糖類休閑食品市場競爭案例(1)

1、糖類休閑食品市場競爭案例在今年的沈陽秋季糖酒會上，人氣最旺的展位可謂是花花綠綠的糖果展位。事實(shí)上，九月份糖果市場即進(jìn)入了銷售旺季，無論是傳統(tǒng)的流通市場，還是現(xiàn)代的賣場終端，糖果生意一片紅火。但不同于以往的是，今年的糖果旺季不僅表現(xiàn)在市場消費(fèi)的增長，還表現(xiàn)在各廠家大手筆的廣告投放，從今年八月份開始，在半年內(nèi)，糖果企業(yè)投向央視的廣告費(fèi)將達(dá)五千多萬元。除了糖果以外，包括巧克力、果凍等在內(nèi)的糖類休閑食品，近兩年在市場的表現(xiàn)都出人意料，無論是產(chǎn)品定位、推廣手段、還是售賣方式都呈現(xiàn)出比以往有更多創(chuàng)新的特點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士分析的結(jié)論是：糖果行業(yè)已進(jìn)入市場成熟期，行業(yè)將加速洗牌，糖果大戰(zhàn)已揭開了序幕。請看本期“糖類

2、休閑食品市場競爭案例”。市場背景外資品牌紛紛介入，本土品牌層出不窮產(chǎn)品定位主題化、功能化、個性化趨勢更加明顯品牌推廣利用整合傳播手段與消費(fèi)者深度溝通渠道選擇刀光劍影搶奪終端市場潛力巨大，增速高出全球，中國糖業(yè)成為國際亮點(diǎn)。糖果業(yè)已成為我國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)，連續(xù)五年保持增長。目前，我國年人均消費(fèi)糖果為0.7千克，約為發(fā)達(dá)國家人均水平的110,國際人均水平的13,糖果市場有很大的擴(kuò)展空間。預(yù)計(jì)在今后數(shù)年將保持8%左右的增長速度，高于全球糖果近年年均增長速度6個百分點(diǎn)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2002年糖果行業(yè)230家500萬以上企業(yè)生產(chǎn)的糖果、巧克力產(chǎn)量達(dá)46.39萬噸，產(chǎn)值113.5

3、3億元，同比增長15.9%，銷售收入約為230億元，同比增長14%左右。據(jù)中國食協(xié)糖果專業(yè)委員會統(tǒng)計(jì)，2002年國內(nèi)糖果巧克力總產(chǎn)量為91.48萬噸，同比增長10.8%，500萬元以上企業(yè)產(chǎn)量占當(dāng)年總產(chǎn)量的50%強(qiáng)。從增長速度上分析，膠荃糖(主要為口香糖)、巧克力增長強(qiáng)勁，硬糖、奶糖市場下滑，其它糖果穩(wěn)中有升，糖制品行業(yè)總量保持可觀發(fā)展速度。外資品牌紛紛加大對國內(nèi)糖果業(yè)的投資，中國糖果市場受到國際糖果品牌的青睞。一方面，國內(nèi)合資企業(yè)的外方代表加大對糖果的投入，紛紛收購中方股份；另一方面以費(fèi)列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京都紛紛設(shè)廠，擴(kuò)大巧克力、膠荃糖的生產(chǎn)經(jīng)營。最近從箭牌中國公司廣州工廠投產(chǎn)1

4、0周年慶典上傳來的消息是：中國已成為箭牌公司除美國本土外的最大海外市場，箭牌還將向相關(guān)糖果領(lǐng)域進(jìn)行多元化延伸。本土成長起來的糖果企業(yè)發(fā)展到5000多家，行業(yè)內(nèi)已形成諸如河南金絲猴，福建雅客、梅林，上海冠生園、晉江金冠、喔喔，山東魯洲、悅家，北京義利、綠得、京源馬大姐，天津奧奇特、安徽綠波浪，廣東徐福記等一批骨干企業(yè)，全行業(yè)有5家骨干企業(yè)進(jìn)入中國食品企業(yè)排名50強(qiáng)之列，出現(xiàn)了幾大品牌占壟斷地位、民營企業(yè)較國有企業(yè)市場份額更大的局面。同時(shí)，國內(nèi)各大食品集團(tuán)也加緊了對糖果業(yè)投資，如巨能集團(tuán)的膠荃糖、旺旺的明膠糖果、喜之郎的果凍軟糖等。區(qū)域性企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，走上規(guī)?；l(fā)展的道路。如資料

