安踏品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究的論文

1、安踏品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究的論文摘要：經(jīng)過近二十年的發(fā)展，安踏從名不見經(jīng)傳的小企 業(yè)發(fā)展成為中國民族體育用品第二品牌。經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢(shì)下, 我國的體育用品市場(chǎng)面臨著日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也迎來了民族 品牌逆市突破的新機(jī)遇。通過對(duì)安踏品牌成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教 訓(xùn)的總結(jié)，結(jié)合品牌定位原理，對(duì)國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌今后的 發(fā)展進(jìn)行有益探索。關(guān)鍵詞：安踏品牌定位原理1問題的提出在體育用品行業(yè)，隨著我國國內(nèi)李寧、安踏等品牌的不斷 壯大和崛起，以及國外諸如耐克、阿迪達(dá)斯等在我國市場(chǎng)地 位的不斷鞏固和市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，體育用品市場(chǎng)的品牌 競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。縱觀各種品牌的發(fā)展歷程，橫觀各種品牌 的市場(chǎng)策略，國產(chǎn)品牌為什么只能跟在國外

2、品牌之后，不能 形成自己突破性的品牌，今后國產(chǎn)品牌如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中 占據(jù)主動(dòng)，是值得我們思考的問題，對(duì)此以安踏品牌為例， 進(jìn)行理論上的探討和研究。2品牌定位理論2.1品牌戰(zhàn)略方法的三次演變第二次世界大戰(zhàn)后的產(chǎn)品 時(shí)代時(shí)，勞斯瑞夫斯發(fā)現(xiàn)了 usp理論，即獨(dú)特銷售主張理 論。這個(gè)理論有三條原則：通過每則廣告都向顧客提出同 一個(gè)主張；這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的; 這個(gè)主張必須有足夠的促銷力，能打動(dòng)顧客。如果一個(gè)品 牌能夠遵循這三個(gè)原則，就會(huì)比別人賣得好。例如&乜巧克 力，幾十年如一日地堅(jiān)持一個(gè)usp：只融于口不融于手，現(xiàn) 在它還是第一品牌。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，品牌形象和u

3、sp理論都行不通了。 由于眾多的企業(yè)都在塑造形象，形象與形象之間的類似，使 消費(fèi)者難以區(qū)分。定位理論開創(chuàng)者杰克特勞特發(fā)現(xiàn)，身處 信息時(shí)代人們的心智啟動(dòng)了兩項(xiàng)功能以保護(hù)自己：一是排斥 信息，二是將自動(dòng)信息簡(jiǎn)化歸類。在這樣一種心智模式下， 消費(fèi)者不會(huì)去辨認(rèn)哪個(gè)品牌的形象怎么樣，而是把產(chǎn)品分成 類別儲(chǔ)存起來，同時(shí)每個(gè)類別又只記那么幾個(gè)足夠應(yīng)付的品 牌。這就是心理學(xué)家說的“選擇性記憶”機(jī)制，特勞特從中 發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理。比如說，你去買運(yùn)動(dòng)鞋， 你在潛意識(shí)中就會(huì)列出一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋類別的品牌階梯，可能是 耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等品牌，它們是自上而下有序 排列。2.2品牌定位的本質(zhì)所謂定位，就是

4、讓品牌在顧客的心智 階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的 代表產(chǎn)品。事實(shí)上，任何一個(gè)成功的品牌，它都在顧客心智中擁有一 塊心智資源。例如在豪華轎車業(yè)，法拉利占有了 “速度”， 奔馳擁有“名望”，而沃爾沃幾十年如一日只講兩個(gè)字“安 全”。品牌戰(zhàn)略的核心，就在于通過定位占有顧客心智中的一塊 資源。企業(yè)應(yīng)該深入研究消費(fèi)者心智認(rèn)知特點(diǎn)和購買模式， 挖掘、開發(fā)目標(biāo)顧客心智中有價(jià)值的認(rèn)知資源，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品 牌的認(rèn)知強(qiáng)弱，建立起獨(dú)特的品牌定位。3安踏品牌發(fā)展戰(zhàn)略的分析3.1安踏發(fā)展現(xiàn)狀1991年，在福建晉江的一家制鞋作坊門 口第一次掛上了安踏的標(biāo)志，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，安踏已發(fā) 展成為中國最大的

