企業(yè)營銷渠道類型分析

1、企業(yè)營銷渠道類型分析我國改革開放以來，越來越多的跨國公司通過合資或獨資等形式進入到我國市場。盡管每一家公司決定投資的初衷不盡相同，但大都憑借其成熟的國際市場營銷經(jīng)驗、創(chuàng)造性的營銷理念和先進的技術(shù)手段，密切結(jié)合我國市場的具體特點，創(chuàng)造了一個又一個的市場奇跡。無論是從策略還是從實踐的角度出發(fā)，這些營銷行為和隱藏在背后的決策過程，都值得我們認真研究和好好學(xué)習(xí)。在傳統(tǒng)的營銷管理中，對于營銷渠道的研究應(yīng)該說是較為薄弱的一個領(lǐng)域，事實上渠道研究也是營銷理論最為基礎(chǔ)的一個領(lǐng)域。因為無論產(chǎn)品面對哪個國家，哪一類市場，不管是工業(yè)品還是消費品，產(chǎn)品本身都有從生產(chǎn)商到最終使用者的流動過程。除此之外，營銷渠道還承擔(dān)著

2、更為重要的職能，即消除生產(chǎn)者和消費者之間的信息不對稱，使信息在兩者之間充分流通，使交易成為現(xiàn)實。對商品實物形態(tài)和所有權(quán)的運動路線以及商品交換結(jié)構(gòu)和形式的研究是制定營銷渠道的基本依據(jù)，也是實現(xiàn)營銷目標的基本途徑。近年來，隨著知識經(jīng)濟的興起以及對營銷理論的再認識，跨國公司在華分支機構(gòu)的營銷渠道策略及行為發(fā)生了一些新的變化。本文將以迅速發(fā)展中的我國為研究范圍，以在華跨國公司營銷渠道策略的理論和實踐的最新發(fā)展為研究對象，希望對跨國公司在華營銷渠道策略的新發(fā)展和新變化作一介紹分析，以豐富營銷渠道的理論和實踐。一、 渠道戰(zhàn)略傾向于強化競爭優(yōu)勢以適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境 在跨國公司進入我國市場的早期，由于跨國公司

3、相對于我國企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、促銷手段等方面的明顯差別，再加上由于進入的跨國公司數(shù)量較少，故很容易獲得競爭優(yōu)勢。改革開放年后，我國市場上的競爭格局發(fā)生了很大變化，世界上知名的跨國公司紛紛進入我國，以各種方式在我國開展業(yè)務(wù)。而與跨國公司在我國市場上展開面對面競爭的民族工業(yè)也已迅速成長起來，如技術(shù)較為密集的家電行業(yè)，我國企業(yè)經(jīng)過對國外先進技術(shù)的消化和吸收，已擁有完備的開發(fā)與制造能力，逐漸奪回了在我國市場上的主導(dǎo)地位?？鐕颈仨氈匦聦徱暫退伎荚谖覈袌龅母偁帒?zhàn)略，以便適應(yīng)日益激烈的跨國公司之間以及跨國公司與我國企業(yè)之間的全方位競爭。 年代，復(fù)印機在我國還是相對先進的辦公用品，日益繁榮的經(jīng)濟形

4、勢對復(fù)印機的需求不斷增長，所以，當施樂公司將比較成熟的型復(fù)印機推向我國市場時，在短時間內(nèi)就出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，在某些地區(qū)只有申請到控購證才能買到復(fù)印機，只有與施樂公司有特殊關(guān)系的經(jīng)銷商才能批發(fā)。此時的市場是真正意義的賣方市場，賣方?jīng)Q定產(chǎn)品、價格、渠道，根本無需考慮營銷戰(zhàn)略。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，競爭對手陸續(xù)進入，完全由賣方控制的局面被徹底打破。一些新進入的復(fù)印機品牌如佳能、理光等產(chǎn)品憑借較低的價格迅速搶占了大量的市場份額。在此情況之下，施樂公司不得不重新思考在我國市場的競爭態(tài)勢與營銷戰(zhàn)略。 對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)注在近些年日益受到人們的重視。波特的競爭戰(zhàn)略理論對企業(yè)產(chǎn)業(yè)中競爭力量和基本競爭戰(zhàn)略給出

