促銷策略與管理

1、促銷策略與管理人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳促銷組合 (Promotion Mix)(1) 人員銷售Personal selling由銷售人員向一個或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說明，以鼓勵其購置，促成交易。* 銷售發(fā)表會* 銷售員會議* 銷售(2) 廣告Advertising由特定廠商以付費方式將他們的觀念，產(chǎn)品，效勞，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會群眾。* 平面廣告* 播送* 產(chǎn)品外部包裝* 產(chǎn)品內(nèi)部附箋* 郵寄信函* 產(chǎn)品目錄* 電影* 家庭雜志* 小冊子* 海報與傳單* 布告牌* 展示招牌* 店頭廣告* 企業(yè)商標，象征* 電視* 網(wǎng)頁(3) 銷售促進Sales Promotion經(jīng)由短期的提供誘因以

2、鼓勵消費者購置本公司的產(chǎn)品或效勞。* 競賽* 大額獎金* 彩券* 獎品* 贈送樣品* 展示* 操作示范* 優(yōu)待券* 折扣* 銷售點作秀* 低利貸款* 博覽會，商展* 舊品低價* 贈券(4) 公共宣傳Publicity* 向報社發(fā)稿* 演講* 研究會* 年度報告* 資助慈善事業(yè)* 捐獻* 公共關(guān)系溝通過程諸要素生活經(jīng)驗范圍生活經(jīng)驗范圍 收訊者解碼訊號發(fā)訊者反響回饋發(fā)迅者 噪音(干擾)收訊者解碼媒體訊息制碼制碼影響有效溝通的要素廣告策略廣告Advertising廣告是非人力的溝通方式，透過付費媒介，且有明確的提供。這個工具絕不只限于商業(yè)機構(gòu)；其它社會團體，基金會，或政府機關(guān)都用這個工具向公眾提供信

3、息。DAGMAR ApproachBy Russel H. Colley柯利Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results將各項廣告目標化為可以測度的廣告作業(yè)具體標靶。每一項“廣告標靶Advertising goal，都是一項針對某類閱聽人，應于某一定時間達成的，具體的溝通任務。此類廣告標靶是否能達成，均可用DAGMAR的方法來測度。廣告目標(1) 告知的方式To Inform告知性目標Inform category介紹新產(chǎn)品；說明產(chǎn)品的新用途；告知價格

4、變動；解釋產(chǎn)品的作用；介紹各項效勞；糾正不恰當?shù)挠∠?；緩和消費者的恐懼；建立公司的形象。開拓性廣告Pioneering Advertising在于建立對產(chǎn)品的根本需求，告知該項產(chǎn)品是什么，有什么用途，何處有供給。(2) 說服的方式To persuade服性目標Persuade category建立品牌偏好；鼓勵消費者改用廣告的品牌；改變消費者對某些產(chǎn)品屬性的重要性的認知；說服消費者立刻購置。競爭性廣告Competitive Advertising目的是建立選擇性需求；推廣某個品牌的用途，特性和優(yōu)點，尤其是其它品牌所無者。(3) 提示的方式To Remind提示性目標Remind categor

5、y提醒消費者某項產(chǎn)品將在近期內(nèi)有需要，并提醒消費者在何處購置。強化性廣告Reinforcement Advertising目的在加強產(chǎn)品使用者的信念。廣告預算的決策力所能及法(Affordable method)銷貨百分比法(Percentage-of-sales method)對手水準法(Competitive-parity method)目標及任務法(Objective-and-task method)剩余數(shù)額法(Affordable method)隨意編列(Arbitrary approach)比擬適當?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標與策略編列的預算，即“目標任務法。設(shè)定廣告預算須考慮的要素(1) 產(chǎn)

6、品在生命周期所處的階段(2) 市場占有率和消費者根底(3) 競爭與混亂(4) 廣告頻率(5) 產(chǎn)品的替代能力訊息設(shè)計模式AIDA模式* 博取注意 Attention* 引起興趣 Interest* 激發(fā)欲望 Desire* 誘發(fā)行動 Action訊息內(nèi)容(1) 訴求Appeal理性；感性；道德(2) 主題Theme(3) 觀念I(lǐng)dea(4) 獨特銷售主題Unique Selling Proportion, USP訊息的決策訊息的產(chǎn)生在於創(chuàng)意；多與消費者，市場接觸。訊息的衡量和選定三類尺度?？捎菵esirability獨特度Exclusiveness可信度Believability訊息的制作四

7、種因素à 方式Styleà 語調(diào)Toneà 用字Wordsà 形態(tài)Format1. 生活片斷2. 生活方式3. 夢幻的遐想4. 意境或形象5. 音樂6. 人格象征7. 專業(yè)技術(shù)8. 科學證據(jù)9. 名流的證言廣告七步驟4設(shè)計內(nèi)容67評估效果廣告推出方案制定預算確立目標規(guī)定對象123選擇媒體5全效廣告機構(gòu)組織圖財務副經(jīng)理及其助理運輸印刷生產(chǎn)電視生產(chǎn)作家畫家式樣促銷研究媒介財務主管主席創(chuàng)作部門財務經(jīng)理行銷部門客戶效勞部門總體廣告方案示意圖環(huán)  境歷史，經(jīng)濟，競爭，社會，法律限制等評估公共效果并作修正1. 確定目標顧客2. 確定組織目標3. 執(zhí)行行銷狀

