某民營醫(yī)院的市場營銷策略分析11頁

1、1 成都某民營醫(yī)院的市場營銷策略分析 摘要：民營醫(yī)院的生存和發(fā)展主要依靠市場營銷，通過各種市場一個營銷方 式的運用，推動民營醫(yī)院的發(fā)展，論文主要對成都某民營醫(yī)院的市場營銷現(xiàn)狀進 行描述，從組織結(jié)構(gòu)到市場營銷的具體方式進行分析，并提出相對應(yīng)的解決方法， 為民營醫(yī)院的市場營銷的水平提升作出建議。 前言自從國家允許民營資本進入醫(yī)療行業(yè)投資興建醫(yī)院以來，民營醫(yī)院如雨后春 筍一樣在全國各地開辦，然而外界對民營醫(yī)院的經(jīng)營狀況并不了解，民營醫(yī)院 70%的經(jīng)營狀況都是隱藏起來的，研究者并不能深入地了解到民營醫(yī)院的經(jīng)營狀 況，目前為止有關(guān)于民營醫(yī)院的數(shù)據(jù)有80%都是虛假的，民營醫(yī)院這個半隱藏的 行業(yè)是如何運用市

2、場營銷的各種手段促進自身的發(fā)展一直以來都是研究者所追 尋和思考的問題。 毫無疑問，民營醫(yī)院的發(fā)展主要依靠市場營銷，各種市場營銷的方式是如何 運用于民營醫(yī)院的卻是一個研究難題。 筆者通過對成都某民營醫(yī)院的市場營銷狀況進行簡單的描述和分析，希望能 給研究民營醫(yī)院的經(jīng)營和發(fā)展的研究者們一點幫助。 1、 醫(yī)院的營銷理論 市場營銷是民營醫(yī)院的生存之道，只有結(jié)合各種先進的市場營銷理論并用適 當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷手段做好市場營銷工作，民營醫(yī)院才可能有長遠的發(fā)展。 市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力 和購買欲望。 市場人口購買力購買欲望 市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者

3、結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn) 2 實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。市場是上述三個因素的統(tǒng)一。市場是指 具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛 在顧客。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資 源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。 在目前的醫(yī)院營銷理論中，有下面幾種理論較為先進和適用： （1） STP 市場營銷 1985 年，美國溫德爾史密斯提出STP 目標(biāo)市場營銷，即市場細分 （Segmentation）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）、市場定位（Positioning）。 1、市場細分 醫(yī)院主要按顧客市場進行細分：區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃（

4、政策、設(shè)備投入）、人口統(tǒng) 計（年齡、性別、收入）、病患心理行為（社會階層偏好、生活方式、個性、消 費頻率、忠誠度）、地方病情況、易發(fā)病等。 2、 選擇目標(biāo)市場 醫(yī)院在確定目標(biāo)市場時應(yīng)考慮自身的資源、醫(yī)療與服務(wù)的同質(zhì)性、市場的同 質(zhì)性、競爭對手的目標(biāo)市場策略等。目標(biāo)市場必須存在未滿足的需求且有發(fā)展?jié)?力，具有一定的購買力，且醫(yī)院要有開拓此市場的能力。 3、市場定位 市場定位的實質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定在顧客心中的適當(dāng)位置并 留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。首先確定醫(yī)院醫(yī)療或服務(wù)的潛在競爭優(yōu) 勢，再準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢，最后明確其獨特的競爭優(yōu)勢。 （二）3R 服務(wù)營銷 1、 顧客保留

5、（Retention） 通過持續(xù)、積極地與顧客建立長期關(guān)系，以便維持現(xiàn)有顧客，保證穩(wěn)定的收 入，以在穩(wěn)定中求發(fā)展。 2、相關(guān)銷售（Related sales） 向已有老顧客推薦新產(chǎn)品或新服務(wù)，以降低新產(chǎn)品或新醫(yī)療服務(wù)的宣傳成 本，縮短推薦時間。3、 顧客推薦（Referrals） 忠誠的顧客向其他潛在顧客推薦，這樣能夠減少醫(yī)院的推薦成本，提高醫(yī)院 的獲利能力。 （三）公關(guān)策略營銷 1、開展義診等活動 一方面可以起到醫(yī)院宣傳、擴大知名度的效果，另一方面也是一種公益性的 社會回報； 2、 知識營銷 包括公益講座、生活常識宣傳、疾病的預(yù)防、理療護理、用藥指導(dǎo)等。 3、全程導(dǎo)醫(yī)服務(wù) 全程導(dǎo)醫(yī)服務(wù)包括院

6、前服務(wù)、門急診服務(wù)、住院服務(wù)和院后服務(wù)，其實是一 個實現(xiàn)雙贏的過程： （四）彈性營銷 醫(yī)院彈性營銷策略，就是指醫(yī)院要不斷以從醫(yī)療環(huán)境分析、醫(yī)療政策分析、 各類醫(yī)院競爭情況分析中提取的信息資料為依據(jù)，用辯證的思維、發(fā)展的觀點看 待問題，制定一種動態(tài)營銷策略的方法。 1、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上 醫(yī)院要根據(jù)疫情、醫(yī)療服務(wù)環(huán)境、醫(yī)療競爭對手和醫(yī)院自身發(fā)展的階段來調(diào) 整變動； 2、競爭上 醫(yī)院要時刻保持與其競爭對手（主要是指公立醫(yī)院和其他醫(yī)院）的接觸，注 意他們的營銷策略、公關(guān)活動、醫(yī)療設(shè)備投入情況、市場定位以及日門診量、日 手術(shù)量等信息，從而制定本醫(yī)院的競爭方式。 3、在醫(yī)療服務(wù)對象方面 要緊跟患者及其家屬的步

