徐福記廣告策劃文案

1、徐福記廣告策劃文案、八、-前言近幾年來(lái)，中國(guó)糖果行業(yè)發(fā)展很快，遠(yuǎn)高于全球糖果年 均增長(zhǎng)率，是中國(guó)食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。目前中 國(guó)的糖果市場(chǎng)被箭牌、德芙、阿爾卑斯、大白兔、雅客、金 絲猴、旺旺、金帝、馬大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分， 各品牌憑借細(xì)分市場(chǎng)和強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)支撐著一定的市場(chǎng)份額。中國(guó)糖果行業(yè)現(xiàn)狀：中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第 二大糖果市場(chǎng)，然而目前中國(guó)每人每年僅消費(fèi)公斤的糖果，僅為歐美、日、韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的1/10，不及全球人平均消費(fèi)量的1/3。擁有13億人口數(shù)量中國(guó)，人口數(shù)量的龐大和人 均消費(fèi)指數(shù)的偏低，加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，已經(jīng)成為全 球最重要的糖果市場(chǎng)之一。從XX年開(kāi)始，中

2、國(guó)的糖果行業(yè)每年保持8%的平均增長(zhǎng)數(shù)度，高于全球 6%勺年平均增長(zhǎng)率。 并且專(zhuān)家預(yù)計(jì)今后5年內(nèi)將仍然保持這一增長(zhǎng)幅度。徐福記雖然產(chǎn)品品類(lèi)眾多，但所有的產(chǎn)品都限于糖果和 糖點(diǎn)領(lǐng)域，徐福記代表的就是中國(guó)糖果和糖點(diǎn)行業(yè)專(zhuān)業(yè)的品 牌形象。徐福記的品牌定位是糖果和糖點(diǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)專(zhuān)家，經(jīng) 過(guò)17年的奮斗，徐福記已經(jīng)成為中國(guó)糖果和糖點(diǎn)市場(chǎng)的領(lǐng) 導(dǎo)品牌。本策劃書(shū)意在分析徐福記在中國(guó)的發(fā)展趨向，為此 進(jìn)行推廣、行銷(xiāo)，塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象，并以全新的方式推 向市場(chǎng)。一、市場(chǎng)分析糖果類(lèi)產(chǎn)品的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展歷程從當(dāng)初的微不足道到 XX年近160億人民幣的銷(xiāo)售額， 糖果這種全世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)消費(fèi)品種，在中國(guó)大地上的近 20年

3、發(fā)生了天翻地覆的變化。而這期間有三個(gè)比較顯著的 階段。第一階段是80年代中后期到 90年代中期以前，這一 階段是糖果市場(chǎng)的起步時(shí)期，主要特點(diǎn)有：國(guó)有糖果企業(yè)占 據(jù)主導(dǎo)地位、散裝糖果占據(jù)主導(dǎo)地位、市場(chǎng)供不應(yīng)求，可以 說(shuō)是國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)的鼎盛期。 在這階段中，只要產(chǎn)品質(zhì)量好、 口味好，就可以暢銷(xiāo)大江南北， 獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，大白兔、 喔喔在這個(gè)階段都獲得了空前的發(fā)展。第二階段是從 96年到XX年，是國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)和糖果 企業(yè)的盤(pán)整期，主要的特點(diǎn)有：市場(chǎng)表現(xiàn)普遍低迷，大量的 傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難甚至破產(chǎn)、企業(yè)盤(pán)整資源行業(yè)內(nèi)醞釀著升 級(jí)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售手段、市場(chǎng)投入等的變革。這個(gè)階段的糖果 市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，等待行業(yè)

4、的另一次高速發(fā)展。在此階段，營(yíng) 銷(xiāo)的成功因素變得相對(duì)復(fù)雜，單一的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能達(dá)到 占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，只有完成了渠道轉(zhuǎn)型并學(xué)會(huì)開(kāi)展整合傳播 的品牌才能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，在市場(chǎng)上占有一席之地，阿爾卑 斯、金絲猴、德芙、箭牌、荷氏等大批新品牌在這個(gè)階段迅 速成長(zhǎng)，以至于成為當(dāng)今的領(lǐng)先品牌。徐福記也是在此時(shí)期挺進(jìn)市場(chǎng)的。第三階段是從 XX年以后至今，是國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)繁榮時(shí) 期，主要特點(diǎn)有：行業(yè)保持了8%左右的強(qiáng)勁增速、糖果企業(yè)開(kāi)始重視并開(kāi)始了糖果品牌的建設(shè)，市場(chǎng)投入和廣告投入 增加、糖果品牌和產(chǎn)品形式得到很大的豐富，外資品牌大舉 進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，搶占一些制高點(diǎn)。在這個(gè)階段中，產(chǎn)品、渠 道、促銷(xiāo)、品牌、整合傳

5、播、營(yíng)銷(xiāo)組織、銷(xiāo)售管理與考核等 諸多因素的優(yōu)化組合，并發(fā)揮合力才能造就成功的品牌，悠 哈、雅客、金冠、樂(lè)天等帶動(dòng)新品類(lèi)市場(chǎng)或新概念產(chǎn)品的異 軍突起。發(fā)展至今，無(wú)論在產(chǎn)品亦或是營(yíng)銷(xiāo)方法上，都已經(jīng)達(dá)到 了相當(dāng)?shù)母叨?。如今的糖果企業(yè)如果只進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu) 化，最多與行業(yè)大勢(shì)保持同步或維持現(xiàn)狀。（二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展1、第一梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈：目前中國(guó)的糖果市場(chǎng)被箭牌、 德芙、阿爾卑斯、大白兔、徐福記、雅客、金絲猴、旺旺、 金帝、馬大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌憑借細(xì) 分市場(chǎng)和強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)支撐著一定的市場(chǎng)份額。在人們的心目 中，已經(jīng)沒(méi)有什么品牌可以成為糖果類(lèi)的代名詞。2、二線品牌存在一定優(yōu)勢(shì)：佳佳、

6、阿咪、中意、小丫 丫、康德糖果等品牌雖已風(fēng)光不再，市場(chǎng)份額縮小，但憑借 原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地。而不少?lài)?guó)外品牌如明治、吉百利、樂(lè)可可、怡濃、瑞士蓮等也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng) 大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十 足，發(fā)展前景良好。(三)消費(fèi)者分析1. 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚糖果送喜氣，盡在徐福記。徐福記廣告語(yǔ)體現(xiàn)了它的定 位為喜氣，這就吸引了一批消費(fèi)者在新年及其他喜慶的時(shí)候 購(gòu)買(mǎi)徐福記。各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性我們不難看出，徐福記的消費(fèi)群是各個(gè)年齡段的人。老 年人喜愛(ài)它的悠久品牌與口碑，年輕人喜愛(ài)它的時(shí)尚，孩子 喜歡它的口味。2. 目標(biāo)消費(fèi)者總體特征分析現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)：喜慶的節(jié)假日、個(gè)人喜好及其他購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間：法定