以游客價值為基礎的旅游服務供應鏈優(yōu)化問題探究

1、以游客價值為基礎的旅游服務供應鏈優(yōu)化問題探究旅游業(yè)是一個綜合性強、 關聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)，隨著國內(nèi)旅 游市場化程度、游客需求層次的不斷提高，以及游客需求不 確定性的增加，構建一體化的服務供應鏈，優(yōu)化供應鏈管理水 平，已成為當今旅游業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑.本文從游客價值的角度由發(fā)，提由新時期旅游服務供應鏈優(yōu)化管理應以 為游客創(chuàng)造更多優(yōu)異的價值為基礎，提升游客滿意度和忠誠 度，通過對比傳統(tǒng)服務供應鏈，嘗試對旅游服務供應鏈進行優(yōu) 化設計。旅游業(yè)是一個綜合性強、 關聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)，它關系到旅游 活動中食、住、行、游、購、娛的各個環(huán)節(jié)，關系到各環(huán)節(jié) 上旅游企業(yè)的協(xié)同管理。隨著國內(nèi)旅游消費市場散客化趨勢 日益凸

2、顯和旅游新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，游客已不再是旅游產(chǎn)品 與服務的被動接受者，而是市場競爭的最終決定力量，游客 需求層次的不斷提高，以及游客需求不確定性的增加，企業(yè) 與企業(yè)之間的競爭已經(jīng)逐漸演變?yōu)楣溨g的競爭，供應鏈的競爭優(yōu)勢主要產(chǎn)生于兩個方面：其一，在提高游客服務 水平的同時，降低運營成本；其二，在提高市場響應速度的同 時，提升游客價值。游客價值創(chuàng)造和交付能力是供應鏈生成和 發(fā)展的決定因素，創(chuàng)新游客價值也就自然成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的核心來源。鑒于此，本文嘗試以游客滿意度為核心， 設計基于顧客價值的旅游服務供應鏈模型。一、游客價值與旅游服務供應鏈(一)游客價值.早在20世紀80年代西方學者就提由“營 銷

3、的真正意義在于了解對于顧客來說什么是有價值的".此后隨著市場競爭的不斷加劇，越來越多的企業(yè)開始把尋求競爭 優(yōu)勢的觸角轉向了顧客價值，與之相對應的是學術界對這一 問題的廣泛關注和深入研究。然而時至今日，理論界對于顧 客價值的定義還沒有完全統(tǒng)一，比如有以Kotler(1994)的顧客讓渡價值為代表的權衡得失說 ，以zeithaml(1988 )的可感知 價值為代表的總體評價說，以Woodrull教授為代表的偏好評價說,以及國內(nèi)學者的營銷學觀、社會學觀和經(jīng)濟學觀等。綜合已有的顧客價值定義，本文嘗試從游客的角度來探 討顧客價值，因此，做由如下的闡釋：游客價值是游客憑借 其在以往的消費中的經(jīng)驗

4、積累以及逐漸形成的消費偏好，在 消費的各個階段對產(chǎn)品和服務與其期望和需求的契合程度 的一種綜合感知.該定義主要包含兩層含義：具一，游客感知價值依據(jù)是其消費經(jīng)驗和偏好，因此，對于同一產(chǎn)品和服務即 使有著相同期望或需求的游客也可能形成完全不同的價值 感知；其二，游客對于價值的感知貫穿于旅游消費的各個階 段，且在其間游客的關注點會不斷轉移，在這一消費過程中 旅游產(chǎn)品和服務能否與游客最終目的有效契合具有重要意 義，因此，旅游服務供應鏈成員應該對游客旅游消費的最終 目的進行研究以決定旅游產(chǎn)品或服務應具備哪些屬性。（二）旅游服務供應鏈。國外學者于20世紀90年代中期 正式提由旅游服務供應鏈的概念，相關定義

5、以RiehardTaPper和XavierFont于2003年提由的觀點為代表，他們認為旅游服 務供應鏈包括所有用來滿足旅游者需求的旅游產(chǎn)品供應體 系的商品和服務的供應者，包括住宿、交通、吸引物、酒吧、 餐館、紀念品和手工藝品、食品生產(chǎn)、垃圾處理系統(tǒng)以及對 旅游業(yè)的發(fā)展起支持作用的目的地基礎設施等。國內(nèi)學者認 為，旅游服務供應鏈是一條在時間上不間斷的服務于旅游者 的供應鏈，它以旅行社安排的旅游活動順序為依據(jù)提供旅游 服務組合產(chǎn)品。結合國內(nèi)外相關研究，筆者試圖對旅游服務供應鏈做如 下定義：旅游服務供應鏈是以滿足游客的需求為核心，由旅 游景點、旅行社、旅游交通運輸部門、酒店等部門協(xié)調(diào)運作 形成的一