5、顯示，福建晉江的糖果產(chǎn)量約占全國總產(chǎn)量的18%。集中了糖果行業(yè)多個知名品牌，包括蠟筆小新、金冠、雅客等，它們在今年秋季糖酒會上集體發(fā)力，全力搶食糖果市場。一直以來，類似于糖果、巧克力、果凍等糖類休閑食品，人們習(xí)慣上都把它們稱為零食，或叫應(yīng)季、應(yīng)節(jié)銷售的小食品，這從一個側(cè)面上說明了，糖類休閑食品并非是生活的必需品，糖果市場是窄眾市場。但實(shí)際情況則是：近年諸多企業(yè)突破市場領(lǐng)域，想方設(shè)法擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍及消費(fèi)層面。一是品種齊全，產(chǎn)品系列化，產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐更快。二是擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)群體，擴(kuò)大消費(fèi)空間。拿果凍來說，在此之前，整個行業(yè)將果凍定位于兒童食品，是孩子的專利，這無異于給產(chǎn)品的消費(fèi)空間設(shè)置了壁壘。而喜之

6、郎的做法是立足“親情”的傳播，突出男孩女孩一起練習(xí)芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侶，幸福溫馨的喜之郎家庭這些廣告向消費(fèi)者傳達(dá)的信息是，吃果凍的可以是兒童、少年、青年、中年人和老年人，老幼皆宜；果凍既可在運(yùn)動后品嘗，也可娛樂休息時(shí)吃一口，也適宜于全家分享。另外，包裝糖代替散裝糖成為市場的主流，無論是從產(chǎn)品的品種到產(chǎn)品的包裝，以及售賣的方式都極大地豐富，滿足不同消費(fèi)群體的需求。如針對婚慶的喜糖，針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力，針對吸煙人群的潤喉糖，針對兒童的各種新奇特包裝，還有新興的“糖吧”等等。不同年齡段、不同喜好的消費(fèi)者隨時(shí)、隨地都可以享受到糖果帶來的便利與愉悅，從而帶來糖果

7、消費(fèi)市場的繁榮。產(chǎn)品定位主題化、功能化、個性化趨勢更加明顯確立清晰的品牌定位是整合營銷傳播的基礎(chǔ)和前提，也是品牌成功的最關(guān)鍵因素之一。中國輕工業(yè)2002年主要行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的建議指出，糖果業(yè)要加快發(fā)展特色風(fēng)味糖制品，積極研發(fā)功能性糖制品。糖果企業(yè)積極行動，他們紛紛通過主題化的概念來突出其產(chǎn)品的與眾不同，從而使自己的產(chǎn)品形成一個獨(dú)特而清晰的定位。糖果之戰(zhàn)從產(chǎn)品定位之始已經(jīng)開始了交鋒。從糖果行業(yè)發(fā)展的歷程來看，糖果的利益點(diǎn)經(jīng)歷了質(zhì)量、口味，到現(xiàn)在營養(yǎng)與健康的變化過程，一個最明顯的主題就是富含維生素的糖類休閑食品已然成為一個獨(dú)立的品類，引領(lǐng)糖類休閑食品消費(fèi)時(shí)尚。糖果搭車VC市場成為市場的亮點(diǎn)。VC的攝

