南方國際廣場項目分析篇

1、第二部分 項目分析篇一、 項目SWOT分析（一） 項目概況1、 基本參數(shù)南方國際廣場位于深圳市福田中心區(qū)濱河大道與益田路交匯處立交橋的西南側(cè)，北臨濱河大道，建筑用地面積13150平方米，總建筑面積150284平方米，由住宅（51365平方米）、公寓（35763平方米）、酒店辦公（52874平方米）、商業(yè)（10282平方米）組成的綜合性建筑群，建筑層數(shù)為2748層，地下三層（地下車庫及設(shè)備用房）。北臨濱河大道西臨成熟社區(qū)東臨皇庭世紀(jì)南靠合正佳園2、 四至景觀（二） 項目SWOT及應(yīng)對策略分析1、 項目優(yōu)勢（1） 地處CBD一級輻射帶，具有極強升值潛力。CBD一級輻射圈外圍中檔物業(yè)遠郊高檔住宅按照

2、芝加哥學(xué)派E·伯吉斯的“同心圓”理論，城市各種物業(yè)的發(fā)展將以CBD中央商務(wù)區(qū)為核心，面向四周擴散，形成一定的圈層結(jié)構(gòu)：最近的圈層將是綜合物業(yè)為主，受CBD的影響，商務(wù)氛圍會比較濃厚；外圍物業(yè)圈將是中檔住宅的集中分布區(qū)，遠郊地帶會聚集大量的高檔住宅和科技園、工業(yè)區(qū)等多種物業(yè)。本項目正處在CBD的一級輻射圈內(nèi)，項目區(qū)位價值優(yōu)勢明顯。這種優(yōu)勢主要體現(xiàn)為，本項目雖然不在CBD，但是基本享受CBD的配套。CBD的文化、商務(wù)和交通配套設(shè)施都會惠及本項目。（2） 片區(qū)成熟度高，周邊生活配套設(shè)施齊全本項目周邊配套十分豐富，除了自身完善的配套還可以享受中心區(qū)、新洲、皇崗和崗廈配套。配套類別具體配套說明

3、商業(yè)購物萬佳百貨、人人樂購物廣場、中港城、天虹商場、愛家超市和購物公園教育機構(gòu)中英文幼兒園、皇崗小學(xué)、麗中小學(xué)、崗廈中學(xué)、皇崗中學(xué)、石廈學(xué)校等飲食中心品上品、皇崗食街、六千老湯館、麥當(dāng)勞、肯德基休閑中心皇崗雙擁公園、皇崗村公園、圖書館、音樂廳、市民中心、青少年活動中心金融網(wǎng)點工行、建行、農(nóng)行、中國銀行、發(fā)展銀行、商業(yè)銀行醫(yī)療機構(gòu)彩田醫(yī)院、皇崗醫(yī)院、福田婦幼醫(yī)院等（3） 相對于中心區(qū)項目的價格優(yōu)勢本項目雖然在本片區(qū)是高端物業(yè)，價格沒有競爭力，但是相對于中心區(qū)的項目，本項目的整體素質(zhì)不低（地段除外），但價格應(yīng)該具有一定競爭力。預(yù)計本項目的價格比中心區(qū)類似物業(yè)價格低2800-3500左右。（4） 深

4、圳唯一擁有五星級酒店的綜合物業(yè)，極大提升物業(yè)形象本項目的主形象體為48層高的五星級酒店，是深圳唯一一個酒店與住宅和公寓相結(jié)合的物業(yè)，這類物業(yè)在國內(nèi)也比較罕見。l 酒店的進駐使本項目居住和商務(wù)檔次都得到了提升；l 酒店的進駐使其他產(chǎn)品出現(xiàn)功能定位的融合趨勢；l 酒店的進駐使項目知名度大大提升；l 后期管理一致性使客戶更加認同，增強對項目信心；l 后期營銷推廣思路的選擇彈性增大。2、 項目劣勢（1） 緊臨濱河路立交橋，有噪音污染由于本項目緊鄰益田路和濱河路，車流量大，噪音問題將是本項目的重大劣勢。（2） 小區(qū)占地規(guī)模小，容積率較大項目的占地比較小，在這樣小的地塊做出如此體量的物業(yè)，導(dǎo)致建筑密度和容

5、積率都比較高，而隨著人們對工作、居住生活要求的提高，高密度和容積率的物業(yè)越來越不受歡迎，尤其是住宅的高密度導(dǎo)致生活外圍空間相對狹小，各種資源都容易出現(xiàn)擁擠和緊張。（3） 物業(yè)類型較為復(fù)雜，定位難度大，不容易獲得客戶的認可。一方面，綜合性物業(yè)的整體定位除了要從各個部分中選出項目的主體部分，還要綜合考慮項目各部分間的關(guān)系；另一方面，綜合體各組成部分的定位除了要符合項目整體定位外還要體現(xiàn)自身的相對于項目其他部分的特點，只有結(jié)合項目的特點做出貼切的整體定位和各個部分的分別定位才能吸引客戶的關(guān)注。（4） 項目交通不便。和所有立交橋物業(yè)交通問題比較大一樣，本項目不便捷。雖有兩大地鐵站，但都比較遠，片區(qū)內(nèi)的

