精選國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科《客戶關(guān)系管理》案例分析題題庫(kù)及答案（試卷號(hào)：2417）

1、國(guó)家開(kāi)放大學(xué)試題最新國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科客戶關(guān)系管理案例分析題題庫(kù)及答案(試卷號(hào):2417)盜傳必究案例分析題1. 中國(guó)工商銀行的客戶生命周期管理中國(guó)工商銀行是我國(guó)金融業(yè)中客戶資源極為豐富的一家國(guó)有銀行,龐大的客戶群讓中國(guó)工商銀行在客 戶數(shù)量上具有一定的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)客戶生命周期不同階段的客戶特點(diǎn),中國(guó)工商銀行在實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí) 主要有以下幾個(gè)方面的措施:(1) 保留老客戶。保留老客戶,并努力促進(jìn)已有客戶向成為銀行客戶關(guān)系成熟期的客戶過(guò)渡。中國(guó)工 商銀行通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建設(shè),積累了大量的客戶信息,通過(guò)它可以了解客戶的需求,對(duì)客戶的行為進(jìn)行預(yù) 測(cè),開(kāi)展一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo),并通過(guò)交叉銷(xiāo)售、追加銷(xiāo)售等方式,與客

2、戶建立 "學(xué)習(xí)型關(guān)系,獲取 "客戶份額, 提高客戶滿意度,增加客戶的終身價(jià)值。(2) 讓更多的優(yōu)質(zhì)客戶成為保證銀行利潤(rùn)的穩(wěn)定來(lái)源。保留忠誠(chéng)和創(chuàng)利客戶,尤其是大客戶,才能保 證銀行利潤(rùn)的穩(wěn)定來(lái)源。中國(guó)工商銀行大力開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行成本利潤(rùn)分析,找出 "金牌 客戶,并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,提供令客戶滿意的服務(wù),建立 "合作伙伴"的關(guān)系,提高老客戶的滿意度和忠 誠(chéng)度,為中國(guó)工商銀行保留更多的優(yōu)質(zhì)客戶。(3) 獲取更多的有價(jià)值客戶。在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上,通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、渠道營(yíng)銷(xiāo)等方式,對(duì) 客戶的需求進(jìn)行分析,找出客戶需求的共同點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上,

3、創(chuàng)新中國(guó)工商銀行的產(chǎn)品和服務(wù),及時(shí)把握 市場(chǎng)機(jī)會(huì),從而吸引客戶、獲取客戶。同時(shí),通過(guò)分析找出現(xiàn)有客戶的關(guān)聯(lián)客戶,有針對(duì)性地進(jìn)行一對(duì)一 營(yíng)銷(xiāo),從而獲取新的客戶。問(wèn)題:根據(jù)案例,結(jié)合相關(guān)理論知識(shí),請(qǐng)分析中國(guó)工商銀行如何根據(jù)客戶生命周期不同階段的客戶特 點(diǎn)實(shí)施客戶關(guān)系管理。答:客戶生命周期是指客戶與企業(yè)業(yè)務(wù)持續(xù)的時(shí)間周期,先后經(jīng)歷潛在客戶、新客戶、忠誠(chéng)客戶和新 業(yè)務(wù)的新客戶四個(gè)發(fā)展階段。(1分)(1) 潛在客戶階段。(1分)潛在客戶是指雖然沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)企業(yè)產(chǎn)品,但有可能在將來(lái)與企業(yè)進(jìn)行交易 的客戶。在這個(gè)階段,企業(yè)應(yīng)幫助潛在客戶建立對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信心。向潛在客戶詳細(xì)介紹產(chǎn)品特性, 耐心解答他們提出的

4、各種問(wèn)題,使他們樹(shù)立交易信心是企業(yè)在此階段的主要任務(wù)。中國(guó)工商銀行通過(guò)數(shù)據(jù) 庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、渠道營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)等方式,努力獲取更多新客戶。影響客戶進(jìn)入下一階段的主要因素包 括:外界評(píng)價(jià)、客戶層次、客戶所屬行業(yè)。(3分)(2) 新客戶階段。(1分)當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)有所了解,決定使用或者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),他就由 潛在客戶上升為新客戶。企業(yè)可以開(kāi)始收集和記錄與新客戶有關(guān)的各種信息,以便與他們保持聯(lián)系,或在 今后分析他們的商業(yè)價(jià)值。中國(guó)工商銀行大力開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行成本利潤(rùn)分析,爭(zhēng)取保留更 多的優(yōu)質(zhì)客戶。影響新客戶的主要因素包括:客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值的感知,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的資 費(fèi)信息