5、了一種非常有益的分析方法，有助于對企業(yè)所處環(huán)境及潛在機會和威脅的把握，從而能使企業(yè)制定長遠而準確的戰(zhàn)略。能敏感地覺察到環(huán)境的變化是很重要的，因為環(huán)境要素的變化對企業(yè)的經(jīng)營績效會產(chǎn)生巨大的影響：它們給出機會也帶來挑戰(zhàn)。但越來越多的人們認識到光有對環(huán)境的感知還是遠遠不夠的，問題是如何將外部的影響內(nèi)部化，即考慮環(huán)境變化對企業(yè)戰(zhàn)略的作用。企業(yè)戰(zhàn)略的制定和修正一方面要根據(jù)外部的競爭格局及變化，另一方面也要考慮到企業(yè)自身的資源及能力。從某種程度上來講，只有擁有持續(xù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)才能在日益復(fù)雜多變的市場上長久立于不敗之地。 跨國公司面對日益嚴峻的競爭格局，在對我國市場競爭戰(zhàn)略的制定中越來越重視發(fā)展和保持企業(yè)

6、的競爭優(yōu)勢。除了準確識別外部環(huán)境中的各種競爭力量，選擇一種較為合適的競爭戰(zhàn)略外，更為重要的是企業(yè)如何在生產(chǎn)與經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)中提高管理水平，使內(nèi)部資源配置能力在與對手的對比中取得優(yōu)勢。波特的價值鏈理論為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢提供了一種有益的方法，營銷尤其是渠道的選擇與管理已不僅僅作為管理的職能與日常的運作，而是作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個重要環(huán)節(jié)。 跨國公司在我國市場的經(jīng)營實踐中認識到，僅僅擁有技術(shù)水平與生產(chǎn)工藝上的優(yōu)勢是不夠的，面對越來越激烈的市場競爭，只有在營銷的各個方面都擁有優(yōu)勢才有可能擁有持續(xù)的競爭優(yōu)勢。營銷渠道的建立和管理成了跨國公司獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。比如聯(lián)合利華公司的營銷渠道覆蓋全國個

7、縣的個，覆蓋鎮(zhèn)達全國總數(shù)的，在上述的每一個區(qū)域單位中都有專門的人員在從事聯(lián)合利華產(chǎn)品的銷售工作。聯(lián)合利華的銷售渠道不但覆蓋率高，而且對渠道的管理和激勵水平也比較高，使總部的營銷意圖在經(jīng)過多層的傳遞后仍然通暢。以聯(lián)合利華為代表的跨國公司的渠道戰(zhàn)略的確成為公司獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。二、 營銷渠道成為跨國公司核心能力的重要組成部分 近年來隨著企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和多變，人們越來越重視對企業(yè)內(nèi)部核心能力的研究。企業(yè)的核心能力被認為是通過一定的組織形式，使企業(yè)內(nèi)部的資源和能力相對其他競爭對手而言能更有效率地配置，從而使企業(yè)在外部競爭中處于更為優(yōu)勢的地位。所以，企業(yè)的核心能力是企業(yè)維持競爭優(yōu)勢的源

8、泉，這可以從以下四個方面說明： 核心能力是有價值的。中間商往往在某些方面具有超出一般的能力能使其或者在控制的營銷范圍內(nèi)，或者在客戶的忠誠度等方面獲取超出正常的收益。一方面使中間商作為企業(yè)，自身的經(jīng)營績效較為突出；另一方面中間商通過積極有效的營銷推廣，也為跨國公司帶來了豐厚的收益。從經(jīng)濟學(xué)的觀點來看，制造商由于忠誠能干的中間商帶來的核心能力能為公司帶來穩(wěn)定的租金。 核心能力是異質(zhì)的。核心能力不是創(chuàng)造價值的充分條件，價值的創(chuàng)造還是以企業(yè)比對手更為有效地運用不同種類的資源為基礎(chǔ)。比如在我國高壓電機市場經(jīng)營較為成功的西門子公司，除了像其他制造商一樣非常重視傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，如：變頻設(shè)備廠商、工程公司、工程

