第2章 服務(wù)特性

1、編輯ppt1服務(wù)管理服務(wù)管理主講主講 周鵬周鵬 E_mail:西南科技大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育系列課程服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/2 第二章第二章 服務(wù)的特性服務(wù)的特性服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/3本章導(dǎo)航本章導(dǎo)航服務(wù)概念的界定服務(wù)產(chǎn)品特征服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/4服務(wù)概念的界定服務(wù)產(chǎn)品特征服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/5引引 言言服務(wù)與制造之間的相互關(guān)系服務(wù)與制造之間的相互關(guān)系 服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/6美國市場營銷協(xié)會(huì)：美國市場營銷協(xié)會(huì)：可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或

2、不會(huì)需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題。 服務(wù)營銷學(xué)家格魯諾斯：服務(wù)營銷學(xué)家格魯諾斯：服務(wù)是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動(dòng)，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問題。 菲利浦菲利浦. .科特勒：科特勒：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，服務(wù)并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。1.1 服務(wù)的一般定義服務(wù)的一般定義服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/7英國著名學(xué)者英國著名學(xué)者A.A.佩恩：佩恩：服務(wù)是一

3、種涉及某些無形性因素的活動(dòng)，它包括與顧客或他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)。 本指導(dǎo)書：本指導(dǎo)書：服務(wù)是用以交易和滿足顧客需要的本身無形的和不發(fā)生實(shí)物服務(wù)是用以交易和滿足顧客需要的本身無形的和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。進(jìn)一步簡單地說，服務(wù)是行動(dòng)、過程和表現(xiàn)。所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。進(jìn)一步簡單地說，服務(wù)是行動(dòng)、過程和表現(xiàn)。 著名學(xué)者雷根：著名學(xué)者雷根：直接提供滿足（交通、房租）或者與有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動(dòng)。 服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/8服務(wù)的行為及績效舉例 1 1、醫(yī)院、醫(yī)院 醫(yī)生診斷病情、開

4、處方；護(hù)士操作治療過程；醫(yī)生診斷病情、開處方；護(hù)士操作治療過程； 解除病痛和不適解除病痛和不適 患者配合吃藥治療患者配合吃藥治療 行業(yè)行業(yè) 行為行為 績效績效 2、銀行、銀行 接受客戶現(xiàn)金儲(chǔ)蓄委托，承諾并開出受托憑證接受客戶現(xiàn)金儲(chǔ)蓄委托，承諾并開出受托憑證 安全、增值安全、增值 受理客戶借錢申請，核實(shí)并接受信用，出款受理客戶借錢申請，核實(shí)并接受信用，出款 融通資金、抓住商機(jī)融通資金、抓住商機(jī)3、理財(cái)、理財(cái) 成本控制、資金調(diào)配、投資品種成本控制、資金調(diào)配、投資品種 增加利潤、降低風(fēng)險(xiǎn)增加利潤、降低風(fēng)險(xiǎn) 4、治安、治安 巡邏、設(shè)崗、警示違規(guī)、抓捕罪犯巡邏、設(shè)崗、警示違規(guī)、抓捕罪犯 秩序井然、安居樂

5、業(yè)秩序井然、安居樂業(yè) 服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/91.2服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成 服務(wù)是服務(wù)接受者在特定時(shí)間內(nèi)與服務(wù)人員、其他客人、服務(wù)是服務(wù)接受者在特定時(shí)間內(nèi)與服務(wù)人員、其他客人、物質(zhì)環(huán)境、服務(wù)提供過程進(jìn)行接觸和互動(dòng)過程鐘獲得的一物質(zhì)環(huán)境、服務(wù)提供過程進(jìn)行接觸和互動(dòng)過程鐘獲得的一種總體體驗(yàn)。也稱服務(wù)套餐。種總體體驗(yàn)。也稱服務(wù)套餐。服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/10例：酒店為不同的客人提供的服務(wù)套餐例：酒店為不同的客人提供的服務(wù)套餐住宿、早餐和住宿、早餐和商務(wù)服務(wù)商務(wù)服務(wù)住宿、早中晚餐和住宿、早中晚餐和會(huì)議室服務(wù)會(huì)議室服務(wù)住宿、早餐和住宿、早餐和一頓正餐一頓正餐商務(wù)客人商務(wù)客人會(huì)議客人會(huì)議

