項(xiàng)目管理之第七期：設(shè)定行銷目標(biāo)及策略-Step1檢討

1、.每日出刊 | 第 7 期;90 分鐘完成年度預(yù)算本報(bào)內(nèi)容由 Easy221 & 蓋登氏 提供Step1 檢討前期業(yè)績(jī)及策略行銷目標(biāo)及策略（marketing plan）是年度計(jì)畫中，最重要的一環(huán)，因?yàn)槠髽I(yè)的策略思考源自顧客及市場(chǎng)的變化，如下圖。企業(yè)的各項(xiàng)源源的投入也源自行銷目標(biāo)，例如生產(chǎn)部門即是依據(jù)行銷部門提出的銷售計(jì)畫，規(guī)劃生產(chǎn)計(jì)畫；研究發(fā)展部門也依據(jù)客戶的需求，設(shè)計(jì)出能滿足市場(chǎng)需求的商品，完成了銷售計(jì)畫，我們才能預(yù)先計(jì)畫出年度的收入，成本、費(fèi)用及利潤(rùn)計(jì)畫。· 行銷計(jì)畫內(nèi)容及程序行銷目標(biāo)及策略涵蓋了那些內(nèi)容呢？企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是持續(xù)的，因此檢討去年度的業(yè)績(jī)及策略，以確實(shí)掌握住前

2、一年 度存在的課題及期望改善的事項(xiàng)是訂定目標(biāo)及策略的第一步。同時(shí)在制訂行銷目標(biāo)及策略前，要充分及清晰地瞭解 top managers 從企業(yè)總體的觀點(diǎn)訂出的年度目標(biāo)及基本策略。接下來(lái)我們可循市場(chǎng)導(dǎo)向及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的思考方式，評(píng)估企業(yè)是處在什麼市場(chǎng)、市場(chǎng)總需求有多大、是成長(zhǎng)或是衰退、目前及新年度各項(xiàng)商品的市場(chǎng)性（marketability ）、競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)我們帶來(lái)什麼樣的影響、企業(yè)的市場(chǎng)地位如何？等，訂出新年度企業(yè)期望的各項(xiàng)市場(chǎng)目標(biāo)，有了目標(biāo)以後，如何匯集大家的智慧，研擬出各種策略的替代方案及 Action Plan。為了方便我們對(duì)行銷目標(biāo)、策略及方案作成的說(shuō)明，我們把它的作成分為五個(gè)步驟：STE

3、P 1STEP 2STEP 3STEP 4STEP 5前一年度銷售業(yè)績(jī)及策略檢討狀況分析確認(rèn)市場(chǎng)地位及市場(chǎng)機(jī)會(huì)設(shè)訂行銷目標(biāo)策略行銷策略行銷方案計(jì)畫在計(jì)畫的實(shí)務(wù)過(guò)程時(shí)，當(dāng)然不可能一成不變地循序進(jìn)行，例如行銷目標(biāo)設(shè)訂後，若各種行銷策略的替代案，都無(wú)法確保目標(biāo)的達(dá)成，則誓必修正行銷目標(biāo)，或者是有卓越的策略但是卻缺乏執(zhí)行策略必須具備的資源，同樣地，也必須修正策略，也唯有有經(jīng)過(guò)這種參與、檢討的計(jì)畫思考程序 ，才能發(fā)揮計(jì)畫的功能，提高經(jīng)營(yíng)的效率，而逐步將企業(yè)帶往我們期望的遠(yuǎn)景。STEP 1前一年度銷售業(yè)績(jī)及策略檢討結(jié)果是良師，也是現(xiàn)成的指導(dǎo)者。企業(yè)實(shí)績(jī)代表者企業(yè)用目前的方法，投入資源所產(chǎn)生的結(jié)果，因此，對(duì)

4、前期未達(dá)成目標(biāo)的項(xiàng)目，應(yīng)評(píng)估及反省，找出問(wèn)題的真正原因。找出引發(fā)問(wèn)題的真正原因，最有效的方法為不斷地問(wèn)為什麼，真正原因找出後，對(duì)策也就能自然出現(xiàn)了。不同行業(yè)檢討業(yè)績(jī)的方式或許不同，但是重點(diǎn)是一致的，都是為了要找出影響業(yè)績(jī)的真正原因，找出問(wèn)題點(diǎn)，可參考 Plan Form 7-1、Plan Form 7-2，從業(yè)績(jī)達(dá)成狀況及策略執(zhí)行狀況，檢討出前期的問(wèn)題點(diǎn)，例出重大的問(wèn)點(diǎn)後，我們必須找出造成問(wèn)題點(diǎn)的真正的原因，做為新年度的改善策略。下面是一個(gè)銷售醫(yī)療儀器 Y 公司對(duì)業(yè)績(jī)不良的 C 產(chǎn)品，所做的原因分析及對(duì)策。前期的業(yè)績(jī)檢討，能讓我們從整體業(yè)績(jī)、市場(chǎng)佔(zhàn)有率、區(qū)域狀況、產(chǎn)品狀況、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品貢獻(xiàn)度、行銷組織、人力、行銷組合等項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的問(wèn)題點(diǎn)及真正的原因，以反應(yīng)在新年度的策略上，同時(shí)前期的業(yè)績(jī)檢討也是針對(duì)行銷的活動(dòng)做狀況分析（ situation analysis）的工作，以瞭解企業(yè)各項(xiàng)事業(yè)、產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位。回 TOP訂閱電子報(bào)PC home ePaper 電子報(bào)版權(quán)所有，關(guān)於電子報(bào)發(fā)送有任何疑問(wèn)，請(qǐng)連絡(luò) pay.tw，臺(tái)北市敦化南路二段 218 號(hào) B1 ，TEL：(02)8732-1144，F(xiàn)AX：(02)2378-7719本電子報(bào)內(nèi)容由Easy221 & 蓋登氏提供關(guān)於內(nèi)容有任何疑問(wèn)，或欲轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)絡(luò) serv