品牌管理知識點(diǎn)匯總

1、名詞解釋：1、品牌的定義：品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。2、品牌管理的定義：是指管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃，傳播，提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。3、品牌定位的涵義：建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言 之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者的心中 占領(lǐng)一個特殊的位置，當(dāng)相關(guān)需要產(chǎn)生時，人們會先想到的這一品牌。4、品牌個性的定義：是使品牌具有人得特征，是品牌通過其在各種營

2、銷活動中 表現(xiàn)出來的類似于人的個性，它使消費(fèi)者有了與品牌進(jìn)行情感交流和建立關(guān) 系的可能性。5、廣告的定義：是由廣告主發(fā)起的通過付費(fèi)對理念、商品或者服務(wù)進(jìn)行各種形 式的非針對個人的陳述或推銷。6公共關(guān)系：是指用來促進(jìn)或保護(hù)公司形象及其個別產(chǎn)品的做法。7、促銷的定義：是銷售促進(jìn)（Sales Promotion，SP的簡稱，是指生產(chǎn)廠家或 零售商使用各種短期性的刺激工具，以激勵消費(fèi)者或經(jīng)銷商更早或更多地購 買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的行為。8、單一化品牌戰(zhàn)略：指的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品都統(tǒng)使用同一個品牌9、多品牌戰(zhàn)略：指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互獨(dú)立，但又沒有聯(lián)系 的品牌的行為10、主副品牌戰(zhàn)略

3、：又稱復(fù)合品牌戰(zhàn)略，是指產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用，即 以企業(yè)品牌作為主品牌，以涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個 副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性形象的行為11、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略：是指兩個或兩個以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形 式。12、品牌延伸的定義：是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場的其他產(chǎn)品或服務(wù)（同類的和異類的），以達(dá)到以更少的營 銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。13、品牌危機(jī)的含義：是指由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營管理過 程中的失誤，而對企業(yè)品牌形象造成不良影響，并在很短的時間內(nèi)波及社會 公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危機(jī)企業(yè)生存的窘

4、困狀態(tài)14、品牌危機(jī)管理：是指企業(yè)在品牌運(yùn)營過程中針對該品牌可能面臨或正在 面臨的危機(jī)所采取的一系列管理活動的總稱15、品牌資產(chǎn)的含義： 是指與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識等相關(guān)的一系列 資產(chǎn)或負(fù)債，它們能夠增加或減少某產(chǎn)品或服務(wù)所帶給該企業(yè)或顧客的價(jià)值。16、品牌知名度：是指某品牌被公眾知曉和了解的程度。17、品質(zhì)認(rèn)知度：是在知曉品牌名稱的基礎(chǔ)上對品牌的各方面信息的了解程 度，是消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象18、品牌聯(lián)想：是消費(fèi)者在看到某一品牌所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的 總和19、品牌忠誠度：是來自消費(fèi)者對品牌的滿意并形成忠誠的程度20、品牌其他資產(chǎn)：指那些與品牌密切相關(guān)的，對品牌增值

5、能力有重大影響 的、而不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)二、各章重點(diǎn)知識總結(jié)：第一章：1、品牌構(gòu)成的要素：品牌構(gòu)成的顯性要素：品牌名稱、標(biāo)識與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、 標(biāo)志包裝、廣告曲品牌構(gòu)成的隱性要素：品牌承諾、品牌個性、品牌體驗(yàn)2、品牌分類（可能是辨析題）：按品牌影響范圍劃分：地區(qū)品牌、國家品牌、國際品牌按品牌化對象劃分：產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、組織品牌、個人品牌、事 件品牌、目的地品牌3、品牌管理的內(nèi)容：品牌管理的主體：品牌管理者品牌管理的目的：培育品牌資產(chǎn)（感知質(zhì)量、品牌知名度、品牌忠誠度、品 牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)）品牌管理的中心：消費(fèi)者品牌管理是一個不斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)的過程第二章：1、品牌