6、客人旅行者旅行者服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/11核心服務(wù)和輔助性服務(wù)核心服務(wù)和輔助性服務(wù)預(yù)約人員停車服務(wù)接待行李服務(wù)調(diào)酒吧臺(tái)餐廳娛樂/運(yùn)動(dòng)電話晨醒服務(wù)房間服務(wù)商業(yè)中心出納在優(yōu)雅的在優(yōu)雅的私人套房私人套房一夜好眠一夜好眠豪華旅館的核心及附屬服務(wù)豪華旅館的核心及附屬服務(wù)服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/12服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品有形與無形的統(tǒng)一體有形與無形的統(tǒng)一體服務(wù)與有形產(chǎn)品服務(wù)與有形產(chǎn)品有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車）形形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車）形的混合物（餐館就餐）的的混合物（餐館就餐）的因附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）因因附有

7、少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）因素純粹的服務(wù)（法律咨詢）素素純粹的服務(wù)（法律咨詢）素服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/13服務(wù)與產(chǎn)品的統(tǒng)一服務(wù)與產(chǎn)品的統(tǒng)一服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/14服務(wù)包服務(wù)包 服務(wù)是一個(gè)由支持性設(shè)施內(nèi)使用輔助物品實(shí)現(xiàn)的顯性和隱服務(wù)是一個(gè)由支持性設(shè)施內(nèi)使用輔助物品實(shí)現(xiàn)的顯性和隱性利益構(gòu)成的性利益構(gòu)成的“包包”。 美國的詹姆斯美國的詹姆斯A.費(fèi)茨西蒙斯等于費(fèi)茨西蒙斯等于1998年提出年提出 “包包”(servicepackage)。通常。通?！胺?wù)包服務(wù)包”，由四部份共同，由四部份共同構(gòu)成。構(gòu)成。 服務(wù)包要素構(gòu)成表服務(wù)包要素構(gòu)成表 支持性設(shè)施支持性設(shè)施 提供服務(wù)前必須到位的物質(zhì)資源

8、提供服務(wù)前必須到位的物質(zhì)資源輔助物品輔助物品 顧客購買和消費(fèi)或自備的物質(zhì)產(chǎn)品顧客購買和消費(fèi)或自備的物質(zhì)產(chǎn)品顯性服務(wù)顯性服務(wù) 可以用感官覺察得到的和構(gòu)成服務(wù)基本或可以用感官覺察得到的和構(gòu)成服務(wù)基本或 本質(zhì)特性的利益本質(zhì)特性的利益隱性服務(wù)隱性服務(wù) 顧客能模糊感到服務(wù)帶來的精神上的收顧客能模糊感到服務(wù)帶來的精神上的收 獲，或服務(wù)的非本質(zhì)特征獲，或服務(wù)的非本質(zhì)特征服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/15服務(wù)產(chǎn)品的四個(gè)層次：服務(wù)產(chǎn)品的四個(gè)層次：核心產(chǎn)品：它由基本服務(wù)產(chǎn)品組成。（硬件）核心產(chǎn)品：它由基本服務(wù)產(chǎn)品組成。（硬件）期望產(chǎn)品：它與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成滿足期望產(chǎn)品：它與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成滿足 需要的基本條件。需

9、要的基本條件。（軟件）（軟件） 增值產(chǎn)品：得到的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差別體現(xiàn)。（配套）增值產(chǎn)品：得到的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差別體現(xiàn)。（配套）潛在產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品所獲得的潛在利益或價(jià)值。（額外）潛在產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品所獲得的潛在利益或價(jià)值。（額外）服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/16服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品特性比較服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品特性比較服務(wù)產(chǎn)品 實(shí)物產(chǎn)品1.3服務(wù)產(chǎn)品的特征服務(wù)產(chǎn)品的特征 服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/17一、無形性一、無形性1、無形與有形的相對性 鹽 飲料 洗滌品 汽車 化裝品 快餐 快餐 廣告代理 航空 投資管理 咨詢 教育 顯著有形 顯著無形 有形產(chǎn)品/無形服務(wù)連續(xù)譜圖服務(wù)管理服務(wù)管