8、入途徑從醫(yī)藥滲透到食品，主要用于食品添加劑和食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑。它既是一種人體必須的營養(yǎng)素，又是一種強(qiáng)抗氧化劑，食品中加入VC兼有營養(yǎng)強(qiáng)化和防變質(zhì)、保鮮等雙重作用。所以不少精明的糖果廠家也號準(zhǔn)了消費(fèi)者的脈，適時(shí)地打出了健康牌?！胺堑洹睍r(shí)期，各種維生素制品就不斷熱銷，如鮮橙多、酷兒、每日C在飲料領(lǐng)域掀起了補(bǔ)充維生素的熱潮，單是鮮橙多就做出了20億左右的市場。善存片、金施爾康、黃金搭檔等保健品借“非典”之勢急速增長，均與補(bǔ)充維生素相關(guān)。“非典”過后，許多維生素產(chǎn)品熱銷之勢不減。最近一家知名的牛奶企業(yè)在市場上也推出了一種含有果肉的酸奶，還列出了含有維生素的營養(yǎng)成分表?？缧袠I(yè)的眾多廠商一起培育、做大了VC

9、市場蛋糕，帶動了這一領(lǐng)域的消費(fèi)，可以說糖果借VC市場搭車來的正是時(shí)候。另據(jù)資料顯示，希望通過吃糖果補(bǔ)充維生素的人居然達(dá)到48.1%，僅次于采用吃水果、蔬菜的方式，比希望采用吃維生素保健品的高出20%多個百分點(diǎn)。福建雅客公司是這一市場亮點(diǎn)的開拓者，其推出的維生素糖果雅客V9先聲奪人，稱“2粒雅客V9,就能補(bǔ)充每天所需的9種維生素”；另外雅客推出“維C果”可吸果凍，以其良好的口感及方便的吸食方法深受兒童的喜愛。福建晉江蠟筆小新緊隨其后，推出了天然果肉果凍系列，以及富含維生素的、多種水果味的“陽光城市”夾心棉花糖。如果說，雅客V9,雀巢QQ糖等追求的是產(chǎn)品的功能上個性化，而德芙、金帝、金冠等則走的是

10、產(chǎn)品的情感化路線。以金冠為例，其產(chǎn)品種類曾一度以散裝糖果為主，主供喜慶市場，具有很強(qiáng)的季節(jié)性，產(chǎn)品在終端上的知名度較低。但經(jīng)過一系列的市場分析之后，他們發(fā)現(xiàn)，雖然眾多的糖果廠商都會有喜糖，但并未有哪個品牌定位于喜糖，這就是市場機(jī)會。因此便產(chǎn)生了金冠的全新定位：即一個喜慶的、包容與親和的、健康與分享的品牌。在這樣的判斷之下，金冠對自己的品牌策略進(jìn)行了調(diào)整，一是針對散裝糖果，重點(diǎn)打造歡樂、喜慶、健康與分享的品牌形象，二是針對子品牌瑪麗蓮單品，打造一個浪漫、時(shí)尚，具有神秘感和藝術(shù)氣質(zhì)的休閑糖果品牌。與果凍做法相反的是口香糖，其特點(diǎn)為細(xì)分市場，細(xì)分品類，創(chuàng)造市場需求。近年來，中國的口香糖市場以每年10

11、%速度增長，目前的市場規(guī)模已超過二十億元。隨著生活水平的提高，人們對于口香糖的要求也在逐漸變化。消費(fèi)者把注意力從追求口味的多樣化轉(zhuǎn)移到了健齒防蛀等附加功能上來，促成了口香糖由“口味型”向“功能型”的轉(zhuǎn)變。樂天木糖醇無糖口香糖上市不到兩年時(shí)間，其在中國口香糖市場上的占有率已居第二位，樂天旗下?lián)碛卸嗫罟δ苄钥谙闾?，如清雅、超醒以及木糖醇，今年樂天在中國更是頻出大動作，一是由“合資”到“獨(dú)資”的轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)出樂天看好中國市場，尤其是對中國口香糖市場充滿信心；二是更試圖全面強(qiáng)化企業(yè)特色，積極準(zhǔn)備在“功能型”口香糖市場大展拳腳，并向“老年市場”發(fā)動口香糖進(jìn)攻。箭牌利用“綠箭”“黃箭”“白箭”“益達(dá)”和“

