潮白河孔雀城全案營(yíng)銷報(bào)告100P

1、12009年10月潮白河孔雀城全案營(yíng)銷報(bào)告我們要解決的四大問(wèn)題four questions1、如何定義潮白河孔雀城的市場(chǎng)地位，并塑造其價(jià)值形象高度？2、一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城，如何找到我們的目標(biāo)客戶,并實(shí)施精準(zhǔn)打擊?3、如何有效去化資源，完成15.1個(gè)億銷售額？并保障開(kāi)盤合理有 效，風(fēng)險(xiǎn)可控？4、在現(xiàn)場(chǎng)條件不具備的情況下，如何實(shí)施有效推廣？本報(bào)告邏輯思路我是誰(shuí)我要到哪里去我的客戶是誰(shuí)我如何做科學(xué)的售策略有效推廣策略價(jià)格制定保障去化保障客戶量大盤形象塑造入市階段推廣執(zhí)行市場(chǎng)分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)客戶分析保障成交率目標(biāo)下的問(wèn)題保障貨量我是誰(shuí)我是誰(shuí)5關(guān)于新城鎮(zhèn)6新城鎮(zhèn)，顧名思義指的是在原有的市

2、區(qū)之外興建起的新的城市區(qū)。 里斯頓位于華盛頓市以西35公里，杜勒斯機(jī)場(chǎng)收費(fèi)公路旁，占地45平方公里，由gulf oil 公司開(kāi)發(fā)。托高爾夫球場(chǎng)、高科技產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，3年之內(nèi)將一片田園、村舍、養(yǎng)殖場(chǎng)、湖泊，變?yōu)閾碛?000居住人口，1400人就業(yè)的新城。目前擁有6.5萬(wàn)居民、超過(guò)4萬(wàn)就業(yè)崗位，是華盛頓地區(qū)收入最高、失業(yè)率最低、最富活力的城鎮(zhèn)之一。 2009年以前世界上最成功的新城是美國(guó)的里斯頓（reston）。 2009年以后，世界的目光聚集在潮白河新城。 它們的共同之處在于，都將對(duì)大都市的發(fā)展起到至關(guān)重要的拉動(dòng)作用，改變城市發(fā)展格局，創(chuàng)造城市新繁榮，為大都市帶來(lái)新的生活、新的體驗(yàn)。將一望無(wú)際農(nóng)田、

3、村舍，創(chuàng)造為國(guó)際化的產(chǎn)業(yè)中心、休閑旅游中心、高品質(zhì)的居住生活社區(qū)。7上善若水胸懷天下源起潮白河畔70平方公里風(fēng)情小鎮(zhèn)8一、項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理一、項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理9一、項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理品牌實(shí)力、信心保證。藍(lán)色水街、動(dòng)感魅力。區(qū)域發(fā)展、城市別墅。潮白河畔、水岸生活。項(xiàng)目產(chǎn)品五大價(jià)值點(diǎn)幸福長(zhǎng)者、健康生活。11二、與其他孔雀城的品牌關(guān)系一個(gè)北京，四個(gè)孔雀城。潮白河孔雀城，從一誕生就肩負(fù)著更大的責(zé)任。它肩負(fù)著提升企業(yè)品牌形象，提升市場(chǎng)對(duì)孔雀城產(chǎn)品力的認(rèn)知，將“京郊別墅小鎮(zhèn)連鎖品牌”提升為京郊別墅小鎮(zhèn)專家的升級(jí)任務(wù)。京郊別墅小鎮(zhèn)頂級(jí)品牌京郊別墅小鎮(zhèn)連鎖品牌”品牌向上12“從1946年推出的“汰漬”品牌到1961年推出的

4、“幫寶適”，取得成功的關(guān)鍵在于，任何時(shí)期都采取階段性集中優(yōu)勢(shì)資源“發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌”，并利用“品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”帶動(dòng)子品牌的迅速崛起。 美國(guó)商界的黃埔軍校的寶潔品牌部 摘自寶潔的品牌秘籍就孔雀城品牌而言。對(duì)永定河、大運(yùn)河孔雀城而言，不是競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。潮白河孔雀城的迅速崛起，將使其它孔雀城獲得足夠的“品牌光暈”。任何一個(gè)項(xiàng)目的熱銷都將帶動(dòng)整個(gè)品牌的升級(jí)，從而聯(lián)動(dòng)其他項(xiàng)目的熱銷。二、與其他孔雀城的品牌關(guān)系13故對(duì)于名盤而言，高端價(jià)值占位，是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。我們需要將項(xiàng)目提升到足夠的高度，聚集足夠的勢(shì)能。所以：潮白河孔雀城應(yīng)該有一個(gè)更大的使命！而且，足夠的形象高度，才能支撐起項(xiàng)目目前均價(jià)，以及

5、上揚(yáng)的溢價(jià)空間。四、項(xiàng)目定位14除了物理層面:70平方公里風(fēng)情小鎮(zhèn)。藍(lán)色水街，創(chuàng)意水鄉(xiāng)本案還必須從精神層面賦予項(xiàng)目一個(gè)具有差異化的形象載體。給市場(chǎng)及客戶一個(gè)鮮明的形象記憶點(diǎn)，以全面提升項(xiàng)目的形象高度。15新規(guī)劃3+1城市規(guī)劃，京東區(qū)域國(guó)際化蛻變新開(kāi)發(fā)模式產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)+生態(tài)資源開(kāi)發(fā)模式新定位產(chǎn)業(yè)興園，實(shí)現(xiàn)區(qū)域跨域式發(fā)展新理念“幸福長(zhǎng)者計(jì)劃”老有所養(yǎng)新設(shè)計(jì)加州、西班牙、意大利，創(chuàng)新融合國(guó)際居住理念新生活藍(lán)色水街，創(chuàng)意水鄉(xiāng)，時(shí)尚生活新潮流崛起的新中央別墅區(qū)我們是后中央別墅區(qū)潮白河宜居生態(tài)造就高端居住典范北京的郊區(qū)別墅，正在走向世界！北京正在進(jìn)入新別墅時(shí)代！16 產(chǎn)品高度 引領(lǐng)北京進(jìn)入新別墅時(shí)代大盤高度潮