8、況分析4. 設(shè)定行銷目標1. 設(shè)定媒體目標2. 開展媒體策略3. 時辰安排與購置媒體4. 診斷媒體測試1. 設(shè)定創(chuàng)意目標2. 開展創(chuàng)意策略3. 執(zhí)行創(chuàng)造工作4. 診斷文案測試預算決策設(shè)定公共目標公共報導策略公共關(guān)系策略廣告策略銷售策略擬定行銷方案產(chǎn)品策略推廣(溝通)策略定價策略溝通效果的研究直接評分法Direct rating可讀性；吸引性；認知性；影響力及行為的激發(fā)力。草案試驗法Portfolio tests受測人閱讀草案，時間不拘，再請受測人就記憶所及，說明各草案的內(nèi)容。實驗室試驗法Laboratory tests借助生理反響的實驗，測定受測人的心跳，血壓，瞳孔擴大率，發(fā)汗率等?；貞浽囼濺

9、ecall tests請某媒體的經(jīng)常使用人，回憶廣告內(nèi)容。認知試驗Recognition tests問某群雜志讀者，讀到什么廣告內(nèi)容，三項評分是：1. 已得悉Noted)2. 已察悉Seen / Associated3. 已深悉Read most銷貨效果的研究歷史途徑的測度Historical approach引用過去的銷售數(shù)據(jù)和廣告費用的關(guān)系，比擬某個時期的進展。實驗設(shè)計的測度Experimental approach分區(qū)分組進行不同的廣告配額，事后比擬其效益，發(fā)現(xiàn)廣告增大后，其所能產(chǎn)生銷貨增大有遞減，同時市場占有率高的地區(qū)，廣告銷貨的影響比不上市場占有率低的地區(qū)。擬定銷售促進方案 (Dev

10、eloping the Sales promotion Program)(1) 誘因的大小Size of incentive* 銷售促進方案須有一定程度的誘因水準。* 誘因水準高，銷售反響大，但增加率遞減。* 專門人員研究過去促銷活動的成效。(2) 參加的條件Conditions for participation* 必須決定誘因提供給何人或某一特定群體。* 活動限制在某些地區(qū)，員工眷屬不得參加。* 合格表格最后由裁判決定。(3) 促銷活動的配送工具(Distribution vehicle for promotion)* 必須決定如何促銷，以及如何傳達

11、促銷方案。* 發(fā)行折扣券；郵寄，置于包裝內(nèi)或用其它方法傳送。* 考慮配送方法的不同本錢及涵蓋范圍。(4) 促銷活動時間的長短Duration of promotion* 假設(shè)促銷活動時間太短，因事無暇購置而喪失時機。* 促銷活動拖延太久，失去新鮮感，降低搶購熱潮。* 促銷活動頻率要適宜，活動期需足夠的時間。(5) 促銷活動的時機Timing of promotion* 擬定促銷活動的行事歷。* 時程要能與生產(chǎn)，銷售與配銷部門相配合。* 假設(shè)發(fā)生沖突，應采取非方案的緊急促銷活動。(6) 銷售促進的總預算Total sales promotion budget* 全年累計法：在年度促銷活動決定后，

12、將個別促銷活動之本錢加總。* 個別促銷活動計算；包括管理本錢Administrative cost印刷，郵寄等。誘因本錢Incentive cost 贈品與折扣本錢及回收率，并把預期銷售量考慮在內(nèi)。用促銷方式要考慮的因素(1) 市場形態(tài)(2) 競爭狀況(3) 產(chǎn)品特性(4) 顧客是否接受(5) 購置行為，時機，消費特性(6) 法那么限制(7) 配銷狀況促銷成功的要素(1) 與眾不同，但絕非驚世駭俗(2) 配合顧客需求與心態(tài)(3) 配合其它推廣工具(4) 搶先對手一步設(shè)計與管理人員推銷的步驟人員推銷之設(shè)計 人員推銷 目標 人員推銷 策略銷售人員組織銷售人員

13、 規(guī)模銷售人員報酬評 估 銷售人員績 效鼓勵銷售人員 報導銷售 人員訓練銷售人員人員推銷之管理招募甑選銷售人員 現(xiàn)在環(huán)境 將 來過去和現(xiàn)在計  劃將來目的方案應有的位置促銷活動的類別 推銷工具 教育訓練競賽教 育訓 練共同舉辦活動競 賽 打 折消費者競賽贈品打折贈券樣品促銷工具協(xié) 助 激 勵針對業(yè)務員新產(chǎn)品舊產(chǎn)品針對消費者協(xié) 助激 勵針對中間商促銷活動設(shè)計流程圖前后期市場占有率比擬消費者調(diào)查實驗設(shè)計獲利率比擬規(guī)那么、設(shè)計、改包裝、購印贈品、寄資料廣告準備、購置陳設(shè)產(chǎn)銷配合、貨品運送 經(jīng)費誘因多寡參與條件抽獎或統(tǒng)統(tǒng)有獎媒體廣告

14、、店頭、郵寄、包裝時限如每季三周時機配合產(chǎn)銷活動市場形態(tài)競爭情況促銷工具特征本錢效益促銷工具是否適宜誘因大小是否最正確表達方式是否有效時機是否適當評估促銷方案執(zhí)行促銷方案測試促銷方案擬定促銷方案估計促銷預算鼓勵現(xiàn)用者多用 / 多買，爭取未使用者試用吸引品牌轉(zhuǎn)換者選擇促銷工具具建立促銷目標行銷公關(guān)的工作* 協(xié)助推出新產(chǎn)品* 協(xié)助成熟期產(chǎn)品從新定位* 重建對產(chǎn)品的興趣* 影響特定目標團體* 保衛(wèi)遭到公關(guān)問題的產(chǎn)品* 建立有助於產(chǎn)品銷售的公司形象行銷公關(guān)的主要決策* 建立知名度* 建立可信性* 刺激銷售人員與經(jīng)銷商* 降低促銷本錢公關(guān)宣傳的主要工具(1) 新聞News* 開掘或編制有利于公司，產(chǎn)品或

