公共關系學+第五章實用教案

1、一、傳播(chunb)原理 1傳播(chunb)的涵義 2傳播(chunb)的基本要素 3. 傳播(chunb)模式 第1頁/共33頁第一頁，共34頁。一、傳播(chunb)原理 1傳播的涵義 “communication” “交流”、“聯(lián)絡”、“交往”、“溝通(gutng)” 信息傳遞 雙向交流 信息共享第2頁/共33頁第二頁，共34頁。一、傳播(chunb)原理 公共關系傳播： 是指社會組織利用各種媒介，將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的溝通(gutng)活動。第3頁/共33頁第三頁，共34頁。一、傳播(chunb)原理 2傳播的基本要素 傳播者：信源 傳播內(nèi)容 編碼 傳播渠道(qdo)

2、 傳播對象 譯碼 干擾 共同經(jīng)驗范圍 反饋 環(huán)境第4頁/共33頁第四頁，共34頁。一、傳播(chunb)原理 3. 傳播模式(msh) 傳統(tǒng)的線性傳播模式(msh) 控制傳播模式(msh) 第5頁/共33頁第五頁，共34頁。一、傳播(chunb)原理 傳統(tǒng)的線性傳播模式 美國傳播學家拉斯韋爾“五個W”模式 “誰?”“說什么?”“通過什么渠道(qdo)?”“對誰說?”有何效果?”誰（who）說什么(shn me)（say what ）通過何渠道（in which channel ）對誰（to whom）有何效果(with what effects )第6頁/共33頁第六頁，共34頁。一、傳播(c

3、hunb)原理 香農(nóng)韋弗模式(msh) 信源信源信宿(xn xi)信宿編碼編碼譯碼譯碼解釋解釋信息信息傳傳傳傳第7頁/共33頁第七頁，共34頁。二、公共關系傳播(chunb)渠道 1公共關系(n n un x)傳播的特點 2公共關系(n n un x)傳播的（方式）類型第8頁/共33頁第八頁，共34頁。二、公共關系(n n un x)傳播渠道 1公共關系傳播的特點 是組織的傳播活動 傳者、受者地位平等 公眾(gngzhng)是傳播的核心 重點研究“把關人”第9頁/共33頁第九頁，共34頁。二、公共關系傳播(chunb)渠道 重點研究“把關人” 庫爾特盧恩（德裔美籍）認為，在訊在訊息變成新聞的通

4、道上，某些地方(dfng)沒有關卡為把關人把守，訊息能否變成新聞，是以何種方式出現(xiàn)，均取決于把關人。這里的“把關人”指大眾傳播媒介的傳播者。第10頁/共33頁第十頁，共34頁。二、公共關系(n n un x)傳播渠道 2公共關系傳播的（方式）類型 人際(rn j)傳播 組織傳播 公眾傳播方式 大眾傳播方式第11頁/共33頁第十一頁，共34頁。二、公共關系傳播(chunb)渠道 人際傳播 人際傳播也稱人際溝通，指個體與個體之間的信息傳遞，在所有的傳播形式(xngsh)中，人際傳播是滲透社會生活所有方面的最基本的傳遞形式(xngsh)。 兩種形式(xngsh)： A、面對面的無媒介的溝通交流； B

5、、通過媒介的非面對面的直接溝通與交流第12頁/共33頁第十二頁，共34頁。二、公共關系(n n un x)傳播渠道 組織傳播 組織傳播主要是指運用組織的自控媒介進行( jnxng)的傳播活動方式。 印刷媒介 電子媒介 實物媒介 企業(yè)的標識系列第13頁/共33頁第十三頁，共34頁。二、公共關系(n n un x)傳播渠道 公眾傳播方式 是一種大規(guī)模的現(xiàn)場傳播活動，即傳播者利用公眾高度參與的大型活動，與大規(guī)模的公眾群體進行現(xiàn)場溝通，由于公眾傳播的對象是相對集中( jzhng)的，所以較容易形成熱烈的現(xiàn)場氣氛，在特定的時間和空間范圍內(nèi)造成轟動效應。第14頁/共33頁第十四頁，共34頁。二、公共關系(

6、n n un x)傳播渠道 大眾傳播方式 大眾傳播是指職業(yè)的（專業(yè)(zhuny)的）傳播者（傳播機構(gòu)：如新聞單位、出版發(fā)行機構(gòu)）通過大眾傳播媒介，將大量復制的信息傳遞給分散的大眾。 兩種方式： 一種是付費的方式，即作公共關系廣告 一種是不付費的方式，即新聞報道 第15頁/共33頁第十五頁，共34頁。二、公共關系(n n un x)傳播渠道 實力廣告 響應廣告 謝意廣告 觀念廣告 祝賀廣告 公益廣告 評論型廣告 提倡型廣告 推介型廣告 維權(quán)型廣告 贊助(znzh)廣告 歉意廣告 解釋廣告 創(chuàng)意廣告第16頁/共33頁第十六頁，共34頁。二、公共關系傳播(chunb)渠道 新聞(xnwn)報道形式：

7、 組織公關人員自擬新聞(xnwn)稿件 記者撰寫新聞(xnwn)稿 制造新聞(xnwn)第17頁/共33頁第十七頁，共34頁。二、公共關系傳播(chunb)渠道 制造新聞 也稱媒介事件，是指組織為吸引大眾媒介報道并擴散組織所希望傳播開來的信息而專門策劃的活動。和其他形式(xngsh)的新聞報道相比，它是一種更主動、更有效的傳播方式。第18頁/共33頁第十八頁，共34頁。二、公共關系(n n un x)傳播渠道 選擇媒介(miji)注意的問題 與具體公關工作結(jié)合起來 根據(jù)傳播對象的特點選擇 根據(jù)傳播信息內(nèi)容來選擇 遵守經(jīng)濟合理的原則 第19頁/共33頁第十九頁，共34頁。二、公共關系傳播(chu

