醫(yī)藥企業(yè)融資建議書(共127頁).ppt

1、一、公司發(fā)展歷史) 一、公司發(fā)展歷史4行業(yè)經(jīng)驗累積階段行業(yè)經(jīng)驗累積階段（*年*年） 4樹立品牌、鋪設銷售網(wǎng)絡階段樹立品牌、鋪設銷售網(wǎng)絡階段（*年*年） 4凝聚核心資源，開發(fā)核心能力階段凝聚核心資源，開發(fā)核心能力階段（*年*年） ) 一、公司發(fā)展歷史4戰(zhàn)略發(fā)展階段戰(zhàn)略發(fā)展階段（*年 ）4發(fā)展目標：最終實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略化發(fā)展、發(fā)展目標：最終實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略化發(fā)展、正規(guī)化管理和可持續(xù)發(fā)展的競爭資源正規(guī)化管理和可持續(xù)發(fā)展的競爭資源二、公司現(xiàn)狀 ) * 發(fā)展目標4 擁有縣級及縣級以上業(yè)務醫(yī)院擁有縣級及縣級以上業(yè)務醫(yī)院 家家4 三年后銷售額達到三年后銷售額達到 億億4 主打品種市場份額達到全國同類藥品的主打品

2、種市場份額達到全國同類藥品的 %) 二、公司現(xiàn)狀4 1。公司概況4 2。管理團隊4 3。產(chǎn)品、市場狀況4 4。生產(chǎn)體系4 5。銷售體系4 6。研發(fā)體系4 7。信息管理系統(tǒng)4 8。財務狀況1。公司概況) 1.1 注冊及資產(chǎn)情況4注冊情況注冊情況4 注冊時間：*年4 注冊地點：*4 注冊本金：*萬人民幣4資產(chǎn)情況資產(chǎn)情況：4 總資產(chǎn) *萬人民幣4 凈資產(chǎn) *萬人民幣4 知識產(chǎn)權(quán)類無形資產(chǎn) 萬元 ) 1.2 銷售及利稅4 總銷售額：4 2003年全國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)排名第*位4 *省醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)排名第*位4 利稅總額：4 2003年全國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)排名第*位4 *省醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)排名第*位 2001 20

3、02 2003 銷售額（萬）銷售額（萬） * * * ) 1.3 重大歷史沿革4生產(chǎn)體系建立：生產(chǎn)體系建立：499年4月與*合資建立*制藥有限公司， 雙方各持有50%股權(quán)，注冊資本*萬，章程里規(guī)定雙方共投入*萬，實際投資已接近*萬。4GMP改造：2000年12月硬件改造完成4 2001年12月申報*省藥監(jiān)局批準4 2002年1月取得GMP認證4研發(fā)隊伍建立：研發(fā)隊伍建立：42000年8月與*投資有限公司合資成立*醫(yī)藥研發(fā)中心，注冊資本*萬，實際投資*萬，*持有*%股權(quán)， *持有*%股權(quán)，自然人*%，但所有管理人員均由*指派。) 1.4 合伙人簡況4*4 通過GMP認證的制藥企業(yè)，銷售額排名*，

4、擁有*、*、*幾家參股制藥廠及*醫(yī)藥銷售公司。主打產(chǎn)品*。4*4 投資公司，近期收購了*。無醫(yī)藥經(jīng)營經(jīng)驗。) 1.5 產(chǎn)品進度規(guī)劃（一）4*（高血壓藥）（高血壓藥）4 2001年11月申報仿制新藥批號，*。4*（關節(jié)炎藥）（關節(jié)炎藥）4 2001年11月申報仿制新藥批號，*。4克拉霉素：克拉霉素：2002年3、4月投產(chǎn)。) 1.5 產(chǎn)品進度規(guī)劃（二）4*（兒童適用型抗過敏藥）（兒童適用型抗過敏藥）4 2002年3月完成50家醫(yī)院試用，*。4*（生發(fā)藥）（生發(fā)藥）4 正在爭取*的全國獨家代理。4*4 目前已與*醫(yī)藥研發(fā)中心簽定了合作研發(fā)協(xié)議，預計22.5年可上市。4*4 與*醫(yī)藥研發(fā)中心簽定了合

5、作研發(fā)協(xié)議，預計22.5年可上市。) 1.6 *公司與投資企業(yè)關聯(lián)業(yè)務結(jié)構(gòu)4 *公司研發(fā)：*生產(chǎn)：*銷售網(wǎng)) 1.7 *公司組織結(jié)構(gòu)4 董事會總經(jīng)理財務部市場部進出口部數(shù)據(jù)中心銷售部人事培訓辦公室2。管理團隊) 2。管理團隊4 姓名姓名職務職務教育教育工作經(jīng)歷工作經(jīng)歷工作成果工作成果3。產(chǎn)品、市場、行業(yè) ) 3.1 醫(yī)藥行業(yè)整體發(fā)展趨勢4 醫(yī)藥市場的總體需求以10%以上的年增長率4 增長4 新醫(yī)藥法規(guī)等政策性影響增強，醫(yī)藥企業(yè)面4 臨醫(yī)藥分家、醫(yī)院常規(guī)藥品招標采購以及對4 醫(yī)藥代表回扣行為限制等挑戰(zhàn)4 入世后面臨進口藥、合資藥的威脅4 隨著居民收入水平的差距拉大及醫(yī)保制度的4 改革，藥品市場的

6、需求類型更加多元化4 對醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和銷售的標準化要求提高，4 醫(yī)藥行業(yè)面臨重新洗牌的局面) 3.1 醫(yī)藥行業(yè)整體發(fā)展趨勢4以資本化運作為主要手段進行行業(yè)整合4 醫(yī)藥集團控股上市公司醫(yī)醫(yī)藥藥集集團團控控股股上上市市公公司司天津醫(yī)藥集團控股天藥股份和中新藥業(yè)兩家上市公司上海醫(yī)藥集團控股兩家上市公司廣州醫(yī)藥集團香港上市后增發(fā)A 股同仁堂滬市上市后，分拆部分資產(chǎn)香港上市深圳一致藥業(yè)借殼上市三九集團控股三九醫(yī)藥、三九生化兩家生物醫(yī)藥上市公司太極集團控股桐君閣太太藥業(yè)2001 年6 月上市) 3.1 醫(yī)藥行業(yè)整體發(fā)展趨勢4 醫(yī)藥集團通過收購進行縱、橫向擴展4啟示：*必須在行業(yè)的資本化整合過程中找到自己的

7、位置，以自身優(yōu)秀的銷售網(wǎng)絡吸引更多的行業(yè)資源。醫(yī)醫(yī)藥藥集集團團收收購購行行為為三九集團3000 萬控股四川長征太極集團控股桐君閣清華紫光8000 萬收購湖南古漢；與浙江醫(yī)藥、百科藥業(yè)結(jié)成藥業(yè)聯(lián)盟同仁堂代理四川德仁堂連鎖分店) 3.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)4 992000年上半年，公司共代理了*個品種的藥品，積累了廣泛的銷售經(jīng)驗和數(shù)據(jù)資料。4 2000年下半年，公司將產(chǎn)品定位在以新特藥為重點營 銷對象，兼顧普藥的代理銷售上，目前只保留了*、*、*三個主打品種。4 2002年開始以*為銷售主打產(chǎn)品。) 3.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)4 ) 3.2 當前主打產(chǎn)品*43.2.1 產(chǎn)品功效4 抗過敏藥，主治支氣管哮喘、過敏性鼻炎

8、、皮炎。 43.2.2 產(chǎn)品特點：4 雙重抗過敏。4 1）抗組胺4 2）抗嗜酸性粒細胞趨化。對遲發(fā)性、慢發(fā)性過敏有4 特殊療效，可有效抑制復發(fā)。4 純度高，止癢效果好。4 可與其他哮喘藥、抗菌藥及急性抗過敏藥協(xié)同使用4 第三代抗過敏藥，嗜睡等副作用小) 3.2 當前主打產(chǎn)品*43.2.3 產(chǎn)品價格4 進口藥，調(diào)價前，價格高出國產(chǎn)仿制藥50%；調(diào)價后，通過改包裝使產(chǎn)品價格與同規(guī)格的國產(chǎn)藥相近，但對利潤的影響較小。43.2.4 產(chǎn)品銷售額及市場份額：地區(qū)地區(qū)銷售額同一化學制劑市場份額抗過敏藥) 3.2 當前主打產(chǎn)品*43.2.5 產(chǎn)品生命周期4 目前是治療慢發(fā)性、遲發(fā)性過敏的最佳藥品，12年內(nèi)不會