7、伐，隨時保持與之溝通，通過對患者及其家屬的心 態(tài)、期望的判斷，確定出醫(yī)院在哪些方面還未能滿足患者的要求，并加以改進， 提供超前服務(wù)。 （5） 廣告營銷 醫(yī)院普遍存在廣告病，當(dāng)然這也實屬無賴之舉，因為沒有人會去沒有知名度 的醫(yī)院看病。醫(yī)院廣告營銷應(yīng)注意形象： 1、真實原則 醫(yī)療廣告一定要傳遞真實、可靠的信息。 2、定位策略 醫(yī)院廣告一定要遵循“集中一點，放棄其他”的原則，重點宣傳某個科室對 某個疾病的治療。醫(yī)院廣告可以按病種定位、人群定位、服務(wù)定位、心理定位等。 如北京新興醫(yī)院治療“不孕不育”癥的定位。 3、訴求策略 倚重煽情，弱化平實。 醫(yī)院作廣告是很敏感的，在廣告中一定要注重對情感的寄托，要

8、體現(xiàn)出對患 者的關(guān)心和愛護。 4、 社會倫理的限定 醫(yī)院廣告應(yīng)該突出公益性和服務(wù)性。 二、成都市醫(yī)療市場環(huán)境 （1） 成都醫(yī)療市場的政策環(huán)境 2000 年 12 月，四川省政府頒發(fā)的關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革實施意見， 就鼓勵民營私營醫(yī)院發(fā)展，明確提出“要積極探索發(fā)展醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的多種形式 和投資來源的多種渠道，鼓勵興辦集體、私營、中外合資合作、股份制等形式的 醫(yī)療機構(gòu)?！?2004 年1 月，成都市衛(wèi)生局推出了醞釀近兩年之久的改革方案深化衛(wèi) 生改革，整合衛(wèi)生資源的框架方案，其重點之一即是通過組建成都衛(wèi)生事業(yè)國 有資產(chǎn)經(jīng)營有限公司和成都衛(wèi)生事業(yè)投資有限公司進行市級醫(yī)療機構(gòu)的產(chǎn)權(quán)制 度改革，除保留

9、承擔(dān)公共衛(wèi)生任務(wù)和基本醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)療機構(gòu)外，鼓勵民間資本 采取收購、入股、兼并、托管等多種形式對市級醫(yī)療機構(gòu)進行改制、經(jīng)營和管理。（2） 成都醫(yī)療市場的市場環(huán)境 擁有一千多萬人口的成都有四千多家醫(yī)院和小診所，覆蓋了成都所有的地 區(qū)，患者就診方便快捷，市民的基本醫(yī)療能夠快速有效地解決；同時，成都的醫(yī) 院也出現(xiàn)了兩極分化的趨勢，四川大學(xué)華西醫(yī)學(xué)中心附屬醫(yī)院和四川省人民醫(yī)院 無論是硬件設(shè)施還是技術(shù)實力都遠遠高于本地區(qū)其他任何醫(yī)院，2004 年，四川 大學(xué)華西醫(yī)學(xué)中心附屬醫(yī)院、四川省人民醫(yī)院兩家“國字號老大”業(yè)務(wù)收入總和 高達20 億元，幾乎占據(jù)了成都整個醫(yī)療市場的半壁江山，形成成都醫(yī)療市場絕 對的領(lǐng)

10、先者，其他醫(yī)院根本就沒有挑戰(zhàn)這兩個醫(yī)院的實力。市民患病的時候首先 想到的還是四川大學(xué)華西醫(yī)學(xué)中心附屬醫(yī)院和四川省人民醫(yī)院，這個兩個醫(yī)院無 論是技術(shù)水平還是硬件實力都是成都地區(qū)醫(yī)療行業(yè)中絕對的領(lǐng)先者，在條件允許 的情況下，會首先到這兩個醫(yī)院就診?；谶@種情況，就出現(xiàn)了四川大學(xué)華西醫(yī) 學(xué)中心附屬醫(yī)院和四川省人民醫(yī)院的門診超負荷運轉(zhuǎn)，其他醫(yī)院門診嚴重不足的 情況。無論是公立醫(yī)院還是民營醫(yī)院，在上述兩個強大的市場占有者面前，想要 獲得更多的市場份額都不是輕而易舉的事情。 面臨這種情況，成都的其他醫(yī)院就只能在四川大學(xué)華西醫(yī)學(xué)中心附屬醫(yī)院和 四川省人民醫(yī)院剩下的市場中尋找突破點，與其他醫(yī)院競爭剩余的市場份

11、額，努 力做市場的補缺者，而在民營醫(yī)院來說，生存情況就尤為堪憂。 （3） 成都民營醫(yī)院面臨的生存困境 民營醫(yī)院自取得執(zhí)業(yè)登記證之日起，享受有條件的3 年免稅待遇。但大部分 民營醫(yī)院在取得執(zhí)業(yè)登記證后至少要花上兩年時間才能正常運作，而要收回投 資，一般需要5 年8 年時間，所以3 年期一過，很多民營醫(yī)院還沒有或剛剛從 經(jīng)營性虧損中擺脫出來，就要面對較高的稅收，過大的經(jīng)濟壓力往往導(dǎo)致民營醫(yī) 院面臨生存危機。 在目前，民營醫(yī)院還不具備與公立醫(yī)院分庭抗禮的實力，往往都是小綜合、 大?？?，專注于見效快、收益大的少數(shù)病種，遠遠不能做到公立醫(yī)院的大而全； 國家政策的偏倚也造成了民營醫(yī)院難以長足發(fā)展，公立醫(yī)院

12、再小也能成為醫(yī)保定 點單位，而民營醫(yī)院即使經(jīng)營得很好，想要拿到醫(yī)保定點單位資格也是難上加難。 因而如何吸引病人到醫(yī)院就診，成了民營醫(yī)院首先需要面對和解決的問題，市場 6 營銷無疑是最直接最有效的方式之一。 公立醫(yī)院基于自身的實力和長久以來在市民心中形成的良好印象，往往不重 視市場營銷，在公立醫(yī)院“經(jīng)營中心”這個概念比較模糊，是相當(dāng)萎縮的一個部 門，形同雞肋；而在民營醫(yī)院，為了自身的發(fā)展，為了在公立醫(yī)院已有的市場份 額中分到一杯羹，把市場營銷放在了與醫(yī)院技術(shù)實力同等的位置上，很多時候是 “花錢買病人”。通過各種市場營銷手段的運用，吸引病人到醫(yī)院就診，是民營 醫(yī)院的生存之道。 1-3 三、成都某民

