關(guān)注：陶瓷營銷渠道的變化

1、在我們所處的建筑陶瓷行業(yè)，產(chǎn)品更新?lián)Q代頻率很快，有人說當(dāng)前制約我們建筑陶瓷企業(yè)做大做強(qiáng)的最大障礙是新產(chǎn)品流通傳輸渠道阻塞。那出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)在哪里呢？下面讓我們來了解陶瓷行業(yè)新產(chǎn)品樣板在傳統(tǒng)渠道傳輸效率和受制約因素現(xiàn)況： 陶瓷新產(chǎn)品樣板在投入生產(chǎn)之前要經(jīng)過不斷的研發(fā)并通過一系列的復(fù)雜操作程序后才能收尾打包入庫，接下來的就是如何進(jìn)入流通領(lǐng)域，當(dāng)前現(xiàn)有的流通渠道模式有以下四種：一是通過企業(yè)自身的業(yè)務(wù)員一級一級的將新產(chǎn)品樣板傳遞給經(jīng)銷商的推動銷售模式；二是直接由經(jīng)銷商上門取貨時將新產(chǎn)品樣板帶下去；三是通過郵政手段將新樣板郵寄給全國各地的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；四是通過電子郵件傳遞新樣板圖片或通過出口代理公司將實物

2、樣板送給海外客戶等渠道模式； 而制約新產(chǎn)品樣板在傳輸渠道中的運營效率有如下五種因素：一是、業(yè)務(wù)員的責(zé)任心、對客戶的關(guān)系程度、業(yè)務(wù)員開拓市場所需的業(yè)務(wù)費用、業(yè)務(wù)員的情緒等人為因素；二是、宣傳替代品（印刷品）無法正確展示新產(chǎn)品樣板的花色、紋理、光澤度的原貌，據(jù)經(jīng)銷商反映拿著新產(chǎn)品印刷品去展廳找樣板，幾乎沒有一款能對板；三、樣板郵寄成本龐大的驚人（陶瓷產(chǎn)品不是其他印刷類紙張，它的重量是以噸來計算的），企業(yè)每年耗在新樣板郵寄上的成本都是以十萬為單位的。如此巨大的成本浪費，讓企業(yè)苦不堪言。四、利用網(wǎng)絡(luò)手段（網(wǎng)站、電子郵件）雖然能快捷的向海外客戶展示新品，但速度無法展現(xiàn)新產(chǎn)品的真實要素（花色、紋理、光澤度

3、）效果，客戶還得要求郵寄實物樣板，那么只有速度快捷也就無意義了；五、假如每一款新產(chǎn)品都需要經(jīng)銷商上門來取，那么新產(chǎn)品就無法由企業(yè)主動掌控出擊市場，等整個的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)都及時鋪貨到位時，也許市場上已經(jīng)是一片同質(zhì)化的產(chǎn)品滿天飛了，這樣新產(chǎn)品還未出廠即扼殺在搖籃。 成本和速度是渠道發(fā)揮最大效能的關(guān)鍵 列舉上述因素，也許諸公不以為然。反倒會問這么多年來大家一直都是這樣操作的，難道錯了嗎？的確如此。諸位企業(yè)家都知道管理學(xué)里的80：20定律，即耗用20%的成本產(chǎn)生80%的效率和耗用80%的成本產(chǎn)生20%的效率所得出的是兩個完全不同結(jié)果。不可否認(rèn)，我們也在控制成本和提高效率上采取了很多渠道，諸如：在源頭上控制

4、研發(fā)成本、購買高科技設(shè)備、從管理上制訂效率制度、盡量考慮高素質(zhì)人員勝任工作、千方百計的發(fā)揮人員的積極性與主動性，甚至有些企業(yè)采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄蔚鹊?；從企業(yè)那里我們不難了解到，我們陶瓷產(chǎn)品的前期研發(fā)到一系列復(fù)雜試制（包括小試、中試、大試等等）最終打包入庫成為正式成品，這一階段的人員、經(jīng)費投入成本是必不可少的，而它最終到達(dá)終端市場卻要受到上述所列因素的影響和制約，甚至有些新品還未傳到終端市場就被同行仿冒，等到達(dá)終端市場時也就不成為新品了，有的經(jīng)銷商也懶得擺上展架，遺棄在角落，這對我們來說也太冤枉了。歸根結(jié)底，還是樣板傳輸渠道問題。在我們建陶行業(yè)，發(fā)展十多來年，也開發(fā)了不少有代表性的新產(chǎn)品（如：早