6、白河百萬(wàn)平城市別墅行業(yè)高度后中央別墅區(qū)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者品牌高度支撐17宏觀定位占領(lǐng)后中央別墅區(qū)（價(jià)值洼地）中觀定位潮白河百萬(wàn)平城市別墅（規(guī)模遠(yuǎn)景）微觀定位藍(lán)色水街，創(chuàng)意水鄉(xiāng)（宜居生活）項(xiàng)目定位18品牌訴求品牌內(nèi)核市場(chǎng)角色購(gòu)買指令一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城京郊別墅小鎮(zhèn)頂級(jí)品牌京郊別墅開(kāi)發(fā)與銷量雙冠王京御地產(chǎn)的里程碑扛鼎之作，潮白河孔雀城占領(lǐng)后中央別墅區(qū)藍(lán)色水街，創(chuàng)意水鄉(xiāng)潮白河畔，百萬(wàn)城市別墅項(xiàng)目定位高性價(jià)比城市別墅 對(duì)普通客戶而言：京郊別墅小鎮(zhèn)頂級(jí)品牌，京東首席百萬(wàn)城市別墅。 對(duì)其他孔雀城客戶而言：我們是京御地產(chǎn)的里程碑項(xiàng)目，扛鼎之作。 對(duì)北京別墅市場(chǎng)而言：我們是占領(lǐng)后中央別墅區(qū)價(jià)值洼地。 對(duì)北京市場(chǎng)而

7、言：我們是京郊別墅開(kāi)發(fā)與銷量雙冠王。我們對(duì)客戶說(shuō)什么？我的客戶是誰(shuí)購(gòu)買目的：置業(yè)目的以自用為主，多為度假、養(yǎng)老用途考慮。所屬區(qū)域：以cbd為核心的東部區(qū)域?yàn)橹?，同時(shí)輻射北京全城。置業(yè)次數(shù)：客戶以二、三次置業(yè)為主年齡：30-45歲之間，目標(biāo)客群相對(duì)年輕化 他們厭倦了都市生活的擁擠和繁忙，想在僻靜的地方有一個(gè)風(fēng)景優(yōu)美的居所； 基本擁有第一居所，心中充滿了別墅夢(mèng)想； 向往別墅生活，對(duì)別墅品質(zhì)有一定的認(rèn)識(shí)；別墅的品質(zhì)及與客戶內(nèi)心別墅生活的契合點(diǎn)是決定其購(gòu)買的關(guān)鍵點(diǎn)；資金實(shí)力一般，價(jià)格敏感度高，十分關(guān)注別墅產(chǎn)品的性價(jià)比；對(duì)于別墅產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要是對(duì)別墅生活的渴望；核心特征：以自用和長(zhǎng)期占有為主要購(gòu)買目

8、的；客戶間互動(dòng)與升級(jí)造就影響業(yè)內(nèi)/媒體/孔雀城/偉業(yè)關(guān)聯(lián)客業(yè)務(wù)員向業(yè)內(nèi)人士與購(gòu)房者擴(kuò)散業(yè)務(wù)員、業(yè)內(nèi)人士、業(yè)主一起向購(gòu)房者擴(kuò)散，并推動(dòng)快速成長(zhǎng)高知類意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖向身邊高知人群擴(kuò)散意見(jiàn)領(lǐng)袖、高知人群向cbd區(qū)域購(gòu)房者擴(kuò)散圈層客戶fasco/國(guó)企等圈層內(nèi)部擴(kuò)散向另一圈層擴(kuò)散投資客亮相期/入市期成長(zhǎng)期成熟期mo族養(yǎng)老客群創(chuàng)意/傳媒產(chǎn)業(yè)人群mo族 ，即mobile office，比soho 族更富彈性、更時(shí)尚。讓玩樂(lè)和工作同時(shí)進(jìn)行，脫離了一成不變朝9晚5的上班模式上班地點(diǎn)可以在家、酒巴、音樂(lè)巴.利用各種it工具作為上班、溝通的手段，包括筆記本、上網(wǎng)手機(jī)、移動(dòng)硬盤等是一種新時(shí)尚，一種理想。 mo族的職

9、業(yè)范圍可以很廣，包括了職業(yè)經(jīng)理人、記者、自由撰稿人、紙媒體從業(yè)人員、網(wǎng)站cxo等。第二居所郊區(qū)別墅依托郊區(qū)景觀和配套資源5+2第三居所產(chǎn)權(quán)式公寓依托于郊外度假村和生態(tài)旅游景點(diǎn)節(jié)假日第二居所第三居所第一居所lmo族。l幸福長(zhǎng)者。l創(chuàng)意/傳媒產(chǎn)業(yè)人群。依托本地創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作和生活的人群l在東部辦公的夾層人群。上有老下有小我要到哪里去目標(biāo)下的問(wèn)題 10年潮白河孔雀城目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)理解28n潮白河孔雀城營(yíng)銷目標(biāo)2010年度潮白河孔雀城全年實(shí)現(xiàn)15.1個(gè)億回款；根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)鋪排營(yíng)銷計(jì)劃：2009年12月1.1入市；2010年4月份1.2地塊入市；2010年6月2.1地塊入市；2010年8月2.3地塊入市；2