9、承包商及其他OEM制造商外，還特別重視與一些可能對最終用戶的采購施加影響的單位的聯(lián)系，如設(shè)計院、行業(yè)協(xié)會等。正是由于西門子電器的卓越質(zhì)量在這些技術(shù)質(zhì)量認證部門的良好聲譽，使得其雖然售價較高，但仍然在我國高壓電器市場上處于領(lǐng)先地位。西門子公司在渠道影響方面的區(qū)別做法是使自己的產(chǎn)品獲得了不同一般的品牌認同。 核心能力應(yīng)當是不能模仿的。P&G公司盡管進入我國市場的時間比其他一些品牌的化妝品公司晚，但該公司在營銷方面的優(yōu)勢很快就顯現(xiàn)出來。該公司對中間商的選擇和管理也是獲得營銷優(yōu)勢的一個重要方面。P&G公司在營銷尤其是渠道的專業(yè)知識、品牌忠誠度、溝通能力、市場控制力等方面的獨有能力是其他

10、企業(yè)所熟知和公認的，但又是在短時間內(nèi)無法模仿的，同時也提高了化妝品經(jīng)銷的進入壁壘。 核心能力是很難被替代的。前面我們已經(jīng)講過，近些年由于計算機和通信技術(shù)的發(fā)展和普及，市場營銷的理論和實踐發(fā)生了很多變化，很多長期以來為人們所熟悉和認同的做法被改變。但無論經(jīng)濟環(huán)境和技術(shù)條件如何變化，渠道所承擔(dān)的彌合生產(chǎn)商和最終消費者之間空間及信息差距的職能將長久地持續(xù)下去，商品總要從生產(chǎn)商通過渠道流通到消費者手中。所以，渠道作為價值鏈的必不可少的一環(huán)對于企業(yè)核心能力的產(chǎn)生和維系都將發(fā)揮重要的作用，這就使由于營銷渠道所帶來的核心能力將很難被替代。 從上面的分析可以看出，企業(yè)的營銷渠道已不僅僅是經(jīng)營的一個環(huán)節(jié)，承擔(dān)將

11、產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終用戶轉(zhuǎn)移的職能，而是成為營造和維持企業(yè)核心能力的重要來源，從而使企業(yè)更好地為各級用戶服務(wù)，在與對手的競爭中處于優(yōu)勢地位。這種認識使營銷渠道有了全新的含義。 三、 渠道管理轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展同中間商的長期伙伴關(guān)系 長期以來，人們對渠道設(shè)計及管理的認識仍停留在實踐經(jīng)驗的層次上，與此有關(guān)的理論也缺乏抽象和規(guī)范。年代以后，歐美一些國家的營銷管理學(xué)家提出一種渠道關(guān)系理論，對營銷渠道的認識和管理逐漸深入。 渠道成員關(guān)系是指在有關(guān)渠道系統(tǒng)中，成員之間相互聯(lián)系的作用方式。近年來關(guān)于應(yīng)發(fā)展渠道成員間密切關(guān)系的觀點逐漸得到了人們的重視，即渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系。通過組織良好的

12、渠道活動和團隊合作，制造商和分銷商能給消費者提供低成本和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，且降低由于環(huán)境的不確定性帶來的交易成本。通過確立密切的成員關(guān)系，可以對有限資源進行合理配置，提高渠道的效。 這對于那些在我國市場上拓展業(yè)務(wù)并致力于與本地中間商建立良好關(guān)系的跨國公司來說尤為重要，因為我國市場營銷渠道的內(nèi)部關(guān)系與跨國公司在母國和其它東道國時常有很大不同。那種忽視營銷渠道內(nèi)部關(guān)系，只是機械地按照渠道的長度和寬度移植他國的渠道結(jié)構(gòu)的做法，已越來越行不通。隨著我國市場競爭的加劇和跨國公司的紛紛進入，對于營銷渠道內(nèi)部關(guān)系的關(guān)注將會越來越多。 對于渠道內(nèi)成員的關(guān)系是用成員之間的相互約束（COMMITMENT）來衡量