15、人員的新聞素材。* 新聞題材編寫所需要的專門知識，及其考慮的層面，超過新聞記者報導的內(nèi)容。* 公關(guān)人員應熟悉新聞界想要何種題材。* 題材和時機應如何相應配合，創(chuàng)造及發(fā)揮最高效益。* 公關(guān)人員必須致力于開發(fā)與新聞界的關(guān)系，并掌握多種媒體渠道。(2) 演說Speeches* 是創(chuàng)造產(chǎn)品或公司向公眾報導的大好時機。* 專人寫稿；措辭完善；正面引導消費心態(tài)。* 訓練公司主管人員的應對能力和技巧。(3) 事件Events* 利用特殊事件來引起公眾注意，如周年紀念。(4) 公益活動Public Service Activities* 贏取企業(yè)良好形象。* 以支援公益活動，到達名列雙收。(5) 出版刊物Wr

16、itten Material* 是公司與目標市場長期勾通的橋梁。* 是代表企業(yè)形象及傳遞重要訊息的文件。(6) 視聽資料Audio-Visual Material* 幻燈片；錄象片；公司歷史記錄片等。立體介紹公司的組織，功能與展望。(7) 企業(yè)識別媒介Corporate Identify Media* 識別媒介包括：標志；表格；名片；制服；甚至股票等。(8) 免費 效勞Telephone Information Service* 熱線 效勞或?qū)＞€24小時免費 效勞。促銷策略 討論問題 (新加坡)：1. “廣告的目的是再創(chuàng)造銷售，“廣告的目的是在改進顧客對該公司產(chǎn)品的消費傾向試問哪一句陳述比擬接

17、近事實？2. 基于您對勾通程序的了解，請?zhí)峁┮恍┤绾卧谟∷⒓安ニ蛷V告上制作視覺與語言內(nèi)容的準那么。3. 在公司所從事的許多公共關(guān)系工作中，有不少是繁雜無用或與公司目標全無關(guān)系的活動，您能否建議企業(yè)公共關(guān)系的工作方向，以作為各種公共報導活動的重心。促銷策略 討論問題 (中國)：1. 中國實行了市場經(jīng)濟之后，促銷活動是百花齊放，試以一產(chǎn)品為例，設(shè)計你心目中的促銷大計。2. 怎樣的廣告才能做到打動人心，永記心頭？3. 廣告是行銷者與消費者之間的訊息橋梁，雙方都隨著市場變化而不斷提升，當今中國市場變化神速，而廣告應如何相應地配合呢？通路策略與管理實體配銷；配銷通路行銷通路的功能 (Place)將有形或

18、無形產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的工作；并克服存在于商品，勞務與使用者之間的時間，空間，物權(quán)等之障礙。促成交易的功能(1) 資訊Information長期提供并收集傳遞行銷環(huán)境中各個成員之間的行銷資訊。(2) 促銷Promotion開展與傳播產(chǎn)品之特色，吸引并說服顧客采用，并建立良好的關(guān)系。(3) 協(xié)商Negotiation所提供的產(chǎn)品在價格及其它方面能達成最終協(xié)議，保證利潤及長期利益。(4) 訂購Ordering購置率和訂購量是消費意愿，也是市場回饋，推薦JIT的概念。(5) 融資Financing通路各階層皆擔負存貨配銷時，獲得與分配資金的工作。貨如輪轉(zhuǎn)，融資的期限與銷貨成正比。實踐功能(1)

19、 風險承當RiskTaking承當有關(guān)執(zhí)行配銷工作的風險，包括轉(zhuǎn)借貨物的風險。(2) 實體分配PhysicalDistribution實體產(chǎn)品由初始原料到送達消費者手中，其間的運費與儲存，及適當?shù)呐漕~處理。(3) 付款Payment購置者通過銀行或其它金融機構(gòu)支付款項。(4) 物權(quán)Title產(chǎn)品所有權(quán)的實際轉(zhuǎn)移。行銷通路的流程供給商顧客經(jīng)銷商制造商供給商運輸公司倉儲公司運輸公司倉儲公司 銀 行運輸公司銀 行3. 付款流程 (Payment Flow)4. 資訊流程 (Information Flow)2. 物權(quán)流程 (Title Flow)1. 實體流程 (Physical Flow)銀行銀行

20、銀行顧客顧客經(jīng)銷商廣告代理商制造商 廣告 代理商供應商顧客經(jīng)銷商運輸公司倉儲公司銀 行制造商供 應商顧客運輸公司經(jīng)銷商運輸公司倉儲公司制造商供 應 商5. 促銷流程 (Promotion Flow)經(jīng)銷商制造商行銷通路的種類a. 消費者行銷通路消費者消費者消費者消費者制造商制造商制造商制造商零階通路一階通路二階通路三階通路 零售商批發(fā)商 零售商零售商中間商批發(fā)商b. 行業(yè)行銷通路行業(yè)銷費者制造商產(chǎn)業(yè)配銷制造商代表制造商分行影響通路密度之因素獨家配銷選擇配銷密集配銷通路密度高購置頻率低影響因素低產(chǎn)品單價高小小低低 品牌忠實性便利品選購品特殊性產(chǎn)品特性大市場納胃(銷售潛量)競爭

21、性產(chǎn)品的差異性顧客要求的效勞水準大高高影響通路長短的因素影響因素顧客要求的效勞水準生產(chǎn)季節(jié)與消費季節(jié)的差異大小低高小定單大小大分散顧客之分布集中長制造商與顧客之空間距離短通路較長大制造商產(chǎn)品搭配與消費者購置習性之差異小難壞產(chǎn)品特性易壞低產(chǎn)品單價高短小產(chǎn)品線長度制造商財力長大通路較短廣義行銷通路(1) 逆向通路Reverse channels廠商通過中間商回收使用過的產(chǎn)品。(2) 國際性通路International channels產(chǎn)品橫跨兩國或多國。通路管理的目的在于了解，減少，消除沖突，縮短產(chǎn)品的通路，并發(fā)揮通路中的最大極限效益。(1) 沖突的形式* 垂直沖突 - 不同