6、條以服務傳遞為主要內(nèi)容，涉及旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、組 合和銷售以及支持游客來到旅游目的地并進行各種旅游消 費活動的服務供應鏈。二、基于游客價值的旅游服務供應鏈優(yōu)化動因能否為游客提供卓越的價值是供應鏈生存的關鍵，旅游服務供應鏈的最終目標是實現(xiàn)客戶價值，通過提高服務質(zhì)量，加快響應速度，降低溝通成本提高旅游消費者滿意度。 由于旅游產(chǎn)品具有關聯(lián)性強的特點，如果莫一個旅游產(chǎn)品要 素未滿足旅游消費者需求，那么就會對總體的旅游消費者滿 意度造成負面的影響。因此，旅游服務供應鏈模式的優(yōu)化必 須以客戶價值理論為指導， 兩者相輔相成，互相促進.具體來 說，基于游客價值的旅游服務供應鏈優(yōu)化動因有以下幾個：（一）旅游服務供應

7、鏈的特點。旅游服務供應鏈是服務流、 信息流、資金流、產(chǎn)品流和游客流的集合，其目的是為了更好 的滿足旅游消費者需求并使資源達到最優(yōu)配置，提高節(jié)點企 業(yè)經(jīng)濟效益。由于旅游服務涉及到吃、住、行、游、購、娛 等多個方面，多個企業(yè)共同協(xié)作才能提供完整的旅游服務，所以旅游服務供應鏈除了具有一般供應鏈的特點外，還具有其 獨特的特征。這種獨特性根源于旅游服務產(chǎn)品具有與制造業(yè) 產(chǎn)品不同的特征，如無形性、即時性、不可儲存性、生產(chǎn)消費 同時性、靈活多變性等，根據(jù)旅游服務產(chǎn)品的特性可以總結 由旅游服務供應鏈存在以下特點：一是旅游服務供應鏈的穩(wěn) 定性較差.旅游服務供應鏈中，由于顧客的不穩(wěn)定要求，異質(zhì) 化的客戶服務需求使

8、旅游企業(yè)所選擇的服務供應商須隨需 求的變化而及時調(diào)整，這使得服務供應鏈的穩(wěn)定度較產(chǎn)品供 應鏈的要低。二是在運營模式上旅游服務供應鏈更多采用市 場拉動型，屬于完全反應性供應鏈，其目的是把產(chǎn)品分配到滿足用戶需求的市場，對未預知的需求作由快速反應等 ，并對游 客接受服務的反應做由相應的調(diào)整.三是旅游服務供應鏈績 效評估較困難.旅游服務是一種無形的體驗型產(chǎn)品，其評價和績效指標是主觀的，這導致了旅游服務質(zhì)量的評價標準不一 致，極易受旅游服務環(huán)境和游客態(tài)度的影響，游客較難對服 務提供者的技能、經(jīng)驗和能力進行準確、合理的定量測定。四是旅游服務供應鏈中游客參與度較高，且旅游服務產(chǎn)品的 生產(chǎn)與銷售同時進行，使得

9、服務提供商能及時了解游客反饋 信息，并對下游客人的響應具有即時性。旅游服務供應鏈上述特點要求在構建旅游服務供應鏈 模型時，必須基于游客價值進行，應把提升滿足游客需求擺 在突生位置.（二）現(xiàn)有的旅游服務供應鏈存在的缺陷1、以旅行社為核心的旅游服務供應鏈模式。傳統(tǒng)的經(jīng) 典旅游服務供應鏈模式是以旅行社為核心，構建的一個包括 食、宿、行、游、購、娛等旅游要素服務供應商及供應商的 供應商、旅游代理商和最終客戶的鏈條，該模式的特點是： 旅行社擔任旅游資源組織者和信息傳遞者的角色，負責資金 流的分配和旅游信息的傳遞。這種模式中，由于旅行社的中 間障礙作用使游客和旅游服務提供商之間由現(xiàn)信息不對稱 和信息延誤等