13、的。約束是作為渠道成員與企業(yè)組織之間較穩(wěn)定密切的聯(lián)系機制和程度。這個概念包括三方面的內(nèi)涵：（）愿望約束。具有較密切約束的交易雙方都愿意保持密切聯(lián)系并且相信彼此之間的約束對雙方都是有益的。（）行為約束。具有較密切約束的交易雙方都會意識到對方的需求，并在經(jīng)營中通過靈活運作盡量給以照顧，即使犧牲一定的短期利潤也可以接受。（）延續(xù)約束。具有較密切約束的交易雙方都愿意將這種關(guān)系延續(xù)至未來。 渠道成員之間約束的強度是由多方面因素來決定的，一般公認的有以下三種： 1 . 環(huán)境的不確定性。這是指渠道中的生產(chǎn)商和中間商所面對環(huán)境的變化和復(fù)雜程度。環(huán)境的不確定性決定成員之間愿意合作的程度。環(huán)境的不確定性越高，從渠

14、道其他成員處獲取信息，彼此之間保持密切聯(lián)系，協(xié)作計劃決策的需要就越高。 渠道的價值增加能力。渠道對產(chǎn)品或服務(wù)價值的增加作用是通過中間商和最終用戶的交易來完成的。價值的增加對于所有的渠道成員都至關(guān)重要，因為渠道的本質(zhì)功能就是通過產(chǎn)品和服務(wù)的價值增加架起制造商和用戶之間的橋梁。 但價值的增加并不一定局限于經(jīng)濟或貨幣價值。社會價值（如相互支持、公司關(guān)系等）也可能成為制造商關(guān)注的目標。日本企業(yè)的營銷渠道的成員在發(fā)展和管理渠道時，往往把社會及個人因素看得和經(jīng)濟效率、商業(yè)利潤一樣重要。如果渠道增加價值的能力很強，制造商會更加傾向于擴展和中間商的合作關(guān)系，反之則不愿擴展這種合作關(guān)系。 制造商的可替代性。這是

15、指中間商通過渠道系統(tǒng)增加或是替代制造商的容易程度。當制造商的可替代程度比較高時，中間商一般不太有動力發(fā)展和制造商的密切關(guān)系，反之則就有動力發(fā)展這種密切關(guān)系。 我國市場正處于市場經(jīng)濟體制的確立階段，法律法規(guī)尚不完備，市場慣例也未得到公認和遵從，加之經(jīng)濟不景氣的變化對購買力的影響較大，市場環(huán)境的不確定性很高?？鐕舅媾R的還有法律法規(guī)、文化傳統(tǒng)、經(jīng)營習(xí)慣等的國別差異，所以環(huán)境的不確定性較高。跨國公司來到我國，業(yè)務(wù)往往處于引入或是快速成長階段，業(yè)務(wù)的拓展往往依重于渠道內(nèi)中間商的努力工作，在我國市場營銷獲得成功的跨國公司，除了產(chǎn)品在質(zhì)量和品牌方面的優(yōu)勢外，營銷渠道良好的市場推廣也至關(guān)重要，即渠道的價

16、值增加能力較強。對于絕大部分在我國擴展市場業(yè)務(wù)的跨國公司而言，由于良好的品牌形象和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，使這些跨國公司在與我國公司的市場競爭中往往處于較為優(yōu)勢的地位，中間商也十分樂于經(jīng)銷這些世界知名的品牌，因此中間商對制造商的選擇較少，往往也只是在有限的幾個國際知名品牌中挑選，所以制造商的可替代性較低。 在這種情況下，為了使渠道成員能夠高效合作，創(chuàng)造性地推廣公司的產(chǎn)品，大多數(shù)跨國公司在我國的生產(chǎn)商一般都采用“胡蘿卜加大棒”的方法解決這個問題，即一方面采用正面激勵，如較高的價格折讓、特殊優(yōu)惠、各種獎金、廣告補助、陳列經(jīng)費以及推銷比賽等。當中間商沒有完成應(yīng)有的渠道責(zé)任時，則采取負面制裁，如降低毛利、放慢