12、勁浪”這“五大金剛”全線反擊，并利用益達(dá)口香糖強(qiáng)攻“孩子市場”。最近，箭牌口香糖有限公司宣布針對北京城八區(qū)近300所中小學(xué)校的30多萬名中小學(xué)生推出一項(xiàng)指導(dǎo)其愛護(hù)口腔的教育計(jì)劃。借助這項(xiàng)計(jì)劃，箭牌期望將其主打產(chǎn)品之一益達(dá)無糖口香糖推向“孩子市場”。產(chǎn)品的包裝個性化，時(shí)尚化。在包裝上，巧克力及巧克力制品明顯優(yōu)于一般糖果，外資品牌優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。如“德芙”的巧克力產(chǎn)品有黑巧克力、醇香摩卡及烤杏仁巧克力、牛奶巧克力、花生夾心巧克力等等，包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。另外如阿爾卑斯奶糖的包裝給人以綠色產(chǎn)品之感。還有英國的一

13、種超強(qiáng)薄荷糖“漁夫之寶”采用紅、綠、黃三種金屬包裝盒，針對吸煙的男士，由于金屬包裝盒具有重復(fù)使用的特點(diǎn)，采用此種包裝的糖果很受市場青睞，當(dāng)然價(jià)格也不菲，一盒25克的“漁夫之寶”賣到18元以上，還深得小資們的追捧。包裝糖果這不僅體現(xiàn)在包裝的精致上，也反應(yīng)在產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。如像一包包砂礫一樣的巧克力，像晶片一樣的跳跳糖以及做成立體“喜”字的夾心糖等?？梢哉f，產(chǎn)品主題化已是大勢所趨，即未來的糖果將往功能化、個性化的趨勢發(fā)展。糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起的商品，它將逐步變成一種隨時(shí)隨地、想吃就吃的日常消費(fèi)品。品牌推廣利用整合傳播手段與消費(fèi)者深度溝通糖果行業(yè)的競爭突出表現(xiàn)在參戰(zhàn)企業(yè)不遺余力地

14、充分運(yùn)用各種現(xiàn)代化的傳播手段為銷售助跑，紛紛搶占傳播制高點(diǎn)。產(chǎn)品訴求點(diǎn)從質(zhì)量、口味上升到情感與功能，突出表現(xiàn)為關(guān)心消費(fèi)者的體驗(yàn)感受、健康要求，并通過廣告進(jìn)行品類的占位。如“果凍就是喜之郎”的占位策略與“好空調(diào)，格力造”有異曲同工之妙“果凍、布丁喜之郎”，將產(chǎn)品名稱等同于類別名稱，極具排它性。另外，喜之郎認(rèn)為，果凍作為休閑食品，對于消費(fèi)者來說并不是生活必需品，也不可能成為主導(dǎo)性的營養(yǎng)品，是可有可無的選擇，要成為消費(fèi)者愿意選擇并經(jīng)常選擇的產(chǎn)品，在傳播策略上必須有所突破。要讓消費(fèi)者對此類市場關(guān)注度較低的產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠度，品牌主張必須從產(chǎn)品屬性層面跳出，拓展品牌訴求的外延，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立更高

15、的關(guān)聯(lián)度。因此，采用了情感訴求廣告策略，不斷強(qiáng)化其情感屬性，堅(jiān)持“親情無價(jià)”這一價(jià)值觀的訴求，尤其是“水晶之戀”果凍廣告推廣得相當(dāng)成功。作為果凍行業(yè)前三甲的福建蠟筆小新，搶注日本“蠟筆小新”卡通人物中文名稱作為企業(yè)和主打產(chǎn)品“蠟筆小新”果凍，目前宣稱要挑戰(zhàn)第一品牌。福建雅客公司瞄準(zhǔn)消費(fèi)者對健康的需求，產(chǎn)品定位為維生素糖果，主打產(chǎn)品功能性廣告，并期望“雅客V9”要做就做維生素糖果的領(lǐng)袖品牌。在巧克力領(lǐng)域，德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，一句“絲般感受，意猶未盡”的廣告語，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。頗有意思的是，“一杯半牛奶”是英國糖果和軟飲料巨頭吉百利的著名標(biāo)志，意思是每200克吉百利巧克力中就含有一杯