13、營醫(yī)院的背景 在研究民營醫(yī)院的市場營銷中，筆者認為成都某民營醫(yī)院（以下簡稱Y 醫(yī)院） 相對于其他的民營醫(yī)院較好地運用了各種市場營銷手段。 Y 醫(yī)院的前身是成都H 醫(yī)院，是成都一所成立較早的民營醫(yī)院，在長期的運 作過程中積累了豐富的市場營銷經(jīng)驗。在2005 年8 月改名為Y 醫(yī)院，改名之后 隸屬于太平洋(新加坡)醫(yī)院投資管理有限公司，醫(yī)療樓建筑面積6000 余平方米， 星級賓館裝修，設(shè)施高檔、設(shè)備較為先進。醫(yī)院設(shè)有婦科腫瘤診療、宮頸疾病、 婦科炎癥、婦科微創(chuàng)、女性隱私整形中心、內(nèi)分泌及更年期綜合癥診療中心、少 女門診以及100 張床位的住院部。 而太平洋(新加坡)醫(yī)院投資管理有限公司背后的老板，

14、是福建“莆田幫”的 “陳氏家族”， “詹氏家族”、“陳氏家族”、“林氏家族”在整個中國的醫(yī)療市場 中擁有較大的份額，傳言其資金調(diào)動能夠影響香港股市。Y 醫(yī)院只是太平洋(新 加坡)醫(yī)院投資管理有限公司在成都的其中一家醫(yī)院，太平洋(新加坡)醫(yī)院投資管 理有限公司在成都還擁有其他幾家醫(yī)院，同時在全國各地有數(shù)家 Y 醫(yī)院，各醫(yī) 院各自經(jīng)營獨立核算，公司給予人員、技術(shù)、資金的支持，特別是在管理和營銷 方面，公司擁有成熟而有效的市場營銷模式，會在各醫(yī)院建立的時候幫助其建立 完整的管理和營銷機構(gòu)，避免了其他小的醫(yī)療投資公司所出現(xiàn)的因經(jīng)營管理不善 而破產(chǎn)的現(xiàn)象。 H 醫(yī)院原為一所全科醫(yī)院，更名（據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露

15、是換了老板）為Y 醫(yī)院之 后專注于做婦科，在不到一年的時間里，成長為同行業(yè)中的佼佼者，在經(jīng)營婦科 7 病的民營醫(yī)院中占有較大份額，也成為了公司的一所樣板醫(yī)院，Y 醫(yī)院在市場營 銷方面有一套行之有效的方式方法，Y 醫(yī)院能夠在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟并得到 長足的發(fā)展，除去技術(shù)實力之外，市場營銷可謂功不可沒。 4、 Y 醫(yī)院的市場營銷 5、 （一）Y 醫(yī)院的營銷體系 Y 醫(yī)院的營銷體系主要為：策劃部、市場部、設(shè)計部、網(wǎng)絡(luò)部、咨詢中心五 個部門，五個部門同屬于策劃部，各部門設(shè)一個主任，同時整個策劃部由策劃部 主任總管，各部門各司其責(zé)： 策劃部主任：負責(zé)Y 醫(yī)院的整體策劃推廣工作，領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)下屬各部門的工

16、 作。策劃部主任對 Y 醫(yī)院的市場營銷作出整體策劃案，并監(jiān)控整體策劃案的具 體執(zhí)行；協(xié)調(diào)整個營銷體系的內(nèi)部關(guān)系，建立外部營銷渠道，溝通、維護與合作 伙伴的關(guān)系。 市場部：負責(zé)各地面推廣方案的具體執(zhí)行。根據(jù)策劃部的整體策劃案撰寫執(zhí) 行方案并執(zhí)行；開拓新的市場；信息收集與反饋；市場維護等等。 設(shè)計部：負責(zé)各種平面設(shè)計制作。根據(jù)整體策劃案和市場部執(zhí)行案具體設(shè)計 各種平面宣傳資料，負責(zé)電視媒體、平面媒體的廣告設(shè)計與投放。 網(wǎng)絡(luò)部：負責(zé)醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)維護及網(wǎng)上市場營銷。維護醫(yī)院網(wǎng)站的日常運作； 管理Y 醫(yī)院下屬的一個俱樂部論壇；各種網(wǎng)絡(luò)營銷的具體運作。 咨詢中心：負責(zé)醫(yī)院的各種咨詢及回訪。對曾經(jīng)在醫(yī)院就診過

17、的患者進行電 話回訪；電話答疑；各種數(shù)據(jù)的收集整理。 （二）Y 醫(yī)院策劃部的人員構(gòu)成 策劃部：策劃部主任一名，策劃部文案兩名。 市場部：市場部主任一名，市場部員工五名。 設(shè)計部：平面設(shè)計三名，其中一名是主設(shè)計。 網(wǎng)絡(luò)部：網(wǎng)管一名，網(wǎng)站維護人員三名。 咨詢中心：咨詢中心主任一名，咨詢?nèi)藛T三名。 （3） 策劃部運作方式 1、 整體策劃方案 策劃部主任根據(jù)公司的規(guī)劃和醫(yī)院自身規(guī)劃制定醫(yī)院的整體推廣策劃案，整 體策劃案主要是醫(yī)院根據(jù)檔期安排所要推廣的醫(yī)療項目。整體策劃方案主要包括 整體流程、階段時間內(nèi)營銷策劃主線、具體量化指標(biāo)、整個營銷策劃方案的費用 預(yù)算、廣告策劃案、廣告策劃案的具體投放成本核算、營

