日本廣告史發(fā)展

1、盛年不重來，一日難再晨。及時宜自勉，歲月不待人。日本廣告史資料整理（包括歷史分期以及各階段發(fā)展?fàn)顩r）一、日本廣告發(fā)展的現(xiàn)狀（以博報堂和電通為例）日本廣告在世界的排名從 20 世紀(jì) 90 年代起，世界各個行業(yè)的跨地區(qū)、 跨行業(yè)的機(jī)構(gòu)重組像一股不可逆轉(zhuǎn)的風(fēng)潮橫卷整個經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域， 全球化的趨勢越來越明顯。 廣告業(yè)全球化趨勢不僅表現(xiàn)在廣告業(yè)壟斷巨頭互相兼并、 擴(kuò)占市場，同時表現(xiàn)在大出版集團(tuán)之間的互相滲透、機(jī)構(gòu)熏組上。 資本的熏新分配和國際市場的重新劃分， 也使廣告業(yè)的排名出現(xiàn)一些變化。從 197j 年后，日本的電通公司一直是世界廣告業(yè)的第一把交椅；當(dāng)廣告集團(tuán)出現(xiàn)后， 很多廣告公司在一個集團(tuán)的旗幟下組合成

2、廣告業(yè)新航空母艦，確立起自己在廣告業(yè)的地位。 在這種情況下， 日本電通公司將和世界單體公司排名第 9（ 1）電通（包括作品賞析） Word 文檔資料電通簡介（ 2）博報堂（包括作品賞析） word 文檔資料博報堂簡介二、日本廣告史（對日本廣告史的發(fā)展時期，我們目前尚無統(tǒng)一的分期標(biāo)準(zhǔn)。有些學(xué)者按照傳統(tǒng)的方法把日本廣告史分作古代廣告時期、近代廣告時期和現(xiàn)代廣告時期；中國臺灣廣告學(xué)者樊志育從政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)合的角度對日本的廣告史發(fā)展歷史做了分期，分為早期廣告，明治、大正時期的廣告，日俄戰(zhàn)爭之后的廣告，昭和時代的廣告，戰(zhàn)后恢復(fù)期等幾個時期。而我們認(rèn)為，廣告是一個復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)文化政治復(fù)合體，它的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)

3、、文化、政治、科技等因素相互作用的產(chǎn)物，所以在本質(zhì)上只有傳統(tǒng)廣告和現(xiàn)代廣告，我們結(jié)合日本的歷史，比較日本在各個不同的歷史時期的廣告發(fā)展以后，決定從以下三個時間短敘述日本廣告發(fā)展史）1、日本古代廣告發(fā)展時期（明治維新前的廣告發(fā)展）2、日本現(xiàn)代廣告發(fā)展時期（明治維新二戰(zhàn)時期）3、日本現(xiàn)代廣告繁榮時期（二戰(zhàn)結(jié)束后的廣告發(fā)展）日本古代廣告發(fā)展時期：明治維新前的古代廣告1、生計經(jīng)濟(jì)時代，突破不了自身的局限公元 3 世紀(jì)前后，日本結(jié)束原始社會歷史，形成奴隸制國家7 世紀(jì)日本進(jìn)行大化革新，進(jìn)入封建社會，生計經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位（其中，以手工業(yè)為主的傳統(tǒng)經(jīng)營方式得到發(fā)展， 是除了農(nóng)業(yè)以外最有影響的經(jīng)濟(jì)形式） 。2、

4、出現(xiàn)市場、專管機(jī)構(gòu)早期對廣告的規(guī)范（手工業(yè)者經(jīng)常拿著產(chǎn)品到城市里的市場進(jìn)行出售，各類商品市場也得以建立，于是國家設(shè)立了各種專門管理市場的市、司等市場管理機(jī)構(gòu)）公元 701 年（大寶元年）頒布的大寶律令中明確規(guī)定： “市場上的商品應(yīng)當(dāng)具備一定的標(biāo)志， 以此區(qū)別此商家生產(chǎn)的商品與彼商家生產(chǎn)的產(chǎn)品； 商店應(yīng)懸掛招牌，加以區(qū)別，以便確定賣方的信用所在”這種規(guī)范，實際上是對“商標(biāo)廣告”和“招牌廣告”的規(guī)范3、最具特色：招牌廣告自公元 8 世紀(jì)的奈良時代（公元 710 794）至公元 14 世紀(jì)的鐮倉時代（公元 1192 1333），招牌廣告的形式日益多樣化醍醐天皇曾親自為一些商店題寫招牌從鐮倉時代到 1