16、半鮮牛奶。“大白兔”奶糖稱7粒糖即可沖成一杯牛奶，而金絲猴奶糖主訴“三粒一杯牛奶”，其實(shí)說的都是奶糖在功能上的純正與營養(yǎng)性。在傳播手段方面，從今年下半年開始，眾多糖果企業(yè)邀請當(dāng)紅明星做形象代言人，期望以明星的號召力啟動市場，引爆市場。提起糖果，更多人想起的是那是女生吃的東西，因此多數(shù)企業(yè)請了那些氣質(zhì)和形象上甜美、陽光、健康、親善的女生做產(chǎn)品代言，如張柏芝代言蠟筆小新果凍、徐靜蕾代言盼盼，周迅代言雅客糖果等等。但金冠糖果卻請費(fèi)翔做代言，新格品牌管理顧問陳昭榕分析認(rèn)為，目前糖果市場的最大的量仍然是喜慶市場，而買糖的人也主要是25歲以上的女性，正所謂異性相吸，因此金冠決定請男星做代言，可謂別出心裁，

17、給人一種耳目一新的感覺。不管怎么說，諸多明星集中在一段時(shí)間做糖果企業(yè)的代言人，這在糖果業(yè)的歷史上是空前的。此外，糖果企業(yè)斥巨資比拼央視廣告。福建一糖果企業(yè)透露，在未來的半年里，廣告總預(yù)算達(dá)6000多萬元，其中央視的廣告費(fèi)就占了一半。而河南一糖果企業(yè)則出手同樣闊綽，在其提供的央視811月份媒介投放計(jì)劃上，央視一套、二套、三套、六套全覆蓋，廣告費(fèi)在兩千萬以上，還不包括其在重點(diǎn)銷售區(qū)域的地方電視臺及紙媒體上所投放的廣告費(fèi)。福建蠟筆小新公司攜企業(yè)形象代言人張柏芝，10月7日在沈陽的新聞發(fā)布會上宣稱，將邀請張藝謀擔(dān)綱電視廣告片的導(dǎo)演；而金冠則在第二天宣布，不久將配合費(fèi)翔的檔期及在拍攝或上映的戲設(shè)計(jì)主題促

18、銷，并在即將到來的幾大節(jié)日，如圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等，借用明星策略開展一系列的歡喜主題推廣活動。除了廣告、贊助等傳播方式外，糖果企業(yè)普遍注重終端促銷，與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通。如在今年秋季糖酒會上，金冠和蠟筆小新在沈陽皇朝萬豪酒店同一個樓層的招商會上，都設(shè)置了大規(guī)模的產(chǎn)品展示，展示的糖果產(chǎn)品供顧客免費(fèi)品嘗，并現(xiàn)場發(fā)送顧客聯(lián)絡(luò)表，征詢顧客的意見。雅客公司更是準(zhǔn)備了價(jià)值80萬元的維生素糖果在糖酒會上免費(fèi)派送，除了糖酒會現(xiàn)場，一些大學(xué)、茶館、商場等地方也能看到維生素糖果免費(fèi)派送的隊(duì)伍。渠道選擇刀光劍影搶奪終端對于糖果這樣的快速消費(fèi)食品而言，渠道和終端的重要性自然不言而喻。因此，各廠商在銷售渠道和終端

19、賣場的比拼和爭奪也是不甘示弱，新招迭出?！皣鴥?nèi)糖果企業(yè)在搶占銷售終端上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，要牢牢把握”，中國食協(xié)糖果專業(yè)委員會副秘書長左德林說。金絲猴集團(tuán)不斷加大市場開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)編織力度，在市場的精耕細(xì)作上做文章。根據(jù)地域特色把全國市場劃為八大銷售區(qū)域，分設(shè)42個辦事處，實(shí)行分權(quán)銷售，集權(quán)管理。在全國大型商場、超市建立了2000多個專柜和店中店，并設(shè)計(jì)開發(fā)出了一系列適合小店銷售的聯(lián)包產(chǎn)品，制訂了相應(yīng)的直銷產(chǎn)品銷售政策，將聯(lián)包產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)以特許經(jīng)營的方式授權(quán)給經(jīng)銷商，以加強(qiáng)公司對終端市場的控制和把握。雅客糖果雖然是在今年成為業(yè)界一匹黑馬的，但其實(shí)在過去它是以贊助奧運(yùn)而聲名波及海內(nèi)外的，因此雅客便有