18、銷團隊的組織協(xié)調(diào)與控 制、可行性分析等等若干方面。 整體策劃方案主要是每個項目的戰(zhàn)略性方案，總攬全局地為整個營銷策劃提 出指導(dǎo)性意見，規(guī)劃出具體執(zhí)行的方向。 2、整體策劃方案審批 整體策劃方案上交給醫(yī)院相關(guān)負責(zé)人審批，醫(yī)院相關(guān)部門負責(zé)人根據(jù)實際情 況對方案作出相應(yīng)的批示，有必要的話會召開多部門負責(zé)人研討會，對整個方案 的可行性、投資回報率、短期中期長期效應(yīng)進行評估，策劃部主任做現(xiàn)場講解及 演示。 3、 執(zhí)行方案 整體策劃方案批準(zhǔn)執(zhí)行之后，在策劃部主任的領(lǐng)導(dǎo)下各部門開始根據(jù)整體策 劃方案做出相應(yīng)的本部門執(zhí)行方案，例如市場部就需要根據(jù)整體策劃方案做出市 場部職責(zé)內(nèi)的具體執(zhí)行方案；策劃部文案開始準(zhǔn)備

19、整個項目推廣所需要的資料和 文案；設(shè)計部根據(jù)文案具體設(shè)計作需要的每一項宣傳資料和整個的平面媒體投放 資料等等。 各部門的執(zhí)行方案制定之后報由策劃部主任審批，策劃部主任根據(jù)整體策劃 方案對格執(zhí)行方案進行考核和修改。 執(zhí)行方案應(yīng)包括具體流程、人員配備、所需物品清單、費用預(yù)算等等幾個方 面。 4、各部門負責(zé)人協(xié)調(diào)會議 策劃部主任主持召開各部門負責(zé)人的協(xié)調(diào)會議，對整個項目推廣的每個細節(jié) 協(xié)調(diào)，落實每個部門的權(quán)利與責(zé)任，控制整個項目推廣方案的各部分進度。 5、 執(zhí)行方案實施 各部門按照制定好地執(zhí)行方案開始實施執(zhí)行方案，整個內(nèi)部營銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的策 劃部、市場部、網(wǎng)絡(luò)部、設(shè)計部、后勤供應(yīng)、咨詢中心、一線醫(yī)生在策

20、劃部主任 的協(xié)調(diào)下開始整個營銷策劃項目的事實，多個部門之間相互配合，按照預(yù)定進度 實施項目推廣。 6、營銷項目結(jié)束 整個營銷項目結(jié)束之后，由策劃部撰寫項目總結(jié)，對本次營銷推廣活動的實 施情況進行總結(jié)，由策劃部主任向主管領(lǐng)導(dǎo)遞交總結(jié)。 7、 顯性效益分析 根據(jù)咨詢中心、就診數(shù)量、電話回訪情況等等第一手數(shù)據(jù)做出本次營銷推廣 方案的先行數(shù)據(jù)分析，對本次營銷項目的效益進行總結(jié)。 （4） Y 醫(yī)院市場營銷手段 1、電視媒體 電視媒體的受眾主要是2545 歲的婦女，而這個群體也是Y 醫(yī)院的一個 主要的客戶群體，Y 醫(yī)院的電視媒體投放方式主要是電視廣告和黃金時間連續(xù)劇 的贊助播出，這是一個吸引目標(biāo)手中群體的

21、一個直接有效的方式。 Y 醫(yī)院在成都本地電視臺的廣告量一直是同行業(yè)中相對較大的。因為從營銷 學(xué)角度來講，人們每天對第一次看到的廣告，只是略微注意，但是不用心留意。 第二次看到時，會不太在意，第三次看到時就略感興趣，直到第四次看到才會用 心留意他是什么，五次以上才會記住。 4 由于成本偏高，民營醫(yī)院投放電視廣告的較多，Y 醫(yī)院現(xiàn)在正在逐步減少電 視媒體的廣告投放量，把投入電視廣告的資金運用到其他的營銷渠道中去，這也 是Y 醫(yī)院相對來說做得比其他民營醫(yī)院要好的一個因素。 2、平面媒體 相對于電視媒體，Y 醫(yī)院對平面媒體的廣告投放量要大很多，Y 醫(yī)院的平面 媒體廣告主要投放在華西生活周刊和新潮生活周

22、刊兩份娛樂、休閑周刊 上面。華西生活周刊和新潮生活周刊是成都本地最大的兩本娛樂周刊， 主要受眾群體是青年女性，該群體主要包括高校學(xué)生和白領(lǐng)階層，是 Y 醫(yī)院最 大的目標(biāo)客戶群體，Y 醫(yī)院通過對這兩份周刊的廣告投入，吸引了大量的青年女 性到該醫(yī)院就診。 10 對于其他平面媒體如天府早報、成都晚報、華西都市報、成都商報 等影響力相對較大的大眾平面媒體，由于針對性相對較弱，所以不是 Y 醫(yī)院的 主要平面媒體投入對象，針對與這些媒體，Y 醫(yī)院主要是投放一些關(guān)于促銷活動 或者新聞報道之類的軟文，基本上不會投入硬廣告。 3、戶外媒體 Y 醫(yī)院的戶外媒體廣告主要由廣告牌和公交站臺燈箱廣告兩部分構(gòu)成。 （1）

23、 戶外廣告牌 Y 醫(yī)院在成都主要的商業(yè)圈如騾馬市、春熙路等等都有巨大的戶外廣告牌， 其以粉色為主的戶外廣告容易引起女性的認同，其廣告口號“看婦科，到Y(jié)”能 夠引起受眾群體的共鳴。 同時由于Y 醫(yī)院平面設(shè)計的水平，Y 醫(yī)院的的戶外廣告做的不是很好，曾經(jīng) 有過設(shè)計部拿出六套戶外廣告設(shè)計方案而一套都沒有通過審批的經(jīng)歷。 因此，Y 醫(yī)院的戶外廣告基本上以輔助作用為主，作為一種形象展示而存在， 主要目標(biāo)不是做具體的項目宣傳。 （2） 公交站臺燈箱廣告 公交站臺燈箱廣告業(yè)是Y 醫(yī)院戶外廣告中的很重要的一種，其影響力遠遠大 于戶外巨大廣告牌。 根據(jù)成都的公交站臺廣告投放標(biāo)準(zhǔn)和特點，Y 醫(yī)院通過廣告公司（成都