6、定位的原則：消費(fèi)者導(dǎo)向原則、多維精確定位原則、靜態(tài)定位與動態(tài)調(diào)整 結(jié)合原則、戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)術(shù)定位相結(jié)合原則、個性化原則、差異化原則、考慮成 本收益比、考慮企業(yè)自身的資源2、品牌定位的過程：市場分析、企業(yè)內(nèi)部條件分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、 品牌的具體定位3、品牌定位的四種策略：產(chǎn)品角度、目標(biāo)消費(fèi)者角度、競爭者角度、品牌識別角度（其中競爭者策略是重點(diǎn)，其他品牌定位策略要辨識，定義要了解）競爭者策略包括：1）首席定位：即領(lǐng)導(dǎo)者定位或領(lǐng)先者定位，就是追求成為行業(yè)或某一方面 的“第一”的市場定位2 ）攀龍附鳳：該方法承認(rèn)同類中已有卓有成效的品牌，本品牌自愧不如， 但在某些特定地區(qū)或某一方面還可與之相提

7、并論， 借領(lǐng)導(dǎo)品牌聲望來提高自己的 地位和形象3）俱樂部定位：借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的方法，強(qiáng)調(diào)自己是某一高級 群體中的一員，從而提高自己的地位形象4、品牌個性的維度：真誠、刺激、能力、精致、粗獷5、品牌個性來源：a）與產(chǎn)品有關(guān)的因素：產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品包裝、產(chǎn) 品價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)等等；b）與產(chǎn)品無關(guān)的因素：品牌名稱與標(biāo)志、品牌的使 用者、品牌的代言人、品牌歷史、企業(yè)形象等等。第三章：1品牌名稱設(shè)計(jì)的原則：簡明性原則、易傳播性原則、易于正面聯(lián)想的原則、適應(yīng)性原則、易于延伸性原則、個性差異原則、合法性原則2、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則：簡潔鮮明原則、獨(dú)特新穎原則、合理和合法性原則、 適應(yīng)性原則第四

8、章：1廣告訴求點(diǎn)：a）功能性訴求：在廣告中突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特性和顧客擁有或使用某一具體品牌的好處或原因 適用于：保健品、醫(yī)藥產(chǎn)品、家用電器等產(chǎn)品類型b）廣告情感訴求：廣告充分利用顧客的情感需求，將產(chǎn)品與顧客的某種情感 需求聯(lián)系起來，以使顧客建立與產(chǎn)品的好感c）廣告自我表達(dá)訴求：廣告中強(qiáng)調(diào)品牌是顧客表達(dá)個人主張或宣泄的方式2、廣告媒介：電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及戶外等形式3、公共關(guān)系的價(jià)值：提高品牌知名度、樹立品牌形象、澄清品牌危機(jī)4、品牌傳播工具：廣告、人員推銷、促銷、公共關(guān)系5、根據(jù)對象不同所采取的方法和手段：消費(fèi)者促銷免費(fèi)樣品、贈品、現(xiàn)場示范、聯(lián)合促銷、有獎或競賽活動、展 銷會、

9、折扣、折價(jià)贈券、產(chǎn)品保證、換購等中間商促銷價(jià)格折扣、折讓、免費(fèi)商品、銷售競賽銷售人員促銷銷售競賽、銷售員培訓(xùn)6整合營銷傳播的程序（菲利普.科特勒）：確定目標(biāo)傳播受眾、確定傳播目標(biāo)、 設(shè)計(jì)信息、選擇傳播渠道、編制總促銷預(yù)算、決定促銷組合、衡量促銷成果、 管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程第五章：1四大戰(zhàn)略分別的優(yōu)缺點(diǎn)和實(shí)施條件：1）單一化品牌的優(yōu)點(diǎn)：整合運(yùn)用企業(yè)資源，易創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高企 業(yè)知名度；有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場，縮短投入期；能降低產(chǎn)品的廣告宣傳 和促銷費(fèi)用單一化品牌的缺點(diǎn)：各個市場設(shè)立統(tǒng)一品牌，易忽視消費(fèi)者的差異性；企 業(yè)要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)（易產(chǎn)生株連效應(yīng)）；品牌延伸不當(dāng)，會稀釋原有品牌形