5、2 世紀(jì)末的平安時代開始設(shè)立 “邸家”，鐮倉時代開始在定期出現(xiàn)的集市設(shè)立 “座”，室町時代前期 （公元 1333 1477 年）一些店家開始用 “ XX 屋”作店號，戰(zhàn)國時代（公元 1477 1573 年）的商家開始用布簾在大門上懸掛商號的店招，（以上這些店招、座、邸家、屋都是早期的招牌廣告的常用語） 。4、奈良時代：叫賣廣告（ 販賣絲麻服裝的商人經(jīng)常背著一個大包袱走街串巷，四處兜售。大包袱上的字號就是他們所屬的商號，相當(dāng)于一種流動性的招牌廣告。 ）采用的主要方式：吆喝、叫賣主要盛行的地方：大阪、江戶等經(jīng)濟(jì)中心城市5、江戶時代：傳單廣告?zhèn)鲉螐V告在剛開始時被稱為“口頭書” 、“報貼”，后來這種廣

6、告形式普及后，才確定了“傳單”這一名稱。為了引人注目，傳單上端通常會被染成紅色，所以這種上端染紅的傳單又被稱為“天紅”。著名事件：1683 年，越后屋制作的開業(yè)廣告史當(dāng)時最成功的傳單廣告 （當(dāng)時大多數(shù)的傳單廣告只表明行號不標(biāo)明價格， 并且可分兩次分期付款， 使得商品彈性較大，買賣雙方的討價還價技巧對商品成交價格影響很大，賣方的利潤也得不到保障）越后屋老板三井高利改變 這種不合理的商業(yè)模式，制定了確保商業(yè)利潤的新型商業(yè)模式：將商品陳列出來，讓顧客自己挑選；讓利于民；降低價格，必須現(xiàn)金交易不再賒賬或分期付款。 （三井高利因此獲得極大成功， 越后屋年營業(yè)額高大 54000 兩白銀（約 30 億到 4

7、0 億日元）。他逝世時，遺產(chǎn)高達(dá) 81250 兩，是當(dāng)時最大的富豪之一，越后屋也成為江戶規(guī)模最大的綢緞莊，為后來的三越百貨公司奠定了基礎(chǔ)。 20 年后，越后屋資產(chǎn)上升到 20 萬兩）商店開業(yè)時通過分發(fā)傳單進(jìn)行宣傳，達(dá)到了很好的傳播效果1、1683 年越后屋在日本橋駿河町開業(yè)時在江戶分發(fā)傳單，遠(yuǎn)近聞名2 、1856 年上野松坂屋（與越后屋一樣經(jīng)營綢緞布莊）在開業(yè)時散發(fā)傳單，一炮而紅（當(dāng)時共分發(fā)了 55000 張，當(dāng)時江戶大概共有 100 萬人左右，其散發(fā)的傳單數(shù)量達(dá)到了江戶人口總數(shù)量的 5%，規(guī)模在當(dāng)時相當(dāng)可觀）6、文案：平賀源內(nèi)、山東京傳、式馬三亭傳單廣告的盛行使文學(xué)與廣告的關(guān)系越來越密切，商