22、層次通路成員之間的沖突，如生產(chǎn) 者與批發(fā)商之間。* 水平?jīng)_突-相同層次成員之間的沖突，如零售業(yè)者之間或批發(fā)商之間。(2) 沖突的解決(1) 通路領(lǐng)袖在行銷系統(tǒng)中，主導者會領(lǐng)導整個行銷通路。符合的條件：必須會運用影響力，其它成員愿接受他的控制，能針對不同的成員予以其不同的權(quán)限。(2) 垂直行銷系統(tǒng)整個行銷通路或由上而下，或由下而上，各成員針對相同的目標市場進行垂直整合。行銷通路系統(tǒng)的種類(1) 傳統(tǒng)行銷通路生產(chǎn)者，批發(fā)商與零售商之間關(guān)系松散，各謀其利。(2) 垂直行銷系統(tǒng)* 集團式產(chǎn)品的生產(chǎn)與配銷功能，由同一公司同一集團企業(yè)之分子、公司所執(zhí)行。* 契約式產(chǎn)品通路成員以契約為根底，結(jié)合成行動一致，

23、快速有效的通路系統(tǒng)?？煞謨深悾?. 向前整合式由通路前面的成員出面整合通路系統(tǒng)。 (Forward Integration)2. 向后整合式由通路后面的成員出面整合通路系統(tǒng)。(Backward Integration)* 管理式某一通路成員規(guī)模與影響力較大，運用管理策略，使整個通路緊密結(jié)合.(3) 水平行銷系統(tǒng)兩家或兩家以上的公司彼此結(jié)合，共同開拓市場。(4) 多重通路系統(tǒng)供給商生產(chǎn)者或批發(fā)商同時采用兩種或兩種以上的通路，以供給同一市場或不同市場。選擇通路系統(tǒng)應考慮的因素資金；產(chǎn)品生命周期；顧客分布。行銷通路規(guī)劃程序分析消費者對通路效勞的需要擬定通路提供的效勞目標擬定通路策略長度策略深度策略責

24、任策略選擇適當通路評估可行通路銷售路線的管理(1) 業(yè)務主管與業(yè)務員有共同的認識(2) 區(qū)域劃分得很明確(3) 業(yè)務人員訓練有素，上下溝通良好(4) 做好工作準備與善用時間銷售路線的方案(1) 目標明確1. 銷售額增加百分比。2. 產(chǎn)品個別銷量增加百分比。3. 新開發(fā)的客戶量。4. 訪問的成交率。5. 預計陳列的廣告物品數(shù)量。6. 貸款回收百分率及縮短貸款期限。(2) 可行性與具有挑戰(zhàn)性1. 督導員要輪流陪同業(yè)務員拜訪客戶。2. 每天查看業(yè)務員的工作情況。3. 做好銷售分析；拜訪大客戶。4. 對業(yè)務員實行時機教育訓練。(3) 主管人員要記1. 掌握客戶資料；了解市場。2. 嚴格的監(jiān)督；實地的追

25、蹤。3. 有信心，有毅力去執(zhí)行任務。4. 應設(shè)立賞罰制度。5. 業(yè)務員個別目標與公司總目標配合。6. 逐日比擬方案數(shù)字與銷售數(shù)字。保持完整記錄(1) 銷售路線；客戶；品項；往年歷月的銷售記錄(2) 各銷售路線的客戶數(shù)；本公司與競爭者的鋪市率(3) 新開張與倒閉的客戶數(shù)(4) 店頭廣告與產(chǎn)品陳列(5) 銷售量與去年同月以及上月比擬(6) 銷售實際與人口數(shù)；潛量比擬(7) 銷售的實際進度與目標的達成度(8) 特殊活動的工作日程安排(9) 研究調(diào)整銷售路線情報來源(1) 銷售日報表(2) 客戶交易表(3) 業(yè)務主管訪問調(diào)查報表(4) 銷售路線的分析及業(yè)務員的記錄(5) 報紙雜志及專業(yè)性市場行情與征信

26、刊物(6) 政府公布的有關(guān)消費調(diào)查資料中間商的效勞價值與任務(1) 為產(chǎn)品設(shè)計當?shù)氐男枨?2) 對產(chǎn)品種類適當分配；顧客需要時即可得，又廉價(3) 藉效勞行為來調(diào)節(jié)產(chǎn)品裝設(shè)；建議；運輸(4) 藉推銷，陳列，建議，廣告宣傳來培養(yǎng)市場需求(5) 使顧客便于購置同一地點能買到全部所需商品(6) 承當分內(nèi)風險(7) 直接為顧客效勞修理；保證；商譽；賒欠選擇中間商的二十一項檢查(1) 負責人才干；商店信譽(2) 有無經(jīng)銷沖突性商店(3) 有無訓練良好與經(jīng)營順利之組織(4) 適當?shù)馁Y本支援(5) 是否賺錢(6) 有無處理貨物之工場裝備與設(shè)備(7) 有無適當與消息靈通之推銷小組(8) 經(jīng)營配合性產(chǎn)品(9)

27、有無訓練方案或提供訓練方案(10) 工作人員平均教育水準(11) 意志力與推廣產(chǎn)品的興趣(12) 有無專人負責某產(chǎn)品；能力與資格如何(13) 是否有整體涵蓋的勢力范圍(14) 是否深入到各個階層工程人員；作業(yè)人員(15) 接受估價單并作合理的努力而達成協(xié)議(16) 利用工廠原料配合市場方案(17) 在不景氣時有無勇氣維持合理之買賣差價(18) 長期良好的效勞態(tài)度及保持顧客對產(chǎn)品的好感(19) 是否有舉辦各項銷售座談會(20) 內(nèi)外勤推銷員是否能直接聯(lián)絡并提供消息(21) 是否愿意宣揚產(chǎn)品并盡力推銷制造商使中間商合作的五種權(quán)力根底(1) 脅迫權(quán)代理權(quán)的期限，銷售目標的完成期限(2) 獎勵權(quán)對中間