5、以營(yíng)銷為導(dǎo)向的綜合性體育用品企業(yè)之 一。企業(yè)的遠(yuǎn)景是成為中國市場(chǎng)品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)份額雙第 一的中國體育品牌，并成為全球銷售額排名前十的體育用品 公司。2007年7月10日，安踏在香港聯(lián)交所成功上市，創(chuàng)造了中 國體育用品行業(yè)市盈率及融資金額最高紀(jì)錄，首日股價(jià)漲幅 即達(dá)到42%。上市僅僅15天，市值超過209億港元，躍居全 球第五大體育用品品牌。2008年，安踏營(yíng)業(yè)額突破人民幣46.3億元，增長(zhǎng)約為55%o 安踏的零售店面達(dá)到了 5600家，鞋生產(chǎn)線從15條增至23 條。3.2安踏品牌形象塑造戰(zhàn)略的成功經(jīng)過改革開放20多年 的發(fā)展，進(jìn)入21世紀(jì)時(shí)，中國體育用品市場(chǎng)由競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階 段的產(chǎn)品時(shí)代進(jìn)入到需

6、要不遺余力塑造品牌形象的形象時(shí) 代，只有這樣企業(yè)才能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中成長(zhǎng)起來。安踏 正是抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展。3.2. 1模仿李寧塑造形象戰(zhàn)略的成功1999年，安踏高價(jià)聘 請(qǐng)了當(dāng)時(shí)正紅的乒乓球國手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選擇、我喜歡”的口號(hào)。而在1999年早些時(shí)候，李寧 已推出了 “我運(yùn)動(dòng)、我存在"的口號(hào)，聘請(qǐng)瞿穎作為其形象 代言人。聘請(qǐng)孔令輝代言，讓安踏在晉江的蕓蕓眾生中迅速 贏得了很髙的知名度。安踏也因此被認(rèn)為是一個(gè)非常成功的 模仿者，不僅市場(chǎng)銷售額在逼近李寧，而且市場(chǎng)銷售量從 2001年躍居全國第一。根據(jù)李寧公司最新公布的2008年年 報(bào)：李寧牌零售店

7、鋪已達(dá)6245家。而安踏專賣店在當(dāng)年度 也達(dá)5667家，基本逼近李寧。3.2.2技術(shù)投入促進(jìn)品牌形象的提升品牌形象的提升，也 依賴于技術(shù)后盾。安踏的研發(fā)費(fèi)用占銷售百分比，2005年為 0. 2%, 2006年為0.5%,到2007年，迅速上升為2. 5%,而到 2008年，這一數(shù)字已上升到3%o正是不斷增加技術(shù)研發(fā)投 入，確保了安踏強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，在市場(chǎng)上推出產(chǎn)品的速度 之快，令人吃驚：僅2008年，安踏共推出超過2200款新鞋、 2500款服裝及2000款配件。2005年，企業(yè)建立安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，設(shè)備投資2000萬 元，其中一些關(guān)鍵性的設(shè)備，比如說抗壓力、耐壓力的設(shè)備， 在國際上也是一流