5、期的雨花石、到近來的微粉石等），但由于“通路”不暢，新樣板一上市，不少同行企業(yè)一窩蜂仿制，造成行業(yè)資源和能源極大的浪費，大家不但沒有得到很好的發(fā)展，反而陷入無休止的價格戰(zhàn)中。 另一個是關(guān)于新產(chǎn)品樣板在投放市場的時間分配問題。從新中源集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人那里了解到，新產(chǎn)品樣板從研發(fā)到出產(chǎn)成品由老總親自監(jiān)督，大約需要3天時間，而新樣板通過以往的傳遞渠道要15天左右的時間才能到達(dá)終端市場（這不包括海外客戶）。假設(shè)各大陶瓷企業(yè)在前期投入成本（指新產(chǎn)品的前期研發(fā)到一系列復(fù)雜試制（包括小試、中試、大試等等）最終打包入庫成為正式成品，這一階段的人員、經(jīng)費投入成本）相對固定的情況下，那么誰搶先將新產(chǎn)品樣板在最短時間

6、內(nèi)大范圍的覆蓋市場，誰就搶得了市場先機(jī)，誰就擁有生存權(quán)。所以行業(yè)中有專家呼吁陶瓷行業(yè)必須創(chuàng)新營銷渠道，只有創(chuàng)新渠道，對市場銷售才有實際價值。 第五代營銷不是空穴來風(fēng) 我們必須清楚的認(rèn)識到我們所處的建筑陶瓷行業(yè)，花色、紋理、光澤度是我們產(chǎn)品的靚麗的外表，新產(chǎn)品面臨的是如何在盡可能低的成本下有效（快速高效、清晰準(zhǔn)確）地完成產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移、資金的回籠和信息的溝通。而對于解決新產(chǎn)品樣板有效的傳輸渠道，是關(guān)系到渠道系統(tǒng)中其他環(huán)節(jié)有效運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，當(dāng)前行業(yè)中大家談?wù)摱嗟目峙聭?yīng)該是陶源電子樣板和其他展廳設(shè)計類軟件這兩種產(chǎn)品展示渠道，可能過去大家更為了解展廳設(shè)計類展示渠道，而對于近來被新中源集團(tuán)號稱第五代營銷工

7、具的陶源電子樣板舉目不前。其實誰重要并不關(guān)鍵，關(guān)鍵的是誰更適合我們產(chǎn)品樣板要素的展示。尤其是我們在全國各地乃至世界各地?fù)碛凶约旱慕?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)時，新產(chǎn)品樣板第一時間通過我們的快捷流通渠道傳遞給他們顯得尤為重要。廣東佛山的新中源和新明珠兩大集團(tuán)的負(fù)責(zé)人說，創(chuàng)新營銷渠道當(dāng)前急需考慮的是如何改良產(chǎn)品樣板傳輸渠道，而 “樣板圖片清晰準(zhǔn)確、高速快捷傳遞” 是樣板傳輸渠道中的兩大關(guān)鍵點。比較中陶源電子樣板軟件技術(shù)恰恰解決了其他服務(wù)類、展廳設(shè)計類軟件所無法解決的問題，并且利用了當(dāng)前最為快捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳輸速度。通過實踐應(yīng)用得出的結(jié)論是他們認(rèn)為陶源電子樣板是當(dāng)前最為有效改進(jìn)營銷領(lǐng)域新產(chǎn)品樣板展示

8、渠道的先進(jìn)工具。據(jù)他們反映目前世界上還沒有類此的應(yīng)用軟件，而且它對其他行業(yè)關(guān)于需要展示色彩、花色、紋理、光澤度的產(chǎn)品也同樣有著極大的作用，所以將陶源電子樣板號稱建筑陶瓷行業(yè)的第五代營銷工具，應(yīng)該不是空穴來風(fēng)。筆者認(rèn)為他們的成功創(chuàng)新得益于陶源電子樣板解決了實際產(chǎn)品樣板傳輸?shù)乃俣群托剩掖蟠蟮南鳒p了以往樣板傳輸渠道中的巨大成本。最為關(guān)鍵的是能搶先一步占領(lǐng)新產(chǎn)品市場，拉開與同行的距離。有人預(yù)言建筑陶瓷行業(yè)進(jìn)入第五代營銷后競爭環(huán)境不是激烈，而是新產(chǎn)品樣板傳輸速度的快慢決定死亡的極限。不知大家是否同意此說法，我想既然它能在我們行業(yè)中的這兩大集團(tuán)中全面應(yīng)用，而且得到集團(tuán)絕對領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視，應(yīng)該說有它