8、家對廣告文案的重視，讓一批著名廣告文案撰稿人應(yīng)時而生平賀源內(nèi)：（ 1726 1779）代表作 “嗽石香牙粉”（當(dāng)時日本人有清潔牙齒的習(xí)慣， 牙粉是江戶名品之一。但是當(dāng)時的牙粉品牌較多，市場趨于飽和，于是平賀源內(nèi)決定從樹立“嗽石香”牙粉不同于其他品牌牙粉的特性入手撰寫廣告。他在文案中強(qiáng)調(diào)了“嗽石香”牙粉是用房州砂添加香料制作而成，是江戶人刷牙之寶的特性，告訴人們： “盒裝牙粉嗽石香，能使牙齒潔白，口腔芳香！ 20 袋盒裝 72 文，散裝 48 文·······”）山東京傳： 原名巖瀨醒，又稱京屋傳藏。成名作是 1795 年的猜

9、謎畫包裝紙（為推銷一種香煙，山東京傳采用文字和猜謎混合的方式，創(chuàng)作了一種非常別致的廣告?zhèn)鲉危@種廣告?zhèn)鲉慰杉孀霭b紙使用，很多顧客因為想猜謎或者想得到這種包裝紙而購買此種香煙）這則廣告因為注入游戲功能，成為一則劃時代的廣告 )式馬三亭： 最具代表性的是“江戶之水”化妝水的傳單廣告還有“金勢丸”、“百日咳”等成功作品當(dāng)時的廣告文案特點(diǎn)：一、 找到當(dāng)時廣告主體的主要特點(diǎn)或者特別之處（如嗽石香牙粉就是強(qiáng)調(diào)了此牙粉的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，直接告知優(yōu)惠的價格，相對于當(dāng)時的廣告文案“此地有某某牙粉賣”來說，該產(chǎn)品在文案的作用下顯得突出了）二、 撰文講究韻律和詼諧 （“江戶之水” 化妝水的廣告文案 “容易附著白粉的臉

10、部良藥”用日語讀來朗朗上口，猶如歌謠般有韻律，至今還成為日本婦女的口頭禪）三、廣告注入游戲功能，擴(kuò)大了文案的功能（山東京傳的例子）（啟示：早起日本商人積極思考， 進(jìn)行了辛勤的工作尋找擴(kuò)大知名度的方法和途徑，在經(jīng)濟(jì)規(guī)律和人們心理的認(rèn)知規(guī)律的指導(dǎo)下， 對早期廣告的內(nèi)容、 發(fā)布途徑和效果等各個方面都做了有益嘗試，獲得成功。 ）日本現(xiàn)代廣告發(fā)展時期：1、1868 1894 是黃金時期明治維新，推動了日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 日本從此走上工業(yè)化之路，日本的廣告也迎來了劃時代的發(fā)展機(jī)遇。2、戶外廣告的發(fā)展是一大特色科技的進(jìn)步對日本廣告的影響車廂廣告（電車作為交通工具代替了馬車后， 廣告形式也從從馬車車廂廣告過渡到

11、電車車廂廣告）電燈廣告（電燈的普及，使得城市電桿越來越多。 1872 年，第一家專門代理電桿廣告的廣告公司成立。這種傳播方式醒目，容易讓人們加深對廣告的印象。當(dāng)時僅仁丹的電桿廣告就有 4000 個左右） 印刷術(shù)的進(jìn)步以及報紙的發(fā)展對日本廣告的影響報刊廣告1867 年由英國牧師伯利在橫濱創(chuàng)刊的萬國新聞報， 是日本最早報道國內(nèi)新聞并且插入廣告的日文報紙 。從此，報紙逐漸成為最主要的廣告媒體1871 年創(chuàng)刊的橫濱每日新聞（后發(fā)展為每日新聞）、1872 年創(chuàng)刊的郵便報知新聞東京日日新聞 1874 年創(chuàng)刊的讀賣新聞， 1879 年創(chuàng)刊的朝日新聞以及 1882 年創(chuàng)刊的時事新報，這些報紙在早期主要以刊登書