10、理 http:/182、有形與無形的屬性、有形與無形的屬性 確定一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)處于軸線的什么位置。越往左邊，產(chǎn)品的有形成分占比就越大，越難以采用有形產(chǎn)品的營銷手段。 服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/193、生產(chǎn)企業(yè)的無形服務(wù)、生產(chǎn)企業(yè)的無形服務(wù) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，制造業(yè)呈現(xiàn)向服務(wù)業(yè)演變的趨勢，產(chǎn)品的服務(wù)附加值不斷增加?！案哔|(zhì)量”和“低價(jià)格”曾經(jīng)是制造業(yè)孜孜以求的目標(biāo)，可是現(xiàn)在，“快速交貨”“售后服務(wù)” 等附加服務(wù)價(jià)值已超乎質(zhì)量與價(jià)格之上，成為企業(yè)競爭的重要因素。 服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/204、服務(wù)的廣義性、服務(wù)的廣義性 產(chǎn)品制造企業(yè)為支持其核心產(chǎn)品而提供許多服務(wù)，如：回答問題、接受定單、單

11、據(jù)事務(wù)處理、投訴處理等，一般不收取費(fèi)用。這種服務(wù)是企業(yè)的客戶服務(wù)。 服務(wù)性企業(yè)，即產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜圖上靠右側(cè)的行業(yè)，也一樣有客戶服務(wù)工作。 嚴(yán)格區(qū)分產(chǎn)品營銷和服務(wù)營銷往往是困難的。 服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/215、無形性對服務(wù)營銷的利弊、無形性對服務(wù)營銷的利弊 有利影響有利影響顧客雖然看不見、摸不著，但能感覺到和享受到，。“無形”背后是依附于服務(wù)提供者的技術(shù)、才能，包括服務(wù)技藝、技術(shù)、知識(shí)、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，恰是服務(wù)的吸引力和魅力的來源。 不利影響不利影響顧客不容易識(shí)別服務(wù)產(chǎn)品，有較大購買風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品不容易展示和溝通、難以定價(jià)。服務(wù)質(zhì)量較難控制；服務(wù)投訴或糾紛較難處理；

12、服務(wù)廣告、服務(wù)展覽無形性較強(qiáng)比服務(wù)產(chǎn)品的營銷難度較大，例如保險(xiǎn)就是這樣。 服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/22二、異質(zhì)性二、異質(zhì)性 由于人的素質(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人作同樣服務(wù)，因時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，服務(wù)成果也難以完全一致。 服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一、不穩(wěn)定。 服務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要特別注意保持應(yīng)有的品質(zhì)，力求始終如一。 服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/23三、不可分性三、不可分性 服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程緊密相連。顧客只有參與生產(chǎn)才能享受服務(wù)，而出售服務(wù)者同一時(shí)間只能在一個(gè)地點(diǎn)提供直接服務(wù)，因此服務(wù)難以進(jìn)行大規(guī)模生

13、產(chǎn)，直銷往往是最主要的渠道。 服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/24四、易逝性四、易逝性 服務(wù)的無形性及其生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特性，決定了服務(wù)不能生產(chǎn)后貯存?zhèn)溆?，消費(fèi)者也無法購后貯存。許多服務(wù)價(jià)值不及時(shí)利用，就會(huì)“過期作廢”，不能退貨或轉(zhuǎn)售，不能申請專利。因此，為了提高服務(wù)生產(chǎn)能力的利用率，需要對服務(wù)供需進(jìn)行管理。 服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/25第四節(jié)第四節(jié) 針對服務(wù)特性的針對服務(wù)特性的 營銷對策營銷對策 一、無形性問題的對策一、無形性問題的對策 信信信信 任任任任使之可觸摸使之可觸摸使之可觸摸使之可觸摸服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/26例如例如服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/27二、不可分性問