24、的公 交站臺廣告由幾家廣告公司承接）的不同套餐組合方式，使 Y 醫(yī)院的公交站臺 燈箱廣告出現(xiàn)在成都主要繁華路段，其別致的粉色調(diào)在眾多的廣告中獨樹一幟， 提升了Y 醫(yī)院的形象，對目標(biāo)受眾群體有很大的吸引力。 4、 社區(qū)義診 Y 醫(yī)院是成都X 社區(qū)的社區(qū)醫(yī)療服務(wù)點，同時也是社保定點單位，省、市、 區(qū)的社保卡均可以在 Y 醫(yī)院使用，為了更大程度上吸引該社區(qū)的居民到 Y 醫(yī)院 就診，Y 醫(yī)院堅持定期到社區(qū)中進行專家義診。 整個的社區(qū)義診項目有市場部一位員工專門負責(zé)，每周五，Y 醫(yī)院由市場部 組織人員到將要進行義診的活動的社區(qū)居民點張貼海報，作為義診的提前預(yù)告與 宣傳，對第二天的義診活動預(yù)熱。 每周六，

25、由市場部負責(zé)組織，醫(yī)務(wù)科提供醫(yī)生到社區(qū)進行專家坐診，針對一 11 些常見病對社區(qū)居民點的居民做免費的診斷。 通過義診項目的實施，Y 醫(yī)院與 X 社區(qū)建立了良好的關(guān)系，在 X 社區(qū)的每 個居民點都設(shè)置了標(biāo)志有Y 醫(yī)院LOGO 的讀報欄，每天更換當(dāng)?shù)貓蠹?，并定?添加一些健康小常識，為社區(qū)居民提供一些實惠，以潛移默化地吸引居民點的居 民到醫(yī)院就診。 5、專家坐診 專家坐診是民營醫(yī)院的一個噱頭，也是民營醫(yī)院一直在走的一條道路，民營 醫(yī)院市場營銷有很大部分是關(guān)于醫(yī)院專家的宣傳。因為民營醫(yī)院有普通市民平常 掛不到號的專家坐診，市民才愿意到民營醫(yī)院看病。Y 醫(yī)院通常的做法是邀請其 他知名大醫(yī)院的專家每周到

26、醫(yī)院坐診一兩天，眾多的專家使 Y 醫(yī)院每天能夠保 持有兩三名專家到 Y 醫(yī)院坐診，同時Y 醫(yī)院為配合專家坐診還實行了免收掛號 費、電話預(yù)約等便民實惠的舉措，吸引了大量的病源前來就診。 在擁有眾多專家的基礎(chǔ)上，Y 醫(yī)院建立了“名醫(yī)堂”作為醫(yī)院自身實力展示 的一個平臺，在很多的營銷宣傳中側(cè)重于“名醫(yī)堂”的宣傳，同時“名醫(yī)堂”的 專家也會在某些社區(qū)義診中出現(xiàn)，大大地凝聚了人氣，為醫(yī)院的宣傳作出了重要 貢獻。 6、 二級市場 二級市場是民營醫(yī)院的一個重要的病源來源，醫(yī)院與成都周邊的小醫(yī)院建立 合作伙伴關(guān)系，當(dāng)小醫(yī)院有自身實力不足以治療的疾病時，會介紹病人到 Y 醫(yī) 院就診，小醫(yī)院獲得利潤提成，由此達成

27、利益同盟關(guān)系。 由于市場部員工能力因素，Y 醫(yī)院的二級市場一直做得不好，沒有達到預(yù)期 的效果，Y 醫(yī)院關(guān)于二級市場這一塊還有很大的市場潛力可以挖掘，在 Y 醫(yī)院 的市場開拓計劃中，二級市場的開拓已經(jīng)被提到一定的高度，會作為醫(yī)院下一個 主要的利潤增長點來經(jīng)營。 7、 雜志推廣 由于廣告投放的成本太高，現(xiàn)在越來越多的民營醫(yī)院側(cè)重于隱性的宣傳渠 道，自己印刷的小雜志成為他們的首先目標(biāo)。 根據(jù)Y 醫(yī)院的目標(biāo)客戶群特點和成都市場特點，Y 醫(yī)院編輯了兩份雜志，一 本叫Y 女人，主要發(fā)放對象是白領(lǐng)階層，發(fā)放渠道主要是高檔茶樓、咖啡廳、 12 住宅區(qū)等等，根據(jù)發(fā)放效果和后期收益來看，起到了很好的效果。另外一本

28、雜志 叫Y 女孩，主要針對的是Y 醫(yī)院的另外一個主要目標(biāo)客戶群體高校學(xué)生， 其雜志的內(nèi)容更加貼近高校女大學(xué)生的生活，針對性很強。在第一期Y 女孩 雜志推出之后，負責(zé)編輯雜志的市場部平均每天會收到三封投稿郵件。 民營醫(yī)院辦的雜志通常沒有刊號，編輯部也是虛設(shè)，雜志的內(nèi)容主要是一些 情感類文章和健康小知識，例如 Y 醫(yī)院某一期的雜志內(nèi)容就主要包括以下幾個 方面： Y 女人： 卷首語：咖啡女人寫的故事 咖啡女人講故事：（主要是我們的情感故事） 音影前沿：（新電影、新書、新音樂專輯的介紹） 時尚專柜：（化妝品、香水、美容、美發(fā)、裝容流行趨勢） 城市夜話：（另類情感故事） 摩登課堂：（流行服裝、飾品、流行