28、商員工的鼓勵，頒發(fā)績效獎狀(3) 法定權(quán)法律協(xié)定，建立雙方共同的工作范圍(4) 專家權(quán)即制造商具有中間商看重的專業(yè)知識(5) 典范權(quán)生產(chǎn)商廣受尊敬，中間商以與他為伍為榮評估中間商的標準銷售配額的達成率；平均存貨水平；顧客送貨效勞時間；對損壞品和遺失物的處理；對公司促銷與訓練方案的合作情況；對顧客應有的效勞，等等行銷通路中的要素(1) 商品力是決定因素一級商品力預收現(xiàn)金，事后送貨二級商品力預先定貨，生產(chǎn)后送貨；可收現(xiàn)金三級商品力商品送達，即付現(xiàn)金四級商品力貨物送達，隔月收票五級商品力隨貨附送贈品；隔月收期票六級商品力收款時要求折價退貨七級商品力收款時要求退貨；拖延付款(2) 中間商的購置動機(1

29、) 商品暢銷，確實能賺錢(2) 顧客要求，必須要銷售此種商品(3) 充實貨物內(nèi)容，使商品多樣化(4) 此種商品的商譽良好(5) 業(yè)務員很熱忱，人情上必須應付(6) 不必立即付款(7) 業(yè)務員鍥而不舍，不好意思拒絕(8) 隨貨有贈送或優(yōu)待，試銷看看(9) 單位利潤高，努力推銷的話，確實能賺錢(10) 獨家銷售，可以壟斷市場(11) 強勢商品配貨的限制，不得不搭配著賣(12) 別家賣此種商品，因此也要售賣直銷與經(jīng)銷在選擇直接配銷或間接配銷的通路結(jié)構(gòu)策略時，應就下述四項根底加以比擬：(1) 本錢。(2) 產(chǎn)品的特性。(3) 通路控制的程度。(4) 相關(guān)因素。最大的目的應該是：以最低的本錢，在最正確的

30、時刻，將產(chǎn)品配銷到最適度數(shù)量的顧客，同時保持對通路的適度控制力量。通路范疇策略獨家經(jīng)銷策略：就是對某一市場區(qū)隔的特定零售商或經(jīng)銷商，授予獨一的商品專賣權(quán)利。其優(yōu)點是可以獲得經(jīng)銷商的高昂忠誠度、較大的銷售力支持、對零售市場的較有效控制、較準確的商情預測、以及較佳的存量管制等。密集經(jīng)銷策略：就是在某一市場區(qū)隔上，讓其產(chǎn)品盡可能透過不同的、甚至相互競爭的銷售點販賣。對于便利性商品的銷售，最適用於這種密集式的經(jīng)銷制度。換言之，假設(shè)產(chǎn)品的性質(zhì)，是屬于消費者不愿意花時間或心神去尋找或等待的，而是目視所及就愿當場購置的，那么廠商就必須采取密集式的經(jīng)銷策略，讓其產(chǎn)品在各零售點的曝光度愈高愈佳。例如口香糖、簽字

31、筆等產(chǎn)品，可以在超級市場、零售店，甚至西藥房鋪貨。數(shù)家經(jīng)銷策略(選擇式經(jīng)銷)：就是制造商就某一特定市場區(qū)隔，選擇數(shù)家經(jīng)銷商或零售商授予販售權(quán)之意。通常，選購性的商品較適宜采行選擇式的數(shù)家經(jīng)銷策略。通路控制策略(1) 廠商型垂直行銷系統(tǒng)即從生產(chǎn)到配銷的各連續(xù)性階層，均由單一企業(yè)體所擁有。(2) 管理型垂直行銷系統(tǒng)即由通路系統(tǒng)中，某一強勢廠商藉由其市場權(quán)力的公信力，出來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)品的通路流程。也即運用其影響力來獲得整個系統(tǒng)運輸、倉儲、廣告、訂單處理及商品作業(yè)的經(jīng)濟性。(3) 契約型垂直行銷系統(tǒng)即通路系統(tǒng)中的各個獨立成員，以契約為根底進行通路規(guī)劃的整合，實現(xiàn)作業(yè)的經(jīng)濟性與市場影響力。根本上又可分為三

32、種型式：1. 批發(fā)商主導的志愿性群體，2. 零售商主導的合作性群體，以及3. 連鎖加盟制度。通路調(diào)整策略所謂通路調(diào)整策略，即是在審慎的評估根底下，對現(xiàn)有行銷通路進行調(diào)整。其先決條件有四：1. 須先進行內(nèi)外部的環(huán)境變動分析，例如，消費者市場與購置習慣是否已變動了？零售的生命周期是否已變動？制造廠商的財務能力是否已變動了？或產(chǎn)品的生命周期是否已變動了？2. 須先對現(xiàn)有行銷通路進行持續(xù)性的評估。3. 應進行行銷通路調(diào)整前后的本錢效益分析。4. 應考慮及通路調(diào)整后對行銷組合中其他部門的影響。例如，對顧客的效勞、產(chǎn)品、定價與銷售推廣策略的協(xié)調(diào)，以及盡早知會其他部門之經(jīng)理人，以免突然的調(diào)整可能扭曲了整個的