12、籍廣告為主，尤其是刊登以介紹外國事物、科普知識為主的書籍廣告。福澤諭吉創(chuàng)辦的時事新報 最早開始出售廉價報紙（報紙進(jìn)入大街小巷，成為百姓必讀物）出現(xiàn)“廣告”一詞（ 1877 1887）大型彩色海報廣告（引進(jìn)石版印刷術(shù)后， 代替了傳統(tǒng)的以圖畫為主的傳單廣告，獅子牌牙粉在向社會征集廣告畫時開始正式使用“海報”一詞）代表：三越百貨公司的元祿美人擊鼓海報（在東京勸業(yè)博覽會上，令參觀者趨之若鶩，其口號是：到東京沒有不看博覽會的，看博覽會沒有不看三越的）白木屋、松坂屋等百貨公司受啟發(fā)也紛紛印制美人海報， 美人海報成為當(dāng)時一種受人們關(guān)注的廣告形式其他還有 1888 年發(fā)布的麒麟啤酒取得了很好的廣告效果。3、廣

13、告代理制度的初步形成（19 世紀(jì)末，由于印刷技術(shù)進(jìn)步，套色印刷的報紙、雜志廣告相繼出現(xiàn)。報紙廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展， 使廣告主以及廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)以及廣告媒介之間的關(guān)系逐漸明晰，專門從事 廣告業(yè)務(wù)的廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)和以廣告為職業(yè)的專業(yè)廣告人開始出現(xiàn)，現(xiàn)代廣告代理制度初步形成。 ）1880 年，日本第一家現(xiàn)代專業(yè)廣告代理公司“空氣堂租”在東京開業(yè)，揭開了日本現(xiàn)代廣告代理業(yè)的新篇章， 此后，廣告作為一種獨(dú)立的社會行業(yè)正式誕生。4、著名廣告公司的成立弘報堂 （ 1873 年由江藤直純創(chuàng)立 ,是當(dāng)時東京地區(qū)最有名的廣告公司）廣目屋（開業(yè)廣告）例子：一、是，我是 126 號，是大家所熟悉的廣目屋二、是，報紙廣告以特

14、別折扣提供服務(wù)三、市內(nèi)廣告是敝公司獨(dú)有的妙計。如果想要利用是、是、廣告方法的話，不論任何問題，均請面洽· ·····屢蒙惠顧十分感謝。如有所委，專人驅(qū)車往訪，均請面洽。是，再見。（這則反復(fù)使用日本人口語中最喜歡用的 “是”字作為答復(fù)的廣告語，風(fēng)趣新穎，又親切可信，令人讀之難忘）東京最早出現(xiàn)的廣告公司有：弘報堂(1 886 年創(chuàng)辦 )，三成社(1 888 年創(chuàng)辦 )，廣益社 (1889 年創(chuàng)辦 )，博報堂 (1 895 年創(chuàng)辦 )；大阪最早創(chuàng)辦的廣告公司有：萬年社，還有正路喜社、金蘭社、廣報社、巾立社和廣日屋。到 l 897 年前后，日

15、本共出現(xiàn)廣告代理店 l 50 多家，彼此之間經(jīng)營規(guī)模差距顯著，經(jīng)營模式尚不規(guī)范，處于起步階段。甲午戰(zhàn)爭 1849 年給日本大量的賠款，加之日俄戰(zhàn)爭日本的勝利，使日本經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，伴隨著廣告發(fā)展走上康莊大道1、著名的伊香堡溫泉旅館業(yè)廣告大戰(zhàn)（1855）（這次大戰(zhàn)充分體現(xiàn)了當(dāng)時日本廣告業(yè)的競爭激烈程度， 一些車夫為拿回扣而將旅客拉到自己收受賄賂的溫泉旅館。 這是當(dāng)時旅館行業(yè)的的經(jīng)營黑幕， 一個名叫“木暮 武太夫 "的人在報紙上宜稱自己的旅店沒有這樣的欺騙行為， 其余旅店則群起攻之，說沒有此事，更沒有發(fā)布廣告的 “武太夫”，進(jìn)而引發(fā)廣告戰(zhàn)。 書 P213）2、大正年間（ 1912 1925