9、出現(xiàn)有威脅性的替代品。但該產(chǎn)品95年進入中國市場，97、98年市場份額快速增長，目前已處于成熟期，國內(nèi)仿制產(chǎn)品眾多，價格呈下降趨勢。4 目前*已與*制藥簽定了*的全國獨家代理權(quán)（代理權(quán)買斷期五年），該產(chǎn)品為液體制劑，可適用于6-12歲兒童，因此同國內(nèi)同類藥無性價可比性，擬訂售價額較高，利潤空間較大。另外，公司在研產(chǎn)品*預計在年內(nèi)上市，可有效延續(xù)*的高利潤空間。) 3.3 主打產(chǎn)品（計劃）競爭優(yōu)勢 功效及主功效及主要成分要成分 價格價格 藥效特點藥效特點 銷售額銷售額 抗組胺藥抗組胺藥 * * 4.5 元/片 治療遲發(fā)性、慢發(fā)性過敏有特效，可抑制復發(fā)；純度高、藥效好，副作用??；可與其他藥協(xié)同使用

10、 市場總銷售額 9000 萬，*銷售額 4500 萬 西替利嗪滴劑 鹽酸西替利嗪 滴劑，無同類可比產(chǎn)品，市場定價可較高 成人及 6 歲以上兒童適用，滴劑，見效快 * * 的 國 產(chǎn)仿制品 3 元/片 國產(chǎn)原料，純度低于*，副作用大； 西林葆亞 洛列它定，新敏特的國產(chǎn)仿制藥 起效快，用于急診；但不能抑制復發(fā) 新敏特 進口第三代抗過敏藥 起效快，用于急診；但不能抑制復發(fā) 息斯敏 第二代抗過敏藥 對心血管有副作用，美國 F.D.A 認定對 100 例缺血性心肌促死負責 鼎盛時期國內(nèi)市場年銷售量達到13 個億 ) 3.3 主打產(chǎn)品（計劃）競爭優(yōu)勢4 功功效效及及主主要要成成分分價價格格藥藥效效特特點點

11、銷銷售售額額心心血血管管藥藥澤盈纈沙坦產(chǎn)品降壓；纈沙坦27.8元/7片擬定價36-45元符合高血壓用藥的最新理論，能夠修復毛細血管，停藥后不反彈病患人數(shù) 1 億,批發(fā)價 39 元,10%市場份額為 3.9 億,即使銷售目標只完成一半,也有2個億代文降壓；纈沙坦53.2元/7片代文上市第一年廣州及周邊地區(qū)月銷售額100-150萬洛汀新波依定絡活喜降壓31.5元/7片33.5元/80mg49.98元/80mg關關節(jié)節(jié)炎炎藥藥澤盈美洛昔康產(chǎn)品抗炎鎮(zhèn)痛；美洛昔康3.8元/10片擬定價15-27元非甾體抗炎，治療關節(jié)炎最新技術病患人數(shù) 3000 萬,批發(fā)價 23.5元,10%市場份額為7000萬莫比克抗

12、炎鎮(zhèn)痛(主要成分為美洛昔康)36元/10片思樂葆扶他林抗炎鎮(zhèn)痛13元/10片38.8元/10片) 3.4 產(chǎn)品組合（計劃）品種優(yōu)勢產(chǎn)品產(chǎn)品 類型類型 *產(chǎn)品產(chǎn)品 市場市場 規(guī)模規(guī)模 市場市場 競爭競爭 發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢 其他特點其他特點 澤盈應對策略澤盈應對策略 抗過敏 * 30 億 非 主 流 競爭品種，相對緩和 目前西替利嗪仍是同類藥物中療效最好的，近期內(nèi)的發(fā)展趨勢只是現(xiàn)有西替利嗪產(chǎn)品的改進型 春 夏 季 用藥量大，冬季 為 銷 售淡季 維護賽特贊銷售的同時， 積極開發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)的升級產(chǎn)品以延續(xù)該產(chǎn)品的壽命 高血壓 * 競爭激烈 “臨界高血壓“的最新理論拓寬了高血壓藥的用藥群體，提高了對

13、降壓藥的功效要求。 北 方 發(fā) 病率高 重點產(chǎn)品。 推出符合最新學術理論的特效藥， 并以低仿制成本對抗同類進口藥。 風濕病 * 一般 關 節(jié) 炎 南方 發(fā) 病 率高 重點產(chǎn)品。 以特殊療效和低仿制成本對抗國內(nèi)外競爭者 感冒藥 * 競爭激烈 OTC 方式銷售，廣告戰(zhàn)激烈 由于廣告和連鎖藥店都是澤盈所不熟悉的領域， 暫時不作為重點產(chǎn)品 中成藥 差異化大 中藥西制 南 方 地 區(qū)信賴度高 自主研發(fā)或代理優(yōu)秀品種 抗生素 * 競爭殘酷 招標采購趨勢日益明顯，價格戰(zhàn)愈演愈烈 主要以調(diào)撥部代理的方式銷售，非主打品種 抗癌藥 傳統(tǒng)藥品占據(jù)市場主導地位，新特藥的認同較難 非主打品種，考慮代理 生 發(fā) 劑等 美

14、 容保健品 * 市 場 上 相對空白 日益受到消費者的重視，可接受的產(chǎn)品價格逐步抬升 積極代理并自主研發(fā)升級產(chǎn)品作為后備品種 4。生產(chǎn)體系 ) 4.1 管理技術團隊4 姓名姓名 職務職務 教育教育 工作經(jīng)歷工作經(jīng)歷 工作成果工作成果 * 董事長 * 廠長 * 生 產(chǎn) 部兼 工 程部部長 * 質(zhì) 量 部部長 ) 4.2 生產(chǎn)人員整體素質(zhì)4生產(chǎn)人員學歷分布生產(chǎn)人員學歷分布4所有生產(chǎn)人員均有三年相關從業(yè)經(jīng)驗。4*%的員工均為藥學或相關專業(yè)畢業(yè) 博博 士士 碩碩 士士 藥藥 學學 及及 相相 關關 學學 科科 本本 科科 其其 他他 專專 業(yè)業(yè) 本本 科科 大大 專專 * *人人 *人 *人 *人 *

15、人 ) 4.3 生產(chǎn)體系硬件設備44.3.1 現(xiàn)有生產(chǎn)品種及后續(xù)擴張能力現(xiàn)有生產(chǎn)品種及后續(xù)擴張能力4 生產(chǎn)品種：生產(chǎn)品種：4 可同時生產(chǎn)四種固體造劑：片劑、顆粒、膠囊、丸劑4 后續(xù)擴張：后續(xù)擴張：4 場地：工廠占地面積*平米，有充裕的擴張空間44.3.2 設備先進程度設備先進程度4 *制藥廠在固體造劑方面的生產(chǎn)設備位居工業(yè)園區(qū)制4 藥企業(yè)之首4 擁有*臺生產(chǎn)設備、*臺檢測儀器，自動化水平和加工 4 質(zhì)量堪稱國內(nèi)一流。4 整體設備水平處于國內(nèi)領先地位，部分設備從日本和德國引進，4 在國內(nèi)制藥企業(yè)中尚不多見。 ) 4.4 生產(chǎn)體系質(zhì)量控制4質(zhì)量控制質(zhì)量控制4 2002年1月拿到GMP認證4 質(zhì)檢人

16、員，均由從業(yè)藥師擔任4 制藥用水經(jīng)兩機反滲透過濾加紫外線消毒，該套設備在國內(nèi)制藥廠中是第*位的。4環(huán)保環(huán)保4 工業(yè)村統(tǒng)一進行三級污水處理，處理后4 的水達到國家飲用水標準。) 4.5 成本構(gòu)成4 原輔料 41.4 %4 直接人工 6.94 廠房設備折舊 13.84 間接生產(chǎn)成本 10.3 4 (倉儲、包裝、水電)4 管理成本 6.9 4+ 開發(fā)費用攤銷 10.34 純生產(chǎn)成本 89.7 4+ 生產(chǎn)稅前利潤 10.3 4 總生產(chǎn)成本 100.0) 4 .6 利潤空間4*：4 總生產(chǎn)成本：1.1元/盒4 按行業(yè)慣例計算的理想批發(fā)價：1.1*300%=3.3元4 按行業(yè)慣例計算的理想零售價：3.3*

