類(lèi)型化電臺(tái)的包裝與推廣

1、目錄PART 1 類(lèi)型化電臺(tái)及包裝推廣PART 2 電臺(tái)包裝PART 3 推廣形式什么是類(lèi)型化電臺(tái)/什么是類(lèi)型化電臺(tái)包裝與推廣品牌包裝/VI 識(shí)別系統(tǒng)/線上與線下活動(dòng)/事件營(yíng)銷(xiāo)A.品牌包裝渠道與方式PART 4 好朋友類(lèi)型化電臺(tái)內(nèi)部分工創(chuàng)意中心/復(fù)制中心/節(jié)目部/布爾喬亞/晟迪廣告PART 5 好朋友類(lèi)型化電臺(tái)案例分享魅力934/成功992節(jié)目包裝/聽(tīng)友互動(dòng)B.活動(dòng)推廣執(zhí)行/公益/定頻/借力打力類(lèi)型化電臺(tái)前 言報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，在一般意義上被稱為四大強(qiáng)勢(shì)媒體。中國(guó)廣播作為一種傳統(tǒng)媒體，在其發(fā)展歷程里先后受到電視和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，在歷經(jīng)了繁榮也面對(duì)著式微的壓力之后，在媒介形態(tài)變遷的環(huán)境下引

2、入了新的表現(xiàn)形式類(lèi)型化廣播。近年來(lái)，類(lèi)型化廣播受到越來(lái)越多的關(guān)注，也承載著廣播媒介再次煥發(fā)青春的希望。以中央人民廣播電臺(tái)音樂(lè)之聲為代表的類(lèi)型化廣播，在其管理和運(yùn)作中都證明了其在媒介競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。類(lèi)型化電臺(tái)類(lèi)型化 類(lèi)型化電臺(tái)，國(guó)際上稱為Format radio，又被譯為格式化、個(gè)性化、風(fēng)格化電臺(tái)。它淡化一個(gè)個(gè)節(jié)目，凸現(xiàn)整個(gè)頻率的面貌；聽(tīng)眾不需要節(jié)目表，打開(kāi)收音機(jī)隨時(shí)收聽(tīng)所需內(nèi)容。而目前我國(guó)大多數(shù)專業(yè)頻率均屬欄目化電臺(tái)。 我國(guó)第一個(gè)稱得上類(lèi)型化電臺(tái)的是2002年推出的中央人民廣播電臺(tái)“音樂(lè)之聲”，節(jié)目以2小時(shí)為一個(gè)段落，音樂(lè)和主持人語(yǔ)言有嚴(yán)格的比例限制。其后是2003年中央人民廣播電臺(tái)“

3、經(jīng)濟(jì)之聲”，提出了天下財(cái)經(jīng)“任意時(shí)間收聽(tīng)，二十分鐘搞定”的節(jié)目思路以及“輪盤(pán)式節(jié)目結(jié)構(gòu)”，即在一天人們收聽(tīng)廣播的主要時(shí)區(qū)，做到將一天里的經(jīng)濟(jì)財(cái)經(jīng)信息、相關(guān)財(cái)經(jīng)背景和各種動(dòng)態(tài)指數(shù)每20分鐘播出一次。最近的是2005年9月28日，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)環(huán)球資訊廣播開(kāi)播（調(diào)頻90.5，中波AM900），成為中國(guó)內(nèi)地第一家類(lèi)型化純資訊廣播頻率。2004年6月湖北電臺(tái)類(lèi)型化音樂(lè)頻率“FUN MUSIC RADIO”正式運(yùn)行，取得了不俗的成績(jī)。類(lèi)型化廣播只有經(jīng)過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的精確分析， 才能逐漸形成自己的特色和方向，電臺(tái)節(jié)目鎖定目標(biāo)人群更為主動(dòng)。上海廣播的改革從2002年起就有了動(dòng)作幅度較大的改革。針對(duì)受眾多元化

4、和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作趨勢(shì)推出全新的新聞、交通、文藝、戲劇、新聞綜合、金色、綜合音樂(lè)、流行音樂(lè)、財(cái)經(jīng)、浦江之聲等10套專業(yè)頻率，目的在于減少資源重疊，挖掘自身特點(diǎn)，以有利于開(kāi)展定向性個(gè)性化服務(wù)，更好地滿足受眾需要類(lèi)型化電臺(tái)包裝與推廣從國(guó)外的廣播業(yè)發(fā)展來(lái)看，當(dāng)一個(gè)受眾細(xì)分時(shí)代來(lái)臨的時(shí)候，廣播要想生存和發(fā)展，就必須走頻率專業(yè)化的道路，而頻率專業(yè)化的成功，要么滿足具有特定需求的群體，要么滿足特定市場(chǎng)上的群體的需求。一種以音樂(lè)和新聞為主的新模式，大批特色化、專業(yè)化音樂(lè)電臺(tái)以及談話電臺(tái)興起。武漢地區(qū)僅本地的廣播頻率就多達(dá)十三、四家之多，重疊的頻率不在少數(shù)。2004年，湖北電臺(tái)臺(tái)黨委在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，將湖北電臺(tái)文藝