10、010年10月2.2地塊入市；銷售目標(biāo)只是短期目標(biāo)，長(zhǎng)期目標(biāo)是打造潮白河孔雀城大盤形象，樹(shù)立開(kāi)發(fā)商城市運(yùn)營(yíng)商品牌。營(yíng)銷策五步曲，描繪頂級(jí)別墅品牌遠(yuǎn)景目 標(biāo)目標(biāo)下的問(wèn)題10年潮白和孔雀城目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)理解目錄：目標(biāo)下的問(wèn)題一： 推貨比的問(wèn)題我們的貨源能否滿足銷售需求？2009年，東部典型別墅樓盤推售比貨量是銷量的有力支撐周邊項(xiàng)目推售比約為=2：1，15億銷售額，按均價(jià)6200元計(jì)算，需要24萬(wàn)平米銷售面積。本項(xiàng)目按1.5：1的推售比計(jì)算，潮白河孔雀城項(xiàng)目2010年在此目標(biāo)下需要36萬(wàn)平米可售面積目標(biāo)下的問(wèn)題二：如何實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷， 區(qū)別于其他孔雀城項(xiàng)目？固安孔雀城目前整盤均價(jià)4361元/平米，目前

11、聯(lián)排售價(jià)6000元/平米，擁有良好現(xiàn)場(chǎng)展示。大運(yùn)河孔雀城目前在售均價(jià)6000元/平米，準(zhǔn)現(xiàn)房，即將入住。本項(xiàng)目為毛坯、大期房、周邊環(huán)境極不成熟，沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)展示，市場(chǎng)與預(yù)期均不明朗。如何制定差異化營(yíng)銷策略？一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城，如何制定營(yíng)銷策略目標(biāo)下的問(wèn)題三： 如何實(shí)現(xiàn)客戶積累，達(dá)到熱銷。如何實(shí)現(xiàn)客戶積累，形成熱銷類比典型樓盤來(lái)訪成交比為8：1。 2010年要完成年度目標(biāo)，必須獲得足夠客戶量支持。完成15.1億，需完成1024套成交，需要8000組以上客戶，每月需要700組來(lái)訪客戶。一、上門：客戶來(lái)訪量。如何確保？二、價(jià)格：未來(lái)孔雀城最高均價(jià)項(xiàng)目如何支撐？三、口碑：城市別墅，品質(zhì)社區(qū)。如何打造？

12、目標(biāo)小結(jié)：目標(biāo)理解目標(biāo)下的問(wèn)題 2010年期房銷售，實(shí)現(xiàn)15.1億銷售額 2010年本項(xiàng)目在孔雀城體系中實(shí)現(xiàn)最高均價(jià)：6200元/，聯(lián)排均價(jià)6700元/平米一、如何實(shí)現(xiàn)有效客戶積累？二、如何有效制定潮白河孔雀城差異化營(yíng)銷策略？三、推貨比問(wèn)題，如何保證年度任務(wù)完成？我們?nèi)绾巫?完成目標(biāo)的保障科學(xué)的銷售策略保障貨量目錄：保障成交率保障營(yíng)銷費(fèi)用保障去化有效的推廣策略保障客戶量?jī)r(jià)格制定保障客戶來(lái)訪一二期實(shí)現(xiàn)均價(jià)6200元/平方米,銷售金額15.1億元,回款額13.8億元,去化率66%1.1地塊實(shí)現(xiàn)均價(jià)6300元/平方米(主力產(chǎn)品是聯(lián)排,占80%)，銷售金額2.1個(gè)億,回款額1個(gè)億，本期去化率88%1.

13、2地塊實(shí)現(xiàn)均價(jià)5900元/平方米,主力產(chǎn)品為6-7層疊拼(占39%)、l戶型（占53%),銷售金額3.4億元,回款額約2.8個(gè)億,本期去化率73%2.1地塊實(shí)現(xiàn)均價(jià)6200元/平方米,主力產(chǎn)品為6-7層疊拼(占26%)、l戶型（占74%),銷售金額4.2億元,回款額約3.8個(gè)億,本期去化率62%2.3地塊實(shí)現(xiàn)均價(jià)6257元/平方米,主力產(chǎn)品為6-7層疊拼(占41%)、l戶型（占50%),銷售金額3.2億元,回款額約3.6個(gè)億,本期去化率69%2.2地塊實(shí)現(xiàn)均價(jià)6676元/平方米,主力產(chǎn)品為6-7層疊拼(占21%)、l戶型（占79%),銷售金額2.15億元,回款額約2.5個(gè)億,去化率49% 完成

14、目標(biāo)的保障科學(xué)的銷售策略保障貨量目錄：保障成交率保障營(yíng)銷費(fèi)用保障去化有效的推廣策略保障客戶量?jī)r(jià)格制定42價(jià)格策略的形成過(guò)程同類項(xiàng)目銷售情況區(qū)域市場(chǎng)銷售價(jià)格潮白河別墅區(qū)價(jià)值銷售目標(biāo)本區(qū)域暫時(shí)沒(méi)有可比性的項(xiàng)目，將采用市場(chǎng)比較法定價(jià)。根據(jù)：1、區(qū)域價(jià)值；2、不同區(qū)域同類產(chǎn)品；3、客戶接受度進(jìn)行定價(jià)分析。43區(qū)域項(xiàng)目名稱均價(jià)（元/平方米）香河中央領(lǐng)仕館6900挪威de森林5300大運(yùn)河孔雀城6100聯(lián)排競(jìng)品價(jià)格分析：可類比項(xiàng)目聯(lián)排產(chǎn)品當(dāng)前價(jià)格集中在50007600元/平米區(qū)間。44普通住宅可類比項(xiàng)目普通住宅價(jià)格集中在3000-5000元/平米區(qū)間。區(qū)域項(xiàng)目名稱均價(jià)燕郊新坐標(biāo)3980公園新區(qū)4500東方

15、一品城4400燕京航城3680天洋城4680納丹堡4900美林灣5700星河皓月4500上上城第二季4000香河我家公坊4500啟城2800東帝城2880盛達(dá)金盤3400中央帝景296045聯(lián)排競(jìng)品價(jià)格分析：可類比項(xiàng)目聯(lián)排產(chǎn)品當(dāng)前價(jià)格集中在50007600元/平米區(qū)間?？深惐软?xiàng)目普通住宅：價(jià)格集中在3000-5000元/平米區(qū)間。根據(jù)周邊項(xiàng)目市場(chǎng)情況分析，潮白河孔雀城均價(jià)在5500元/平米46直接與本案形成競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目區(qū)位和距離cbd車程基本相當(dāng)，本案在項(xiàng)目規(guī)模、品牌知名度方面有一定優(yōu)勢(shì)，但在產(chǎn)品形態(tài)、容積率等方面有一定劣勢(shì)。項(xiàng)目區(qū)位距離cbd車程開(kāi)發(fā)商建筑形態(tài)總價(jià)區(qū)間達(dá)觀九郡燕郊35km三河中