33、通路系統(tǒng)。通路沖突的管理策略(1) 討價還價策略即由沖突雙方中的任何一方，采取主動讓步進行協(xié)商，以換取對方的對應讓步來解決。(2) 外交范疇策略以外交圓融手法擺平爭議，即委由一熟悉事件始末之資深銷售主管，出面與對方圓滑疏通解釋，促其就另一層次或視野進行考量諒解。(3) 相互貫穿策略即經(jīng)由雙方經(jīng)常非正式的互動，來增進彼此相互的了解，以增加認知、減少溝通的障礙。(4) 超組織性策略即運用中立的第三組織之和解、調(diào)解、以及仲裁來解決沖突。和解即由第三者將兩者以親和力整合在一起。通路策略 討論問題 (新加坡)(1) “在廠方所建立的行銷鏈中，中間商的角色并不是一個受雇的環(huán)扣，而是獨立的市場。它為消費者購

34、貨，且成為消費者焦點之所在。請評述其獨立性與焦點所在。(2) 請問在處理通路沖突時，通路管理的目標為何？您如何確保此目標的達成？(3) 批發(fā)商一般都不愿意花費在行銷組合中的促銷活動，對批發(fā)商而言為什么這一環(huán)節(jié)特別脆弱呢？理由何在？通路策略 討論問題 (中國)(1) 特許經(jīng)營是行銷管理中擴張開展最快的途徑之一，也是建立通路策略之良策。舉例說明之。(2) 中國的個體戶包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的分銷批發(fā)機構(gòu)如何建立通路策略？(3) 商品力的概念將在中國通路策略中產(chǎn)生什么效應。舉例說明之。行銷管理新課題(國際行銷、網(wǎng)絡行銷)國際行銷(1) 本質(zhì)上是國內(nèi)市場的延伸à 國內(nèi)市場是原動力，國外市場是整體的提升

35、。à 從內(nèi)銷機構(gòu)開展成外銷國際組織，多國公司。à 全球市場傾向的國際組織。(2) 必須先充分了解世界各國經(jīng)濟，政治，法律，文化，社會，宗教，人民的生活習慣和商業(yè)方面的關(guān)系，以掌握各國的行銷環(huán)境，然后才能制訂行銷方案。(3) 必須具備專門的技術(shù)和知識，靈通的情報，深遠的眼光，正確的判斷，冒險的精神，以及要按部就班地，持續(xù)地經(jīng)營。(4) 組織貿(mào)易代表訪問團。(5) 國際行銷管理策略à 中央集權(quán)式。à 地區(qū)分權(quán)式。(6) 世界性市場的眼光à 全球行銷方案Global Marketing Program GMPà 三級市場北美洲；西歐；亞太&

36、#224; 七大工業(yè)國7G 美加英德法意日國際行銷的主要決策行銷組織決策行銷規(guī)劃決策市場進入決策市場選擇決策決定是否進入國外市場 評估國際行銷環(huán)境ABCDEF(A)評估國際行銷環(huán)境(1) 國際行銷環(huán)境的變化1. 國際間貿(mào)易與投資的快速成長，顯示世界經(jīng)濟形態(tài)日趨國際化。2. 美國在世界上的主導地位逐漸動搖，以及美國國際貿(mào)易逆差嚴重。3. 日本與遠東地區(qū)國家在世界市場的經(jīng)濟力量日漸增強。4. 許多國際知名品牌興起。5. 易貨貿(mào)易(barter)與相對貿(mào)易(counter trade)日益普及，以促進國際間的交易。6. 各國為保護國內(nèi)市場，應付外來競爭者，日漸增加國與國之間的貿(mào)易障礙。7.

37、 國際著名公司之間策略性結(jié)盟越來越多。8. 中國大陸，東歐與阿拉伯產(chǎn)油國等新興市場已逐漸開拓。9. 墨西哥，波蘭等國家嚴重的外匯負債，帶給國際金融體系越來越沉重的壓力。10. 國際之間的運輸，通訊與金融往來的速度加快。11. 許多國家將國營公司私有化，以提高效率。12. 區(qū)域性貿(mào)易，如北美洲共同市場，歐洲統(tǒng)一市場，亞細安聯(lián)盟。(2) 國際市場新趨勢1. 全世界人口老化。2. 職業(yè)婦女人數(shù)增加。3. 年輕人追求“新，速，小。(3) 國際貿(mào)易體系限制和障礙；關(guān)稅；配額；禁運；貨幣兌換率；外匯管制。(4) 經(jīng)濟環(huán)境1. 人口2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)a. 自足經(jīng)濟b. 原料出口經(jīng)濟c. 工業(yè)開展中經(jīng)濟d. 工業(yè)

38、化經(jīng)濟3. 所得分配貧富懸殊問題(5) 政治法律環(huán)境1. 對國際貿(mào)易的態(tài)度。2. 政治穩(wěn)定程度。3. 金融管制。4. 政府官僚體系。國際行銷面臨的政治風險a. 一般政治風險 - 政治制度改變帶來的風險。b. 控制風險 - 地政府沒收，剝奪控制外國企業(yè)的可能性。c. 外匯轉(zhuǎn)移風險-當?shù)卣拗仆鈬髽I(yè)將利潤或資金匯出的可能性。(6) 文化環(huán)境各國都有其獨特的民情風俗，道德標準與禁忌，須先調(diào)查消費者的偏好與使用習慣。需考慮的因素有語言，宗教，觀念，教育，社會組織，等等。(7) 商業(yè)環(huán)境各國道德標準與商業(yè)行為有異，須先掌握特點。(8) 技術(shù)環(huán)境一國技術(shù)水平影響

39、行銷者所銷售產(chǎn)品與效勞的種類。(9) 地理環(huán)境產(chǎn)品需適應不同地形和氣候。自然資源是一國生產(chǎn)潛能的主要決定因素。(B)進入國外市場前的決策(1) 外銷比例(2) 行銷少數(shù)或多數(shù)國家(3) 行銷對象國的類型(C)市場評選決策(1) 估算目前的市場潛能(2) 預測未來的市場潛能與風險(3) 預測銷售潛能(4) 預算本錢與利潤(5) 估算投資報酬率(D)市場進入決策進入國際市場的五種模式直接投資合資技術(shù)授權(quán)直接出口間接出口高投資金額，風險，控制程度，獲利潛量低 (E)行銷規(guī)劃決策(1) 標準化行銷組合(Standardized marketing mix)(2) 顧客導向的行銷組合(Customize