20、優(yōu)勢充分利用“中國奧委會贊助商”這一稱號的宣傳功效。據(jù)悉，雅客十分注重占領(lǐng)大城市中的著名超市，如沃爾瑪、麥德龍、大潤發(fā)、普爾斯馬特等，并在全國600家超市中推出帶有五環(huán)的中國奧運(yùn)會商用標(biāo)識，而其良好的銷售業(yè)績和售后服務(wù)也贏得了經(jīng)銷商和零售商的高度信任。口香糖是近年糖果市場發(fā)展最快的糖果品類，其在終端出色的販賣方式引人注目，在終端的爭斗也更激烈。樂天更名后的一個大動作就是在北京、天津、上海、南京四地同時(shí)上市其拳頭產(chǎn)品樂天木糖醇無糖口香糖。據(jù)透露，此次其在中國將采取A、B、C、D分級銷售策略。A、B級店以超市和便利店為對象，C級店是小規(guī)模的零售店，D級店是馬路上的雜貨店。有消息稱，樂天木糖醇口香糖

21、將在福州采取進(jìn)藥店銷售的方式，口香糖進(jìn)藥店銷售，可以說算是件新鮮事了。在國內(nèi)，箭牌的銷售網(wǎng)絡(luò)極其發(fā)達(dá)，鋪貨商鋪達(dá)到了160多萬家，箭牌有可能是中國鋪貨率最高的產(chǎn)品。另外，無論在哪一家超市，箭牌無一例外在交款臺附近都擺設(shè)了旗下的多款口香糖，方便顧客的沖動型購買。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其實(shí)對于糖果企業(yè)而言，其在終端的銷售競爭是相當(dāng)激烈的，有的甚至還會發(fā)生一些不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?。如在福建、河南等地市場，便有某企業(yè)出大價(jià)錢，指名點(diǎn)姓的要求賣場將某某企業(yè)的產(chǎn)品端掉，而雅客、冠生園和徐福記等大企業(yè)都曾被當(dāng)成過被端掉的對象。知名企業(yè)積極實(shí)施“走出去戰(zhàn)略”，以特色產(chǎn)品及貼牌加工等方式開發(fā)國際市場。近一兩年我國糖果出口

22、在6萬7萬噸年，冠生園、馬大姐、黎祥、韓世、雅克、銀河及廣東許多企業(yè)在國際市場都有上佳的表現(xiàn)。以生產(chǎn)“大白兔”奶糖而享譽(yù)海內(nèi)外的上海冠生園集團(tuán)最近宣布，與沃爾瑪超市深圳全球采購中心達(dá)成協(xié)議，向沃爾瑪全球所有分店供應(yīng)品牌糖果及0EM糖果，這實(shí)際上就意味著該公司已經(jīng)成功打通了其國際化的銷售通道。糖類休閑食品市場競爭案例本報(bào)記者周建中閆榮偉在今年的沈陽秋季糖酒會上，人氣最旺的展位可謂是花花綠綠的糖果展位。事實(shí)上，九月份糖果市場即進(jìn)入了銷售旺季，無論是傳統(tǒng)的流通市場，還是現(xiàn)代的賣場終端，糖果生意一片紅火。但不同于以往的是，今年的糖果旺季不僅表現(xiàn)在市場消費(fèi)的增長，還表現(xiàn)在各廠家大手筆的廣告投放，從今年八