5、頻率更名為音樂(lè)頻率。為了將頻道辦出個(gè)性和特色，做到與眾不同，音樂(lè)頻道采取類(lèi)型化電臺(tái)的運(yùn)作方法，打破欄目中心制，改“廣播”為“窄播”，變“窄播”為“有效傳播”，以流行音樂(lè)為主要內(nèi)容，既與當(dāng)?shù)亓硪患乙魳?lè)臺(tái)明顯區(qū)分開(kāi)來(lái)，又實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。一經(jīng)播出，便在武漢市眾多電臺(tái)中異軍突起，受到市場(chǎng)青睞。差異就是市場(chǎng)，創(chuàng)新就是暴利。善于創(chuàng)新和尋找細(xì)分的市場(chǎng)，突出其彰顯自身核心價(jià)值的差異點(diǎn)是未來(lái)傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)?！辈町惒粌H體現(xiàn)在內(nèi)容上，它涵蓋在“產(chǎn)品”構(gòu)思、生產(chǎn)、包裝、銷(xiāo)售的全過(guò)程。差異化已成為傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，成為當(dāng)今媒體競(jìng)爭(zhēng)的大趨勢(shì)?！皠?chuàng)新”，簡(jiǎn)言之就是在保證事物基本要素穩(wěn)定的前提下，事物各要素之間重

6、新優(yōu)化組合，以獲得最大效益。類(lèi)型化電臺(tái)就是以“新聞”與“音樂(lè)”這大眾傳播中最為重要的兩項(xiàng)功能為法寶，以一種時(shí)鐘循環(huán)概念運(yùn)行和操作。類(lèi)型化電臺(tái)就是在傳統(tǒng)電臺(tái)基礎(chǔ)上，更加符合聽(tīng)眾收聽(tīng)習(xí)慣，尊重傳播規(guī)律的一種播出模式的改革。電臺(tái)包裝電臺(tái)包裝品牌包裝類(lèi)型化電臺(tái)淡化名牌欄目，以打造名牌頻率為目標(biāo)。對(duì)聽(tīng)眾而言，這種播出模式容易記住電臺(tái)特色，容易了解電臺(tái)提供的內(nèi)容，容易養(yǎng)成收聽(tīng)習(xí)慣，使聽(tīng)眾收聽(tīng)時(shí)間加長(zhǎng)，形成較高的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造穩(wěn)定的收聽(tīng)率。類(lèi)型化電臺(tái)也許不失為一種明智的選擇！類(lèi)型化電臺(tái)模式需要保證節(jié)目的連續(xù)播出，必須讓出賣(mài)藥的時(shí)間；類(lèi)型化電臺(tái)主持人的語(yǔ)言更加精煉，節(jié)目更規(guī)范，整體性特點(diǎn)顯得與眾不同。21世紀(jì)的

7、媒體將更加重視自我推廣，“品牌意味著財(cái)富”，這一切都是市場(chǎng)激發(fā)的需求，但中國(guó)媒體包括廣播長(zhǎng)期以來(lái)很少為自己包裝策劃。而類(lèi)型化電臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)之一，就是既節(jié)約了人員和經(jīng)營(yíng)成本，也貼近聽(tīng)眾的收聽(tīng)心理，符合廣告商的傳播需求，便于打造電臺(tái)的整體形象。電臺(tái)包裝對(duì)癥下藥頻率多次改版，定位不清楚，欄目混亂，支持人找不到方向；管理者也非常迷茫和困惑，主要客戶對(duì)象是醫(yī)藥，醫(yī)院、聽(tīng)眾非常反感，廣告主根本就沒(méi)有；還面臨著外地廣播運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是上海遠(yuǎn)傳使其經(jīng)營(yíng)更加困難。具體做法:經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)研，重新定位，主要鎖定25-45歲的聽(tīng)眾，又尤其是30-40歲，他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量，具有極強(qiáng)的消費(fèi)力和購(gòu)買(mǎi)力，全天候播