10、 象實(shí)施單一化品牌戰(zhàn)略的條件：a）產(chǎn)品和行業(yè)特征：多為工業(yè)品和耐用消費(fèi)品企業(yè)b）企業(yè)自身情況：企業(yè)的財(cái)力不夠雄厚或品牌管理能力弱、企業(yè)品牌是市場名牌，市場占有率較高，市場地位穩(wěn)固、企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大、競爭者 品牌是非專業(yè)品牌或者也采用單一化品牌戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是提高銷售2）多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)市場的差異性、有利于提咼企業(yè)總體市場占有率、 分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、引入內(nèi)部合理競爭多品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：模糊核心價(jià)值、增加成本、分散企業(yè)資源多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施條件：、企業(yè)的實(shí)力要雄厚、產(chǎn)品和行業(yè)特點(diǎn)、子品牌的 細(xì)分市場容量要足夠大、子品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力、 子牌間具有嚴(yán)格 的市場區(qū)隔并協(xié)

11、同對外、子品牌營銷和廣告策略的差異性3）主副品牌戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：能夠減少宣傳費(fèi)用、突出產(chǎn)品個性、反哺主品牌主副品牌戰(zhàn)略缺點(diǎn)：如果宣傳不當(dāng)，容易淡化主品牌、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱 主副品牌戰(zhàn)略的實(shí)施條件：1以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)2行業(yè)特征：1）如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是同一類型的產(chǎn)品，且行業(yè)市場競爭激烈， 產(chǎn)品使用周期又較長的情況下2）如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品 升級速度較快3副品牌應(yīng)該直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個性4品牌傳播以主品牌為核心4）聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：頭現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，開拓新市場、降低促銷費(fèi)，節(jié)省投 資、提高品牌的資產(chǎn)價(jià)值聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：合作選擇的錯誤、合作方的株連問題、破壞戰(zhàn)略協(xié) 調(diào)、

12、合作結(jié)束后卻被認(rèn)為合作關(guān)系還在聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的實(shí)施條件：根據(jù)實(shí)際需要選擇聯(lián)合品牌的類型、合作品牌 的產(chǎn)品類別要有一定的關(guān)聯(lián)性、合作方的資源要能互補(bǔ)、品牌名稱簡練清晰、界 定合作各方的權(quán)利與義務(wù)第八早：1、品牌延伸的分類：按延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)系：a）產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品類別延伸：是指母品牌在原產(chǎn)品領(lǐng)域里，為新的細(xì)分市場開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品線延伸的方式：如不同口味、不同成份、不同形式、不同用途、不同檔次等 等具體延伸類型：升級換代式延伸、水平延伸、垂直延伸b）具體分類：連續(xù)性延伸：企業(yè)借助技術(shù)上的共通性在近類產(chǎn)品間進(jìn)行延伸非連續(xù)性延伸：將母品牌延伸到與原產(chǎn)品并無技術(shù)聯(lián)系的產(chǎn)品類別上2、品牌延伸成功因素：成

13、功的基礎(chǔ)：強(qiáng)勢品牌、成功的條件：相似性、成功的 保障：新產(chǎn)品的成功。3、品牌延伸的步驟：確定延伸類型、選擇延伸產(chǎn)品、選擇延伸方式、設(shè)計(jì)營銷 計(jì)劃、評估延伸效果4、確定延伸類型：利用品牌黏度分析品牌的可延伸性1）品牌黏度的測定：是指品牌與某種（或某類）產(chǎn)品之間的聯(lián)想強(qiáng)度、獨(dú)占 性和排他性的力度。實(shí)質(zhì)：品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度，產(chǎn)品特征的顯著程度。2）品牌與市場之間的黏著度：是指品牌能引起其目標(biāo)消費(fèi)者群體共鳴的強(qiáng)度、 以及這種共鳴的可替代性和排他性的力度。實(shí)質(zhì)：品牌針對特定消費(fèi)者關(guān)聯(lián)程度。品牌黏度的四象限圖IIIIVIII高低市 場 黏 度產(chǎn)品黏度象限I :產(chǎn)品沒有特色、也無法引起消費(fèi)者的共鳴，在市場