17、(1+15%)= 3.45元4 擬訂第一階段批發(fā)價：23.59元4 擬訂第二階段（成熟階段）批發(fā)價：13.44元4價格浮動空間：1020元4 *：4 生產(chǎn)成本：8.05元/盒4 按行業(yè)慣例計算的理想批發(fā)價：8.05*300%=24.15元4 按行業(yè)慣例計算的理想零售價：24.15*(1+15%)= 27.8元4 擬訂第一階段批發(fā)價：44.75元4 擬訂第二階段批發(fā)價： 36.28元4價格浮動空間：9.517元5。銷售體系 ) 5.1 *現(xiàn)有銷售資源概況4 銷售總監(jiān)銷售總監(jiān)銷售部銷售部6個直銷區(qū)域、個直銷區(qū)域、2個代理區(qū)域、個代理區(qū)域、1個特別地區(qū)個特別地區(qū)8386個地區(qū)辦事處個地區(qū)辦事處醫(yī)藥代

18、表醫(yī)藥代表200多人，資深醫(yī)藥代表多人，資深醫(yī)藥代表16人，人，高級醫(yī)藥代表高級醫(yī)藥代表32人人直銷醫(yī)院直銷醫(yī)院2000多家，醫(yī)藥公司多家，醫(yī)藥公司1000多家，藥店多家，藥店82家家) 5.1 *現(xiàn)有銷售資源概況4現(xiàn)有銷售資源) 5.2 分銷渠道4 ) 5.2 分銷渠道45.2.1醫(yī)藥代表分銷渠道醫(yī)藥代表分銷渠道 總公司銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理醫(yī)藥代表醫(yī)藥代表醫(yī)藥代表醫(yī)藥代表當?shù)蒯t(yī)藥公司社區(qū)醫(yī)院當?shù)蒯t(yī)藥公司社區(qū)醫(yī)院當?shù)蒯t(yī)藥公司社區(qū)醫(yī)院當?shù)蒯t(yī)藥公司社區(qū)醫(yī)院醫(yī)院終端醫(yī)院終端醫(yī)院終端醫(yī)院終端) 5.2 分銷渠道45.2.2 調(diào)撥分銷渠道調(diào)撥分銷渠道4調(diào)撥部與醫(yī)藥公司的區(qū)別：調(diào)撥部與醫(yī)藥公司的區(qū)別：4醫(yī)藥公

19、司定位：物流企業(yè)，醫(yī)藥公司定位：物流企業(yè)，以前醫(yī)藥公司賺取政策保護下的利潤，缺乏利潤欲望；今后醫(yī)藥公司的利潤將建立在為兩頭（藥廠和醫(yī)院）提供物流服務，節(jié)約雙方成本的基礎上。4調(diào)撥部調(diào)撥部：終端銷售終端銷售+物流配送物流配送，不僅了解客戶還了解客戶的客戶4特點：以普藥代理為主，已與*藥業(yè)簽定代理合作意向書。4目前，調(diào)撥不已通過呼和浩特市檢中心進入內(nèi)蒙，并通過招標進入河南。銷售部直屬銷售區(qū)域代理商調(diào)撥部半官方機構(gòu)招標終端醫(yī)院) 5.3 銷售隊伍45.3.1 銷售隊伍概況銷售隊伍概況4 現(xiàn)有資源現(xiàn)有資源：銷售經(jīng)理 人4 醫(yī)藥代表*多人，其中資深醫(yī)藥代表*4 人，高級醫(yī)藥代表*人4 隊伍特點隊伍特點：

20、41）隊伍穩(wěn)定性強42）對醫(yī)藥代表的激勵不搞“底價銷售”與“承包經(jīng)營”，實行以工資保障基本生活，以獎金、提成對能力和工作態(tài)度進行差異化的激勵方式，從而使員工享受到團隊歸屬感與生存安全感。) 5.3 銷售隊伍45.3.1 銷售隊伍概況銷售隊伍概況4*與國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)普遍激勵方式的比較 激勵方式激勵方式 銷 售 人 員 歸 屬銷 售 人 員 歸 屬感、安全感感、安全感 費用、回款、利費用、回款、利潤控制潤控制 銷售信息銷售信息 控制控制 終端客戶終端客戶 控制控制 醫(yī)藥代表與終端客醫(yī)藥代表與終端客戶的穩(wěn)定性戶的穩(wěn)定性 * 工 資 + 提成 + 獎 金（輔以物流、資金流、信息流管理系統(tǒng)） 強,銷售人員

21、成為公司的有機組成部分 嚴格、精確 強，能夠要求醫(yī)藥代表及時及時反饋市場信息 強，醫(yī)藥代表作為公司代表與客戶建立業(yè)務聯(lián)系 強,*不同于其他醫(yī)藥企業(yè)的激勵方式削弱了優(yōu)惠底價對醫(yī)藥代表的誘惑力 國內(nèi)醫(yī)藥企 業(yè)普遍做法 承 包 經(jīng)營、底價銷售 弱,醫(yī)藥代表并不是企業(yè)的真正員工，而是某種意義上的承包商、中間商、代理商 混亂 弱，醫(yī)藥代表沒有義務反饋市場信息 弱，銷售關系是建立醫(yī)藥代表與客戶之間，而非公司與客戶之間 弱，一旦競爭對手的底價政策更優(yōu)惠，醫(yī)藥代表就會轉(zhuǎn)向其他公司，并帶走全部用戶關系。 ) 5.3 銷售隊伍45.3.2 銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理41）內(nèi)部培養(yǎng)機制4 內(nèi)部培養(yǎng)、區(qū)域輪換42）考核4 以利

22、潤考核為主，輔以嚴格的成本費用控制政策，同時兼顧地區(qū)間消費水平差異。4地區(qū)經(jīng)理銷售定額：*萬4省級經(jīng)理銷售定額：*萬以上4*萬以上可設置省級副經(jīng)理4利潤保證：讓利后售價必須高4 于公司規(guī)定的扣率上海重慶廣州4銷售經(jīng)理的區(qū)域輪換 ) 5.3 銷售隊伍45.3.1 銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理43）激勵4* 薪酬結(jié)構(gòu)4 實際收入=工資+定額內(nèi)提成+超額提成+綜合評比獎勵4 (3050%）（50%） （010%） （010%）4* 薪酬總額4 工資：*元/月4 *元/年4 * 綜合評比獎勵標準：超出定額比率、回款比率、費用比率、平均銷4 售扣率、人員管理等方面綜合評分4 獎勵力度：全公司前三名，給予*元獎勵4*

23、 晉升制度：代理代理經(jīng)理經(jīng)理地區(qū)地區(qū)經(jīng)理經(jīng)理省級省級經(jīng)理經(jīng)理區(qū)域區(qū)域經(jīng)理經(jīng)理) 5.3 銷售隊伍45.3.1 銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理44）素質(zhì)4 ) 5.3 銷售隊伍45.3.2 醫(yī)藥代表醫(yī)藥代表41）醫(yī)藥代表素質(zhì)）醫(yī)藥代表素質(zhì) 總?cè)藬?shù)總?cè)藬?shù) 平均年齡平均年齡 本科學歷本科學歷 大專學歷大專學歷 中專學歷中專學歷 醫(yī)藥專業(yè)醫(yī)藥專業(yè) 銷 售 隊 伍 人員結(jié)構(gòu) *多人 高 級 醫(yī) 藥 代表*人，資深醫(yī) 藥 代 表 *人 * *% *% *% *% ) 5.3 銷售隊伍42）工作量）工作量4 平均每名醫(yī)藥代表負責35家大醫(yī)院。4 A類醫(yī)院每周至少回訪三次4 B類醫(yī)院每周至少回訪兩次4 C類醫(yī)院每周至少回訪

