遠洋地產(chǎn)通州玉橋項目推廣解決方案73PPPT學習教案

1、會計學1第1頁/共73頁第2頁/共73頁第3頁/共73頁第4頁/共73頁第5頁/共73頁第6頁/共73頁第7頁/共73頁第8頁/共73頁遠洋地產(chǎn)通州玉橋項目推廣解決方案第9頁/共73頁項目烙印位置：地處通州運河大街南，城市的中心區(qū)，成熟的生活配套環(huán)顧左右；環(huán)境：與2萬平米城市公園萬春園咫尺之隔，完美的公園景觀城市綠肺；產(chǎn)品：14萬平米的歐式新古典主義建筑群，城市高尚公寓彰顯生活品質(zhì)；品牌：遠洋地產(chǎn)通州區(qū)域代表作，體現(xiàn)強大的產(chǎn)品實現(xiàn)力和品牌感染力。第10頁/共73頁推廣目標開發(fā)目標：打造通州最好的住宅，提供最好的生活范本；推廣目標：建立通州最有影響力的地產(chǎn)品牌，保持遠洋的品牌影響。第11頁/共7

2、3頁影響力如何建立形象力鮮明與價值感并重的案名、LOGO、包裝以及相應視覺體系的建立；廣告力獨特、統(tǒng)一，引發(fā)共鳴的傳播，并且能夠真正輸出項目價值的核心表達；爆破力贏得關(guān)注的市場啟動，具有爆破力和持久影響力的事件行銷點。第12頁/共73頁思考起始點產(chǎn)品的核心價值和本質(zhì)意義在哪里？第13頁/共73頁均質(zhì)論產(chǎn)品環(huán)境均質(zhì)論，決定了項目推廣的切入角度。第14頁/共73頁均質(zhì)論之人項目由于其拿地的價格偏高，導致其售價已超出通州地塊的平均價格。單價決定檔次，總價決定客群；項目所劃分的三類客群，通州二三次置業(yè)，尋求居住升級的中青年白領和通州本地的富有人群以及CBD首次置業(yè)的青年白領。這其中，通州本地的富有人群

3、屬于地源性客戶，無須過多推廣，而其他兩類客群歸根結(jié)底都是CBD的白領。也就是說項目的推廣針對客群，還是要著眼于整個北京東部，地鐵沿線的中青白領。第15頁/共73頁均質(zhì)論之產(chǎn)品產(chǎn)品的規(guī)劃未最終確定，但是容積率3.0，在整個通州已經(jīng)屬于高容積率，對于項目的居住品質(zhì)有所影響。產(chǎn)品為歐式新古典主義建筑群，在70/90的立項上，戶型也與其他項目趨同。但是遠洋地產(chǎn)作為品牌開發(fā)商對于產(chǎn)品的實現(xiàn)力是通州普通開發(fā)商所無法比擬的，所以遠洋對于項目產(chǎn)品品質(zhì)和客戶認可還是有著相當重要的支持。第16頁/共73頁均質(zhì)論之環(huán)境毫無疑問，環(huán)境是項目的最大價值所在。緊鄰2萬多平米的城市綠地萬春園以及玉春園。并且，項目在規(guī)劃中將

4、社區(qū)園林與萬春園一并改造，形成統(tǒng)一的園林景觀，使公園成為項目的一部分，也使得社區(qū)成為公園改造的最大受益者。這也正是本案與其他項目對比，所體現(xiàn)出的最核心優(yōu)勢。第17頁/共73頁總結(jié)：北京的好項目，恰好在通州。擺脫通州的區(qū)域影響，公園的核心價值的最大化，將其塑造成為遠洋地產(chǎn)通州區(qū)域的代表作，是項目推廣的最核心點。項目價值與品牌開發(fā)商以及區(qū)域價值的關(guān)系梳理，是項目的關(guān)鍵。我們要對外打造的不是一個通州的項目，我們要表達的是北京的好項目，恰好在通州。一定是先北京，后通州的理解觀念。只要是CBD地鐵沿線的中青白領，想在通州置業(yè)或多次置業(yè)，都要先到遠洋這個項目看一看。第18頁/共73頁價值梳理擺脫通州的區(qū)域