16、和56.7萬(wàn)21.5萬(wàn)0.38獨(dú)棟360萬(wàn)起中央領(lǐng)仕館香河40km上海綠地總13.8萬(wàn)一期約4.5萬(wàn)0.58聯(lián)排160-300萬(wàn)挪威de森林大廠60km星光地產(chǎn)13萬(wàn)8.2萬(wàn)0.547獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排獨(dú)棟160萬(wàn)起，雙拼140萬(wàn)左右，聯(lián)排84萬(wàn)起本案大廠38km京御地產(chǎn)120萬(wàn)總120萬(wàn)，一期15萬(wàn)總1.0，一期0.6聯(lián)排、疊拼、合院？同類產(chǎn)品定價(jià)法47說(shuō)明：1、此價(jià)格為不含地下室價(jià)格，如果含地下室，獨(dú)棟均價(jià)為6900元/平方米；2、中央領(lǐng)事館為框架結(jié)構(gòu)；3、該樓盤為品牌開(kāi)發(fā)商綠地所開(kāi)發(fā)；4、該樓盤位于香河縣城，配套比較齊全。5、該項(xiàng)目為距離本項(xiàng)目最近的項(xiàng)目，價(jià)格具備一定參考性。重點(diǎn)個(gè)案近期銷

17、售情況48挪威的森林聯(lián)排200265平米，銷售均價(jià)5300元/平米。9月19日開(kāi)盤70套，去劃40套，去化率57%，本項(xiàng)目首次開(kāi)盤去化率預(yù)計(jì)80%。49客戶接受意向價(jià)格約6000元/平米客戶接受度定價(jià)法截止2009年10月29日，潮白河孔雀城營(yíng)銷中心通過(guò)電話訪問(wèn)的形式，對(duì)偉業(yè)中高端客戶資源進(jìn)行價(jià)格測(cè)試。共收集50份有效客戶問(wèn)卷，其中41個(gè)客戶接受價(jià)格為6000元/平米左右，5個(gè)客戶接受價(jià)格在5500元/平米，4個(gè)客戶接受價(jià)格在6500元/平米左右。50市場(chǎng)打分因素：根據(jù)市場(chǎng)比較法，將項(xiàng)目的打分因素分為若干項(xiàng)，在不考慮市場(chǎng)時(shí)間因素、戶型配比情況下進(jìn)行打分比準(zhǔn)均價(jià)推售的指標(biāo)體系打分指標(biāo)權(quán)重（%）片

18、區(qū)價(jià)值10片區(qū)地位5升值前景5地塊價(jià)值30環(huán)境與自然景觀12交通便利性8項(xiàng)目升值潛力10本體價(jià)值35容積率3內(nèi)部景觀8戶型設(shè)計(jì)5會(huì)所3庭院6建材與設(shè)備設(shè)施3立面造型2社區(qū)氛圍營(yíng)造5項(xiàng)目附加值25開(kāi)發(fā)商品牌5項(xiàng)目市場(chǎng)形象5現(xiàn)場(chǎng)包裝與展示5工程進(jìn)度形象5物業(yè)品牌與費(fèi)用3設(shè)計(jì)方品牌251注：以潮白河孔雀城為對(duì)標(biāo)，對(duì)比各項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)，打分。優(yōu)于本項(xiàng)目修正值大于1，反子劣于本項(xiàng)目小于1。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目聯(lián)排別墅價(jià)格的修正，得出該項(xiàng)目聯(lián)排別墅目前的市場(chǎng)價(jià)格為6000元/平米。比準(zhǔn)均價(jià)推售的指標(biāo)體系競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目聯(lián)排均價(jià)(元/平米)區(qū)位狀況產(chǎn)品情況周邊配套、環(huán)境開(kāi)發(fā)商 規(guī)模（發(fā)展?jié)摿Γ┬拚齼r(jià)格(元/平米)品牌東方夏威

19、夷120001.41.31.40.950.96221 挪威的森林50000.91.110.90.855602 永定河孔雀城60000.8511.110.95930 大運(yùn)河孔雀城650010.95110.96102 中央領(lǐng)仕館85000.91.11.21.10.96227 平均價(jià)格601052項(xiàng)目核心均價(jià)綜合分析根據(jù)：1、區(qū)域價(jià)值定價(jià)法；2、不同區(qū)域同類產(chǎn)品定價(jià)法；3、客戶接受度進(jìn)行定價(jià)法，結(jié)合市場(chǎng)比價(jià)分析，綜合分析項(xiàng)目核心均價(jià)：1、區(qū)域價(jià)值定價(jià)法：5500元/平方米2、同類產(chǎn)品定價(jià)法：6500元/平方米3、客戶接受度定價(jià)法：6000元/平方米4、市場(chǎng)比價(jià)法：6010元/平方米項(xiàng)目核心均價(jià)：60

20、00元/平方米。通過(guò)后期營(yíng)銷策略，潮白新城實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，全盤均價(jià)實(shí)現(xiàn)6300元/平方米. 完成目標(biāo)的保障科學(xué)的銷售策略保障貨量目錄：保障成交率保障營(yíng)銷費(fèi)用保障去化有效的推廣策略保障客戶量?jī)r(jià)格制定目 標(biāo)：15.1億一期地塊無(wú)現(xiàn)場(chǎng)展示限制條件二期 6-7層疊拼產(chǎn)品占1/3開(kāi)盤節(jié)奏緊張二期客戶需求量大科學(xué)的銷售策略的限制條件5555核心營(yíng)銷策略利用已有的孔雀城品牌影響力，做好現(xiàn)有孔雀城資源聯(lián)動(dòng)，迅速融入大孔雀城體系；利用高性價(jià)比沖擊市場(chǎng)，開(kāi)盤火爆熱銷，項(xiàng)目迅速起勢(shì)，減少后期銷售壓力；借助熱銷勢(shì)頭，完成客戶的快速補(bǔ)充、消化，形成良性循環(huán)；豐富、完善孔雀城品牌內(nèi)涵，為后期開(kāi)發(fā)、銷售奠定基礎(chǔ)。566250