29、色彩） 健康先鋒：（主要是醫(yī)院的一些健康小知識、俞加、健美操等健康時尚類） 幽默天地：（每期的漫畫內(nèi)容由*（設(shè)計部某員工）定，內(nèi)容必須幽默） Y 女孩： 青澀情懷：（主要情感、友情類故事） 男生宿舍：（一些男生、女生都感興趣的小故事） 星星物語：（星座、星運等） 女孩私語：（主要以醫(yī)院為題材的一些對話，以軟文故事為主要表現(xiàn)方式） 高校情報站：（主要介紹最新面試知識、要求等等！） 閑閑書屋：（主要推薦最新流行的書輯） 品味前沿：（介紹一些好吃的小店，一些好看的服裝店等） Y 信箱：（主要介紹醫(yī)院的一些內(nèi)容，主要以對話形式為主） 純真年代：（另類情感故事、情感故事） 因為針對性不同，Y 女人雜志通

30、常會刊登一些本醫(yī)院和外界的廣告，對 于外界廣告收入，醫(yī)院通常不做管理而由編輯雜志的市場部自己支配，關(guān)于醫(yī)院 自己的廣告，主要是推廣 “咖啡女人俱樂部”和醫(yī)院近期將要推廣的醫(yī)療項目。 13 Y 女孩雜志是為高校女大學(xué)生量身定做的雜志，因此沒有廣告，宣傳渠道主 要是雜志中會穿插一些有關(guān)于Y 醫(yī)院的軟文。 8、 高校市場 成都有33 所高校（含高校校區(qū)），擁有數(shù)量強大的學(xué)生群體，Y 醫(yī)院的客戶 群體中有相當(dāng)數(shù)量是高校女生，為了抓住高校市場，Y 醫(yī)院是最早進入高校的民 營醫(yī)院之一，其市場部編制中就有一人專門負責(zé)高校市場的建立及維護。Y 醫(yī)院 的觸角在 2006 年的時候就已經(jīng)遍布成都所有的高校，比較成

31、熟的高校市場運作 為Y 醫(yī)院帶來了巨大的經(jīng)濟效益。 也正因為成都擁有眾多的高校，Y 醫(yī)院的高校市場并沒有深耕細作，往往只 是點到即止，雖然是淺層次的市場運作，但是眾多高校的客戶群體加起來也成為 了一個巨大的數(shù)字，正基于此，Y 醫(yī)院沒有做更細致的運作。 Y 醫(yī)院的高校運作主要是以Y 女孩雜志為依托，通過發(fā)雜志和高校的學(xué) 生社團建立關(guān)系，然后以健康講座為切入點，以講座的形式宣傳女性健康知識， 由此宣傳Y 醫(yī)院針對高校女生的特色項目。 Y 醫(yī)院高校市場的缺點在于粗放式經(jīng)營，把學(xué)生社團作為依托，雖然大大降 低了成本，同時由于高校學(xué)生在學(xué)校中處于弱勢地位，一旦出現(xiàn)問題，就很可能 失去那一塊市場。 9、

32、網(wǎng)絡(luò)推廣 太平洋（新加坡）醫(yī)院投資管理有限公司特意收購了一家網(wǎng)絡(luò)公司來做整個 公司個下屬醫(yī)院的網(wǎng)站，因此Y 醫(yī)院的網(wǎng)站建設(shè)比較成功。 同時，依托Y 女人雜志，Y 醫(yī)院專門建立了一個女性論壇，并采取了一 些措施增加人氣，現(xiàn)在Y 女人雜志大部分的稿件都源自于該論壇會員的投稿。 在 2006 年 3 月，Y 醫(yī)院開始和成都都市網(wǎng)展開合作，雙方利用線上平臺和 線下的地面推廣渠道展開合作，如果合作成功的話，Y 醫(yī)院的地面推廣渠道將會 大大地拓寬，由此會產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。 10、會員卡宣傳 Y 醫(yī)院目前擁有伊人銀卡、咖啡女人俱樂部普通會員卡、咖啡女人俱樂部 VIP 會員卡、高校學(xué)生卡等數(shù)目眾多的卡，每張

33、卡都有一定的優(yōu)惠金額和限制， 使Y 醫(yī)院的持卡用戶得到一定的實惠，由此產(chǎn)生長期的經(jīng)濟效益。 伊人銀卡是 Y 醫(yī)院最普通的卡片，每張卡適用期為一年，在一年之內(nèi) Y 醫(yī) 院為持卡用戶提供一次免費的婦科常規(guī)體檢（價值98 元），在一年之后持舊卡換 新卡，不收任何費用，免費的體檢吸引了大量的人群，通過體檢使客戶感受到Y(jié) 醫(yī)院的品質(zhì)與服務(wù)，由此產(chǎn)生長久的客戶群體。 咖啡女人俱樂部普通會員卡和 VIP 會員卡是 Y 醫(yī)院所建立的“咖啡女人俱 樂部”會員專用卡，其會員持有普通會員卡，同時在普通會員中發(fā)展更加高級的 會員，發(fā)放 VIP 會員卡?？Х扰司銟凡繒T在 Y 醫(yī)院享受更多優(yōu)惠，同時也 要交納一定的會

34、員費，由此產(chǎn)生相對穩(wěn)定的客戶群體。 高校學(xué)生卡主要指針對高校女生所提供的專用優(yōu)惠卡，高校學(xué)生持學(xué)生卡到 醫(yī)院消費會在相應(yīng)的項目上享受很大優(yōu)惠，但是項目較伊人銀卡少，主要是一些 專門針對高校女生所開設(shè)的項目。 11、活動宣傳 民營醫(yī)院都會在各個檔期提出相應(yīng)的推廣項目，其主要的推廣方式除了廣告 宣傳就是地面的現(xiàn)場推廣活動，例如三八婦女節(jié)、五一勞動節(jié)、十一國慶長假、 元旦節(jié)等等都會有比較大型的地面推廣活動，推廣各種診療項目，宣傳醫(yī)院自身 形象，鞏固品牌知名度等等。 例如在2006 年3 月，三八婦女節(jié)Y 醫(yī)院就在成都某個知名的城市廣場一連 進行了四天的現(xiàn)場義診活動，場面火爆，吸引了大量的過路人，產(chǎn)生