9、的積極作用。因此我們不僅僅只給予關(guān)注，甚至應(yīng)該有“拿來主義”的大膽魄力才對。 常見問題 1 能源短缺陶瓷業(yè)雪上加霜   2003年是陶瓷界競爭慘烈的一年，好不容易熬過寒冬，滿懷信心的以為可以迎接陽春三月的時候，卻又遭遇嚴(yán)重的能源危機(jī)，面臨著新的考驗。隨著原材料上漲，拉閘限電以及油價上漲，使陶瓷行業(yè)又陷入了一片無奈之中。  面對著原材料和燃料的大幅上漲，陶瓷業(yè)不得不重新拾起降價大旗，大做降價促銷文章。從如今市場行情來看，各大建材市場、超市都在對部分瓷磚產(chǎn)品進(jìn)行大幅降價促銷。  在廣州市場上，百安居于3月中旬首燃降價風(fēng)暴，首批產(chǎn)品降幅高達(dá)

10、25%-60%；靚家居也緊跟其后，大批量、大范圍地推出促銷瓷磚，借以吸引消費者眼球。  按照常理來說，成本上揚，產(chǎn)品的價格應(yīng)隨之提升?？稍谘巯缕渌ú亩荚跐q價的情況下，陶瓷產(chǎn)品為何沒有漲價的動力？原點（OMR）公司分析認(rèn)為：從表面上看，今年空前的能源危機(jī)好像是陶瓷行業(yè)降價的主要原因，但事實上，這些只是表面原因，真正將陶瓷行業(yè)拖入水深火熱的還是巨大的產(chǎn)銷矛盾。有資料顯示：中國建筑陶瓷市場容量大概是40億平方米，產(chǎn)能大概是7580億平方米，加上估計40億平方米的拋光磚生產(chǎn)線，產(chǎn)銷矛盾空前突出。目前全國建陶業(yè)每年總生產(chǎn)能力已超過25億平方米，僅佛山地區(qū)就達(dá)3.5億平方米，但全國總需求量僅9

11、億多平方米，這就是意味著將有60%70%的產(chǎn)品過剩。生產(chǎn)能力的急劇增加，產(chǎn)品市場供大于求，導(dǎo)致了如今的陶瓷行業(yè)需要大打價格戰(zhàn)才能在競爭日益激烈的市場中分得一杯羹，所以漫天鋪地的減價促銷也就不足為奇了。陶瓷渠道扁平化好處？導(dǎo)語：無論是大經(jīng)銷商制，還是小經(jīng)銷商制，廠商都在不同程度地進(jìn)行同為手足又各懷心事的“渠道暗戰(zhàn)”。但在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，單贏只是一廂情愿，雙贏才是走得更遠(yuǎn)。小經(jīng)銷商制的特點（優(yōu)劣）  （一）優(yōu)勢：由于渠道扁平化，廠家對終端市場的掌控能力較強(qiáng)，能夠及時了解某個局部區(qū)域的市場動態(tài)，并迅速作出應(yīng)對措施。經(jīng)銷商由于管轄區(qū)域小，更容易集中精力，吃透當(dāng)?shù)厥袌?。曾有某品牌部分?jīng)銷商原有

12、區(qū)域被廠家砍掉了1/3，連聲叫痛，但經(jīng)過深耕細(xì)作，次年的業(yè)績竟然不減反增，頗值得玩味深思。另外，筆者還發(fā)現(xiàn)，如果某老總以前是其它品牌的分銷商，現(xiàn)在升級為一級經(jīng)銷商，積極性相當(dāng)高。  小經(jīng)銷商制有利于廠家保持營銷渠道的總體穩(wěn)定，因為廠家業(yè)績無須依賴于單一經(jīng)銷商，如果發(fā)現(xiàn)某經(jīng)銷商經(jīng)營水平長期落后，會果斷地作出剔除的決定?！按蟛涣藫Q經(jīng)銷商，我的產(chǎn)品誰用心做都能賺錢”。  （二）劣勢：由于廠家面對全國數(shù)百個經(jīng)驗、素質(zhì)參差不齊的經(jīng)銷商，精力容易分散，須付出更多的人力、財力等投入，往往要依靠眾多的業(yè)務(wù)員進(jìn)行服務(wù)維護(hù)，費用支出自然更高，如果維護(hù)輔導(dǎo)不足，則各區(qū)域市場的經(jīng)營業(yè)績難以保證。&

