連鎖企業(yè)實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題與對(duì)策

1、連鎖企業(yè)實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題與對(duì)策 連鎖企業(yè)誕生于商品經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的階段，此時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力已達(dá)到一定的水平，購(gòu)買(mǎi)心理比較成熟，多元化的消費(fèi)格局已經(jīng)形成。因此，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是多數(shù)連鎖企業(yè)應(yīng)采取的策略。這樣，連鎖企業(yè)就會(huì)有的放矢、目標(biāo)明確地進(jìn)行自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是，我國(guó)已起步的一些連鎖企業(yè)，在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面還做的不夠，似乎仍舊停留在舊商業(yè)的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品差別性營(yíng)銷(xiāo)觀念中。這種落后的觀念，使得不少連鎖企業(yè)中途夭折了，或者保存下來(lái)的也有不少是艱難度日。因此，有必要做些連鎖企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究工作。     一、存的一些問(wèn)題   &#

2、160; 、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念淡薄或根本沒(méi)有目標(biāo)市場(chǎng)觀念。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一個(gè)好方法。但是，舊的觀念使人們?nèi)耘f以為好的產(chǎn)品就不愁賣(mài)，酒香就不怕巷子深，連鎖了就會(huì)顧客盈門(mén)。其實(shí)，這種以產(chǎn)品或生產(chǎn)為中心的觀念早已陳舊，其證據(jù)就在于實(shí)行這種營(yíng)銷(xiāo)方式的企業(yè)多數(shù)失敗乃至破產(chǎn)。     、市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)分度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這種不夠就表現(xiàn)在我們?cè)S多潛在的需求尚未被滿(mǎn)足，許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)明明存在而連鎖企業(yè)卻視而不見(jiàn)。不肯下基層去深刻挖掘百姓生活中的甘苦，就不會(huì)很好了解百姓的需求，就不可能發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。連鎖企業(yè)目前的最大市場(chǎng)存在于中等收入的工薪階層中，只有充分了解他們

3、的需求，才可能尋找到企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。連鎖業(yè)的市場(chǎng)工作做的不細(xì)的表現(xiàn)在于：一是經(jīng)營(yíng)的品種大都雷同，聚集在包裝食品上。比如廣東的東莞“美佳食品店”、北京的“希?！边B鎖店、武漢的“百福佳”連鎖店。二是經(jīng)營(yíng)范圍狹窄。我國(guó)現(xiàn)有的方便店品種大概-種，超市-種。加之，這些品種相對(duì)集中在日用品和包裝食品上，很難使顧客一次性方便地購(gòu)全所需物品。三是營(yíng)業(yè)時(shí)間上的問(wèn)題。現(xiàn)有的一些方便店，在時(shí)間上仍以方便自己為目的，居民區(qū)的人下班購(gòu)物時(shí)，方便店早關(guān)門(mén)了。四是居民的服務(wù)需求有待進(jìn)一步滿(mǎn)足。如就餐、眼鏡、搬家、洗理等。     、市場(chǎng)定位缺乏特色。能在顧客心目中留下鮮明印象的連鎖店還很少。不

4、論經(jīng)營(yíng)的商品、價(jià)格、服務(wù)還是形象，均是雷同者多，特色者少。千店一面在連鎖業(yè)中仍廣泛存在。即便有些刻意塑造形象者，也是或見(jiàn)洋里洋氣，或則土里土氣，難以令人耳目一新。另外，市場(chǎng)定位錯(cuò)位的現(xiàn)象也存在。有些便民店可能出于連鎖是泊來(lái)品的緣故，裝修的十分豪華，形成了檔次很高的便民店，讓人啼笑皆非。    、店址選擇不科學(xué)。店址是零售商店接近目標(biāo)顧客的重要手段，它的選定是要充分考慮各方面條件的。我國(guó)現(xiàn)在的一些連鎖商店，許多脫胎于舊的副食店、糧店等，及至后來(lái)轉(zhuǎn)變?yōu)槌泻捅忝竦曛?，仍是舊店換新貌，原地不動(dòng)。這就導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)范圍改變后，舊的商圈不適應(yīng)而產(chǎn)生矛盾。天津市糧食局把舊的糧店改

5、為便民店之后，增加了一些副食、調(diào)料等日配品的經(jīng)營(yíng)，使得舊商圈和新商圈之間的不和諧很明顯。所謂舊商圈是指來(lái)買(mǎi)糧的顧客的地理范圍；新商圈是來(lái)買(mǎi)日配品的顧客的地理范圍。很明顯舊商圈遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新商圈的范圍。復(fù)合商圈的太大不和諧，常伴隨效益受損的情況，這是連鎖中脫胎于舊店者應(yīng)注意的問(wèn)題。舊店搞連鎖的另一劣勢(shì)是，原來(lái)同一商圈內(nèi)各具特色的經(jīng)營(yíng)反而轉(zhuǎn)化為你死我活的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。北京東四北大街，不足兩千米之內(nèi)，就有糧食系統(tǒng)的“良士多”，蔬菜系統(tǒng)的“綠凱”，供銷(xiāo)系統(tǒng)的“家百富”，北新橋超市等。     、市場(chǎng)拓展中的冒進(jìn)現(xiàn)象。開(kāi)拓市場(chǎng)有不同的戰(zhàn)略，但無(wú)論哪一種都應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)力。誠(chéng)然，