21、元/平米6200元/平米5900元/平米6300元/平米價(jià)格走勢(shì)3次開(kāi)盤約去化310套收盤期銷售金額全年合計(jì)銷售約1040套，銷售速度約100套/月；約去化160套約去化180套約去化150套銷售速度5次開(kāi)盤4次開(kāi)盤4次蓄客3次蓄客期二次開(kāi)盤二次蓄客期 開(kāi)盤強(qiáng)銷期首次開(kāi)盤預(yù)熱蓄客期形象導(dǎo)入期營(yíng)銷排期 12111098765432112112011年2010年2009年時(shí)間1.1期開(kāi)盤1.2期開(kāi)盤2.1期開(kāi)盤2.2期開(kāi)盤10年4月份推出精裝樣板間及展示區(qū)景觀。景觀示范區(qū)全面啟動(dòng)，藍(lán)色水街參觀動(dòng)線啟動(dòng)，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售樓處啟用工程進(jìn)行中，展示區(qū)、看房路線設(shè)計(jì)及施工工程進(jìn)度持續(xù)銷售期整體實(shí)現(xiàn)均價(jià)6200元

22、/平米以上2.3期開(kāi)盤6670元/平米約去化240套分階段，集中開(kāi)盤，集中去化，震撼市場(chǎng)全年銷售面積24萬(wàn)平米，銷售金款15.1億6278 33918.5714321292.771435884 58535.7142934442.685716223 67295.7142941881.167146257 5051031602.8966676 32207.0421500.62562.1億元3.2億元4.2億元3.4億元2.1億元2.2億元5900元/平米6300元/平米6200元/平米5900元/平米6300元/平米6250元/平米6200元/平米5900元/平米6300元/平米6670元/平米62

23、50元/平米6200元/平米5900元/平米6300元/平米整體實(shí)現(xiàn)均價(jià)6200元/平米以上6670元/平米6250元/平米6200元/平米5900元/平米6300元/平米57首期以聯(lián)排產(chǎn)品亮相，提升區(qū)域價(jià)值，而后主推花園洋房、小高層時(shí)價(jià)格有所回調(diào)，總體價(jià)格策略勢(shì)是波動(dòng)式小幅上升。主推產(chǎn)品價(jià)格線小鎮(zhèn)景觀配套、生活配套線成熟期成長(zhǎng)期亮相期、入市期價(jià)格1.1地塊1.2地塊水渠景觀、創(chuàng)意展館交付主題酒店、藍(lán)色水街配套完工潮白河畔景觀區(qū)域配套成熟2.1地塊2.3地塊2.2地塊6670元/平米6250元/平米6200元/平米5900元/平米6300元/平米58入市價(jià)格制定兩原則保證項(xiàng)目快速起勢(shì)：利用富有

24、競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格，快速銷售，快速回款，聯(lián)排以6300元/平米 入市。后期聯(lián)排價(jià)格實(shí)現(xiàn)8000元/平方米。促成開(kāi)盤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：針對(duì)銷售目標(biāo)設(shè)定開(kāi)盤優(yōu)惠，通過(guò)優(yōu)惠引導(dǎo)，把控銷售態(tài)勢(shì)入市滲透定價(jià)策略低開(kāi)高走的滲透定價(jià)策略是一種低調(diào)入市策略，它的內(nèi)涵目標(biāo)是獲得最大的市場(chǎng)占有率。通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格吸引市場(chǎng)關(guān)注，刺激購(gòu)買欲望，以銷量促進(jìn)早期資金回流，一旦樹(shù)立物美價(jià)廉的印象后，再逐漸拉升價(jià)位。從消費(fèi)行為學(xué)的角度，該策略是對(duì)買方趨利心理的縱向挖掘。勢(shì)能營(yíng)銷理論60此均價(jià)基礎(chǔ)上一期1.1地塊銷售計(jì)劃匯總疊拼聯(lián)排大堡一期銷售計(jì)劃均價(jià)(元/）銷售面積簽約金額(萬(wàn)元)回款金額(萬(wàn)元)簽約銷售比例均價(jià)(元/）銷售面積簽約金額

25、(萬(wàn)元)回款金額(萬(wàn)元)簽約銷售比例均價(jià)(元/）銷售面積簽約金額(萬(wàn)元)回款金額(萬(wàn)元)簽約銷售比例均價(jià)(元/）銷售面積簽約金額(萬(wàn)元)回款金額(萬(wàn)元)簽約銷售比例2010年1月5829 28580 16660 8330 81%4500950427.5213.75100%58752763016233 8116 90%2010年2月6269 3594 2253 1259 10%60751535933 466 5%64142059 1321 792 29%2010年3月6403 3310 2119 9507 9%213.7561751535948 8590 5%66001775 1172 703

26、25%合計(jì)5927 35484 21033 19096 100%4500 950427.5427.5100%5900 3070018113 17173 100%6500 3834 2492 1495 54%611、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格入市，快速起勢(shì)2、集中開(kāi)盤，集中銷售，聚集勢(shì)能3、樹(shù)立足夠的大盤形象高度，減少推廣阻力4、前期推廣集中發(fā)力，集中爆破 完成目標(biāo)的保障科學(xué)的銷售策略保障貨量目錄：保障成交率保障營(yíng)銷費(fèi)用保障去化有效的推廣策略保障客戶量?jī)r(jià)格制定63客戶渠道策略： 1、以京御地產(chǎn)的關(guān)聯(lián)人士。2、房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士及媒體采用現(xiàn)場(chǎng)推介，在萬(wàn)達(dá)售樓處召開(kāi)。3、孔雀城老客戶通過(guò)短信、電話告知新推潮白河消息