24、一次4 開發(fā)期醫(yī)院每周至少回訪45次4 2040%的精力用于開發(fā)潛在業(yè)務43）激勵）激勵4薪酬結(jié)構(gòu)：4 40% 40% 20%4 工資 + 傭金 + 獎金4 （彌補地區(qū)差異) （激勵開發(fā)新客戶） （表彰克服的精神）) 5.3 銷售隊伍45.3.2 醫(yī)藥代表醫(yī)藥代表4薪酬結(jié)構(gòu)4 新醫(yī)藥代表固定部分收入約占到總收入的80%；4 資深醫(yī)藥代表固定部分收入約占到總收入的3050%4薪酬總額：4 高級醫(yī)藥代表年薪*萬4 普通醫(yī)藥代表年薪*萬4晉升：持續(xù)半年完成本級利潤指標，即可申請升級4 44）定額考核：4 根據(jù)地區(qū)、客戶規(guī)模和醫(yī)藥代表級別的不同調(diào)整銷售定額，一般在每月*萬。試用期醫(yī)藥代表普通醫(yī)藥代表高

25、級醫(yī)藥代表資深醫(yī)藥代表) * 啟示41）公司進一步提升的基礎）公司進一步提升的基礎醫(yī)藥代表的職醫(yī)藥代表的職業(yè)化培訓業(yè)化培訓4標準化的營銷行為模式：低成本、高效率的推銷4專業(yè)知識培訓：為未來的學術營銷奠定基礎4培養(yǎng)職業(yè)的敏感性42）區(qū)域經(jīng)理的職業(yè)化提升）區(qū)域經(jīng)理的職業(yè)化提升4細化的成本核算，精確的成本效益測算，準確地選擇終端客戶4系統(tǒng)的思考區(qū)域、市場覆蓋) 5.4 銷售網(wǎng)絡45.4.1 銷售網(wǎng)絡概況銷售網(wǎng)絡概況4 *現(xiàn)有直銷醫(yī)院2000多家，代理醫(yī)藥公司1000多家，進入零售藥店82家) 5.4 銷售網(wǎng)絡45.4.2 醫(yī)藥公司醫(yī)藥公司 規(guī)規(guī)模模 覆覆蓋蓋地地區(qū)區(qū) 合合作作年年限限 代代理理新新藥

26、藥的的靈靈活活性性 回回款款期期 回回款款率率 折折扣扣率率 廣 州 市 醫(yī)藥公司 年銷售額 40 億，全國第三 廣東地區(qū) 4 年 30-45 天 南 方 醫(yī) 藥公司 全國 30-45 天 深 圳 健 民醫(yī)藥公司 年銷售額1.6億，深圳地區(qū)第二 深圳及周邊地區(qū) 4 年 30-45 天 湖 南 雙 鶴醫(yī)藥公司 年銷售額 5 億，湖南第一 湖 南 制 藥有限公司 湖 南 醫(yī) 藥銷 售 有 限公司 * 對 醫(yī)藥 公 司 的最低要求 80% ) 5.4 銷售網(wǎng)絡45.4.3 醫(yī)院醫(yī)院日日門門診診量量級級別別合合 作作年年限限在在該該醫(yī)醫(yī)院院同同類類藥藥品品中中的的份份額額開開發(fā)發(fā)維維持持成成本本回回

27、款款期期回回 款款率率折折 扣扣率率銷銷售售額額貢貢獻獻深圳第二人民醫(yī)院3000 （ 皮科 200）三甲第三軍醫(yī)大第一附屬醫(yī)院800（廣州四大醫(yī)院之一）三甲競爭較激烈，開發(fā)維持成本較高衡陽附一、附二及鐵路醫(yī)院1.5年80%較低，魯南、西可韋被迫放棄衡陽市場30 萬常德第一人民醫(yī)院90%以上較低20 萬湘雅第二附屬醫(yī)院（ 北 協(xié)和，南湘雅高湖南中醫(yī)學院第一附屬醫(yī)院2000較高芙蓉區(qū)社區(qū)醫(yī)院很低，只有 1-2 名醫(yī)生，對藥品的選擇余地小，送什麼藥接受什麼藥2 萬) 5.4 銷售網(wǎng)絡45.4.4 連鎖藥店連鎖藥店4渠道特點：渠道特點： 產(chǎn)品進入容易，只要 鋪貨就能進店。4 進店后柜臺擺放位置由店長安

28、排4 店員推薦和媒體廣告對消費者影響較大4各促銷手段對消費者的影響力 各促銷手段對醫(yī)院終端的影響力4應對策略應對策略：現(xiàn)階段應以醫(yī)院為主要目標終端。41）連鎖藥店個數(shù)眾多，分布較廣，開發(fā)成本大。42）品牌效應對OTC方式影響較大，需要大規(guī)模廣告投入。43）醫(yī)生擔心處方流失及權(quán)威形象受損，排斥非處方藥，因此，開4 發(fā)連鎖藥店有失去醫(yī)院終端的風險。050100廣告銷售促進人員推銷公共宣傳相對重要性050100廣告銷售促進人員推銷公共宣傳相對重要性) 5.5 銷售控制4 銷貨成本 50% 銷售費用、開拓費用、差旅雜費+ 人員工資提成 15%) 5.5 銷售控制4以下各項指標通過公司內(nèi)部的物流、資金流

29、、信息流管理系統(tǒng)進行精確的核算，從而能夠嚴格保證數(shù)據(jù)的準確性。4 讓利控制讓利控制：讓利幅度控制在5%以內(nèi)。4 促銷費用控制促銷費用控制：供藥是支出銷售經(jīng)費的前提條件，促銷費用額4 度=實際發(fā)生的銷售額*（1-公司統(tǒng)一規(guī)定的銷售扣率）。另外，4 公司會根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期和銷售發(fā)方式的不同調(diào)整銷售扣率，4 主打產(chǎn)品銷售扣率一般在70%以上。4 市場開拓經(jīng)費控制市場開拓經(jīng)費控制：4 開拓經(jīng)費回報率=開拓經(jīng)費支出額的50%/ 本期銷售增長額9%4 日常雜費控制日常雜費控制：通過細致的規(guī)章和嚴格的預算、結(jié)算制度對差4 旅和通訊等日常雜費進行控制。4 回款率回款率：按實際回款率計算定額完成情況；回款不

30、達標者（回4 款期超過3個月，回款率80%）給予懲罰。4 供貨控制：供貨控制：四聯(lián)憑單保證出貨與發(fā)票對帳。) 5.5 銷售控制4銷售成本結(jié)構(gòu)（銷售區(qū)域）銷售成本結(jié)構(gòu)（銷售區(qū)域）4 銷貨成本 47.07 %4 讓利及促銷費用 11.644 市場開拓費用 2.604 差旅雜費支出 2.814 三項費用合計 17.054 + 銷售人員工資 及提成 11.08 4 總銷售成本 75.204 稅金 3.424 + 市場開拓基金 3.42 4 銷售成本加稅金及其他銷售成本加稅金及其他 82.044利潤率：利潤率：17.96%) 5.6 營銷策略學術營銷學術營銷4定義定義：通過醫(yī)藥代表將最前沿的用藥知識傳播

31、給醫(yī)生，并組織醫(yī)生參與各類學術討論活動，協(xié)助醫(yī)生刊登醫(yī)學論文，甚至為醫(yī)生提供出國考察機會，從而為醫(yī)生提供 “增值服務”，滿足他們除“利”以外的其他需求。4具體營銷手段：具體營銷手段： 4 設立獎學金，銷售初期每年提供20-30萬，資助主要業(yè)務醫(yī)院醫(yī)生10-20人進修；銷售成熟期每年提供100萬，資助100-200人并考慮國外進修事宜。4 在產(chǎn)品上市的前6個月，在全國疾病高發(fā)區(qū)舉行200-300人參加的特大型產(chǎn)品研討會，隨后6個月內(nèi)在全國其他地區(qū)舉行100人左右的中型研討會。4 與中國醫(yī)學會專業(yè)組聯(lián)合舉辦產(chǎn)品臨床應用論文征集工作，并給與杰出者獎勵。4 結(jié)合公司產(chǎn)品市場部研究立題、設計實驗方法和數(shù)