13、#160; 由于市場區(qū)域劃分較細(xì)，由于現(xiàn)代市場信息透明化，易造成價格沖突不易協(xié)調(diào)，加大了客戶討價還價的機(jī)率，延長客戶購買時間，甚至導(dǎo)致客戶流失，影響了銷售成效。  對經(jīng)銷商而言，固然在小市場能擁有難得的一級經(jīng)銷商待遇，但也會感受到較大的壓力，因為如果業(yè)績不佳，就缺乏與廠家談判的籌碼，擔(dān)心會被換掉。另外，有個別入行不久實力稍弱的經(jīng)銷商抱怨，由于廠家往往對各經(jīng)銷商一碗水端平（也只能這樣，否則就亂套了），政策不夠彈性靈活，得不到特別的扶持照顧。  大小經(jīng)銷商制的適用范圍  大小經(jīng)銷商制不能以好壞而論，大經(jīng)銷商制的優(yōu)勢也是小經(jīng)銷商制的劣勢，同樣，大經(jīng)銷商制的劣勢也是小經(jīng)銷

14、商制的優(yōu)勢。  但從其特點上可以作一些分析判斷。大經(jīng)銷商制由于渠道層級深，攤薄了利潤，所以產(chǎn)品價格必須有足夠的彈性空間，所以一般適用于利潤較高的高端品牌，而小經(jīng)銷商制渠道陣線寬廣，面向不同區(qū)域市場，所以一般較適用于價格處于中端左右的品牌，這樣保證它在一二線城市有所作為，在三四線城市也有足夠的競爭力。  廠家與商家處于同一條船，為同一品牌市場命運牽腸掛肚，付出巨大的資源心血，但又在營銷渠道的利益鏈上各謀其利。對廠家而言，希望在同一塊草地上，養(yǎng)更多的牛（經(jīng)銷商），擠出更多的奶（業(yè)績），而對經(jīng)銷商而言，希望能夠在面積更大的草地上吃草，把自己養(yǎng)得更肥（更多的市場回報）。 

15、 從“暗戰(zhàn)”走向“雙贏”  目前，受宏觀經(jīng)濟(jì)衰退影響，市場需求低迷，為了爭取更多的市場，不少平時只注重大中型城市的廠家把目光重新投到了平時不屑一顧的城鎮(zhèn)農(nóng)村市場，高呼著“產(chǎn)品下鄉(xiāng)”、“深度營銷”的口號，小經(jīng)銷商制的渠道管理模式將更為流行和明顯。  無論是大經(jīng)銷商制，還是小經(jīng)銷商制，廠商都在不同程度地進(jìn)行同為手足又各懷心事的“渠道暗戰(zhàn)”。但在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，單贏只是一廂情愿，雙贏才是走得更遠(yuǎn)。因此，站在營銷渠道的兩端，廠家與經(jīng)銷商要形成利益的均衡妥協(xié)，多一份信任理解，少一份霸道意氣，共同出謀劃策，培育付出，大家才能成為市場博弈中的贏家。 【報告簡介】本報告采用環(huán)境分析法、SW

16、OT分析法對陶瓷企業(yè)產(chǎn)品營銷的實際情況進(jìn)行了綜合分析。首先研究了陶瓷企業(yè)產(chǎn)品市場前景和產(chǎn)品現(xiàn)有營銷渠道以及渠道建設(shè)，為陶瓷企業(yè)完善營銷渠道奠定了基礎(chǔ)；其次，在此基礎(chǔ)上本報告按照渠道設(shè)計的流程理論系統(tǒng)地提出陶瓷企業(yè)營銷渠道目標(biāo)為“迅速占領(lǐng)市場，提高市場占有率；降低營銷成本，提高利潤率”；再次，根據(jù)所制定的營銷渠道目標(biāo)對備選方案進(jìn)行比較、篩選和評價之后，對備選方案的經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了評估；最后，根據(jù)陶瓷企業(yè)實際情況，并結(jié)合長遠(yuǎn)利益目標(biāo)最終確定陶瓷企業(yè)應(yīng)該采取的營銷的渠道（渠道設(shè)計），再通過對陶瓷企業(yè)現(xiàn)有營銷人員和營銷網(wǎng)絡(luò)管理創(chuàng)新和制度再造，提高市場占有率（渠道管理）。本報告將