16、）雜志的高量發(fā)行以及日本啤酒廣告的的繁榮啤酒廣告“suntroy ”（廣告中率先用了歌曲形式）野間清治締造的 “King ”雜志王國（野間清治通過對讀者的分析，按照讀者的年齡、性別、地位等不同，對雜志進(jìn)行了準(zhǔn)確定位，針對學(xué)者、企業(yè)家和公司職員、職業(yè)婦女等不同的讀者，發(fā)行了雄辯、婦女俱樂部、少年俱樂部、現(xiàn)代等不同讀者趣味的雜志，發(fā)行量高達(dá)75 萬份）昭和時代初期，啤酒市場三分天下“大日本” 、“麒麟”、“”日本麥酒礦泉。而 suntory 啤酒剛一上市就創(chuàng)造了奇跡， （它在上市之時反復(fù)宣傳非常時尚的 “clean&mild ”的產(chǎn)品理念，強(qiáng)調(diào)suntory 的迷人口感）麒麟啤酒與 sun

17、toyr 啤酒的創(chuàng)意理念對比麒麟：占市場 55%的份額，采用是感性訴求戰(zhàn)略， 其主要的訴求對象是已婚人士，其廣告文案是“就因為是夫婦” 。這則訴求點(diǎn)明確的感性廣告取得了驚人的廣告效果，使之成為日本最具影響力的啤酒品牌SUNTORY：以年輕人為訴求對象，啟用廣告歌曲這一新穎的形式，激起了青年人的共鳴，并且 suntory 在后續(xù)的電視、報紙、雜志、電臺、海報、 POP、交通、戶外等廣告形式上都采用了相同風(fēng)格塑造自身的品牌形象，取得巨大成功。3、藥品廣告仁丹（具有日本名民族文化特色）仁丹是一種口含涼爽劑，在明治末期被賦予了“幫助消化和消毒”的作用早期形象：以象征高官厚祿的八字胡和大禮帽為商標(biāo)（極具

18、日本名族特色的商標(biāo)形象，具有非常強(qiáng)的視覺沖擊力和文化象征，深受日本人民喜愛）后期：順應(yīng)大政時代的特色，喜歡以名言警句、圣賢哲語為自己張目，熱衷于宣傳修身養(yǎng)性、為社會貢獻(xiàn)力量、實現(xiàn)人生理想等價值觀念和到的主張。（森下博的 “仁丹” 經(jīng)常想全世界各國受災(zāi)地區(qū)捐款， 這是日本企業(yè)最早開始通過參與公益事業(yè)提高美譽(yù)度的廣告策劃）（現(xiàn)在的仁丹）4、19 世紀(jì)中后期科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使廣告形式多樣化霓虹燈、攝影、廣播，藝術(shù)形式的加入，如美術(shù)、音樂、戲劇以及繪畫等特點(diǎn)：科技與藝術(shù)的融合， 提高了廣告的制作水平、 藝術(shù)水平和美學(xué)效果（例子：日本歌舞伎是非常著名的，當(dāng)時用著名演員的名字做商品名稱很流行，比如江戶名產(chǎn)“

19、仙女香”白粉，就是借用那時的名伎瀨川菊之丞的俳名“仙女 " ；還有“門之助白粉” 也是從藝人市川門之助而來的。 白粉喜歡用名伎的名字冠名，是因為她們是白粉的重要消費(fèi)階層。 ）5、廣告意識加強(qiáng)，代理制度、對廣告理論研究的重視（例子）1、1884 年，日本著名思想家福澤諭吉發(fā)表了告商人書 ，強(qiáng)調(diào)廣告的必要性，號召工商業(yè)界人士多做報紙廣告， 并初步探討了利用報紙媒體做廣告的策略， 以及廣告制作的主要事項。福澤諭吉以身作則，創(chuàng)辦了完全以廣告收入為目的的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的報紙時事新報，對日本現(xiàn)代報紙事業(yè)和報紙廣告的發(fā)展起了巨大的推動作用2、早稻田大學(xué)成立“廣告研究會”大正三年，電通公司組織“廣告談話會