6、公交巴士雖然多，但并沒有通過本項目，只能走到福田區(qū)委才能享受到這些巴士的便利。3、 項目機會（1） C缺乏中小戶型物業(yè)，為本項目提供了絕佳機會中心區(qū)CBD對周邊地區(qū)的輻射效應(yīng)周邊地區(qū)對中心區(qū)CBD的支撐效應(yīng)中心區(qū)規(guī)劃就業(yè)人口26萬人，居住人口7.7萬人。緊鄰中心區(qū)（一路之隔）的項目非常少，目前只有崗廈片區(qū)聯(lián)合廣場附近的喜洋洋，項目對面的皇庭世紀(jì)。幾乎零距離對話中心區(qū)的項目將對明顯受中心區(qū)的輻射形成中心區(qū)的配套，實現(xiàn)對中心區(qū)的支撐功能。據(jù)我司調(diào)查，未來2-5年，中心區(qū)內(nèi)，具有SOHO性質(zhì)的中小戶型物業(yè)將出現(xiàn)供應(yīng)高峰，比如大中華交易廣場、金中環(huán)商務(wù)大廈等。由于戶型的面積和結(jié)構(gòu)與本項目有很大類似性，

7、所以不管二者的定位如何，本項目的率先推出是一個很好的搶市場、樹形象的好機會。（2） 項目緊臨會展中心，會展經(jīng)濟帶來無限商機會展經(jīng)濟在深圳近年發(fā)展迅猛，7年時間深圳的會展業(yè)增長20倍，投資28億元建設(shè)新會展中心更將形成區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的巨大引擎。該項目在2005年起用后，每年僅住宿、旅游、購物等個人消費就達到25億元，這實實在在的經(jīng)濟效果對與本項目而言將產(chǎn)生巨大的利好。（3） 項目物業(yè)形象高，可以塑造成為本片區(qū)地產(chǎn)領(lǐng)袖項目包含超高層高檔星級酒店，大大提升項目形象，與中心區(qū)一路之隔，作為一個高檔綜合物業(yè)，本項目完全可以塑造成本片區(qū)的地產(chǎn)領(lǐng)袖。4、 項目威脅（1） 市場威脅來自皇庭世紀(jì)的競爭壓力項目對面

8、的皇庭世紀(jì)在戶型等方面優(yōu)勢明顯，對本項目的威脅較大。預(yù)計本項目推售時，正是皇庭世紀(jì)銷售的中后期，項目的園林形象得到充分展示，同時可能針對本項目采取實效性促銷措施，對本項目的入世產(chǎn)生威脅。（2） 市場威脅片區(qū)競爭加劇片區(qū)內(nèi)的爛尾工程皇都廣場正在改造，準(zhǔn)備出售，低價競爭是該項目必然的選擇。如果該項目能夠整改一新并于今明兩年發(fā)售，將對我項目產(chǎn)生一定威脅。此外項目周邊區(qū)域也有多個項目準(zhǔn)備啟動。（3） 入市時機威脅中心區(qū)輻射力不夠中心區(qū)入駐企業(yè)少，商務(wù)和商業(yè)的聚合功能沒有充分顯現(xiàn)，則對本項目推售造成一定阻力。二、 對策分析（一） 項目優(yōu)勢對策分析充分挖掘并發(fā)揮優(yōu)勢1、 強調(diào)升值潛力，吸引客戶眼球；2、

9、在吸收片區(qū)大配套的基礎(chǔ)上，將社區(qū)小配套特色化、個性化；3、 強調(diào)與中心區(qū)項目相比的價格優(yōu)勢；4、 充分挖掘酒店對本項目的帶動價值，突出整個項目與其他項目的差異化甚至唯一性。（二） 項目劣勢對策分析內(nèi)外素質(zhì)提升，全力彌補劣勢1、 對內(nèi)對外雙重手段減少噪音對內(nèi)就是將項目臨路部分單位安裝隔音玻璃，并對門窗的密封性嚴格要求，做到盡量減小噪音；對外就是建議市政府在橋路兩邊安裝隔音墻，阻止噪音傳向本項目。2、 細部處理，減少壓抑感項目的高容積率已經(jīng)成為既定事實，客戶對高容積率的概念并不明確，更多的時候是對項目的第一感覺，是否感到壓抑成為消費者對項目容積率的最直觀判斷，本項目如果能在園林規(guī)劃上做足工夫，盡量