27、后，結(jié)合永定河、大運(yùn)河現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推介。4、周邊客戶。包括cbd區(qū)域特別是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、商場(chǎng)、影院的資源運(yùn)用，燕莎商圈、中央別墅區(qū)的巡展。5、大客戶資源。外企俱樂(lè)部、中高端車輛的車友會(huì)、歐美同學(xué)會(huì)、晉商會(huì)、銀行vip客戶等高端人群組織開(kāi)展合作達(dá)到傳播目的。6、偉業(yè)自身客戶資源的運(yùn)用。蓄客方式64蓄客方式：排卡蓄客，集中認(rèn)籌排卡時(shí)間：12月12日認(rèn)、解籌方式：建議采用“排號(hào)+搖號(hào)”的方式 第一步：按照前期所有的意向的登記順序發(fā)放號(hào)牌，確定排號(hào)順序，并按相應(yīng)順序號(hào)購(gòu)買置業(yè)卡。第二步：根據(jù)排號(hào)順序分段進(jìn)行搖號(hào)，確認(rèn)最終的選房順序。認(rèn)籌金額：建議每張置業(yè)卡人民幣3萬(wàn)元（一張身份證只能辦理一張置業(yè)卡）優(yōu)

28、惠政策：分階段對(duì)擁有置業(yè)卡客戶執(zhí)行優(yōu)惠政策（如3萬(wàn)抵6萬(wàn)、打折等），越早辦理置業(yè)卡優(yōu)惠越多，逐步遞減。老帶新優(yōu)惠：給老客戶寄去潮白河孔雀城宣傳品及“孔雀卡”（上面已注明老業(yè)主姓名、卡號(hào)及優(yōu)惠額度），“孔雀卡”即可自己使用也可轉(zhuǎn)贈(zèng)他人，憑卡購(gòu)房客戶均可享受此卡優(yōu)惠。老客戶介紹新客戶成交的，為老客戶減免物業(yè)費(fèi)或者其它獎(jiǎng)勵(lì)（如現(xiàn)金或者商場(chǎng)購(gòu)物卷、健身卡等）注:以上a、b兩種老帶新優(yōu)惠二選一除置業(yè)卡優(yōu)惠外，首期開(kāi)盤購(gòu)房客戶均有貸款9.9折，一次性付款9.8折優(yōu)惠。651、已有的老客戶積累方案形式執(zhí)行時(shí)間對(duì)象電話回訪2009年11月上旬所有老客戶短信2009年11月上旬所有老客戶客戶聯(lián)誼活動(dòng)2009年1

29、2月所有老客戶dm直投2009年12月上旬已成交有地址客戶老客戶積累方案66a 銷售服務(wù)c 跟進(jìn)維護(hù)b 服務(wù)展示成交流程服務(wù)樣板間服務(wù)提升物業(yè)服務(wù)提升末尾淘汰專業(yè)流程必殺技培訓(xùn)客戶維護(hù)業(yè)主活動(dòng)老帶新保障成交率營(yíng)銷培訓(xùn)計(jì)劃業(yè)務(wù)員服務(wù)提升體系保障成交率營(yíng)銷培訓(xùn)計(jì)劃a 銷售服務(wù)保障成交率營(yíng)銷培訓(xùn)計(jì)劃b 服務(wù)展示a 銷售服務(wù)保障成交率營(yíng)銷培訓(xùn)計(jì)劃b 服務(wù)展示a 銷售服務(wù)保障成交率營(yíng)銷培訓(xùn)計(jì)劃業(yè)務(wù)員服務(wù)提升體系b 服務(wù)展示a 銷售服務(wù)保障成交率營(yíng)銷培訓(xùn)計(jì)劃c 跟進(jìn)維護(hù)業(yè)務(wù)員服務(wù)提升體系b 服務(wù)展示a 銷售服務(wù)保障成交率營(yíng)銷培訓(xùn)計(jì)劃老帶新c 跟進(jìn)維護(hù)業(yè)務(wù)員服務(wù)提升體系b 服務(wù)展示a 銷售服務(wù)作為明星大盤，

30、必須確保銷售人員和現(xiàn)場(chǎng)物業(yè)服務(wù)人員的數(shù)量和素質(zhì)，通過(guò)服務(wù)打動(dòng)客戶促進(jìn)成交。提升項(xiàng)目形象。保障成交率營(yíng)銷培訓(xùn)計(jì)劃671、強(qiáng)化培訓(xùn)制度： 1）清晰項(xiàng)目的核心價(jià)值培訓(xùn)，利用合理承諾打動(dòng)客戶 2）明確能說(shuō)與不能說(shuō)界限 2、加強(qiáng)營(yíng)銷部管理意識(shí)與力度。 1）建立監(jiān)督與獎(jiǎng)懲機(jī)制。 2）接受客戶“過(guò)度承諾”投訴，采取“零容忍”機(jī)制。 接受一起投訴罰款300元，二起投訴500元。三起投訴停崗。避免“過(guò)度承諾” 完成目標(biāo)的保障科學(xué)的銷售策略保障貨量目錄：保障客戶到訪保障營(yíng)銷費(fèi)用保障去化有效的推廣策略保障客戶量?jī)r(jià)格制定保障成交率69保障客戶來(lái)訪保障營(yíng)銷費(fèi)用有效的推廣策略大盤形象高度活動(dòng)聚集客戶情景營(yíng)銷打動(dòng)客戶其他渠