17、結(jié)合本行業(yè)突出企業(yè)進(jìn)行案例分析，為陶瓷企業(yè)進(jìn)行營銷渠道設(shè)計和管理提供經(jīng)驗參考和模式借鑒。【報告框架】    報告目的    理論綜述    市場分析    競爭分析    渠道分析    渠道評價    渠道設(shè)計    渠道管理【報告目錄】    第1章：導(dǎo)論      

18、; 第1節(jié)：研究的目的和意義       第2節(jié)：研究內(nèi)容和研究方法    第2章：我國陶瓷市場及分銷渠道現(xiàn)狀分析       第1節(jié)：我國陶瓷行業(yè)市場分析          1.國內(nèi)陶瓷市場容量分析          2.需求結(jié)構(gòu)與需求趨勢分析  

19、        3.國內(nèi)陶瓷行業(yè)競爭狀況分析       第2節(jié)：國內(nèi)陶瓷營銷渠道現(xiàn)狀分析          1.營銷渠道特征分析          2.陶瓷營銷渠道模式分析    第3章：陶瓷企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀與問題分析   &

20、#160;   第1節(jié)：陶瓷企業(yè)SWOT分析          1.陶瓷企業(yè)優(yōu)勢分析          2.陶瓷企業(yè)劣勢分析          3.陶瓷企業(yè)機(jī)會分析          4.陶瓷企業(yè)威脅分析 &#

21、160;     第2節(jié)：陶瓷企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀與問題分析          1.陶瓷企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀          2.陶瓷企業(yè)營銷渠道的問題分析    第4章：營銷渠道績效評價指標(biāo)體系的構(gòu)建       第1節(jié)：營銷渠道評價的一般程序    

22、;      1.陶瓷企業(yè)渠道績效評價要素的構(gòu)成及計劃的制定          2.渠道指標(biāo)的設(shè)定          3.渠道評價的執(zhí)行          4.渠道評價的反饋       第2節(jié)：陶瓷企業(yè)評價指標(biāo)體系的構(gòu)

23、建原則       第3節(jié)：陶瓷企業(yè)營銷渠道評價體系的構(gòu)建          1.財務(wù)績效評價          2.渠道安全評價          3.顧客滿意評價        

24、0; 4.競爭能力評價          5.發(fā)展能力評價       第4節(jié)：營銷渠道績效評價結(jié)果分析    第5章：陶瓷企業(yè)營銷渠道設(shè)計       第1節(jié)：營銷渠道的設(shè)計理念       第2節(jié)：陶瓷產(chǎn)品營銷渠道的設(shè)計原則與目標(biāo)     

25、60; 第3節(jié)：陶瓷產(chǎn)品營銷渠道的設(shè)計流程的理論優(yōu)化       第4節(jié)：陶瓷營銷渠道的模式分析       第5節(jié)：陶瓷營銷渠道模式創(chuàng)新          1.渠道創(chuàng)新的必要性          2.陶瓷產(chǎn)品營銷渠道模式創(chuàng)新建立補(bǔ)充渠道     &

26、#160;    3.渠道模式創(chuàng)新方案的優(yōu)劣分析    第6章：陶瓷企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道的管理       第1節(jié)：分銷商管理          1.選擇分銷商          2.調(diào)整分銷商       第2節(jié)：陶瓷企營銷渠道沖突管理

27、60;         1.渠道沖突的類型          2.多渠道沖突的管理方法          3.陶瓷產(chǎn)品的竄貨管理          4.陶瓷產(chǎn)品的渠道價格管理    第7章：陶瓷產(chǎn)品市場銷售效果及營銷渠道

28、管理改進(jìn)       第1節(jié)：區(qū)域市場營銷渠道管理的不足       第2節(jié)：分品牌、分型號操作的改進(jìn)          1.傳統(tǒng)渠道方面的改進(jìn)          2.現(xiàn)代渠道方面的改進(jìn)       第3節(jié)：營銷渠道扁平化的改進(jìn) 

29、         1.終端方面的改進(jìn)          2.區(qū)域市場方面的改進(jìn)       第4節(jié)：改進(jìn)后區(qū)域市場銷售效果估計與評價建材（陶瓷）產(chǎn)品的銷售渠道策略一、建陶產(chǎn)品銷售渠道結(jié)構(gòu)模式分析包括建陶產(chǎn)品在內(nèi)的建材銷售渠道是一種復(fù)雜的多元化銷售渠道，其示意圖如下： 備注：圖中虛線表示可能存在的渠道聯(lián)系或業(yè)務(wù)。 建陶產(chǎn)品的最終銷售渠道及各種渠道大致