10、現(xiàn)象，影響旅游信息的順暢流通，游客的需求得 不到有效的傳遞，進而影響游客價值，而且增加了旅游服務供應鏈的庫存風險，旅游服務供應鏈節(jié)點企業(yè)的經(jīng)濟價值難 以保證。2、以景區(qū)為核心的旅游服務供應鏈模式。該鏈條包括 供應商的供應商、旅游服務供應商、核心企業(yè)旅游景區(qū)和旅 游代理商以及目標市場最終客戶。旅游景區(qū)負責協(xié)調(diào)當?shù)芈?游相關企業(yè)間的關系，并利用時空優(yōu)勢為游客安排旅游服務 ， 在該鏈條中，旅游景區(qū)可以與最終的旅游消費者直接接觸，省去旅游代理商的中間環(huán)節(jié)，在滿足散客價值、為游客提供個 性化服務方面有很大的優(yōu)勢，但旅游業(yè)具有關聯(lián)度高的特性 ， 產(chǎn)業(yè)依托性較強，供應鏈涉及節(jié)點企業(yè)分布廣泛，在整個供應 市場

11、上根據(jù)每一個游客的需求實施資源整合超越了該模式 的范疇。3、基于B2C電子商務的旅游服務供應鏈模式。該模式即旅游網(wǎng)站對旅游者的模式，具利用互聯(lián)網(wǎng)的邊際成本低、 無 時空限制，交易速度和效率得到了顯著提高， 通過電子商務， 企業(yè)可以節(jié)省客戶搜尋成本，更快、更及時的了解市場動態(tài) 及旅游消費者的需求變化，提高市場反映能力，為游客提供 個性化產(chǎn)品或服務，提升客戶服務質(zhì)量和用戶滿意水平，能給企業(yè)帶來更多的商機，旅游服務供應鏈節(jié)點的經(jīng)濟價值能得 到有效提升。但是，這種模式在應用的過程中也面臨不少的問題.如在線旅游服務商在預訂方面無法為最終客戶提供太 多的價格差異，而且隨著電子商務旅游代理商的快速發(fā)展， 代

12、理傭金節(jié)節(jié)上漲；旅游服務提供商通過自建網(wǎng)站直銷產(chǎn) 品，其前期的建設費用和網(wǎng)站的維護費用需要很大的投資 如果這種模式獲得的收益不能彌補并超過投入的成本，其經(jīng) 濟價值就得不到體現(xiàn)，而且，由于沒有一個公共的平臺，游 客難以對具體的每一類旅游服務提供商進行對比搜索，容易形成“信息孤島效應”，因而增加了其搜索難度，搜索成本相 對增加.從上述研究可以看生，目前已有旅游服務供應鏈在改進、 優(yōu)化的過程中并沒有足夠重視與游客溝通，游客大多只是被 動地接受供應鏈所提供的旅游產(chǎn)品與服務，因而造成企業(yè)的 服務與游客的需求沒有完全對接，不能獲得游客滿意，更不 能實現(xiàn)企業(yè)利益最大化.而如今市場所需要的是以游客需求 為中心

13、、以創(chuàng)新的游客價值為目標的旅游服務供應鏈，這就 要求鏈內(nèi)企業(yè)的業(yè)務服務與游客的需求完全對接，形成一條優(yōu)化的旅游服務供應鏈.三、基于游客價值的旅游服務供應鏈優(yōu)化設計旅游服務供應鏈優(yōu)化是以提升供應鏈整體競爭優(yōu)勢為目標的現(xiàn)代供應鏈管理形式。基于游客價值的旅游服務供應 鏈優(yōu)化戰(zhàn)略定位，對供應鏈的游客價值創(chuàng)新能力提由了全面的要求，這種全面性體現(xiàn)在它不僅對供應鏈的技術水平和組 織架構提由了很高的要求，而且對全體人員的服務能力和信 息處理能力亦有很高要求，也就說，探索旅游服務供應鏈的 優(yōu)化設計，必須以供應鏈內(nèi)企業(yè)的人員能力、技術能力、組 織能力和信息能力為支撐，創(chuàng)造更多的顧客價值 .（一）加強溝通、發(fā)現(xiàn)游客