8、放經(jīng)典流行音樂(lè)，配合各種老歌演唱會(huì)提高頻率知名度和美譽(yù)度，市場(chǎng)細(xì)分，類(lèi)型化電臺(tái)；廣告形式也做了很多創(chuàng)新，時(shí)時(shí)提前一分鐘，事事好輕松。報(bào)時(shí)提前一分鐘；文案是專業(yè)電臺(tái)的靈魂。電臺(tái)廣告也可以做到一分鐘！廣告客戶主要鎖定房地產(chǎn)，汽車(chē)，金融保險(xiǎn)；電信。移動(dòng)，聯(lián)通，等等避免了一下一些電臺(tái)經(jīng)營(yíng)誤區(qū)：一.電臺(tái)如何經(jīng)營(yíng)成主流媒體A,如何做好房地產(chǎn)廣播電臺(tái)廣告；B.廣播廣告的失敗在于使用音樂(lè)；C.廣告效果不是收聽(tīng)率；D.房地產(chǎn)每月低于10萬(wàn)的電臺(tái)廣告預(yù)算不做.15萬(wàn)每個(gè)月3萬(wàn)；E.廣播廣告應(yīng)該鎖定的主要行業(yè)及相關(guān)廣告策劃及行銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)等。二.電臺(tái)節(jié)目多元化就一定是好電臺(tái)嗎?A.減少轉(zhuǎn)臺(tái)的因素是什么？B.如何做好電臺(tái)的

9、小欄目？C策劃?rùn)谀康募记墒鞘裁矗緿欄目需要策劃嗎? 三.廣播只能是輔助性媒介和促銷(xiāo)媒介嗎?A能扮演好輔助性媒體的角色,但不是絕對(duì)；B,廣播是慢熱性媒介,從第二個(gè)月開(kāi)始有效果；C.廣播的千人成本只有報(bào)紙千人成本的7/1；D.客戶投放廣告(全主流90%主流10%廣播整體效益提升15%;70%主流.30%廣播整體效益提升30%)有規(guī)則有變；E.廣播廣告如何做到40萬(wàn)賣(mài)掉2個(gè)億的樓盤(pán)。四.收聽(tīng)率越高的電臺(tái)廣告效果越好A.每個(gè)聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的時(shí)間越長(zhǎng)越記不住廣告；B.媒介環(huán)境對(duì)效果有關(guān)系.(媒介環(huán)境,醫(yī)療設(shè)備,聽(tīng)眾的連續(xù)性)；C.性價(jià)比,不一定別人做了廣告有效果,你做了就有效果；D.廣告的創(chuàng)意和制作,好的

10、廣告與差的廣告相差在創(chuàng)意制作上；E.一個(gè)好的廣播廣告關(guān)鍵在于廣播廣告的創(chuàng)意制作；F.只有好的客戶才有好的創(chuàng)意,如何做好與客戶的溝通；G.廣告文稿,配音,制作三部曲都很重要,(音樂(lè)鋪墊特別是30秒的廣告都很重要)。五.把節(jié)目辦好活動(dòng)越多聽(tīng)眾就會(huì)越多嗎?A.聽(tīng)眾經(jīng)營(yíng)是門(mén)學(xué)問(wèn)；B.廣播廣告真的只可以做活動(dòng),而不是硬廣告嗎? 六.要辦看得見(jiàn)的廣播！A.戶外直播室；B.網(wǎng)絡(luò)視頻,(主持人)；C.用電視播出,善于制造主持人的神秘感.看得見(jiàn)的廣播更有魅力；D.如何建立廣播電臺(tái)自己的品牌好處可以使電臺(tái)容易進(jìn)入新的領(lǐng)域或者其他媒體領(lǐng)域？ ( 發(fā)行CD或有聲產(chǎn)品、利用品牌開(kāi)發(fā)演唱會(huì)事業(yè)或者藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，

11、加強(qiáng)與聽(tīng)眾的關(guān)系，如設(shè)立聊天室、BBS留言版 與手機(jī)功能的結(jié)合，增加與聽(tīng)眾互動(dòng)機(jī)會(huì)，加強(qiáng)對(duì)客戶的服務(wù)等)七.廣播廣告不需要專業(yè)文案.廣播廣告不能做軟文A.文案是專業(yè)電臺(tái)的靈魂；B.一個(gè)廣播廣告稿最多播兩個(gè)月；C.廣播廣告的軟文與平面軟文最大的區(qū)別是等。八.常常節(jié)目改版,收聽(tīng)率就越高對(duì)嗎?A.不要常常改版,聽(tīng)眾是需要培養(yǎng)的,市場(chǎng)是需要培育的;B.為什么聽(tīng)眾的流失會(huì)比聽(tīng)眾的積累更多?C.如何做到不讓聽(tīng)眾聽(tīng)覺(jué)疲勞;D.廣播節(jié)目創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。九.如何抓住聽(tīng)眾的耳朵？A.廣播是一個(gè)伴隨性媒體；B.廣播是一個(gè)耳朵經(jīng)濟(jì)媒體；C.如何讓節(jié)目更具備聽(tīng)覺(jué)沖擊力；D.如何在短時(shí)間內(nèi)吸引住聽(tīng)眾，鎖定頻率等。十.廣播廣告