31、道營(yíng)銷70 潮白孔雀城城三大階段2009年工程節(jié)點(diǎn)大事件節(jié)點(diǎn)大盤形象導(dǎo)入潮白河畔，新北京。新配套、新人文、新生活重塑形象，區(qū)隔對(duì)手2010年“潮白河孔雀城”形象提升潮白新城，城就2010樹(shù)高度，聚焦點(diǎn)潮白新城生活盤點(diǎn)成就生活，大城生活志做盤點(diǎn)，帶銷售1.2開(kāi)盤2.1開(kāi)盤2.2開(kāi)盤3.1開(kāi)盤推廣階段與階段主題推廣活動(dòng)及渠道配合開(kāi)心網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷配合創(chuàng)意展館的大學(xué)生動(dòng)漫節(jié)潮白新城聯(lián)合國(guó)魅力人居頒獎(jiǎng)典禮成就明天，一潮白新城志01月04月07月08月09月11月12月12月未來(lái)之旅體驗(yàn)活動(dòng)藍(lán)色水街，展示活動(dòng) 71第一階段：大盤形象重塑期推廣時(shí)間：2009年11月2010年4月推廣目的：以“潮白河畔，新北

32、京，給市場(chǎng)傳達(dá)項(xiàng)目“8平方公里，魅力生活街區(qū)”的全新大盤形象。提升京御開(kāi)發(fā)商，品質(zhì)開(kāi)發(fā)商形象。階段主題：大盤形象，三大階段之一72第二階段：潮白新城形象提升推廣時(shí)間：2010年5月8月推廣目的：以“面向全北京, 造潮白大城”的大區(qū)域主題，結(jié)合大話題，提升項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)，做高項(xiàng)目影響力，提高項(xiàng)目前景預(yù)期，從而促動(dòng)大市場(chǎng)的關(guān)注。推廣主題：大盤形象，三大階段之二大品牌+項(xiàng)目大區(qū)域+新聞大話題=潮白新城73第三階段：大城生活大盤點(diǎn)第三階段：大城生活大盤點(diǎn)推廣時(shí)間：推廣時(shí)間：2010年年9月12月推廣目的推廣目的：以實(shí)實(shí)在在的賣點(diǎn)，重新做實(shí)“大城生活志”，推動(dòng)銷售落單。推廣主題：推廣主題：大盤形象大盤形象

33、三大階段之三三大階段之三大交通大交通+大配套大配套+大酒店大酒店+大展館大展館+大聯(lián)誼大聯(lián)誼=成就你的潮白新城成就你的潮白新城74潮白河流經(jīng)項(xiàng)目地塊處水量豐沛，水面寬度常年可達(dá)200米以上；75保障客戶來(lái)訪保障營(yíng)銷費(fèi)用有效的推廣策略大盤形象吸引客戶活動(dòng)聚集客戶情景營(yíng)銷打動(dòng)客戶其他渠道營(yíng)銷活動(dòng)聚集客戶2010年，全年活動(dòng)主題：-魅力人居社區(qū)的魅力生活三大主題活動(dòng)，打造世界級(jí)人居社區(qū)活動(dòng)起勢(shì)：世界人居獎(jiǎng)，比肩星河灣、山水文園未來(lái)之旅體驗(yàn)活動(dòng)藍(lán)色水街，展示活動(dòng) 配合采摘、禮品發(fā)放等小型活動(dòng)，貫穿全年的“人居主題”活動(dòng)主線，讓活動(dòng)更具系列化，連貫性。 14月：世界人居獎(jiǎng)，比肩星河灣、山水文園月：世界人

34、居獎(jiǎng)，比肩星河灣、山水文園 57月月 未來(lái)之旅體驗(yàn)活動(dòng)藍(lán)色水街，展示活動(dòng) 8月月配合展館啟動(dòng)大學(xué)生創(chuàng)意動(dòng)漫節(jié)日配合展館啟動(dòng)大學(xué)生創(chuàng)意動(dòng)漫節(jié)日78推廣活動(dòng)：孔雀城內(nèi)部客戶聯(lián)動(dòng)活動(dòng)時(shí)間2009年11月2010年3月借助大孔雀城體系，強(qiáng)化內(nèi)外部聯(lián)動(dòng)，設(shè)立看房班車，參觀大運(yùn)河與固安孔雀城。讓客戶感知孔雀城品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)產(chǎn)品信心。帶意向客戶進(jìn)行永定河、大運(yùn)河、潮白河孔雀城一日游活動(dòng)，使客戶能夠親身體驗(yàn)到孔雀城的成熟與品質(zhì)，同時(shí)贈(zèng)送部分都市農(nóng)園的農(nóng)產(chǎn)品。組織“孔雀會(huì)”客戶，舉辦孔雀城客戶聯(lián)誼酒會(huì)，通過(guò)情景展示、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，在體驗(yàn)式營(yíng)銷中推出潮白河孔雀城。79論壇：售樓處啟用暨區(qū)域發(fā)展“3+1” 專家論壇時(shí)間

35、：2009年11月7日地點(diǎn)：結(jié)合售樓處閃耀亮相，推出潮白河孔雀城內(nèi)容：政府背書。順義、通州、亦莊、大廠打造區(qū)域發(fā)展3+1模式推廣活動(dòng)、專家論壇，提升區(qū)域價(jià)值80時(shí)間：2009年12月19日目的：項(xiàng)目正式亮相，啟動(dòng)認(rèn)籌地點(diǎn)：待定形式：聯(lián)動(dòng)孔雀城客戶、業(yè)界客戶、開(kāi)發(fā)商客戶、開(kāi)發(fā)商的合作方客戶。展示項(xiàng)目，啟動(dòng)認(rèn)籌?；顒?dòng)、12月19日客戶認(rèn)籌酒會(huì)81保障客戶來(lái)訪保障營(yíng)銷費(fèi)用有效的推廣策略大盤形象吸引客戶活動(dòng)聚集客戶情景營(yíng)銷打動(dòng)客戶保障合理有效風(fēng)險(xiǎn)可控其他渠道營(yíng)銷82對(duì)客戶而言 ：大環(huán)境項(xiàng)目整體配套體系的部分展示；中環(huán)境一期景觀及接待中心景觀的展示； 小環(huán)境樓棟內(nèi)及室內(nèi)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的展示；這三者打造的“硬件