30、所占的份額、現(xiàn)狀、特征如下：1、工程渠道。建陶產(chǎn)品按其最終用處，可分為工程市場及家裝市場兩大渠道，其中工程渠道目前約占整個建陶產(chǎn)品銷售的30-40%。值得注意的是，隨著“精裝房”比例的提高，工程渠道的市場份額有上升趨勢。工程銷售渠道的容量、份額在不同的品種、不同的區(qū)域間表現(xiàn)出很大差異。例如，外墻磚、廣場磚幾乎100%依靠工程渠道；拋光磚、衛(wèi)生潔具、內(nèi)墻磚在工程渠道也有較高的市場份額，而仿古磚在工程渠道所占的份額卻較低。在省會城市及發(fā)達(dá)的地級城市，工程渠道擁有較大的市場容量，而在內(nèi)陸欠發(fā)達(dá)的地級城市，工程渠道的市場容量卻非常有限。因此，廠商在開發(fā)建設(shè)工程渠道時，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特性與區(qū)域特征予以區(qū)別

31、對待。2、傳統(tǒng)店面零售渠道或陶瓷零售店，也即上圖所示的“傳統(tǒng)建材店”。這一渠道一般都處在“地租式”或攤位制的建材市場、陶瓷市場、建材商廈或建材購物廣場（如居然之家、紅星美凱龍）中。陶瓷零售店具體又包括單一品牌的專賣店及多品牌經(jīng)營的復(fù)合店。按其是否由區(qū)域代理商直接投資經(jīng)營又可分為代理商自營店及加盟店或加盟專區(qū)專柜。這一渠道目前是建陶產(chǎn)品的基礎(chǔ)、核心銷售渠道，平均約占家裝市場的60-70%的市場份額，占整個建陶銷售的4050%左右的市場份額，是目前市場份額最高的銷售渠道。值得注意的是，隨著居然、紅星美凱龍等精品式的建材購物廣場的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)建材市場產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)缺乏保障，市場環(huán)境臟亂差的狀況已經(jīng)

32、大有改善，對遏制傳統(tǒng)攤位制建材店的份額下滑起到了重要作用。傳統(tǒng)的店面零售渠道目前是唯一的在各區(qū)域都具有重要價值的渠道，值得所有的建陶廠商重視。其它各種渠道的價值則在區(qū)域間表現(xiàn)出很大的差異性。3、家裝公司渠道。指家裝公司直接采購或包工包料的銷售渠道。陶瓷屬于裝修中的主材，約占整個裝修造價2530%左右的開支，而且產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、裝修效果比較直觀，消費者的關(guān)注度與購買參與度很高，因此裝修公司的包工包料比例并不高。家裝公司直接采購目前約占家裝市場15%左右的市場份額，占整個建陶銷售8-10%左右的市場份額。家裝公司銷售渠道在區(qū)域間也表現(xiàn)出很大的不平衡性。家裝行業(yè)發(fā)達(dá)的中心城市、省會城市、沿海城市，

33、其份額較高，而家裝公司發(fā)展欠佳的內(nèi)陸二級城市，份額則較低，因此廠商也因地制宜采取不同的策略。家裝公司直接采購的比例雖然不高，但設(shè)計、施工人員對整個家裝消費特別是店面零售具有巨大的影響，因此建陶廠商不可忽視家裝及設(shè)計師渠道的開發(fā)與維護(hù)，就目前而言其實際重要性平均要高于超市渠道?，F(xiàn)實中商家一般對家裝公司渠道與設(shè)計師渠道合并運行，并且與店面零售協(xié)同工作。4、建材超市渠道。代表為百安居，目前已建成50多間店面。建材超市在中國大陸的店面總數(shù)估計在200間左右，目前呈現(xiàn)快速擴(kuò)張趨勢。建材超市目前約占家裝市場8-10%的市場份額，占整個建材銷售5%左右的市場份額。正如作者在本刊2007年第二期中的文章分析，