14、題的對策二、不可分性問題的對策 購買立體組合音響的人不問生產(chǎn)廠家是怎么組織的，也不問工人履歷如何或者用什么方式生產(chǎn)。而服務(wù)的購買則不然，消費(fèi)者會(huì)試圖了解服務(wù)生產(chǎn)主角的個(gè)人或集體情況（態(tài)度、能力、專業(yè)化水平等）。 如：外科手術(shù)醫(yī)生 著名主要演員 足球明星 知名教授 服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/28解決辦法解決辦法鼓勵(lì)顧客積極介入服務(wù)鼓勵(lì)顧客積極介入服務(wù)例如在餐廳里，讓顧客知道怎樣做到善于點(diǎn)菜；在理發(fā)室，讓顧客說明自己的意圖；在培訓(xùn)課上要啟發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)積極性，才能學(xué)有所成；在醫(yī)院，讓病人配合醫(yī)生診斷，說明病情；在家居設(shè)計(jì)方面，要住戶與設(shè)計(jì)師溝通思路。 設(shè)法延長服務(wù)半徑設(shè)法延長服務(wù)半徑在若干地方開

15、辦網(wǎng)點(diǎn)分店。連鎖店是一種值得提倡的延長服務(wù)半徑的方式，它拷貝母店的經(jīng)營方式，再遠(yuǎn)距離設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，可以有效解決地理限制問題。例如麥當(dāng)勞、假日酒店的服務(wù)。 服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/29三、異質(zhì)性問題的對策三、異質(zhì)性問題的對策 異 質(zhì) 性 原 因 生產(chǎn)程序改變 其他顧客影響 同時(shí)性 心理與觀念 服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/30解決異質(zhì)性問題的對策解決異質(zhì)性問題的對策 明確區(qū)分服務(wù)類型。服務(wù)的種類紛繁復(fù)雜，用于各種目的的分類方法也很多。當(dāng)要解決異質(zhì)性問題時(shí)，采用的分類標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，直接提供的服務(wù)主要靠人（勞動(dòng)密集型）還是靠設(shè)施（資本密集型）；如果是后者，則易于實(shí)施統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如一臺(tái)電話或者一個(gè)自動(dòng)

16、洗車房的服務(wù)性能，可以預(yù)先評估和規(guī)范。 將可變性轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇。服務(wù)提供者不一定要把提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)當(dāng)作目標(biāo)。統(tǒng)一規(guī)則不見得一定有益。顧客在向銀行借貸或找牙醫(yī)的時(shí)候，往往愿意得到和其他顧客有所不同的待遇。因此，一定的多樣化是服務(wù)營銷的積極因素，可以視為服務(wù)的一種機(jī)遇。 服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/31服務(wù)異質(zhì)性問題及對策表服務(wù)異質(zhì)性問題及對策表服務(wù)服務(wù) 異異質(zhì)質(zhì)性性問題問題 和和對策對策 表表 潛在潛在 的的問題問題 對應(yīng)的主要措施對應(yīng)的主要措施 (1)服務(wù)在于提供一種活動(dòng)； (1)控制生產(chǎn)過程，制定一定的標(biāo)準(zhǔn)； (2)消費(fèi)與生產(chǎn)同步同時(shí)； (2)將服務(wù)分解為若干部分并簡化之； (3)對服務(wù)質(zhì)量的

17、感受具有主觀性； (3)降低一些服務(wù)部分的職業(yè)性要求； (4)對生產(chǎn)過程的控制能力取決于 (4)對人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資； 對服務(wù)性質(zhì)的了解和經(jīng)驗(yàn)積累； (5)用機(jī)械替代人工； (5)服務(wù)的可變性加大其質(zhì)量評價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)； (6)通過使用與顧客接觸的高度職業(yè)化人 (6)用標(biāo)準(zhǔn)化的若干品種與檔次的選擇可 員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇。 將風(fēng)險(xiǎn)程度降低。 服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/32四、易逝性問題的對策四、易逝性問題的對策 服務(wù)產(chǎn)品是在生產(chǎn)中被消費(fèi)的。其有用的時(shí)間往往很短，如果不在有效時(shí)間內(nèi)消費(fèi)掉，就會(huì)不可彌補(bǔ)地失去。節(jié)目演出時(shí)劇院里的一個(gè)空座位、沒有使用的電話線、航班的空座位等 服務(wù)管理服務(wù)管理 http:/33易逝性問題和對策表易逝性問題和對策表潛潛 在在 的的 問問 題題 應(yīng)應(yīng) 對對 的的 措措 施施 ： 1.企 業(yè) 若 不 在 生 產(chǎn) 時(shí) 銷 售 就 失 去 1.預(yù) 定 系 統(tǒng) ； 服