6、保守主義不思進(jìn)取不好，但不顧實(shí)際的冒進(jìn)卻會(huì)給企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)?，F(xiàn)在不就流行開(kāi)百家店、千家店嗎？不管這種口號(hào)多么誘人，企業(yè)一定要量力而行。北京的紅蘋(píng)果點(diǎn)點(diǎn)利商貿(mào)集團(tuán)就是這種冒進(jìn)主義失敗的例子。開(kāi)業(yè)之初他就宣稱(chēng)一年建成一百家店鋪，盲目高估了自己的力量和市場(chǎng)的容納量，遂導(dǎo)致一年后的破產(chǎn)。     二、造成上述問(wèn)題的原因    、導(dǎo)入初期。連鎖經(jīng)營(yíng)從年代后期的導(dǎo)入到年代中期的迅猛發(fā)展，只短短近年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止年底，我國(guó)有連鎖公司家，各種形式的連鎖店萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售額億元，占社會(huì)商品零售額的。導(dǎo)入初期存在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論指導(dǎo)的雙重缺乏。近年來(lái)一些

7、連鎖的嘗試，仍屬于摸索性的。雖然有少量連鎖類(lèi)的書(shū)籍和論文，但很不完善，尤其是在結(jié)合國(guó)情方面。    、競(jìng)爭(zhēng)壓力小。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)就源于外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力，企業(yè)不得已集中在細(xì)分市場(chǎng)上。而我國(guó)，剛起步的連鎖企業(yè)還未深深受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國(guó)剛剛脫離賣(mài)方市場(chǎng)，全面的買(mǎi)方市場(chǎng)還未形成。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)還大都停留在成本、價(jià)格上，對(duì)企業(yè)形象、品牌的關(guān)注只是剛剛開(kāi)始。連鎖企業(yè)在這種環(huán)境中，也沾染上千店一面的弊端，停留在產(chǎn)品導(dǎo)向型的觀念中。競(jìng)爭(zhēng)壓力小，一方面表現(xiàn)在連鎖企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力小，另一方面表現(xiàn)在連鎖業(yè)與非連鎖業(yè)之間。     、總

8、部職能軟弱?？偛渴沁B鎖運(yùn)營(yíng)的中樞系統(tǒng)。它的職能是為連鎖的發(fā)展謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，為連鎖尋找適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這種總部的權(quán)威是連鎖生存的基礎(chǔ)。我國(guó)的某些連鎖公司，在成立時(shí)，就帶有“拉郎配”的性質(zhì)，更甚者是“關(guān)系店”、“人情店”，尋找一塊大招牌來(lái)賺錢(qián)。這些頗有“靠山”的加盟店，總部常指揮不動(dòng)，也缺乏必要的懲制手段。因此，總部在進(jìn)行必要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，就頗感棘手，難以有效為目標(biāo)顧客服務(wù)。     、體制困境。連鎖經(jīng)營(yíng)受到體制的困擾，不僅表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部動(dòng)力機(jī)制不足，而且在連鎖的跨地區(qū)、跨部門(mén)、跨所有制時(shí)受到很大的制約。十分明顯，連鎖企業(yè)的市場(chǎng)拓展時(shí)，只有依循經(jīng)濟(jì)合理性原則時(shí)，才能

9、發(fā)揮出連在一起的優(yōu)勢(shì)。而目前的部門(mén)、地區(qū)所有制，卻是這種達(dá)到經(jīng)濟(jì)合理性的桎梏。統(tǒng)一的市場(chǎng)，無(wú)形中就被體制分割出勢(shì)力范圍，這能讓國(guó)合連鎖企業(yè)正常發(fā)展嗎？    三、現(xiàn)階段連鎖企業(yè)實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的注意點(diǎn)     、目標(biāo)市場(chǎng)的選定要以工薪階層為重點(diǎn)，兼顧其它階層。年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均生活費(fèi)收入為元，折合多美元；省會(huì)城市職工家庭可支配收入為元，折合多美元；農(nóng)民人均純收入為元，折合多美元。這就決定了連鎖業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)以中等收入的工新階層為重點(diǎn)，以“便民、利民、為民”為宗旨。同時(shí)，我國(guó)居民的恩格爾系數(shù)剛降為，按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)衡量正處于從溫飽型向小康型經(jīng)