14、需求。要創(chuàng)造顧客價值，首 先要發(fā)現(xiàn)不斷變化的旅游者需求，找尋潛在的旅游市場機會在宏觀方面，通過研究經(jīng)濟、文化、社會、技術、政府和自 然力等宏觀環(huán)境變化對鏈內(nèi)旅游業(yè)成員的影響，探求可能催 生的旅游市場機會。在微觀方面，一方面研究競爭者與之存 在競爭關系的供應鏈所服務的旅游市場，以發(fā)現(xiàn)其中未被滿 足的或滿足程度不高的游客需求；另一方面，可以進行相關 的市場調(diào)查或通過基層員工與游客的溝通，發(fā)現(xiàn)游客需求.類似此類的影響因素需要供應鏈成員之間互通有無來加以 解讀。（二）識別游客價值維度，調(diào)整產(chǎn)品與服務.發(fā)現(xiàn)游客的 現(xiàn)有或潛在需求后，供應鏈成員還需要進一步地對處于該市 場中的游客進行研究，以識別其希望從旅

15、游產(chǎn)品和服務中獲 得的顧客價值維度，特別是對于核心服務的要求，因為它們通 常是較為穩(wěn)定的而且也更能反映旅游者對未來的需求.所以 那些對顧客的購買決定最重要的價值維度才是供應鏈各企業(yè)需要集中精力響應的，而由于資源的有限性，使得企業(yè)很難做到在多個維度上同時提升價值交付的業(yè)績，這時企業(yè)要去調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務在功能設計方面的不足，通過相應的 提高或減弱維度水平，如供應鏈成員在旅游服務網(wǎng)點的設 置、旅游服務設施的安置以及游覽計劃的安排等方面多做文 章來滿足游客對旅游服務產(chǎn)品的需求，提升游客價值。（三）建立信息共享機制，保持溝通順暢。在識別游客 價值維度，發(fā)現(xiàn)新價值空間，確定戰(zhàn)略目標之后，供應鏈成 員下

16、一步要考慮的就是，如何把游客的要求通過一種高效有 獨特競爭力的方式轉化為旅游產(chǎn)品和服務的屬性，并傳達給 目標游客.這首先要求在供應鏈內(nèi)部建立起傳播游客價值的 信息共享機制，這個信息機制應滿足：一是能保證信息傳遞的 及時性。由于游客偏好、市場環(huán)境的易變性，使得游客價值 信息只有及時傳遞，才能發(fā)揮更好的效果。二是要保證信息 傳遞的明確性。游客價值信息的內(nèi)涵非常豐富，主要體現(xiàn)在 游客對產(chǎn)品和服務的需求，往往需要供應鏈中的不同成員予 以滿足。因此，信息共享機制建立之后， 供應鏈成員需要調(diào)試 各企業(yè)內(nèi)部流程和供應鏈各環(huán)節(jié)的銜接流程，以便能針對新 的游客價值信息建立起相應的行動方案，生產(chǎn)生能滿足游客 需求

17、的旅游產(chǎn)品和服務。（四）測量游客滿意度，維持良好的客我關系。 在交付旅游產(chǎn)品和服務之后，供應鏈成員還需要進行顧客滿意度的調(diào)查.顧客滿意度的調(diào)查結果可以分兩個方面來處理：一是游客給予正面評價的價值，這是今后在設計整體溝通方案時需要 特別向游客突生的要素。二是對游客的價值感知產(chǎn)生負面影 響的因素，這是因為游客在接受了這樣的調(diào)查后，會理所當然地認為供應鏈成員將對調(diào)查的結果作由反應，因此，這方面 的研究要細化到我由應當承擔責任的具體的供應鏈成員，比如說游客不滿的原因到底是酒店的服務水平差強人意，還是 旅行社所安排的游覽計劃達不到他們的預期，這會涉及到多 個供應鏈成員，找生了問題的原因，下一步需要供應鏈成員 相互協(xié)作加以解決。（五）加強員工培訓，提高服務質(zhì)量旅游企業(yè)的功能服務情況和心理服務水平將直接影響 到顧客的消費體驗、消費情緒，進而影響到游客的心理成本 和精力成本，即影響到游客感知成本，也直接關系到企業(yè)獲 利的大小.旅游服務產(chǎn)品生產(chǎn)與消費具有同時性，游客是旅游服務的生產(chǎn)協(xié)作者，員工的服務質(zhì)量高低直接影響到游客的 感受,進而影響到游客后續(xù)的消費行為，因此，服務質(zhì)量的高低與游客價值創(chuàng)造緊密關聯(lián)，需要集中培訓員工，提升員工 的綜