40、d marketing mix)(3) 五種國際行銷的產(chǎn)品/促銷策略：產(chǎn) 品5。產(chǎn)品創(chuàng)新策略3。產(chǎn)品適應策略4。雙重適應策略1。直接延伸策略2。溝通適應策略不改變產(chǎn)品修改產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品調(diào)整促銷方式不改變促銷方式促銷(4) 模組行銷以當?shù)貑挝换蚰＝M為其準的中央化，一致化策略。模組其礎(chǔ)可以是人口統(tǒng)計或地理區(qū)劃。(5) 定價策略注意傾向問題和匯率變動問題?！肮絻r格要考慮的三種情況：I.出口國的國內(nèi)價格II.產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢、運費及其他費用，加上利潤III.出口國輸往他國的最高價格(6) 通路策略制造廠商到最終購置者的配銷通路，應是一種整體通路。最終購置者零售商批發(fā)商地主國進口商出口商制造廠商的行銷部

41、門國際行銷整體通路(7) 促銷策略標準化的廣告，因地而異的廣告。(F)行銷(1) 設(shè)立出口部門(2) 設(shè)立國際行銷部門(3) 設(shè)立多國性組織多元化行銷時代，國際行銷應注意的問題1. 制造商與消費者都有更多的選擇目標；2. 類似產(chǎn)品在消費者心目中的認知差異越來越??；3. 消費者對產(chǎn)品的訴求重點各有不同；4. 消費者對資訊的吸收會更有選擇性；5. 彈性制造的標準化，使針對目標市場的制造作業(yè)與大量生產(chǎn)一樣具有經(jīng)濟性；6. 規(guī)模經(jīng)濟(Economics of scale)將被知識經(jīng)濟 (Economics of knowledge)取代。知識經(jīng)濟是對顧客，技術(shù)開展趨勢，競

42、爭環(huán)境，新產(chǎn)品開展及效勞的知識。7. 大企業(yè)應調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以靈活適應環(huán)境需求；8. 企業(yè)只有小贏的時機，難有鯨吞市場，獲超利潤的時機。開展國際市場的誘因(1) 長期利益à 掌握原料市場à 開拓產(chǎn)品市場à 維持領(lǐng)導地位à 爭取首先進入à 產(chǎn)品生命循環(huán)策略的運用à 購置本國產(chǎn)品的刺激à 國際市場較本國市場大，成長比本國市場迅速，競爭較緩和à 隨競爭進軍國際市場，以抵消對手國際化帶來的優(yōu)勢à 外國競爭者進入國內(nèi)市場，企業(yè)以進入該競爭者的母國市場來牽制其行動à 效勞也為了追求綜效à 效勞業(yè)隨

43、所效勞的公司進入國際市場(2) 國際行銷環(huán)境變化à 多邊主義的開展 (Multi literalism)à 美國之國外援助à 共產(chǎn)集團的瓦解(3) 管理的利得1. 關(guān)稅；2. 法律限制；3. 勞工本錢；4. 自己向前整合；5. 追隨領(lǐng)導者；6. 長期方案；7. 當?shù)卣难垼?. 免稅；9. 減稅行銷利得統(tǒng)一行銷策略；配額；運費本錢；較低存貨；效勞；市場研究；方案與廣告活動；較少對抗；全盤行銷方案。生產(chǎn)利得廠房的利用；工資本錢；品質(zhì)控制；R&D；工程標準；產(chǎn)品當?shù)叵M；當?shù)夭少徚慵?；當?shù)卦?；運費。財務利得省稅再投資；研究開展費用；高折扣；資金流動，母國

44、納稅義務；再投資的方便，不經(jīng)母國，有買有賣。國際投資的評估投資冷熱國(1) 政治穩(wěn)定性(2) 市場時機(3) 經(jīng)濟成長及成就(4) 文化一元化(5) 法令阻礙(6) 實質(zhì)阻礙(7) 地理，文化與投資國的差距史氏投資環(huán)境評估 (Robert B.Stobaugh, Jr 羅勃史徒保教授)1.簡單法直覺；貨幣；大環(huán)境。2.風險報酬法資本撤回 (Capital repatriation)準許外商股權(quán) (Foreign ownership allowed)差異待遇和管制-外資，自資比擬(Discrimination and controls, foreign v

45、ersus domestic business)貨幣穩(wěn)定性 (Currency stability)政治穩(wěn)定性 (Political stability)給予關(guān)稅保護的意愿 (Willingness to grant tariff protect in)當?shù)刭Y本可用性 (Availability of local capital)近五年的通貨膨脹率 (Annual inflation for last 5 years)3.利潤因素估計法影響利潤的未來因素資金變動的敏感性4.風險分析法大量的作業(yè)研究貨幣情況景氣復蘇時期國際行銷策略1. 目標市場策略復蘇時期，工業(yè)化國家的購置力最先恢復，開展中國家

46、在其次。宜注意逐漸擴張中的所得市場，調(diào)整自身的產(chǎn)品、定價策略。2. 產(chǎn)品策略、定價策略* 重視產(chǎn)品的便利性* 產(chǎn)品式樣趨于繁復* 包裝講求變化，逐漸華美* 推出新產(chǎn)品，增加副品牌* 建立自有品牌* 舊產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移市場* 以中級產(chǎn)品低廉價格打入市場* 工業(yè)機器設(shè)備可向耐用年限普通、產(chǎn)能較大的方向去制造3. 通路策略，推廣策略間接出口(初級階段)；積極出口或利用專利授權(quán)方式   (第二階段)；設(shè)立駐外代表或分支機構(gòu)(第三階段)；在當?shù)赝顿Y/合資、設(shè)廠(第四階段)；進行多國性行銷(第五階段)復蘇時期：可考慮向高一級階段進軍，停留于原階段者應檢討銷售對象，爭取新銷售對象。