32、據(jù)處理，由臨床醫(yī)生使用公司產(chǎn)品在醫(yī)院內(nèi)完成，研究報告或論文由公司和醫(yī)生共同發(fā)表在刊物上。) 5.7 銷售業(yè)績銷售業(yè)績增長率增長率4公司銷售額連續(xù)三年年增長率超過公司銷售額連續(xù)三年年增長率超過20%，主打產(chǎn)品連，主打產(chǎn)品連續(xù)三年增長率超過續(xù)三年增長率超過30%4增長率1為結(jié)算銷售額增長率，增長率2為為讓利后銷售增長率 ) 5.7 銷售業(yè)績銷售業(yè)績市場份額市場份額6。研發(fā)體系) 6.1 研發(fā)硬件設備4*醫(yī)藥技術有限公司由*與*共同投資建立，注冊資本*萬，實際投資額*萬人民幣。46.1.1 實驗室實驗室4 公司擁有400平方米，按照國家GLP原則和國際規(guī)范設計建造的化學合成試驗室、藥物分析室和藥物制

33、劑研究室。46.1.2 設備、儀器設備、儀器4 公司擁有國內(nèi)一流的實驗設備，并實行全面計算機化管理，主要科研設備如高效液相分析儀、紫外分光光度計等均接入局域網(wǎng)，儀器分析完全實現(xiàn)自動化，科研數(shù)據(jù)保存實現(xiàn)了電子化。) 6.2 專家體系) 6.3 在研產(chǎn)品與成果4*公司在研產(chǎn)品15個，已報批注冊藥品10個，轉(zhuǎn)讓品種20個。4已申報產(chǎn)品目錄：已申報產(chǎn)品目錄：產(chǎn)產(chǎn)品品名名稱稱 審審批批階階段段 * 已進入質(zhì)量復核階段 * 已進入質(zhì)量復核階段 * 已進入質(zhì)量復核階段 * 經(jīng)過專家上會審評，等待通知 * 經(jīng)過專家上會審評，等待通知 * 藥審中心正在審評 * 進入臨床研究 * 進入臨床研究 * 已接到補充資料

34、通知 * 已接到補充資料通知 ) 6.3 在研產(chǎn)品與成果4*銷售開發(fā)品種目錄項項目目名名稱稱 類類別別 適適應應癥癥 先先進進度度 批批文文價價值值 * 西藥四類 抗感染 國內(nèi)領先 200萬 * 西藥四類 抗感染 國內(nèi)已進口上市，但未有研究申報 200萬 * 西藥四類 抗感染 國內(nèi)已進口上市，但未見申報 500萬 * 西藥二類 抗感染 “十五“推薦項目，無進口同類產(chǎn)品 600萬 * 西藥四類 抗感染 藥效好于目前所有國內(nèi)上市頭孢品種 400萬 * 西藥四類 抗感染 國內(nèi)未見開發(fā) 400萬 * 西藥四類 抗過敏 國內(nèi)外沒有研究報道 200萬 * 西藥四類 抗過敏 最新一代抗組胺藥，國外處于III

35、期臨床階段 800萬 * 西藥二類 抗癲癇 國內(nèi)無同類進口及申報產(chǎn)品 200萬 * 西藥四類 抗炎 國內(nèi)外無研究報道 200萬 * 西藥四類 抗炎 國內(nèi)外無研究報道 200萬 * 西藥一類 抗HIV、 乙肝 國外進入三期臨床， 乙肝特效潛力品種， 國內(nèi)無類似品種 1500萬 * 西藥二類 胃腸動力 國外二期臨床，避免了西沙必利的心臟毒性問題 800萬 * 西藥四類 靜脈機能 國內(nèi)尚無靜脈系統(tǒng)用藥，國外銷量很高 150萬 * 西藥四類 抗乳腺癌 長效，國內(nèi)已進口上市但無同類申報 400萬 * 西藥四類 動脈栓塞 作用機制獨特，國內(nèi)已進口上市但無同類申報 120萬 * 西藥四類 抗糖尿病 國內(nèi)無同

36、類進口產(chǎn)品，也無同類申報 200萬 * 西藥四類 抗感染 國內(nèi)無同類申報 200萬 * 西藥四類 抗脫發(fā) 國內(nèi)無類似品種 100萬 * 西藥四類 抗高血壓 國內(nèi)無類似品種 150萬 7。物流、資金流、信息流管理系統(tǒng)) * 總述4*公司在公司在GSP（醫(yī)藥銷售標準化管理）的基礎上，醫(yī)藥銷售標準化管理）的基礎上，自行開發(fā)了藥品銷售管理系統(tǒng)軟件，將所有銷售自行開發(fā)了藥品銷售管理系統(tǒng)軟件，將所有銷售內(nèi)容量化成內(nèi)容量化成10個系列近個系列近100種報表數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)中心種報表數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)中心的總部局域網(wǎng)與各經(jīng)銷辦事處聯(lián)網(wǎng)，及時采集各類銷的總部局域網(wǎng)與各經(jīng)銷辦事處聯(lián)網(wǎng)，及時采集各類銷售數(shù)據(jù)并進行核對、分

37、類、匯總、分析、計算。售數(shù)據(jù)并進行核對、分類、匯總、分析、計算。4該銷售系統(tǒng)不同于一般財務軟件，融合了公司管理團該銷售系統(tǒng)不同于一般財務軟件，融合了公司管理團隊多年醫(yī)藥銷售工作的經(jīng)驗，針對醫(yī)藥行業(yè)回款速度隊多年醫(yī)藥銷售工作的經(jīng)驗，針對醫(yī)藥行業(yè)回款速度慢、供貨與發(fā)票對應難、銷售環(huán)節(jié)層層讓利等特殊現(xiàn)慢、供貨與發(fā)票對應難、銷售環(huán)節(jié)層層讓利等特殊現(xiàn)象設計了全面、精確的管理系統(tǒng)。象設計了全面、精確的管理系統(tǒng)。4另外，由于每位員工都是公司的有機組成部分，所以，另外，由于每位員工都是公司的有機組成部分，所以，該銷售系統(tǒng)能夠在全體員工中得到廣泛推廣，從而實該銷售系統(tǒng)能夠在全體員工中得到廣泛推廣，從而實現(xiàn)對銷售

38、隊伍、銷售網(wǎng)絡和銷售流程的全面控制?，F(xiàn)對銷售隊伍、銷售網(wǎng)絡和銷售流程的全面控制。4該系統(tǒng)可支持該系統(tǒng)可支持50100億銷售額的數(shù)據(jù)處理。億銷售額的數(shù)據(jù)處理。) 7.1 物流管理系統(tǒng)) 7.2 資金流管理系統(tǒng)) 7.3 信息流管理系統(tǒng)4常規(guī)反饋系統(tǒng)：員工 銷售經(jīng)理 部門主管 總經(jīng)理4旁路反饋系統(tǒng)：4信息采集系統(tǒng)：市場部調(diào)研，至少每三個月提交一份4 報告員工e-mail、電話、面談等方式越級上報部門主管或總經(jīng)理) 7.4 系統(tǒng)管理成效4從99年開始，*公司年度預算與決算的各項數(shù)據(jù)差異均控制在*%以內(nèi)。2000年銷售利潤率的預算數(shù)據(jù)為*%，決算數(shù)據(jù)為*%，預算、決算差額率為*%。4用戶信息數(shù)據(jù)庫，記

39、錄商業(yè)單位庫存量、醫(yī)院及醫(yī)生用藥量、銷售、宣傳、禮品、贊助費用支出情況；4銷售人員數(shù)據(jù)庫，記錄每位醫(yī)藥代表的每筆業(yè)務、按供藥結(jié)款指標計算的各項費用提成8。財務狀況) 8.1 資產(chǎn)負債表4 流動資產(chǎn)： 流動負債： 現(xiàn)金 * 短期借款 * 應收帳款 * 其他應付款 * 存貨 * 流動負債總計 * 流動資產(chǎn)總計 * 長期負債 * 長期投資 * 股東權(quán)益 固定資產(chǎn) * 實收資本 * 無形資產(chǎn)（商譽）及遞延資產(chǎn) * 利潤轉(zhuǎn)增 * 股東權(quán)益合計 * 資產(chǎn)總計 * 負債及權(quán)益總計 * ) 8.2 損益表4 加：投資收益 加：投資收益 營業(yè)外收入 營業(yè)外收入 減：營業(yè)外支出 減：營業(yè)外支出四、利潤總額四、利潤