17、交貨、直至終止關(guān)系等做法。但更重要的應(yīng)是努力發(fā)展和保持與在我國的經(jīng)銷商的長期伙伴關(guān)系。制造商首先應(yīng)清楚：在市場覆蓋面、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、財務(wù)要求、技術(shù)建議和服務(wù)以及市場情報等方面，需要從渠道中得到什么，而渠道中的經(jīng)銷商又有哪些期望。制造廠商企求在這些政策上得到分銷商的合作，并且可以根據(jù)分銷商執(zhí)行政策的情況給予報酬。也正是如此，大部分的跨國公司在我國的營銷行為取得了成功。 四、 渠道功能整合強調(diào)服務(wù) 傳統(tǒng)營銷管理中，渠道的出現(xiàn)是為了彌合生產(chǎn)廠商與最終用戶之間的缺口，即渠道承擔(dān)更多的是廠商接觸顧客的載體與媒介（marketing arm for manufacturer），所以對營銷渠道功能的概

18、括基本上都是站在生產(chǎn)商這個角度上的。在以往的營銷學(xué)研究中，營銷渠道的職能主要集中在實體分配等活動上，包括：分類、整理、匹配、倉儲、運輸?shù)?。隨著整體營銷觀念的發(fā)展和信息技術(shù)的進步，營銷渠道充當生產(chǎn)商和最終消費者之間信息搜尋與傳遞媒介的作用日益被人們所認識，這部分功能包括：（）調(diào)研：為計劃和促進交易收集有關(guān)信息；（）促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)產(chǎn)品的具有說服力的信息；（）聯(lián)系：尋找潛在購買者，并與其進行前期溝通與有關(guān)談判；（）談判：盡力促成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其它條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)和持有權(quán)的轉(zhuǎn)移；（）財務(wù)：收集和分散資金，以負擔(dān)渠道工作所需費用；（）承擔(dān)風(fēng)險：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險。 非

19、常明顯，上述渠道的功能都是站在生產(chǎn)商的立場上概括的。這并不難理解，這和傳統(tǒng)認識中的渠道本質(zhì)是相一致的。而隨著生產(chǎn)能力的過剩，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道逐漸演變?yōu)轭櫩土私馐袌?，滿足需求的“橋梁”（purchase arm for customer）。在這種趨勢下，人們越來越多地注意到渠道另一項獨立出來的功能，即服務(wù)。 生產(chǎn)商通過營銷渠道向消費者提供服務(wù)的意圖是非常明確的，即建立并保持長久的競爭優(yōu)勢。通過向消費者提供更快捷可靠的運輸，保留顧客服務(wù)記錄，擁有更多的品種和規(guī)格的庫存，良好的售后服務(wù)等都可以提高生產(chǎn)商產(chǎn)品在消費者心目中的評價，最終影響到消費者的購買決策，從而促進銷售。 跨國公司在我國市場的成功經(jīng)驗中，重視營銷渠道的服務(wù)功能是十分重要的一條。他們在選擇中間商、簽訂代理或經(jīng)銷協(xié)議時都十分重視服務(wù)條款，在銷售代理合同中，一般都規(guī)定了中間商的零配件儲存量、服務(wù)范圍及向最終用戶提供服務(wù)收取的費用水平，同時也規(guī)定了中間商提供服務(wù)的額外報酬的計算辦法。為保證營銷渠道的服務(wù)水平，最終提高跨國公司在我國市場的競爭優(yōu)勢。跨國公司營銷主管部門往往把渠道承擔(dān)的服務(wù)及完成情況作為考察渠道績效的重要指標。比如在