5、,客戶需求情況。4分3忠誠(chéng)客戶階段。1分如果有良好的交易體驗(yàn)以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)認(rèn)同,客戶與企業(yè)的關(guān)系也 隨之成熟。保持與忠誠(chéng)客戶原有的業(yè)務(wù)關(guān)系、努力與他們建立新的業(yè)務(wù)關(guān)系、將他們培養(yǎng)成為新業(yè)務(wù)的客 戶、擴(kuò)展他們的盈利性,是企業(yè)在這一階段的工作重點(diǎn)。中國(guó)工商銀行努力保留老客戶,與客戶建立 "學(xué) 習(xí)型關(guān)系,增加客戶的終身價(jià)值。影響老客戶的主要因素包括:企業(yè)的服務(wù)情況、客戶新的業(yè)務(wù)需求、 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的信息。4分4新業(yè)務(wù)的新客戶階段。1分原有的老客戶由于建立起對(duì)該企業(yè)業(yè)務(wù)的信任感,進(jìn)而使用了該企 業(yè)的新業(yè)務(wù)。當(dāng)客戶進(jìn)入這一階段時(shí),客戶生命周期就進(jìn)入了循環(huán)階段,客戶的潛力也被發(fā)揮得淋漓盡致,

6、 從而保持了客戶,節(jié)約了成本。3分而對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)必須了解和掌握客戶生命周期不同階段客戶的消費(fèi)行為和特點(diǎn),從而制定 出適合不同階段的個(gè)性化服務(wù),提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度,為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)和利潤(rùn)的上升空間。1分2. 試述客戶忠誠(chéng)的各種類(lèi)型和特征,說(shuō)明在目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何贏得客戶忠誠(chéng)。答:客戶忠誠(chéng)的類(lèi)型主要有;壟斷忠誠(chéng),消費(fèi)者對(duì)處于壟斷地位的產(chǎn)品無(wú)論滿意與否,只能被動(dòng)地接 受;親緣忠誠(chéng),企業(yè)的員工甚至員工的親屬因?yàn)橹艺\(chéng)于企業(yè)所以忠誠(chéng)于企業(yè)的產(chǎn)品;利益忠誠(chéng),這種忠誠(chéng) 源自于企業(yè)給予的額外的利益;惰性忠誠(chéng),有些客戶出于方便或者因?yàn)槎栊詴?huì)長(zhǎng)期保持一種忠誠(chéng);信賴忠 誠(chéng),客戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)滿意,

7、并逐步建立一種信賴關(guān)系,隨著時(shí)間的推移這種信賴就成為了一種忠誠(chéng); 潛在忠誠(chéng),潛在忠誠(chéng)就是指客戶雖然擁有但是還沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)的忠誠(chéng)。9分,每一個(gè)客戶忠誠(chéng)類(lèi)型1.5 分在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,贏得客戶忠誠(chéng)需要做到以下方而:1建立客戶信任,包括:保護(hù)客戶網(wǎng)上信息安全,公開(kāi)網(wǎng)上交易者的信譽(yù);2提供高質(zhì)量的客戶服務(wù),包括:提供及時(shí)的配送服務(wù)和安全的支付結(jié)算方式,建立便捷的客戶交 流系統(tǒng);3在網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上聚焦目標(biāo)客戶;4搜集客戶信息并建立整合的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。3. 參照德國(guó)大眾基于滿足客戶需要的服務(wù)理念,你認(rèn)為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該怎樣開(kāi)展有答:以市場(chǎng)為中心,靠精良質(zhì)量滿足市場(chǎng),靠更新產(chǎn)品拓展市場(chǎng),靠售后服務(wù)贏得市場(chǎng),

8、靠降低成本 鞏固市場(chǎng)。這一直是大眾公司奮斗的目標(biāo)。3分注入文化因素主要強(qiáng)調(diào)建設(shè)企業(yè)文化和視覺(jué)文化。3分注重細(xì)節(jié)服務(wù)主要強(qiáng)調(diào)重視服務(wù)和服務(wù)細(xì)節(jié)并不斷提高其水平。例如:憧車(chē),更憧你。3分搶占售后服務(wù)制高點(diǎn)主要強(qiáng)調(diào)重視售后服務(wù)并不斷提高其水平。例如:建設(shè)完善的售后服務(wù)跟蹤體系。3分創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念主要強(qiáng)調(diào)為適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念,不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平。例如 提出對(duì)服務(wù)的傾心入迷。3分4. 結(jié)合實(shí)際,分析如何提高企業(yè)的客戶滿意度。答:為了提高客戶滿意度,下面的幾個(gè)問(wèn)題和原則應(yīng)當(dāng)特別注意:1從客戶的角度出發(fā)。1分2客戶的期望值比產(chǎn)品質(zhì)量更重要。2分提高客戶滿意度的關(guān)鍵是:企業(yè)須按自己的實(shí)際能力,有效地控制客戶對(duì)白已產(chǎn)品或服務(wù)的期望值。3不要承擔(dān)額外的服務(wù)義務(wù)。1分4