14、上不是一個成功的品 牌；品牌無延伸的價(jià)值象限II :這類品牌產(chǎn)品特征顯著，在推出市場中往往采用無差異策略，為各層 面市場所認(rèn)同；產(chǎn)品線延伸以及產(chǎn)品類別延伸（與原產(chǎn)品有很強(qiáng)的產(chǎn)品相似性） 象限III :由于市場黏度高，代表了特定的市場需求和消費(fèi)者的形象和個性；產(chǎn) 品類別延伸（非連續(xù)性延伸）象限IV :品牌既與產(chǎn)品有緊密聯(lián)系，又具有特定的市場定位和品牌個性；產(chǎn)品 線延伸中的水平延伸第七章:1、品牌危機(jī)的特征：突發(fā)性（首要特征）、危害性、擴(kuò)散性、機(jī)遇性2、品牌危機(jī)的成因：a）外部原因：他人的陷害、媒體報(bào)道、受到其他品牌的牽連、品牌代言人的 影響、宏觀原因、自然災(zāi)害b）內(nèi)部原因：決策失誤、低水平管理、

15、生產(chǎn)性錯誤、廣告錯誤3、品牌危機(jī)的預(yù)防的具體工作：樹立企業(yè)全員的“危機(jī)意識”、嚴(yán)格監(jiān)控企業(yè) 運(yùn)營各環(huán)節(jié)、建立品牌自我診斷制度、建立信息檢測系統(tǒng)、撲捉品牌危機(jī)征兆、提供潛在危機(jī)解決對策、建立品牌危機(jī)管理小組、完善品牌危機(jī)應(yīng)對策 略、排除險(xiǎn)情4、品牌危機(jī)處理原則：主動性原則、快捷性原則（最佳處理時間：事件發(fā)生后 的第一個24小時之內(nèi)）、誠意性原則、真實(shí)性原則、統(tǒng)一性原則、全員性原 則5、 品牌危機(jī)處理的一般措施：a）成立危機(jī)處理小組，全面控制品牌危機(jī)的蔓延;b ）迅速實(shí)施適當(dāng)?shù)奈C(jī)處理策略;c ）做好危機(jī)溝通;d ）坦誠地公開危機(jī) 真相6品牌危機(jī)的恢復(fù)管理：a）對內(nèi)措施：總結(jié)品牌危機(jī)中的問題、完善

16、品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)、加強(qiáng)員工危 機(jī)教育b）對外措施：搞好對外傳播活動、危機(jī)的善后進(jìn)行、企業(yè)今后經(jīng)營工作的重 占八、第八章：1、品牌資產(chǎn)的特征：品牌資產(chǎn)的價(jià)值性、品牌資產(chǎn)的無形性、品牌資產(chǎn)的波動性、 品牌資產(chǎn)的累積性2、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌其他資產(chǎn)、 品牌聯(lián)想3、品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素的各個層次：品牌知名度的層次無提示知名度提示知名度市場領(lǐng)導(dǎo)巻、強(qiáng)勢品牌消費(fèi)者的首選品牌無知名度消費(fèi)者品牌選擇的范疇辨識性，推動銷售不會主動購買品牌聯(lián)想的層次品牌利益聯(lián)想消費(fèi)者對品牌的漿休評價(jià)品牌屬性聯(lián)想與產(chǎn)品有關(guān)的特性 與產(chǎn)品無關(guān)的特性功能利益、情感利益、象征利益品牌忠誠度的層次產(chǎn)生深厚的密情滿窿品卿亠不廳倉IS蠻鬲聽忠irf磨的全字埋誠畫買希習(xí)協(xié)性購買君無品牌購買吉O基于習(xí)慣購買行為， 易受到市場干擾不僅產(chǎn)生晟情"搭