35、了比較大的 社會效應(yīng)，在活動進行期間 Y 醫(yī)院的的門診量大為提高，成功地從社會效應(yīng)轉(zhuǎn) 化為經(jīng)濟效應(yīng)。在三八婦女節(jié)之后，Y 醫(yī)院參與到成都市消費者協(xié)會舉辦的“誠 信100”活動，在成都最繁華的商業(yè)街春熙路進行了兩天的現(xiàn)場推廣，十分成功。 Y 醫(yī)院針對校園市場也會舉辦一些大型的活動，持續(xù)時間接近一年的“Y 被 DJ 大賽”與成都電臺“飛揚之聲”合辦，地面宣傳涉及到成都大部分高校，吸 引了眾多的高校學(xué)生參加。 5、 Y 醫(yī)院的市場營銷分析 （1） Y 醫(yī)院市場營銷取得的成果 成都Y 醫(yī)院通過一系列的市場營銷手段，取得了比較大的成果，使醫(yī)院的業(yè) 15 績在幾個月之內(nèi)達到了一個相當(dāng)高的水平，同時通過市場

36、營銷，提高了醫(yī)院的知 名度，為醫(yī)院的長期戰(zhàn)略打下了基礎(chǔ)。 Y 醫(yī)院市場營銷的主要成果可以概括為以下幾個方面： 1、 業(yè)績 通過市場營銷，Y 醫(yī)院的就診量比其前身H 醫(yī)院大大提高，門診量是以前的 四到五倍，門診量的提高直接帶來的是醫(yī)院效益的提高，現(xiàn)在 Y 醫(yī)院的每個月 的營業(yè)額在四百萬左右，對于一個民營專科醫(yī)院來說是很不錯的業(yè)績。 成為社保定點醫(yī)院以后，Y 醫(yī)院逐漸得到了一些觀念較為傳統(tǒng)的市民的認 同，愿意到 Y 醫(yī)院就診，因此相對于其他的民營醫(yī)院，Y 醫(yī)院擁有更加廣泛的 客戶源，盡管 Y 醫(yī)院的主要業(yè)務(wù)集中在婦科診療上面，但是其保留了基本的全 科診室，能夠滿足附近居民的一般診療需求。 2、知名

37、度 通過不間斷地綜合運用各種營銷方式進行不間斷全方位立體式宣傳，Y 醫(yī)院 在成都市民中擁有較大的知名度，其“看婦科，到Y(jié)”的宣傳口號簡單親切易記， 無形中提高了醫(yī)院的知名度增加了Y 醫(yī)院的品牌價值。 Y 醫(yī)院是成都民營醫(yī)院中婦科類相對較好的一個，這與其長期堅持不懈地用 各種營銷手段提高自己的知名度有很大關(guān)系，在成都，市民選擇到民營醫(yī)院就診 其婦科病，會首先想到Y(jié) 醫(yī)院。Y 醫(yī)院的知名度直接為醫(yī)院產(chǎn)生了效益。 3、美譽度 Y 醫(yī)院一直堅持不懈地做品牌效應(yīng)，力求做到每一個顧客到醫(yī)院消費之后都 會留下美好印象，通過顧客的口提高自己的美譽度。在營銷方面，Y 醫(yī)院主要通 過提供附加值和使顧客產(chǎn)生歸屬感來

38、提高自己的美譽度。 Y 醫(yī)院以Y 女人雜志為依托，建立了“咖啡女人俱樂部”，對申請入會 的會員會有年齡、學(xué)歷、收入等等諸多方面的限制，使俱樂部的會員產(chǎn)生榮譽感 和自豪感，自然也就對俱樂部背后的Y 醫(yī)院產(chǎn)生更高的評價?！翱Х扰司銟凡俊?不定期舉行各種圍繞女性展開的活動，使會員的歸屬感增強，無形之中增加了醫(yī) 院的美譽度。 4、 員工認同度 Y 醫(yī)院通過一系列的市場營銷手段取得了相對較高的成績，為醫(yī)院帶來了很 16 大的經(jīng)濟效益，隨著醫(yī)院經(jīng)濟效益的提升，員工獲得的經(jīng)濟利益相對提升，自身 經(jīng)濟利益的提高使員工對醫(yī)院產(chǎn)生一定的認同，在民營醫(yī)院這個人員流動性很大 的行業(yè)中保持了相對較低的人員流失率。 （

39、二）Y 醫(yī)院市場營銷中的不足 1、 員工素質(zhì) 民營醫(yī)院最大的弊端就在于沒有很好的人才庫。由于民營醫(yī)院的人員流動性 大，工作穩(wěn)定性不強，市場營銷人員的薪水普遍不能與付出成正比，從而導(dǎo)致民 營醫(yī)院不能夠吸引高水平的市場營銷人員到民營醫(yī)院工作，民營醫(yī)院的家族式管 理也使“家族外”的市場營銷精英難以得到更大的發(fā)展空間，因此民營醫(yī)院自身 的固有性特點導(dǎo)致了民營醫(yī)院的市場營銷人員素質(zhì)普遍不高，產(chǎn)生的后果是民營 醫(yī)院的市場營銷很難跨上一個新的高度。 人才問題是民營醫(yī)院業(yè)績更上一層樓的瓶頸。在Y 醫(yī)院，無論是策劃人員還 是市場人員都沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，很多的時候可謂是“摸著石頭過河”走過來 的。 在Y 醫(yī)院市