12、真的不要超過(guò)30秒嗎?A.美國(guó)國(guó)外房地產(chǎn)和汽車(chē)廣告以60秒居多；B.有感覺(jué)才最重要；C.如何了解聽(tīng)眾需求等。十一.廣播廣告不要太多則,只做幾則就可以,效果會(huì)很好對(duì)嗎?A.根據(jù)客戶的產(chǎn)品和不同的行業(yè),因?yàn)槲覀冃枰煌谋磉_(dá)方式；B.如何做到廣播不是一個(gè)被動(dòng)的媒體；C.形成較高的暴露頻次，將是最有效的當(dāng)代廣播廣告投放法則等。（1）樹(shù)立品牌形象；（2）品牌推廣；（3）增強(qiáng)媒體責(zé)任感。十二.廣播廣告的廣告表現(xiàn)形式A.如何開(kāi)發(fā)和行銷(xiāo)特殊廣告形式,根據(jù)客戶需要,可以開(kāi)發(fā)出不同的廣告表現(xiàn)形式；B.廣播的廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)際上就是在“經(jīng)營(yíng)”受眾，通俗地講就是“賣(mài)”受眾；C.如何增強(qiáng)廣告客戶對(duì)廣播廣告的信心；D.如何解

13、決聽(tīng)眾需求的多元化等。十三. 廣播如何走出電視的“陰影”A.廣播與電視的SWOT分析；B.針對(duì)電視廣告客戶的行銷(xiāo)說(shuō)法；C.在預(yù)算較少的情況下，如何做廣播廣告最有效;D.總預(yù)算不變的情況下如何做廣播廣告等。十四.如何有效的利用廣播豐富的時(shí)間資源A.廣播媒體為什么被稱為“移動(dòng)”媒體？B.如何利用早上6點(diǎn)到晚上12點(diǎn)及其他相關(guān)時(shí)間段？C.廣播就是客戶的廣播。十五.數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)A.為什么說(shuō)調(diào)查數(shù)據(jù)被稱為“廣告貨幣”;B.如何認(rèn)識(shí)廣播媒介的價(jià)值；C.我們?nèi)狈?duì)廣播收聽(tīng)率調(diào)查的重視和對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)應(yīng)用的認(rèn)識(shí);D.市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是中國(guó)廣播業(yè)發(fā)展的必由之路.十六.廣播若在網(wǎng)上播出，那還叫廣播嗎？A

14、.收音機(jī)就是廣播的代名詞嗎?B.為什么要從市場(chǎng)的角度看?C.廣播是一種非視覺(jué)媒體等。十七. 廣播收聽(tīng)率調(diào)查的發(fā)展趨勢(shì)A.什么是“頻率專業(yè)化”改革？B.廣播收聽(tīng)率調(diào)查的前景將大有可為；C.如何做好節(jié)目效果和聽(tīng)眾心理研究？D.聽(tīng)眾規(guī)模數(shù)據(jù)調(diào)查方法等。電臺(tái)包裝節(jié)目包裝廣播細(xì)分聽(tīng)眾群體，從“媒體本位”到“聽(tīng)眾本位”，再到“目標(biāo)聽(tīng)眾定位的主流化”，這是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)，更加符合市場(chǎng)的過(guò)程。頻道的專業(yè)化發(fā)展，為廣告客流的細(xì)化奠定了基礎(chǔ)。由于廣告客戶使用的是到達(dá)率、目標(biāo)聽(tīng)眾的總收聽(tīng)率、千人成本等指數(shù)，他們更注重傳播的效應(yīng)和結(jié)果。頻率的專業(yè)定位和訴求明確后，客戶對(duì)媒體的認(rèn)可和了解也更加成熟，減少了投放的盲目性，增強(qiáng)了各個(gè)頻道的針對(duì)性。于是在各頻率的客戶群體中，都有了主流客戶群體，從而打造了頻率專業(yè)化、訴求細(xì)分化后的廣告新景象。推廣形式推廣形式VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI全稱Visual Identity, 即企業(yè)VI視覺(jué)設(shè)計(jì)，是企業(yè)VI形象設(shè)計(jì)的重要組成部分。隨著社會(huì)的現(xiàn)代化、工業(yè)化、自動(dòng)化的發(fā)展，加速了優(yōu)化組合的進(jìn)程，其規(guī)模不斷擴(kuò)大，組織機(jī)構(gòu)日趨繁雜，產(chǎn)品快速更新，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變的更加激烈。另外，各種媒體的急速膨脹，傳播途徑不一而叢，受眾面對(duì)大量繁雜的信息，變的無(wú)所適從。企業(yè)比以往任何時(shí)候都需要統(tǒng)一的、集中的VI設(shè)計(jì)傳播，個(gè)性和身份的識(shí)別因此顯得由為重要。VIS系統(tǒng)