34、建材超市的前景雖然被廣泛看好，但由于規(guī)范的建材超市難以克服中國建材銷售不規(guī)范的中間障礙（工程、家裝公司業(yè)務(wù)的賒銷、賒銷貨款風(fēng)險問題，工程、設(shè)計師的回扣問題等）及超市自身的經(jīng)營管理問題（沒有達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模、難以做得自主配送；不平等的霸權(quán)合作條款，工作人員的腐敗，難以適應(yīng)中國市場的巨大消費差異等），現(xiàn)實的市場份額及總體經(jīng)營狀況卻并不理想。百安居據(jù)稱去年有50多億營業(yè)額，利潤卻才有8000萬左右。而其它超市，目前大部分仍處于虧損狀態(tài)。去年建材超市在區(qū)域上表現(xiàn)出比工程、家裝公司等渠道更大的不平衡性，目前主要集中在省會及省會以上的中心城市及沿海發(fā)達(dá)的地級城市，但正快速向內(nèi)陸二級城市擴(kuò)張。例如，建材超市在北

35、京、上海大約占有家裝建材30-40%的市場份額，而很多地級城市卻空白。5、其它銷售渠道，如互聯(lián)網(wǎng)購物、小區(qū)直銷等。合計約占建材銷售的5-10%左右的市場份額。小區(qū)直銷的份額雖然不高，但小區(qū)推廣活動卻會對其它渠道特別是店面零售產(chǎn)生重要影響?；ヂ?lián)網(wǎng)購物雖然才剛剛起步，但由于其無可比擬的成本優(yōu)勢，未來可能獲得超常規(guī)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售目前在上海、北京、廣州、深圳等發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)開始產(chǎn)生了重要的影響，需要建陶廠商給予高度關(guān)注。以上各種渠道，目前所占的大致市場份額圖示如下：  值得注意的是，與建陶產(chǎn)品不同，板材、油漆、五金等建材產(chǎn)品由于家裝拼裝化的發(fā)展趨勢，工業(yè)消費（家具廠、門廠、櫥柜廠等

36、消費）的比例有日益提高趨勢。 二、建陶銷售渠道的發(fā)展變化趨勢預(yù)測總而言之，未來一定時間內(nèi)，建陶銷售渠道將更加分散化，工程渠道的份額將呈現(xiàn)穩(wěn)中略有上升的趨勢。家裝市場中的超市渠道乃至家裝公司渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道等將從發(fā)達(dá)的中心城市開始逐步獲得與傳統(tǒng)店面零售勢均力敵的份額，但較長時間內(nèi)還不會出現(xiàn)能夠替代目前店面零售渠道的新的壟斷型渠道。在北京、上海等中心城市，以上分散化趨勢已經(jīng)比較明顯。言下之意，內(nèi)陸欠發(fā)達(dá)地區(qū)，目前相對薄弱的超市、家裝公司、互聯(lián)網(wǎng)銷售等渠道的市場份額未來將會有一個大的提升，尤其是互聯(lián)網(wǎng)渠道及建材超市渠道。而傳統(tǒng)店面零售渠道的市場份額將會隨著其它渠道份額的增長逐步下降，逐步喪

37、失壟斷地位?！按纱u衛(wèi)浴超市”或“瓷磚衛(wèi)浴連鎖”等專業(yè)超市或?qū)I(yè)連鎖等新型渠道模式將會出現(xiàn)并獲得迅猛發(fā)展。具體分析如下：1、工程市場將隨著精裝房比例的提高穩(wěn)中有升。2、家裝公司直接采購的份額也將隨著家裝公司的進(jìn)一步發(fā)展及家裝行業(yè)規(guī)?；⑵放苹?、連鎖化經(jīng)營而呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢，但上升的速度不會很快。3、超市渠道由于其規(guī)?；?、連鎖化、品牌化、一站購齊等諸多優(yōu)勢，將繼續(xù)保持較高速度的成長，并逐步由中心城市向二級城市擴(kuò)張。但由于前述的諸多障礙，如設(shè)計施工等中間人員的障礙、工程及裝修公司的賒銷風(fēng)險障礙、對中國復(fù)雜的消費層次的適應(yīng)性障礙等，因此建材超市不會像歐美地區(qū)取代店面零售而成為壟斷性渠道。4、經(jīng)銷商們的

38、實踐證明，小區(qū)直銷渠道不會有大的發(fā)展，今后主要還是作為一種傳播推廣的輔助渠道而不是一對一的直接銷售渠道。但不排除小區(qū)直銷渠道在特定的時期、局部區(qū)域?qū)Σ糠謴S商尤其是知名度、影響力不足的新品牌、新企業(yè)仍可產(chǎn)生階段性的巨大作用。不可否認(rèn)，對于無力承擔(dān)高額的品牌傳播與店面建設(shè)投資，品牌知名度低、零售網(wǎng)點不發(fā)達(dá)的廠商，小區(qū)推廣仍不失為一條階段性的有效渠道。5、由于低成本、傳播與銷售合二為一、互動性等諸多優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)銷售將在今后獲得長足的快速發(fā)展，并將成為與店面零售、超市等相抗衡的主流零售渠道之一。對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)較薄弱、知名度低的新企業(yè)、小企業(yè)，或者是在上海、北京等經(jīng)營成本高、電腦普及率高的城市，互聯(lián)網(wǎng)銷售