40、總額* 減：所得稅 減：所得稅*五、凈利潤五、凈利潤*) 8.3 財務比率4*現(xiàn)有資產(chǎn)價值：現(xiàn)有資產(chǎn)價值：4公司總資產(chǎn)：*萬（不含知識產(chǎn)權(quán)類無形資產(chǎn)）4公司凈資產(chǎn)：*萬4知識產(chǎn)權(quán)類無形資產(chǎn)：*萬 * * * * *財財務務比比率率 行行業(yè)業(yè)平平均均財財務務比比率率 流動比率 *% 應收帳款存續(xù)期 *天 存貨周轉(zhuǎn)率 * 負債率 *% 毛利潤率 *% 凈利潤率 *% 凈資產(chǎn)回報率 *% 總資產(chǎn)回報率 *% ) 8.4 財務狀況分析) 8.5 銷售預測 0 01 1 年年 0 02 2 年年 0 03 3 年年 銷售額 *萬 *萬 *萬 凈利潤 *萬 *萬 *萬 凈利潤增長率 *% *% ) 8.6

41、 公司價值評估4現(xiàn)有有形凈資產(chǎn)：*萬4現(xiàn)有知識產(chǎn)權(quán)類無形資產(chǎn)：4未來銷售利潤折現(xiàn)：三、競爭分析) 1。與競爭對手的財務狀況比較4 由以上比較可見，*的存貨周轉(zhuǎn)狀況處于行中上等水平，凈利潤率和凈資產(chǎn)回報率較高，帳面資產(chǎn)流動率較好；但應收帳款狀況較差，即使不考慮以醫(yī)藥批發(fā)為主的醫(yī)藥公司，同國內(nèi)其他大型制藥企業(yè)相比，*的應收帳款周轉(zhuǎn)率仍舊較差。未來需進一步嚴格對醫(yī)藥公司的篩選。 * 廣州 魯抗 哈藥 雙鶴 新華 麗珠 恒瑞 太太 三九 應收帳款存續(xù)期 *天 56 天 119 天 70 天 76 天 110 天 166 天 133 天 79 天 1-2 年 凈利潤率 *% 3.43% 8.52% 3.

42、54% 11.03% 6.62% 0.88% 13.40% 24.31% 11.03% 凈資產(chǎn)回報率 *% 10.65% 5.29% 14.13% 16.31% 7.47% 1.13% 9.74% 63.93% 7.81% 存貨周轉(zhuǎn)率 * 4.34 2.35 3.19 4.01 4.25 3.11 2.65 2.44 流動比率 * 1.32 2.25 1.05 1.31 1.76 1.50 4.14 1.75 ) 2。與競爭對手人員銷售業(yè)績比較4*與中外知名醫(yī)藥企業(yè)的人員銷售業(yè)績比較4從上表可以看出，盡管*的人均銷售額遠小與國內(nèi)外競爭對手，但單位產(chǎn)品的人均銷售額卻明顯高于對手，因此，在*未來的

43、發(fā)展中必須充分利用其銷售資源，有規(guī)劃地擴大產(chǎn)品種類，增加人均銷售額。 麗珠集團 尖峰 楊森 * 銷售隊伍人均年銷售額 100 萬 80 萬 150 萬 *萬 主打品種數(shù) 30 53 15 * 人均單一品種年人均單一品種年銷售額銷售額 3.3 萬萬 1.6 萬萬 10 萬萬 *萬萬 ) 3。競爭對手分析*外資外資/合資醫(yī)藥企業(yè)合資醫(yī)藥企業(yè)：重點產(chǎn)品集中在抗感染藥、腸胃藥、感冒藥和心血管藥幾大競爭領域，其次是抗腫瘤、糖尿病、止痛、維生素等領域；在而皮科的抗過敏（非真菌）領域、風濕、關節(jié)炎的治療（非止痛）領域的競爭資源配置相對較少，從而與*在產(chǎn)品競爭領域不發(fā)生正面的沖突。重點市場在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的大城

44、市，如果*能夠做到終端下沉，開發(fā)縣市級醫(yī)院，將在終端市場上避開外資企業(yè)的正面進攻。*國內(nèi)醫(yī)藥批發(fā)商國內(nèi)醫(yī)藥批發(fā)商其主要競爭優(yōu)勢在物流配送上，對終端的掌控和促銷能力較弱，是*的合作伙伴和可以利用的資源，而非競爭對手。*國內(nèi)制藥企業(yè)國內(nèi)制藥企業(yè)缺乏產(chǎn)品規(guī)劃，研發(fā)、銷售資源分散代理商或類代理商式銷售隊伍，流動性強，終端控制能力弱。四、機遇與挑戰(zhàn)) * 內(nèi)部資源與外部環(huán)境的碰撞中產(chǎn)生機遇與挑戰(zhàn)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的碰撞中產(chǎn)生機遇與挑戰(zhàn)4 內(nèi)部資源技術環(huán)境市場環(huán)境競爭環(huán)境政策環(huán)境) 4 內(nèi)部資源外部環(huán)境機遇與挑戰(zhàn)* 內(nèi)部資源與外部環(huán)境的碰撞中產(chǎn)生機遇與挑戰(zhàn)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的碰撞中產(chǎn)生機遇與挑戰(zhàn)) 4 內(nèi)

45、部資源內(nèi)部資源： GMP 標準工廠 穩(wěn)定的銷售隊伍 廣泛、深入的銷售 網(wǎng)絡 科學的物流、資金 流、信息流管理系 統(tǒng) 優(yōu)秀的管理團隊 專家級的研發(fā)隊伍 多項專利產(chǎn)品和后 續(xù)儲備代理品種 多年醫(yī)藥銷售累積 沉淀的經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫外部環(huán)境外部環(huán)境： 市場環(huán)境 技術環(huán)境 競爭環(huán)境 政策環(huán)境機遇機遇： 新技術帶來的新產(chǎn)品機遇 新市場帶來的新產(chǎn)品需求 收入 水平、地域文化差異 帶來的市場需求多元化。挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)： 產(chǎn)品生命周期縮短 WTO后外資醫(yī)藥公司進入 中國市場的挑戰(zhàn) 新醫(yī)藥法規(guī)對醫(yī)藥代表行 為的限制 醫(yī)院采購招標 醫(yī)藥分家 以資本運作為特征的行業(yè) 整合) * 內(nèi)部資源與外部環(huán)境的碰撞中產(chǎn)生機遇與挑戰(zhàn)4機遇一：

46、新技術帶來的新產(chǎn)品機遇機遇一：新技術帶來的新產(chǎn)品機遇4 隨著醫(yī)藥生物技術的加速進步，新特藥品不斷涌現(xiàn)，為*自研或代理銷售新特藥品提供了廣闊的產(chǎn)品選擇空間。4所需資源所需資源： 研發(fā)隊伍4 有多年行業(yè)經(jīng)驗及新產(chǎn)品鑒別能力的管理團隊4 能進行新藥推廣的銷售隊伍和銷售網(wǎng)絡4現(xiàn)有機遇現(xiàn)有機遇： 西替利嗪滴劑4 美洛昔康4 纈沙坦4 米諾地爾 ) * 內(nèi)部資源與外部環(huán)境的碰撞中產(chǎn)生機遇與挑戰(zhàn)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的碰撞中產(chǎn)生機遇與挑戰(zhàn)4機遇二：新市場帶來的新產(chǎn)品需求機遇二：新市場帶來的新產(chǎn)品需求4 隨著人們對健康的日益關注以及新的醫(yī)學理論的提出，使得某 些或某類藥品的最終顧客群拓寬。4 4所需資源所需資源：