8、的。有些試驗(yàn)，比如說易折實(shí)驗(yàn)、磨損性 實(shí)驗(yàn)，以及疲勞實(shí)驗(yàn)等，全是在這些設(shè)備上進(jìn)行的。到目前 為止，國家關(guān)于運(yùn)動(dòng)科學(xué)的，比如說運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋品、 運(yùn)動(dòng)用品配件的標(biāo)準(zhǔn)，有1/3是出自安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。 而這個(gè)試驗(yàn)室，也已經(jīng)為安踏貢獻(xiàn)超過40項(xiàng)國家級(jí)專利。另外，除了購置一流設(shè)備之外，為提升研發(fā)能力，安踏公 司與北京體育大學(xué)、中國皮革和制鞋工業(yè)研究院進(jìn)行合作研 究項(xiàng)目，又與西方眾多國際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作。在產(chǎn)品功能與外 觀設(shè)計(jì)方面，以北京為核心，在北京、廣州和廈門三地，安 踏擁有三個(gè)大的研發(fā)設(shè)計(jì)中心，研發(fā)團(tuán)隊(duì)已過百人，這在行 業(yè)內(nèi)是非?？捎^的。不斷追加的研發(fā)投入有利于安踏提髙品 牌形象，強(qiáng)化品牌的科技含

9、量。3.3安踏品牌形象塑造戰(zhàn)略存在的問題 很多中國體育用 品品牌都有一種認(rèn)識(shí)：它們觀望著市場(chǎng)領(lǐng)先者，并試圖模仿 領(lǐng)先者的每一件事來打造自己的品牌。模仿者認(rèn)為，既然領(lǐng) 先者這樣做是有效的，那么也這樣做，至少不會(huì)犯太大的錯(cuò) 誤。這在初期會(huì)顯示出很大的成效，但是會(huì)制約企業(yè)在以后 的發(fā)展。除非找到新的戰(zhàn)略突破口，否則只能跟著別人跑。如今，耐克為15項(xiàng)運(yùn)動(dòng)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋：水中運(yùn)動(dòng)鞋、賽車鞋、 棒球鞋、籃球鞋、自行車運(yùn)動(dòng)鞋、拉拉隊(duì)體操鞋、綜合訓(xùn)練 鞋、女子健身鞋、橄欖球鞋、高爾夫鞋、跑鞋、足球鞋、網(wǎng) 球鞋、排球鞋和摔跤鞋。安踏也應(yīng)該為15項(xiàng)運(yùn)動(dòng)生產(chǎn)15種不同的運(yùn)動(dòng)鞋么？模仿 者的邏輯是：當(dāng)然！于是，安踏推出了

10、籃球、網(wǎng)球、羽毛球、 運(yùn)動(dòng)生活、戶外等系列產(chǎn)品，還于2008年年底先后推出了 安踏兒童系列產(chǎn)品和安踏時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。如今，安踏公 開宣布自己擁有1481個(gè)品種的產(chǎn)品?？墒牵@不足以讓安踏成為一個(gè)國際知名的強(qiáng)大品牌。模仿李寧的成功與對(duì)技術(shù)的重大投入，造就了如今安踏的 輝煌，但是，如果安踏僅僅停留在品牌形象的塑造上，而不 能在與其它企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，它一定不可能 成為全球數(shù)一數(shù)二的品牌，永遠(yuǎn)不可能成為體育品牌中的最 大的利潤(rùn)受益者?，F(xiàn)在是耐克和阿迪達(dá)斯主導(dǎo)著全球的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。2008年， 耐克的年收入為186億美元，凈收益19億美元，凈利潤(rùn)為 10. 2%o阿迪達(dá)斯的年收入為152億美元，凈收益8. 17億美 元，凈利率為5.4%。換而言之，領(lǐng)先品牌耐克的凈利率幾乎 是第二品牌阿迪達(dá)斯的兩倍。這在大多數(shù)品類的企業(yè)中也很 具有代表性，領(lǐng)先品牌的收益通常比第二品牌要髙出很多。安踏一直將李寧作為最強(qiáng)勁的對(duì)手，在國內(nèi)市場(chǎng)，目前安 踏擁有12%的市場(chǎng)占有率，比李寧低4個(gè)百分點(diǎn)。依靠安踏 如今的戰(zhàn)略，它想超過李寧和國際知名的耐克、阿迪達(dá)斯會(huì) 很困難。4安踏品牌實(shí)現(xiàn)突破的對(duì)策可以看出，安踏過去近二十年的戰(zhàn)略是在為其企業(yè)樹立良 好的品牌