39、今后可能成為首選渠道。正因如此，我們新徽商咨詢正在傾力打造“中國建材裝修門戶網(wǎng)”（預(yù)計年內(nèi)正式投入運營），希望為廣大建材企業(yè)低成本、高效率地開展傳播推廣及銷售活動助上一臂之力。互聯(lián)網(wǎng)傳播銷售如果與傳統(tǒng)的有形展示相結(jié)合（但不必像傳統(tǒng)零售過分強(qiáng)調(diào)店面的位置、見面率），將產(chǎn)生更大威力。6、建陶零售的規(guī)?；?、專業(yè)化、連鎖化趨勢。類似國美、蘇寧的建材行業(yè)的專業(yè)超市、專業(yè)連鎖如瓷磚衛(wèi)浴超市、瓷磚衛(wèi)浴連鎖將出現(xiàn)，并且憑借其規(guī)?；⑦B鎖化、專業(yè)化及布點靈活等諸多優(yōu)勢，將成為百安居等綜合建材超市的強(qiáng)勁對手，并將在一定的程度上也對傳統(tǒng)的陶瓷零售店、品牌專賣店構(gòu)成威脅。7、瓷磚衛(wèi)浴超市、瓷磚衛(wèi)浴連鎖等建材專業(yè)超市、

40、專業(yè)連鎖，連同綜合建材超市，今后將取代沒有規(guī)模、品牌優(yōu)勢的中小型陶瓷店成為大眾化建陶產(chǎn)品最重要的零售渠道。而特色品牌，高端品牌，專賣店仍將在零售中扮演著最重要的作用。8、正是由于超市、互聯(lián)網(wǎng)銷售、家裝公司直接采購、專業(yè)超市、專業(yè)連鎖等渠道的市場份額未來都呈現(xiàn)上升甚至快速上升趨勢，傳統(tǒng)的店面零售特別是缺乏規(guī)模、形象、品牌優(yōu)勢的建陶雜貨店的市場份額將不可避免地呈衰落趨勢，建陶銷售渠道的分散化、多元化格局將進(jìn)一步加劇。未來主流建陶銷售渠道如下：l        工程渠道，無明確檔次定位；l   

41、60;    綜合建材超市，目標(biāo)顧客以大眾消費為主；l        專業(yè)瓷磚衛(wèi)浴超市、瓷磚衛(wèi)浴連鎖，目標(biāo)顧客以大眾消費為主；l        品牌專賣店，目標(biāo)顧客以高端消費、特色消費為主；l        家裝公司直銷渠道，無明確檔次定位；l        互聯(lián)網(wǎng)渠道，無明確檔次、風(fēng)格定

42、位，可實現(xiàn)各種檔次、風(fēng)格的全線覆蓋，未來可能與綜合建材超市、專業(yè)建材超市或?qū)I(yè)連鎖、品牌專賣店抗衡而成為四大主力零售渠道之一。9、扁平化趨勢。由于渠道多元化格局的加劇，再加上營銷競爭的全面升級，渠道扁平化勢在必行。否則由于層層加價將喪失價格競爭力，渠道多元化精耕也將由于代理商的大范圍作戰(zhàn)而難以奏效。因此，今后對渠道管理、建陶經(jīng)銷商的素質(zhì)要求也將提到一個新的高度。 三、建陶廠商的渠道策略建議1、在相當(dāng)長時間內(nèi)，仍要建設(shè)好傳統(tǒng)的店面零售渠道，但要保證網(wǎng)點的質(zhì)量（位置、面積、裝修、展示陳列、人員素質(zhì)、導(dǎo)購及服務(wù)水平等），否則今后會被超市、專業(yè)連鎖等規(guī)模化、品牌化的零售渠道所取代。對于流通企業(yè)（經(jīng)銷商），尤其要不遺余力地建設(shè)好自營店，以提高網(wǎng)點質(zhì)量、穩(wěn)定性，減少渠道層次提高價格競爭力、提高盈利能力。2、通過專業(yè)化的銷售組織打造多元化的銷售渠道。渠道多元化的趨勢，要求建