采企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向和重點(diǎn)及采取的基本方針、重大措施和基本步驟。取的基本方針、重大措施和基本步驟。n指導(dǎo)性指導(dǎo)性n風(fēng)險(xiǎn)性風(fēng)險(xiǎn)性n前瞻性前瞻性是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的根本特性是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的根本特性,沒有前瞻性就沒有前瞻性就不稱其為戰(zhàn)略。（預(yù)見性）不稱其為

6、戰(zhàn)略。（預(yù)見性） 三、戰(zhàn)略思考的要求：n1、從全局出發(fā)，把握具體（制定正確目標(biāo)）n2、從深遠(yuǎn)著眼考慮未來（注重長期努力，發(fā)展性、競(jìng)爭性等）四、營銷戰(zhàn)略的分析方法n1、正：邏輯推理、分析綜合，尋找問題的關(guān)鍵n2、奇：反常思維，不合常理，出奇制勝。（促銷方式上、廣告創(chuàng)意上、戰(zhàn)略制定上等） 第二節(jié)營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)（第二章已講） n一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略n二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略n三、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略n四、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略計(jì)劃n一、確定企業(yè)目標(biāo)：一、確定企業(yè)目標(biāo)：n企業(yè)目標(biāo)：指企業(yè)未來一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱（包括產(chǎn)品銷售額、銷售增長率、市場(chǎng)占有率、利潤、投資收益率、企業(yè)形象等。）n利

7、潤和投資收益率是企業(yè)最重要的核心目標(biāo)。n投資收益率：一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的純利潤與其全部投資的比率。二、拓展業(yè)務(wù)（尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)）二、拓展業(yè)務(wù)（尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)）n市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)上存在的未被滿足的需求。n可分為三種類型：密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)、一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)、多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)拓展業(yè)務(wù)的思路：n首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；（密集式成長戰(zhàn)略）n然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；（一體化成長戰(zhàn)略）n最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。（多角化成長戰(zhàn)略）Intensive Growth（密集式成長戰(zhàn)略）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透吸引新顧客(強(qiáng)生、)產(chǎn)品開發(fā)多功

8、能手機(jī)、早餐奶市場(chǎng)開發(fā)電腦、手機(jī)入農(nóng)村、轎車進(jìn)入家（多角化）Integrative Growth（一體化成長戰(zhàn)略）n建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性（企業(yè)把自己的營銷活動(dòng)伸展到產(chǎn)供銷不同環(huán)節(jié)，使自身得到發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)）n后向一體化：收購、兼并上游供應(yīng)商（鋼鐵公司自辦礦山、服裝廠兼并棉紡廠）向原材料方向延伸。n前向一體化：收購、兼并企業(yè)下游的廠商。（木材公司生產(chǎn)家具、批發(fā)商經(jīng)營零售商店）n水平一體化：爭取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。（日本資生堂與北京日化四廠合資生產(chǎn)化妝品、聯(lián)想并IBM個(gè)人電腦、南汽與上汽聯(lián)合）Integrative Growth（一體化成長戰(zhàn)

9、略）競(jìng)爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化Diversification Growth（多角化成長戰(zhàn)略）n開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)（企業(yè)利用經(jīng)營范圍之外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)）n同心多角化：面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，在原有技術(shù)的基礎(chǔ)上增加新業(yè)務(wù)。（海爾由冰箱生產(chǎn)電腦、手機(jī)、微波爐等）n水平多角化：面對(duì)原有的市場(chǎng)、顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)（生產(chǎn)農(nóng)用車的企業(yè)制造化肥）n綜合多角化：新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)。（柯達(dá)還經(jīng)營食品、保險(xiǎn)；杜邦除化纖、還有石油、南山）三、規(guī)劃投資組合 通過對(duì)企業(yè)通過對(duì)企業(yè)SBUsSBUs（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）的分析評(píng)估，確定投資方向，

10、合理有效的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。地分配資源。n“市場(chǎng)增長率市場(chǎng)占有率”矩陣（波士頓矩陣分析法）n “多因素投資組合”矩陣波士頓矩陣又稱市場(chǎng)增長率-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣n市場(chǎng)成長率市場(chǎng)成長率： 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場(chǎng)的年增長率年增長率。既市場(chǎng)增長率n相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率：指企業(yè)經(jīng)營單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭者的市場(chǎng)占有率的比率。BCG分析模型明星區(qū) 問題區(qū) ?金牛區(qū) 瘦狗區(qū)65432178市場(chǎng)增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest12/13/2021Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理23高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：于曉梅Divest/ Harvest課堂思考課堂思考n請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長率市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。 “多因素投資組合”矩陣n企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Business strength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。n市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長率、歷史的利潤率等。n競(jìng)爭能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。GE 分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略課堂思考課堂思考n白色家電、黑色家電、米色家電、銀色家電？專家妙論n你若不動(dòng)