40、場部，只有兩個人有醫(yī)學(xué)背景，所有人都沒有學(xué)過專門的市場營 銷課程，沒有經(jīng)過市場營銷的培訓(xùn)，因此只能夠是按照經(jīng)驗做市場而沒有理論的 支持，由此導(dǎo)致的結(jié)果是市場分析做得不好，使各種營銷手段的效果大打折扣， 無形中抬高了市場營銷的成本。 2、 缺乏細致的市場分析 由于民營醫(yī)院市場營銷人員絕大部分都是非市場營銷專業(yè)人才，豐富的經(jīng)驗 沒有完善的理論系統(tǒng)支撐，導(dǎo)致在針對一個項目做市場分析的時候不夠?qū)I(yè)，市 場分析做得不夠細致，從而導(dǎo)致了市場營銷的成本偏高。 Y 醫(yī)院雖然在市場營銷方面取得了相當(dāng)?shù)某删?，但是就整體而言還有很多需 要進一步提升的地方，在每一個項目整體推廣方案提出之前應(yīng)該做更細致的市場 分析，而

41、不是草率地作出整體推廣方案從而導(dǎo)致市場營銷的成本提高而效益降 低。 3、 員工激勵機制不健全 Y 醫(yī)院的員工激勵機制不健全也是營銷的 Y 醫(yī)院市場營銷效果的一個重要 17 因素，而激勵機制的不健全也是由于民營醫(yī)院這個行業(yè)的特點所決定的。 民營醫(yī)院市場營銷人員的流動性要比其他行業(yè)的人員流動性大很多，人員流 動性大產(chǎn)生的直接效果就是醫(yī)院不愿意為員工付出更多的酬勞，在民營醫(yī)院員工 沒有基本的國家規(guī)定的保險金，基本上沒有加班補助，只有很少的獎金，因此民 營醫(yī)院的市場營銷人員在付出與獲得不成正比的情況下會產(chǎn)生厭倦情緒，工作的 積極性不高產(chǎn)生的直接效果就是市場營銷的效果沒有達到最優(yōu)，從而直接影響醫(yī) 院的經(jīng)

42、濟效益。 Y 醫(yī)院市場部員工的薪水低于 1000 元，員工基本沒有加班費，只有很少的 獎金。市場部員工每月收入不到 1500 元錢，加之醫(yī)院并沒有為員工購買國家規(guī) 定的養(yǎng)老、失業(yè)、醫(yī)療、工傷、生育保險和住房保障六項社會保險，同時并不為 員工提供宿舍，市場部員工的整體經(jīng)濟水平低于其他行業(yè)的市場營銷人員。從而 導(dǎo)致了員工的工作積極性不高、執(zhí)行力不強，影響了整個營銷計劃。 4、營銷手段應(yīng)用不足 由于 Y 醫(yī)院的市場營銷人員的整體素質(zhì)不高，沒有經(jīng)過專業(yè)的市場營銷培 訓(xùn)，空有豐富的經(jīng)驗而沒有理論系統(tǒng)的支撐，MS、HIS、5S+2S、7S、STEP、 SWOT、USP 等市場營銷理論的不熟悉直接導(dǎo)致了 Y

43、 醫(yī)院的整體市場營銷水平 偏低。 （3） Y 醫(yī)院的市場營銷評價 1、層次淺 Y 醫(yī)院在推廣每一個醫(yī)療項目的時候，并沒有深層次地挖掘潛在客戶群的潛 力，市場分析不完整不深刻，從而導(dǎo)致了 Y 醫(yī)院的整體營銷層次比較淺，只吸 引了潛在消費群體中的少部分人，從而導(dǎo)致了營銷成本高、層次淺的現(xiàn)狀。 2、 效率低 Y 醫(yī)院的效率低下主要體現(xiàn)在部門之間的協(xié)調(diào)與合作不強，在每個項目實施 的時候整體進程沒有做到協(xié)調(diào)統(tǒng)一，影響了整個的市場營銷計劃。 Y醫(yī)院由于部門配合不強而導(dǎo)致的效率低主要原因是整個市場營銷體系的細 小環(huán)節(jié)的執(zhí)行力不高，員工對整體方案不了解，對整個營銷計劃的推廣沒有全面 而準(zhǔn)確的認識，可謂“只見樹

44、木不見森林”，從而在執(zhí)行方案的時候產(chǎn)生各種偏 18 差導(dǎo)致了效率低下。 3、 創(chuàng)新不足 由于市場營銷人員的素質(zhì)整體性不高，市場營銷人員空有豐富的市場營銷經(jīng) 驗而沒有系統(tǒng)性的市場營銷思路，不能夠使實踐升華到更高的理論層次，因此在 市場營銷方面只能簡單地模仿和復(fù)制他人的市場營銷模式，基本上沒有創(chuàng)新意識 和創(chuàng)新精神。Y 醫(yī)院在市場營銷方面的創(chuàng)新程度很低導(dǎo)致了市場營銷的成本較 高，同時市場營銷的創(chuàng)新不足也是Y 醫(yī)院的發(fā)展瓶頸。 Y 醫(yī)院克服市場營銷創(chuàng)新不足的方式就是加大市場營銷的成本投入，雖然通 過市場營銷是 Y 醫(yī)院的整體業(yè)績有所提高，但是整體成本也相應(yīng)增高，成本投 入和收益比沒有變化。 4、人員流

45、動性大 由于民營醫(yī)院的用人機制不靈活不健全，直接導(dǎo)致了人員的流動性很大，在 一個相對不穩(wěn)定的工作環(huán)境中，員工對醫(yī)院的認同感不強烈，從而影響到員工的 工作積極性，產(chǎn)生的直接效果就是市場營銷的執(zhí)行力不強，影響了醫(yī)院的整個營 銷計劃。 Y 醫(yī)院市場部是直接執(zhí)行地面推廣方案的部門，但是市場部員工在Y 醫(yī)院工 作的平均時間不到一年，在如此短的時間之內(nèi)要對整個醫(yī)院的營銷體系和營銷特 點熟悉是件很困難的事情，當(dāng)一個員工對工作崗位適應(yīng)和熟悉的時候很可能也是 這個員工準(zhǔn)備離開的時候，因此人員流動性大直接影響員工的執(zhí)行力，從而導(dǎo)致 市場營銷效率低下。 六、對Y 醫(yī)院市場營銷的建議 （1） 建立企業(yè)文化 價值的持續(xù)健康增長