5、影響北京的好項目關(guān)鍵詞：北京公園價值最大化體現(xiàn)公園最大價值關(guān)鍵詞：公園遠洋品牌在通州作品遠洋品牌影響關(guān)鍵詞；遠洋第19頁/共73頁案名創(chuàng)意：遠洋北京公園遠洋是品牌。而把北京放入案名，形成區(qū)域的擴大化。在北京，凡是能將北京做為前綴的項目，本身價值就能夠體現(xiàn)，比如北京公館，北京花園。案名需要強化的是項目的最核心價值所在，讓人能夠一眼明確項目的價值屬性，顯現(xiàn)價值所在。遠洋北京公園，英文名PEKING PARK，想表達的就是我們項目本身其實就是一個公園，你生活的所有所在，其實都是在公園里面。第20頁/共73頁項目定性：遠洋地產(chǎn)通州代表作擺脫區(qū)域，并不是不講區(qū)域，而是希望客戶的接受思路先是北京的好項目，

6、然后是原來在通州。這樣的一個關(guān)系。在對于項目的定性就要突出我們與通州其他項目的不一樣，就是品牌影響與產(chǎn)品實現(xiàn)，這也是遠洋在通州的第一個項目，它具有很大的示范功能和標志意義。放大品牌，我們?nèi)Χǖ膶Ρ确秶芸赡芫椭挥校糊埡椭榻@樣的品牌地產(chǎn)了。第21頁/共73頁推廣發(fā)想：其實項目還有這樣的一道迷人的居住舒適連接線運河城鐵家樂福醫(yī)院萬春園中學其他項目第22頁/共73頁舒適生活360度項目距離運河1800米；項目距離城鐵梨園站800米；項目距離九顆樹家樂福2000米；項目距離易初蓮花1500米；項目距離國美電器1000米；項目距離萬春園0距離；項目距離玉春園100米；距離玉帶河50米；項目距離運河中

7、學和運河小學等其他學校300米；項目距離醫(yī)院、政府等其他公共場所均在1000米之內(nèi)。項目形成了一個360度一樣的生活圈，居住的舒適度盡在其中體現(xiàn)。第23頁/共73頁概念延伸遠洋地產(chǎn)的產(chǎn)品開發(fā)標志著通州的人居高度360度舒適的生活圈 標志著項目的宜居尺度深入公園的價值意義標志著生活的開闊氣度靜享生活每一度第24頁/共73頁SLOGAN：靜享生活每一度鬧市中的安靜區(qū)域，繁華外的靜謐居住。一個離中心區(qū)很靜很近的地方，圍繞著每一天生活的360度，你都能靜靜享受?？梢允?800米之外的運河文化，也可以是咫尺之臨的公園風景，或者是一步出行時尚的商業(yè)之地，還有便利的交通四通八達的生活脈絡，盡情享受最舒適的生

8、活尺度。第25頁/共73頁推廣體系案名創(chuàng)意：遠洋北京公園項目定性：遠洋地產(chǎn)通州代表作SLOGAN：靜享生活每一度第26頁/共73頁LOGO與視覺表現(xiàn)第27頁/共73頁第28頁/共73頁標志釋義：一棵蒲公英，是童年最美好的記憶。它代表了自然，和對土地的回歸。蒲公英被風吹散的種子，是一個一個歡快的人的形狀。其實人就和那些尋找土的種子一樣，不斷的尋求最完美的家。這個LOGO的根本之意，就在于此。第29頁/共73頁第30頁/共73頁第31頁/共73頁第32頁/共73頁第33頁/共73頁第34頁/共73頁第35頁/共73頁第36頁/共73頁第37頁/共73頁第38頁/共73頁第39頁/共73頁第40頁/

9、共73頁第41頁/共73頁第42頁/共73頁案名思考二、遠洋夢想里夢想中的居住地，遠洋打造的通州居住最終極夢想。是實現(xiàn)升級換代的居住版本的人居夢想，也是比鄰公園而形成的舒適夢想，更是第一次優(yōu)質(zhì)置業(yè)的最好夢想。容納了各種均好的生活尺度而形成的社區(qū)，感性，巧妙，充滿向往，富于聯(lián)想。第43頁/共73頁第44頁/共73頁標志釋義：夢想樹的概念，建立自身視覺美學體系。以和平鴿承載著人居的最高夢想，與樹葉的形態(tài)相融，自然和人居無界，綠色和品質(zhì)無界，形成強有力的視覺識別。第45頁/共73頁第46頁/共73頁第47頁/共73頁第48頁/共73頁第49頁/共73頁案名思考三、遠洋公園前1、項目的核心價值，就在公