8、nb)渠道 根據(jù)傳播對象的特點選擇 公眾的文化層次 公眾年齡(ninlng)構(gòu)架 公眾的職業(yè)特點第20頁/共33頁第二十頁，共34頁。二、公共關系(n n un x)傳播渠道 根據(jù)傳播信息內(nèi)容來選擇 信息的難易程度(chngd)、復雜程度(chngd) 信息的時效性 信息的專業(yè)程度(chngd) 信息的容量第21頁/共33頁第二十一頁，共34頁。三、公共關系的傳播(chunb)原則 1.傳播效果(xiogu) 2.公關的傳播原則第22頁/共33頁第二十二頁，共34頁。三、公共關系的傳播(chunb)原則 1.傳播效果 “傳務求(wqi)通，傳而不通等于不傳” 傳播效果研究理論 傳播效果的層次第

9、23頁/共33頁第二十三頁，共34頁。三、公共關系的傳播(chunb)原則 傳播效果研究理論 “槍彈論”，傳播效果“威力無比”論 傳播效果“影響(yngxing)有限”論第24頁/共33頁第二十四頁，共34頁。三、公共關系的傳播(chunb)原則 傳播效果的層次 （一）認知層次效果（信息層次效果） 指公眾獲得了組織新發(fā)布的信息。 （二）情感層次效果 指組織機構(gòu)與公眾在傳播活動(hu dng)中形成了感情 聯(lián)絡，它是對傳播信息的深層反應。 （三）態(tài)度層次效果 指組織通過公關傳播活動(hu dng)使公眾形成對組織 的正態(tài)度。 （四）行為層次效果 指社會組織通過公關活動(hu dng)引起公眾的相

10、應行 為，產(chǎn)生了對社會組織有利的行為。第25頁/共33頁第二十五頁，共34頁。三、公共關系(n n un x)的傳播原則 2.公關的傳播原則 必須(bx)了解對象，明確目的 樹立有效傳播者形象 恰當選擇傳播內(nèi)容 科學掌握和運用傳播原則第26頁/共33頁第二十六頁，共34頁。三、公共關系的傳播(chunb)原則 恰當(qidng)選擇傳播內(nèi)容 真實性 針對性 新鮮性 顯著性第27頁/共33頁第二十七頁，共34頁。三、公共關系(n n un x)的傳播原則 信息內(nèi)容方面對傳播效果產(chǎn)生影響的因素： （1）單方面?zhèn)鞑ズ碗p方面?zhèn)鞑?美國耶魯大學 社會心理學家 霍夫蘭德 總結(jié)五點 如果接收者本來贊成傳播者

11、的意見，即信息差異為零，作 單方面?zhèn)鞑タ设b定(jindng)其原有態(tài)度。 如果接收者原先或者是當時反對傳播者的主張，進行雙方 面的傳播比較有效。 如果接收者受教育程度高，平時習慣于聽取正反兩方面的 意見，雙方面的傳播有更好的效果。 對受教育程度低的人最好只進行單方面?zhèn)鞑?，否則而添亂。 如果接收者的受教育程度低，并且原先就贊同傳播者的觀 點，則一定要進行單方面?zhèn)鞑?。?8頁/共33頁第二十八頁，共34頁。三、公共關系的傳播(chunb)原則 (2)信息的呈現(xiàn)次序 信息呈現(xiàn)次序?qū)鞑バЧ挠绊憜栴}(wnt) 首因效應 指人們最先獲得的信息占有優(yōu)勢地位，使第一印象深入人心，干擾并抑制了后獲得的信息的

12、作用 近因效應 指后獲得的信息占有優(yōu)勢地位，使人忽視先獲得的信息的作用。第29頁/共33頁第二十九頁，共34頁。三、公共關系的傳播(chunb)原則 在實際傳播活動中，是出現(xiàn)首因效應還是出現(xiàn)近因效應，關鍵的因素是時間，即先后呈現(xiàn)的兩種信息之間的時間間隔和信息呈現(xiàn)與態(tài)度測評之間的時間間隔。一般說來，如果先后呈現(xiàn)的兩種信息之間的時間間隔短，而信息呈現(xiàn)與態(tài)度測評之間的時間間隔較長時，先呈現(xiàn)的信息將會對后呈現(xiàn)的信息產(chǎn)生(chnshng)最大的抑制，將出現(xiàn)首因效應。反之，則會產(chǎn)生(chnshng)近因效應。第30頁/共33頁第三十頁，共34頁。三、公共關系的傳播(chunb)原則 科學掌握和運用傳播原則 實事求是原則，真實性原則 適時性原則 簡明清晰原則 連續(xù)(linx)性原則（連續(xù)(linx)一致原則） 多樣性原則第31頁/共33頁第三十一頁，共34頁。三、公共關系(n n un x)的傳播原則 簡明清晰原則 要求： 在保證全面準確表述內(nèi)容的前提(qint)下，信息盡可能簡潔 每一次具體的傳播活動都有一個鮮明的主題 傳播的訊息應前后一致，不能出現(xiàn)前后矛盾第32頁/共33頁第三十二頁，共34頁。感謝您的觀看(gunkn)！第33頁/共33頁第三十三頁，共34頁。NoImage內(nèi)容(nirng)總結(jié)一、傳播原理。美