36、”實(shí)現(xiàn)程度將是其體驗(yàn)過(guò)程中形成對(duì)項(xiàng)目認(rèn)同度的核心。目前有序銷售現(xiàn)場(chǎng)條件并不具備，故必須加強(qiáng)售樓處建立，售樓處所配備的以物管和銷售兩大系統(tǒng)為代表的“軟件”水平也是影響客戶體驗(yàn)結(jié)果的重要因素。情境營(yíng)銷83 綠化環(huán)繞，花團(tuán)錦簇 + 現(xiàn)代簡(jiǎn)潔優(yōu)雅的裝修風(fēng)格 +電腦科技 電腦觸摸屏戶型展示 在現(xiàn)場(chǎng)建立一個(gè)潮白河孔雀城的微縮景觀，這樣消費(fèi)者可以在內(nèi)行走，仿佛樓盤已經(jīng)建好（這個(gè)微縮景觀又可以成為一個(gè)新聞話題進(jìn)行炒作） 在售樓部?jī)?nèi)設(shè)立多媒體影音室，里面三維虛擬的潮白河孔雀城的樣子，消費(fèi)者戴上眼罩，也可以體驗(yàn)親臨其境的感受 售樓處可以設(shè)計(jì)成一個(gè)悠閑的咖啡館，到這里的人可以在音樂(lè)和咖啡的香味里和銷售人員交談 從眼

37、、耳、口、鼻，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)感官五方面給與客戶體驗(yàn)感受。情境營(yíng)銷84保障客戶來(lái)訪保障營(yíng)銷費(fèi)用有效的推廣策略大盤形象吸引客戶活動(dòng)聚集客戶其他渠道營(yíng)銷情景營(yíng)銷打動(dòng)客戶保障營(yíng)銷費(fèi)用其他渠道營(yíng)銷保障客戶來(lái)訪保障營(yíng)銷費(fèi)用其他渠道營(yíng)銷85圈層營(yíng)銷渠道：1.汽車4s店、高端汽車專賣店車友會(huì)2.高爾夫球場(chǎng)；銀行貴賓卡客戶3.現(xiàn)有客戶，尤其是一些業(yè)內(nèi)人士。方式：1.派專人與以上場(chǎng)所溝通，遵循借用彼些資源實(shí)現(xiàn)共贏的原則，采用信息置入、直郵、活動(dòng)的形式合作。2.開(kāi)盤前時(shí)間先介入先期聯(lián)系階段,選擇易執(zhí)行的幾個(gè)場(chǎng)所試點(diǎn)進(jìn)行，全方位開(kāi)展此活動(dòng)可在開(kāi)盤后進(jìn)行。其他渠道營(yíng)銷86開(kāi)心網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷：論壇是網(wǎng)上特有的

38、一種新興的虛擬社會(huì)，是依托網(wǎng)絡(luò)論壇這一信息傳播平臺(tái)，根據(jù)成員喜好及消費(fèi)習(xí)慣，有計(jì)劃的把廣告內(nèi)容以及具創(chuàng)意的論壇帖的形式進(jìn)行傳播，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷的目的網(wǎng)絡(luò)論壇營(yíng)銷其他渠道營(yíng)銷87商場(chǎng)巡展商場(chǎng)巡展活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2009年12月2010年2月以品牌商場(chǎng)、高端寫字樓巡展為形式，在全北京范圍內(nèi)開(kāi)展“潮白新城全球啟動(dòng)”的活動(dòng)；巡展的意義不在與能成功銷售多少套房子，重點(diǎn)在于項(xiàng)目形象的打造，為項(xiàng)目后期的強(qiáng)勢(shì)開(kāi)發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)；在更廣范圍及更深深度上提高項(xiàng)目及企業(yè)的品牌知名度。寫字樓推薦：國(guó)貿(mào)大廈、科倫大廈、高斕大廈、賽特大廈、招商局大廈、豐聯(lián)廣場(chǎng)、京廣商務(wù)中心、鵬潤(rùn)大廈、大通大廈、京誠(chéng)大廈、新恒基國(guó)際大廈等

39、；場(chǎng)地租金：場(chǎng)地租金將以選中的寫字樓物業(yè)收費(fèi)為準(zhǔn)。88外企俱樂(lè)部推薦活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2009年12月 根據(jù)外企俱樂(lè)部fescoclub（以下“俱樂(lè)部”）近七年來(lái)，為大型外企商社及眾多資深外企高管，提供購(gòu)房服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合潮白新城的實(shí)際情況，擬定推廣計(jì)劃。 （1）通過(guò)制作一系列的潮白新城銷售道具，如：dm、海報(bào)，夾帶fescoclub推薦信。郵寄給眾多外企資深高管。資料郵寄后貳至叁周內(nèi)，由俱樂(lè)部整理反饋信息，組織意向群體前往項(xiàng)目售樓處，感受潮白河孔雀城卓越品質(zhì)。（下圖為萬(wàn)科聯(lián)合外企俱樂(lè)部在微軟宣講）外企俱樂(lè)部推薦89主題11月1日售樓處、區(qū)域沙盤、戶型模型、宣傳折頁(yè)、戶型圖11月1512月1日節(jié)點(diǎn)銷售道具項(xiàng)目宣傳片展播潮白河自駕游體驗(yàn)活動(dòng)12月19日1月9日2月啟動(dòng)認(rèn)籌酒會(huì)價(jià)值洼地大盤形象城市別墅藍(lán)色水街，創(chuàng)意水鄉(xiāng)開(kāi)盤倒計(jì)時(shí)值得期待熱銷中售樓處啟動(dòng)儀式盛大開(kāi)盤活動(dòng)起勢(shì)啟動(dòng)認(rèn)籌集中換簽勢(shì)能營(yíng)銷起勢(shì)工作鋪排推廣全面引爆開(kāi)盤引爆活動(dòng)推廣啟動(dòng)認(rèn)籌開(kāi)盤優(yōu)惠項(xiàng)目宣傳片