10、園的前面，體現(xiàn)出公園的核心優(yōu)勢；2、公園與公元的諧音之意，從另一個角度來講代表了通州人居的一個分水嶺，之前是一種品質(zhì)，而有了本項目之后是一個新紀元的開始。3、這個案名簡潔明了，比較容易上口。并且價值感也能體現(xiàn)。第50頁/共73頁第51頁/共73頁標志釋義：是象征品質(zhì)的徽章，里面勾勒出和諧的人的剪影。是貨幣的象征，代表著財富階層的歸屬。天圓地方，匯聚而成的抽象圖形，以傳統(tǒng)的手法表達現(xiàn)代，內(nèi)涵于中。第52頁/共73頁第53頁/共73頁第54頁/共73頁第55頁/共73頁第56頁/共73頁第57頁/共73頁第58頁/共73頁推廣階段第59頁/共73頁遠洋北京公園，靜享生活每一度一度一世界一園一境界一

11、筑一國界第一階段第二階段第三階段公園影響力公園價值的最大化展現(xiàn)表達項目的最核心價值城市中心區(qū)舒適尺度的完美彰顯表達項目的宜居的高品質(zhì)社區(qū)與建筑表達建筑的歐洲貴族氣質(zhì)與社區(qū)文化景觀的融合第60頁/共73頁第61頁/共73頁第62頁/共73頁第63頁/共73頁推廣行為第64頁/共73頁事件行銷一、大師級別的公園烏托邦第65頁/共73頁來源：金華公園的創(chuàng)想與實踐在首屆深圳建筑雙年展上驚艷的金華公園計劃，用公園的意義達成公共空間以及建筑教育的意義，設計師艾未未率領16個國際建筑設計單位，建立了一個未來公園的烏托邦。這17個小建筑包括問訊處、無功能空間古樹、展廳以及最被人忽視的洗手間等等。墨西哥設計師費

12、爾南多羅米歐設計的茶室，一個將橋的穿行與茶室的通透而合成的“橋上茶亭”、中國設計者王興偉、徐甜甜設計的洗手間。第66頁/共73頁創(chuàng)想：實踐中的“公園書吧”。在我們和公園的整體規(guī)劃實踐中，能否仿照金華公園的大思路，邀請一個或者多個著名的設計師，設計很小的公用建筑，其中能否設計一個跨越項目社區(qū)園林與公園共享的一個公園書吧。這個書吧，通過設計和取材的創(chuàng)意和空間的利用，接近于一個景觀公共空間的使用。并且在推廣營銷中將其作為一個很重要的活動和輿論行銷的重點。形成我們對于公園價值基礎之上的再利用和開發(fā)，公園書吧也將為項目提供最大的附加值。第67頁/共73頁事件行銷二、關(guān)于公園的行為構(gòu)想第68頁/共73頁來

13、源：門：紐約中央公園，1979-2005在2005年，藝術(shù)家克里斯夫婦在中央公園的“門”計劃，將公園的步道變成橙色海洋。這樣大型的行為藝術(shù)，建立了7500個大門，作品總長度36.8公里，慶祝中央公園建園150周年，也是中央公園歷史上最盛大的一次活動。第69頁/共73頁創(chuàng)想：公園中的360度行為展示如何讓公園成為一個真正讓城市人自由隨意放松休憩，并獲得精神愉悅的公共空間？與798的一些藝術(shù)廠房聯(lián)系，將公園做成一個通過不斷和不同大小的圓來劃定的360度藝術(shù)構(gòu)想展示平臺。通過不停的圈來界定社區(qū)與公園的無界，生活和工作的無界，景觀與建筑的無界，城市與自然的無界，最終形成一個影響力的公關(guān)行為，提升項目知名度。第70頁/共73頁事件行銷三、關(guān)于公園生活的白皮書形式：與三聯(lián)生活周刊或者樓市等