47、推廣策略：酌增廣告費用；廣告主題轉(zhuǎn)向便利性和效勞；加派人員出國推銷，收集商情，穩(wěn)固通路的關(guān)系；打入市場所在地社會，做好公共關(guān)系。4. 競爭策略首先，做好市場區(qū)隔化，避實就虛，針對小市場做深入耕耘。其次，發(fā)揮團隊精神，以加強小企業(yè)競爭力。5. 努力提高自身生產(chǎn)力包括廣告生產(chǎn)力、通路生產(chǎn)力、實體分配生產(chǎn)力等等。行銷國際化第一階段第二階段第三階段第四階段積極外銷 本國導向行銷國際化偶爾外銷國際化歷程授權(quán)契約生產(chǎn)子公司管理契約合資國際化行銷類別國際行銷 討論問題 (新加坡)在可口可樂不堪印度政府百般刁難，而退出市場之后，百事可樂吸取前車之鑒，開始進攻這一廣闊的市場。首先百事可樂取得當?shù)匾患移髽I(yè)的合作，

48、以符合印度外資申請的法規(guī)，此外，百事可樂更提出令人不可抗拒的合作條件，使印度政府別無他求，滿口承諾；百事可樂同意協(xié)助印度輸出大宗農(nóng)產(chǎn)品，金額遠超過進口濃縮可樂香料的金額，提供廣闊的就業(yè)時機，以促進該國的經(jīng)濟法展；除此之外，百事可樂也應允轉(zhuǎn)讓食品制程，包裝水質(zhì)處理等技術(shù)。很顯然，百事可樂提供的這一系列好處，早使印度各有關(guān)單位，芳心默許，自是可在印度無往不利。1. 試評述巨行銷Mega marketing在三角地帶的使用技巧。并舉例說明。國際行銷 討論問題 (中國)1. 中國應如何進行國際行銷？2. 試述你對目前中國貨金融國際市場的看法，及其改進方法。3. 市場是無國界的，試評述之。產(chǎn)品策略與管理

49、(設(shè)計品牌；新產(chǎn)品開發(fā)與生命周期)何謂產(chǎn)品產(chǎn)品是指任何可提供于市場上，以引起消費者注意、購置，使用或消費，并滿足他們的欲望或需求的事物。核心、實體、與引申產(chǎn)品核心產(chǎn)品Core product在工廠生產(chǎn)的是化裝品，而在商店出售的那么是希望！解決消費者的真正需要。實體產(chǎn)品Tangible product五種特征：品質(zhì)水準；產(chǎn)品特征；形式；品牌與包裝。效勞也可具此五種特征引申產(chǎn)品Augmented product實體產(chǎn)品外的效勞與利益。賣電腦不賣一部機器，而是在賣一套解決問題的系統(tǒng)。不管產(chǎn)品有多相似，它都不必是一般商品。每一種產(chǎn)品和效勞都能差異化。新式的競爭不在于工廠所生產(chǎn)產(chǎn)品的競爭，而在賦于產(chǎn)品的

50、包裝，效勞，廣告，顧客咨詢，融資，運送，倉儲，及其它消費者注重的工程上。真正的挑戰(zhàn)在于界定顧客未被滿足而且愿意多付錢來滿足的需要。產(chǎn)品層級可由人類根本需要延伸至特定的產(chǎn)品工程。1. 需要集Need family導至產(chǎn)品集出現(xiàn)的核心需要，如平安需要。2. 產(chǎn)品集Product family所有能滿足核心需要的產(chǎn)品種類的集合。3. 產(chǎn)品類Product class產(chǎn)品集中某一群具有相似功能的產(chǎn)品。4. 產(chǎn)品線Product lines產(chǎn)品類中某一群高度相關(guān)的產(chǎn)品。5. 產(chǎn)品型Product type產(chǎn)品線中共同擁有某一形式的產(chǎn)品工程的集合。6. 品牌Brand與產(chǎn)品線中一種或多種產(chǎn)品工程有關(guān)的名稱

51、，可用以指明產(chǎn)品的特性。7. 產(chǎn)品工程Item在某種品牌或產(chǎn)品線中，擁有獨特規(guī)格，價格，外觀及其它屬性的單位，此種工程亦稱庫存單位。 (Stock Keeping Unit) SKU產(chǎn)品分類1. 耐久財Durable goods購置后可重復屢次使用的實體產(chǎn)品。通常耐久財以人員推銷較有效，較需要效勞，利潤較高，要提供較多的賣方保證。2. 非耐久財Nondurablegoods只用一次或數(shù)次的實體產(chǎn)品。此類產(chǎn)品具經(jīng)常購置和快速消耗的特性。行銷決策是建立多個銷售據(jù)點，大量廣告，薄利多銷，誘消費者使用及建立產(chǎn)品偏好。行銷方法：鼓勵大量使用；創(chuàng)造新用途；增加使用頻率；廢料重新利用。3. 效勞Services可提供消費者的一種活動，利益或滿足。效勞是無形，不可別離與易消失的，所以，應注意品質(zhì)管理，信譽與環(huán)境的適應能力。有全自動機器效勞；人員操作機械效勞；人力勞務，技術(shù)專業(yè)效勞。品質(zhì)效勞模式圖口碑相傳個人需要過去經(jīng)驗期望的效勞品質(zhì)差距5知識的效勞品質(zhì)消