47、 專業(yè)化的銷售隊伍4 關系緊密的銷售網(wǎng)絡4現(xiàn)有機遇現(xiàn)有機遇： 新的臨界高血壓理論拓寬了高血壓藥的終端用戶群，4 為纈沙坦的推廣提供了更加良好的市場機遇。4 隨著人們生活水平的提高，對于具有美容功效的藥品4 的需求日益增加，從而為米諾地爾等生發(fā)劑開拓了廣4 闊的市場。) * 內(nèi)部資源與外部環(huán)境的碰撞中產(chǎn)生機遇與挑戰(zhàn)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的碰撞中產(chǎn)生機遇與挑戰(zhàn)4機遇三：地區(qū)、經(jīng)濟收入的差異為不同價格檔機遇三：地區(qū)、經(jīng)濟收入的差異為不同價格檔次、不同療效的產(chǎn)品提供了多元化的市場空間次、不同療效的產(chǎn)品提供了多元化的市場空間。4 1）地區(qū)的氣候、文化差異給不同療效的產(chǎn)品提供了市場空間。4 現(xiàn)有機遇現(xiàn)有機遇：

48、 廣東地區(qū)對中藥的信賴度高 4 南方地區(qū)關節(jié)炎的發(fā)病率較高，為美洛昔康的推4 廣提供了市場機遇；北方地區(qū)心血管疾病的發(fā)病4 率較高，為纈沙坦的推廣提供了市場機遇4 2）終端顧客群收入水平的差異為不同檔次的產(chǎn)品提供了市場空間4 現(xiàn)有機遇現(xiàn)有機遇： 在重點推廣新特藥的同時以調(diào)撥部為主代理普藥4 銷售，通過招標、半官方機構(gòu)推薦等途徑進入內(nèi)4 蒙、河南等中西部地區(qū)。) * 內(nèi)部資源與外部環(huán)境的碰撞中產(chǎn)生機遇與挑戰(zhàn)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的碰撞中產(chǎn)生機遇與挑戰(zhàn)4機遇三：地區(qū)、經(jīng)濟收入的差異為不同價格檔機遇三：地區(qū)、經(jīng)濟收入的差異為不同價格檔次、不同療效的產(chǎn)品提供了多元化的市場空間次、不同療效的產(chǎn)品提供了多元化

49、的市場空間。4所需資源所需資源： 適應不同地區(qū)氣候、文化特征的產(chǎn)品組合4 適應不同收入階層的消費群體的產(chǎn)品組合4 廣闊的銷售網(wǎng)絡，為爭取到廣泛的代理權(quán)奠定基礎4 有*風格的后續(xù)產(chǎn)品儲備庫4 專業(yè)化的銷售隊伍) * 挑戰(zhàn)與機遇在戰(zhàn)略與資源的運用中得以轉(zhuǎn)化挑戰(zhàn)與機遇在戰(zhàn)略與資源的運用中得以轉(zhuǎn)化4挑戰(zhàn)一：產(chǎn)品生命周期縮短，利潤平均化進程挑戰(zhàn)一：產(chǎn)品生命周期縮短，利潤平均化進程4 加快加快4 隨著生物醫(yī)藥技術的迅猛發(fā)展，潛在替代品的研發(fā)周期縮短，國內(nèi)仿制進程加快，導致新特藥的生命周期縮短，獲取超額利潤的空間減小。4現(xiàn)有威脅現(xiàn)有威脅： *進入成熟階段，價格競爭日益激烈4應對策略應對策略： 高品質(zhì)、風格化

50、的后續(xù)產(chǎn)品儲備4 有計劃、有節(jié)奏的新品開發(fā)、上市與重點推廣4資源要求資源要求： 有高品質(zhì)的后續(xù)產(chǎn)品儲備庫4 專家水平的研發(fā)隊伍4 能正確制定發(fā)展戰(zhàn)略和選擇產(chǎn)品品種的管理團隊4 廣闊的銷售網(wǎng)絡和專業(yè)化的銷售隊伍，迅速推廣新4 藥，在最短時間內(nèi)獲取超額利潤。4機遇轉(zhuǎn)化機遇轉(zhuǎn)化：縮短的生命周期意味著舊品不斷為新品讓出市場空間，4 因而，站在市場前沿的企業(yè)將持續(xù)獲取超額利潤。) * 挑戰(zhàn)與機遇在戰(zhàn)略與資源的運用中得以轉(zhuǎn)化挑戰(zhàn)與機遇在戰(zhàn)略與資源的運用中得以轉(zhuǎn)化4挑戰(zhàn)二：入世后面臨外資醫(yī)藥公司進一步挑戰(zhàn)二：入世后面臨外資醫(yī)藥公司進一步 進軍進軍中國市場的挑戰(zhàn)中國市場的挑戰(zhàn)4 入世后隨著藥品關稅的降低以及外

51、資公司在中國建廠以降低生產(chǎn)成本的政策、競爭環(huán)境改變，國內(nèi)醫(yī)藥公司將面臨更大的競爭壓力。4現(xiàn)有威脅現(xiàn)有威脅：楊森等外資廠商加大對中國市場的開發(fā)力度。4應對策略應對策略：本地化、尤其是銷售本地化是外資公司進入中國市場4 的必然之路，因此應憑借雄厚的銷售實力擴大代理空間。4資源需求資源需求： 專業(yè)化的銷售隊伍4 廣闊的銷售網(wǎng)絡4 科學的物流、資金流、信息流等銷售管理系統(tǒng)4機遇轉(zhuǎn)化機遇轉(zhuǎn)化：在外資公司本地化的過程中成為其首選的代理商。) * 挑戰(zhàn)與機遇在戰(zhàn)略與資源的運用中得以轉(zhuǎn)化挑戰(zhàn)與機遇在戰(zhàn)略與資源的運用中得以轉(zhuǎn)化4挑戰(zhàn)三：新醫(yī)藥法規(guī)對醫(yī)藥代表營銷行為的限制挑戰(zhàn)三：新醫(yī)藥法規(guī)對醫(yī)藥代表營銷行為的限制

52、4 新醫(yī)藥法規(guī)禁止醫(yī)藥代表通過回扣等方式向醫(yī)生推銷藥品，給傳統(tǒng)的營銷方式帶來沖擊。4現(xiàn)有威脅現(xiàn)有威脅：鑒于中國國情，短期內(nèi)新醫(yī)藥法規(guī)對傳統(tǒng)銷售方式的4 沖擊還不是很大，但長期來看銷售模式需要改進。4應對策略應對策略：以“學術營銷”（開座談會、組織培訓、協(xié)助醫(yī)生發(fā)表論 4 文等）代替單純的“回扣營銷”，通過滿足醫(yī)生除“利”4 以外的其他追求（如“名”）來達到營銷目的。4資源要求資源要求： 專業(yè)化的銷售隊伍4 專家體系的研發(fā)隊伍或關系網(wǎng)4機遇轉(zhuǎn)化機遇轉(zhuǎn)化：以獨特的學術營銷使*區(qū)別于其他醫(yī)藥企業(yè)，與醫(yī)生建4 立長期的合作關系。) * 挑戰(zhàn)與機遇在戰(zhàn)略與資源的運用中得以轉(zhuǎn)化挑戰(zhàn)與機遇在戰(zhàn)略與資源的運用

53、中得以轉(zhuǎn)化4挑戰(zhàn)四：醫(yī)院常用藥品招標采購的發(fā)展趨勢挑戰(zhàn)四：醫(yī)院常用藥品招標采購的發(fā)展趨勢4 隨著醫(yī)療改革的深化，醫(yī)院常用藥品招標采購的趨勢日益明顯，這對于以代理進口藥為主、產(chǎn)品價格較高的*無疑是一個挑戰(zhàn)。4現(xiàn)有威脅現(xiàn)有威脅：*作為進口藥，由于價格明顯高于國內(nèi)仿制藥，4 已在部分醫(yī)院的招標采購中落選。4應對策略應對策略： 大部分新特藥，特別是成長階段的新特藥不屬于招標4 采購范圍，因此不斷開發(fā)、代理新特藥可有效規(guī)避招4 標采購的價格競爭。4 在重點推廣新特藥的同時，利用自身廣闊的銷售網(wǎng)絡，4 通過調(diào)撥部代理普藥，參與招標競爭。 4 終端下沉、深度分銷，通過做地區(qū)“老大”壟斷地區(qū)4 醫(yī)藥市場，特別