10、讓人感覺項目的通透，避免壓抑感則可以在最大程度上回避高容積率的劣勢。3、 推廣試探、分期分批重點突出項目的組成部分多，定位難，讓消費者完整準(zhǔn)確的接受我們的定位就比較難，為了避免項目形象的模糊，推廣次序和節(jié)奏的把握就比較關(guān)鍵，通過試探性的內(nèi)部小范圍推廣，觸摸市場的脈搏，然后進行大力度的重點推廣，是解決本劣勢的一個可行性思路。4、 設(shè)立住戶專車設(shè)置近程住戶班車對規(guī)避本項目的交通不便，具有非常強的實際意義。項目交通不便主要是離地鐵和公交站都不近，而不是沒有這些配套，相反，項目片區(qū)的交通配套其實非常優(yōu)越，住戶專車只要把住戶從項目帶到地鐵站或公交站即可。（三） 項目機會對策分析時不我待，抓住機會1、 項

11、目定位時，突出對中心區(qū)的配套功能在目前中心區(qū)外部配套比較少的情況下，本項目搶先上市，打好配套中心區(qū)的這張牌必將取得可喜業(yè)績。2、 充分利用會展經(jīng)濟近水樓臺先得月，本項目與會展中心一路之隔，如何利用好會展經(jīng)濟是本項目能否出色出彩，能否取得成功的關(guān)鍵所在。利用會展經(jīng)濟的方式可以多樣靈活，比如項目的公寓部分小戶型單位可以考慮為會展中的中低層參展人員提供住宿，住宅部分的大單位可以吸引外地公司駐深辦事處以及深圳本地的與展覽配套的小公司進駐。另外能否考慮與深圳市展覽行業(yè)的負責(zé)單位建立更緊密的合作關(guān)系，比如讓對方參股經(jīng)營部分公寓等等。3、 強化本項目的高品質(zhì)、高層次形象本項目主形象體市酒店，5星級的配套設(shè)施

12、和管理服務(wù)，將大大提升項目形象，在形象和檔次方面與中心區(qū)內(nèi)部的項目無異。（四） 對策分析消除威脅1、 差異化定位避免正面競爭皇庭世紀(jì)的主題形象語為“中心區(qū)會展新鄰，20萬城市中堅大社區(qū)”和“一個專為城市主流人群打造的中小戶型大社區(qū)”。通從分析該項目定位可以看出：l 皇庭世紀(jì)的定位為“特權(quán)”生活型大社區(qū)；l 雖然也提到會展中心，但是沒有實際的利用，只是闡述項目位置；l 客戶群體為所謂的“城市中堅”的“主流人群”；本項目在定位上有很大空間與皇庭世紀(jì)實現(xiàn)差異化，一是定位的方向，商住與純居住的區(qū)分；具體說就是對于中心區(qū)的配套功能，會展中心的配套服務(wù)功能，如果定位的方向一樣，即如果也定位為住宅，酒店形象

13、帶給本項目的高品質(zhì)高層次感也使定位實現(xiàn)了差異化。2、 打擊對方弱點高形象、高品質(zhì)、高信心皇都廣場為多年的爛尾樓工程，在客戶中的形象大打折扣，用我們的優(yōu)勢克對方的劣勢，勝算增加很多。3、 推廣重點的策略調(diào)整抓住已有，放眼周邊項目推廣時可以考慮對中心區(qū)的已經(jīng)入駐公司（尤其是國際知名的實力型公司）進行重點推售，用團購等促銷方式掀起銷售熱潮，帶動周邊片區(qū)客戶的入市。三、 項目定位方向探討常規(guī)情況下，住宅項目定位的方向有以下兩種：1、 純住宅物業(yè)項目用作純居住使用，沒有商務(wù)辦公用途，一般為大型的居住社區(qū)，地段相對偏遠，不屬于繁華地段，配套比較完善，居家環(huán)境好。2、 商住物業(yè)項目可以用作居住使用也可以辦公

14、。一般地段優(yōu)越，處于商業(yè)或商務(wù)的繁華地段，交通便利，單體建筑比較多見，從目前商住物業(yè)的使用情況看，商住物業(yè)用作住的比較少，約30%，用作商務(wù)辦公的比較多，占70%左右。通過對本項目自身特征和所處市場環(huán)境的綜合分析，我司認為本項目的定位思路應(yīng)該突破以上的思路的局限，在走商務(wù)居住思路的同時又與常規(guī)的商務(wù)住宅物業(yè)相區(qū)別，走商住物業(yè)中，部分產(chǎn)品偏商，部分產(chǎn)品偏住的思路。理由如下：（1） 走純居住路線不能支撐項目高價格。項目對面的皇庭世紀(jì)均價不到7000，最終實現(xiàn)價格6500左右，而從居住素質(zhì)角度分析比本項目更具優(yōu)勢，難以超越對手實現(xiàn)高價格和高銷售率，所以走純居家路線是不可行的。（2） 本項目的內(nèi)外在條件更適合走商住路線。達到高均價必須將本項目與中心區(qū)的項目做比較，向中心區(qū)看齊。本項目具有該方面的優(yōu)勢，離中心區(qū)50米，離會展中心70米，本項目作為中心區(qū)尤其是會