20、”三越百貨公司舉行“廣告藝匠展覽會”（這一切。都為日本廣告全面繁榮局面的到來做好了準(zhǔn)備）日本現(xiàn)代廣告的繁榮期（50 年代開始）背景資料：一、日本明治維新以來實現(xiàn)了從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會的轉(zhuǎn)型， 但是這個時期日本長期奉行對外擴(kuò)張的政策， 是自由經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在國家內(nèi)受到限制， 所以廣告業(yè)也不被重視二、二戰(zhàn)結(jié)束，日本受到重創(chuàng)。 廣告隨之進(jìn)入低迷期。 美國作為戰(zhàn)勝國對日本進(jìn)行扶植，日本開始放棄自福澤諭吉以來的對外擴(kuò)張政策， 實施以發(fā)展經(jīng)濟(jì)為立國之本的新國策 。三、1950 年，美國發(fā)動的朝鮮戰(zhàn)爭和越南戰(zhàn)爭，日本借機(jī)大發(fā)軍事橫財。經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，從 1955 年到 1965 年日本經(jīng)濟(jì)趕超西歐國家。 隨著經(jīng)濟(jì)

21、的騰飛，帶來大眾媒介事業(yè)的全面復(fù)興， 而大眾媒介復(fù)興又刺激了廣告業(yè)的發(fā)展，報刊雜志紛紛展開激烈的廣告競爭。日本廣告業(yè)走向繁榮。繁榮的表現(xiàn)：五六十年代，民營廣播的開辦和電視的普及起了對廣告的繁榮最大的推動作用，而六十年代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的到來又進(jìn)一步帶動了廣告業(yè)的快速發(fā)展， 廣告業(yè)的發(fā)展同時促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的繁榮。 從 20 世紀(jì) 60 年代以后，日本廣告費(fèi)始終維持在國民生產(chǎn)總值的 1%左右，從此，日本廣告也進(jìn)入了全面繁榮時期，廣告費(fèi)始終居世界前例，到 1972 年其廣告費(fèi)超過當(dāng)時的聯(lián)邦德國，名列世界第二，此后，日本保持著世界第二廣告大國的地位，直到今天。 媒介的發(fā)展1、二戰(zhàn)前官方最著名的廣播電臺是 NHK

22、（1926 年由日本政府成立，公共事業(yè)性質(zhì)，“日本放送協(xié)會”，英語簡稱 NHK ，二戰(zhàn)前由國家壟斷經(jīng)營，不允許做廣告，主要靠收取視聽費(fèi)和國家撥款維持日常運(yùn)營）2、民營廣播的出現(xiàn)： 1950 年新修訂的廣播法允許開放民營商業(yè)廣播電視臺，并規(guī)定商業(yè)電臺不能收取視聽費(fèi)，但可依靠收取廣告費(fèi)的方式經(jīng)營。 1951 年， Radio 東京（后來的東京電臺）、文化電臺、新日本電臺、中部日本電臺等 16 家日本電臺開始籌建，同年，名古屋的中部日本電臺、大阪的新日本電臺正式開播。3、民營廣播興起之時恰逢日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之時，廣告需求量大，所以廣播雖然是較晚興起 廣告媒介，但是其傳播速度之快， 覆蓋面積之廣， 是以往任何媒體都無法比擬的。 1952 年，日本廣播廣告費(fèi)的總金額就超過了雜志廣告，成為緊跟報紙廣告之后的第二大廣告媒體。4、1953 年日本第一家民營電視臺日本電視廣播網(wǎng)（ NTV ）開播，剛引進(jìn)時服務(wù)范圍較窄，僅靠廣告費(fèi)來維持 （當(dāng)時日本僅有 3000 臺電視機(jī)， 所以電視廣告的影響力非常有限，不過在公共場合安裝的美國進(jìn)口的大型電視機(jī)卻吸引著大量受眾），經(jīng)濟(jì)的增長使電視開始普及， 到六七十年代電視機(jī)已經(jīng)普及到每一個家庭，電視廣告成為最富魅力的廣告?zhèn)鞑ッ襟w