54、是競爭不激烈、招標采購不普及的中4 型城市。) * 挑戰(zhàn)與機遇在戰(zhàn)略與資源的運用中得以轉(zhuǎn)化挑戰(zhàn)與機遇在戰(zhàn)略與資源的運用中得以轉(zhuǎn)化4挑戰(zhàn)四：醫(yī)院常用藥品招標采購的發(fā)展趨勢挑戰(zhàn)四：醫(yī)院常用藥品招標采購的發(fā)展趨勢4資源需求資源需求： 新特藥后續(xù)產(chǎn)品儲備4 研發(fā)隊伍4 廣闊的銷售網(wǎng)絡以便爭取廣泛的普藥代理權(quán)4 穩(wěn)定的銷售隊伍（只有穩(wěn)定的銷售隊伍才能有效維護4 地區(qū)的壟斷優(yōu)勢）4機遇轉(zhuǎn)化機遇轉(zhuǎn)化：一方面，重點推廣新特藥以避免惡性價格競爭；另一4 方面，廣泛代理普藥，不放棄招標獲利機會。) * 挑戰(zhàn)與機遇在戰(zhàn)略與資源的運用中得以轉(zhuǎn)化挑戰(zhàn)與機遇在戰(zhàn)略與資源的運用中得以轉(zhuǎn)化4挑戰(zhàn)五：醫(yī)藥分家挑戰(zhàn)五：醫(yī)藥分家4

55、 醫(yī)療改革的最終目標之一是醫(yī)院不設藥房，取藥、買藥到藥店的醫(yī)藥分家體系。這對于以醫(yī)院為主要顧客的*是一個挑戰(zhàn)。4現(xiàn)有威脅現(xiàn)有威脅：醫(yī)保制度不健全、社會保障基金嚴重不足的現(xiàn)實迫使4 醫(yī)院形成了“以藥養(yǎng)醫(yī)”的生存盈利模式。而社?；? 金不足是一個社會經(jīng)濟問題，短期內(nèi)難以解決，因此，4 這種盈利模式近幾年內(nèi)不會改變，醫(yī)藥分家還構(gòu)不成4 現(xiàn)實的威脅。4應對策略應對策略：以新特藥為重點推廣對象。新特藥多為處方藥，即使4 醫(yī)藥分家后仍需憑醫(yī)生處方購藥，因此，以醫(yī)生為重4 點營銷對象的營銷體系仍能成功運做。) * 正確的策略與適當?shù)馁Y源將威脅轉(zhuǎn)化為機遇正確的策略與適當?shù)馁Y源將威脅轉(zhuǎn)化為機遇4挑戰(zhàn)五：醫(yī)藥分家

56、挑戰(zhàn)五：醫(yī)藥分家4資源要求資源要求： 新特藥 品種儲備4 研發(fā)隊伍和專家體系4 深入的銷售網(wǎng)絡與專業(yè)化的銷售隊伍4機遇轉(zhuǎn)化機遇轉(zhuǎn)化：在眾多醫(yī)藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向OTC方式的時候，抓緊醫(yī)院4 終端，把握處方藥市場，樹立權(quán)威形象，避免藥品被4 用濫而導致醫(yī)生拒絕使用。) * 正確的策略與適當?shù)馁Y源將威脅轉(zhuǎn)化為機遇正確的策略與適當?shù)馁Y源將威脅轉(zhuǎn)化為機遇4挑戰(zhàn)六：以資本運作為特征的行業(yè)整合挑戰(zhàn)六：以資本運作為特征的行業(yè)整合4 中國現(xiàn)有6500多家醫(yī)藥企業(yè)，數(shù)量居世界之首，入世后將面臨來自兩個方面的行業(yè)整合壓力，一是外資醫(yī)藥企業(yè)，在其本地化過程中首先要進行行業(yè)清理，重建行業(yè)秩序；二是國內(nèi)的大型醫(yī)藥企業(yè)，要與實

57、力強大的外資競爭者抗衡，自己先要“壯大”起來。從2000年開始掀起了一股醫(yī)藥集團控股上市公司、收購銷售終端和建立行業(yè)聯(lián)盟的浪潮。4現(xiàn)有威脅：現(xiàn)有威脅：行業(yè)整合4應對策略應對策略：或通過自身的壯大加速上市融資的進程；或以規(guī)范、4 穩(wěn)定的銷售隊伍和廣泛、深入的銷售網(wǎng)絡成為中外醫(yī)4 藥企業(yè)爭奪的競爭資源，而參與到行業(yè)整合中去。) * 正確的策略與適當?shù)馁Y源將威脅轉(zhuǎn)化為機遇正確的策略與適當?shù)馁Y源將威脅轉(zhuǎn)化為機遇4挑戰(zhàn)六：以資本運作為特征的行業(yè)整合挑戰(zhàn)六：以資本運作為特征的行業(yè)整合4現(xiàn)有資源現(xiàn)有資源： 與國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)相比相對規(guī)范的銷售隊伍4 穩(wěn)定而且“實在”的銷售網(wǎng)絡。4 （現(xiàn)階段，國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都

58、是通過代理商或類代4 理商的醫(yī)藥代表進行銷售推廣，銷售隊伍流動性強，4 對終端客戶控制弱，對廣告的依賴度高。以上特點決4 定了即使控股了這類企業(yè)也并不意味著掌控了銷售網(wǎng)4 絡。）4機遇轉(zhuǎn)化機遇轉(zhuǎn)化：自身資源積聚到一定程度后，參與到行業(yè)整合中去，4 通過資本運作獲取進一步發(fā)展所需的大量資源。四、公司戰(zhàn)略 ) * 4 內(nèi)部資源外部環(huán)境機遇挑戰(zhàn) 戰(zhàn)略) 4 內(nèi)部資源： 生產(chǎn) 銷售 研發(fā) 管理 無形資產(chǎn)機遇： 新產(chǎn)品機遇 新市場機遇 新業(yè)務組合機遇挑戰(zhàn)： 潛在替代品挑戰(zhàn) WTO挑戰(zhàn) 新醫(yī)藥法規(guī)挑戰(zhàn)外部環(huán)境： 市場環(huán)境 技術環(huán)境 競爭環(huán)境 政策環(huán)境戰(zhàn)略：戰(zhàn)略： 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 管理戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)

59、略營銷戰(zhàn)略) 5.1 產(chǎn)品戰(zhàn)略4 5.1.1 5.1.1 戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位4* 市場定位市場定位：市場填充者，采用邊緣精進的戰(zhàn)略，以4 市場上非主流競爭產(chǎn)品為重點推廣對象，4 創(chuàng)市場之先河，如皮科用藥、生發(fā)劑等。4* 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：通過自研、代理等方式重點推廣新特藥，4 同時充分發(fā)揮公司現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡和研發(fā)4 隊伍的能力，代理普藥并進行中成藥的4 研發(fā)和優(yōu)秀品種的代理。 ) 5.1 產(chǎn)品戰(zhàn)略4市場填充者定位，戰(zhàn)略產(chǎn)品規(guī)劃市場填充者定位，戰(zhàn)略產(chǎn)品規(guī)劃4 主要外資/合資企業(yè)的重點產(chǎn)品分布：) 5.1 產(chǎn)品戰(zhàn)略4市場填充者定位，戰(zhàn)略產(chǎn)品規(guī)劃市場填充者定位，戰(zhàn)略產(chǎn)品規(guī)劃4 外資/合資醫(yī)藥企業(yè)重點產(chǎn)品

60、分布總結(jié)：7 家外資中有幾家重點進入品牌產(chǎn)品抗感染4希舒美、君刻丹、馬斯平、羅氏芬腸胃4嗎叮啉、普瑞博思、泰胃美、達菲心血管5洛汀新、絡活喜、代文、蒙諾、普拉固糖尿病3格華止、瑞易寧、羅格列酮抗癌3肝炎3羅擾素、賀普丁止痛4扶他林、散利通、芬必得感冒（頭痛）4康泰克、百服寧精神科5安度利可、左洛復、帕洛西汀皮科（真菌）6達克寧、斯皮仁諾、大扶康、蘭美抒皮科（過敏）2息斯敏、新敏樂關節(jié)炎（治療非鎮(zhèn)痛型）0保健品2金施爾康、羅氏的多種維生素美容、美體2防脫發(fā)、賽尼特（減肥）) 5.1 產(chǎn)品戰(zhàn)略4市場填充者定位，戰(zhàn)略產(chǎn)品規(guī)劃市場填充者定位，戰(zhàn)略產(chǎn)品規(guī)劃4 以市場規(guī)模相對較小、競爭較緩和的抗過敏藥、生