10、濟(jì)的過(guò)渡時(shí)期。這表明居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)尚未脫離以吃為主的格局。因此，連鎖業(yè)應(yīng)以滿(mǎn)足群眾基本生活需求為指導(dǎo)思想，以“菜籃子、米袋子”等食品和大眾化日用品為主體商品，以超市和便民店為主要業(yè)態(tài)。     農(nóng)村市場(chǎng)是個(gè)很具潛力的市場(chǎng)。連鎖經(jīng)營(yíng)目前雖然不宜在農(nóng)村大規(guī)模發(fā)展，但時(shí)機(jī)成熟時(shí)，農(nóng)村是大有作為的。目前而言，小城鎮(zhèn)戰(zhàn)略值得連鎖業(yè)考慮。小城鎮(zhèn)一方面接近農(nóng)村，是農(nóng)民匯集的地方，另一方面，交通、通訊設(shè)施也比較齊全。     、重視市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分，善于發(fā)現(xiàn)新需求。隨著居民收入的增長(zhǎng)和生活水平的提高，消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化和多層次的格局，購(gòu)物更為理智，追求消

11、費(fèi)質(zhì)量和講求消費(fèi)檔次成為普遍的趨勢(shì)。在吃的方面，不僅限于吃飽，更在于講究食物的營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生。穿的方面，個(gè)性特征凸顯，裝飾功能增強(qiáng)。針對(duì)這些需求新特點(diǎn)，連鎖企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足其需求。每個(gè)店鋪要針對(duì)自己面對(duì)的商圈顧客，認(rèn)真研究他們的消費(fèi)心理，善于激發(fā)他們的購(gòu)物欲望。     、突出經(jīng)營(yíng)特色，尋找最佳競(jìng)爭(zhēng)位置。顧客心目中對(duì)企業(yè)總會(huì)設(shè)定一個(gè)位置，尤其是對(duì)那些特色明顯的經(jīng)營(yíng)者。比如，北京的貴友大廈也許就占據(jù)了顧客心目中高質(zhì)量、高價(jià)格的位置。而街頭小地?cái)倓t占據(jù)了低質(zhì)量、低價(jià)格的位置。企業(yè)為了爭(zhēng)取到更多的顧客，就必須突出自己的特色。國(guó)際著名競(jìng)爭(zhēng)專(zhuān)家波特教授也把“差異化”作為三種

12、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。麥當(dāng)勞快餐店之所以能風(fēng)糜世界，與它的特色經(jīng)營(yíng)分不開(kāi)。外表黃色“”，配以紅色的陪襯，給人視覺(jué)一種明快、簡(jiǎn)捷的感受。再加之內(nèi)部“、”服務(wù)，創(chuàng)造了極富個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)方式。就目前連鎖店的一些特色經(jīng)營(yíng)上，仍需進(jìn)一步突出。從商品、服務(wù)、價(jià)格、企業(yè)形象和業(yè)態(tài)上，尋找自己的特色，樹(shù)立自己在消費(fèi)者心目中的突出位置。     、處理好市場(chǎng)拓展的深度和廣度的關(guān)系。在限量資源的條件下，市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)與廣度開(kāi)發(fā)之間存在著矛盾。二者的對(duì)立性在于一筆資金投入深度開(kāi)發(fā)時(shí)，就不可能進(jìn)行廣度開(kāi)發(fā)；反之，亦然。二者的統(tǒng)一性在于深度開(kāi)發(fā)為廣度開(kāi)發(fā)提供了根據(jù)地，而廣度開(kāi)發(fā)又為深度開(kāi)發(fā)提供了

13、條件。這對(duì)矛盾是新建連鎖企業(yè)常面臨的難題，如何較好地處理這一矛盾，常關(guān)系著新建連鎖企業(yè)的生死存亡，故一定慎重考慮。     市場(chǎng)拓展的類(lèi)型大致有以下三種：第一種是集中型。這種市場(chǎng)開(kāi)拓者注重在某一區(qū)域的密集型開(kāi)發(fā)，盡可能深入地占領(lǐng)該市場(chǎng)。第二種是分散型。它注重開(kāi)發(fā)的廣度，可能在某個(gè)區(qū)域開(kāi)了一個(gè)店鋪，就換到另一個(gè)地方去開(kāi)另一個(gè)店鋪。總體布局比較散。第三種是中間型。它介于集中型與分散型之間，既不像分散型那樣如蜻蜒點(diǎn)水一般，又不像集中型那樣專(zhuān)注于一個(gè)區(qū)域的開(kāi)發(fā)。連鎖企業(yè)在使用這三種方式時(shí)，一定要結(jié)合企業(yè)自身的下列特點(diǎn)來(lái)使用：（）企業(yè)的發(fā)展階段。一般新建企業(yè)就不宜采用分散型的開(kāi)發(fā)方式。（）企業(yè)自身的資源情況。資金缺乏的企業(yè)就可先采用集中型開(kāi)發(fā)方式。