23、月份開始，在半年內(nèi)，糖果企業(yè)投向央視的廣告費(fèi)將達(dá)五千多萬元。除了糖果以外，包括巧克力、果凍等在內(nèi)的糖類休閑食品，近兩年在市場的表現(xiàn)都出人意料，無論是產(chǎn)品定位、推廣手段、還是售賣方式都呈現(xiàn)出比以往有更多創(chuàng)新的特點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士分析的結(jié)論是：糖果行業(yè)已進(jìn)入市場成熟期，行業(yè)將加速洗牌，糖果大戰(zhàn)已揭開了序幕。請看本期“糖類休閑食品市場競爭案例”。市場背景外資品牌紛紛介入，本土品牌層出不窮產(chǎn)品定位主題化、功能化、個性化趨勢更加明顯品牌推廣利用整合傳播手段與消費(fèi)者深度溝通渠道選擇刀光劍影搶奪終端市場潛力巨大，增速高出全球，中國糖業(yè)成為國際亮點(diǎn)。糖果業(yè)已成為我國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)，連續(xù)五年保持增長。目前，

24、我國年人均消費(fèi)糖果為0.7千克，約為發(fā)達(dá)國家人均水平的110,國際人均水平的13,糖果市場有很大的擴(kuò)展空間。預(yù)計(jì)在今后數(shù)年將保持8%左右的增長速度，高于全球糖果近年年均增長速度6個百分點(diǎn)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2002年糖果行業(yè)230家500萬以上企業(yè)生產(chǎn)的糖果、巧克力產(chǎn)量達(dá)46.39萬噸，產(chǎn)值113.53億元，同比增長15.9%，銷售收入約為230億元，同比增長14%左右。據(jù)中國食協(xié)糖果專業(yè)委員會統(tǒng)計(jì)，2002年國內(nèi)糖果巧克力總產(chǎn)量為91.48萬噸，同比增長10.8%，500萬元以上企業(yè)產(chǎn)量占當(dāng)年總產(chǎn)量的50%強(qiáng)。從增長速度上分析，膠荃糖(主要為口香糖)、巧克力增長強(qiáng)勁，硬糖、奶糖市場

25、下滑，其它糖果穩(wěn)中有升，糖制品行業(yè)總量保持可觀發(fā)展速度。外資品牌紛紛加大對國內(nèi)糖果業(yè)的投資，中國糖果市場受到國際糖果品牌的青睞。一方面，國內(nèi)合資企業(yè)的外方代表加大對糖果的投入，紛紛收購中方股份；另一方面以費(fèi)列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京都紛紛設(shè)廠，擴(kuò)大巧克力、膠荃糖的生產(chǎn)經(jīng)營。最近從箭牌中國公司廣州工廠投產(chǎn)10周年慶典上傳來的消息是：中國已成為箭牌公司除美國本土外的最大海外市場，箭牌還將向相關(guān)糖果領(lǐng)域進(jìn)行多元化延伸。    本土成長起來的糖果企業(yè)發(fā)展到5000多家，行業(yè)內(nèi)已形成諸如河南金絲猴，福建雅客、梅林，上海冠生園、晉江金冠、喔喔，山東魯洲、悅家，北京義利、

26、綠得、京源馬大姐，天津奧奇特、安徽綠波浪，廣東徐福記等一批骨干企業(yè)，全行業(yè)有5家骨干企業(yè)進(jìn)入中國食品企業(yè)排名50強(qiáng)之列，出現(xiàn)了幾大品牌占壟斷地位、民營企業(yè)較國有企業(yè)市場份額更大的局面。同時(shí)，國內(nèi)各大食品集團(tuán)也加緊了對糖果業(yè)投資，如巨能集團(tuán)的膠荃糖、旺旺的明膠糖果、喜之郎的果凍軟糖等。區(qū)域性企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，走上規(guī)模化發(fā)展的道路。如資料顯示，福建晉江的糖果產(chǎn)量約占全國總產(chǎn)量的18%。集中了糖果行業(yè)多個知名品牌，包括蠟筆小新、金冠、雅客等，它們在今年秋季糖酒會上集體發(fā)力，全力搶食糖果市場。一直以來，類似于糖果、巧克力、果凍等糖類休閑食品，人們習(xí)慣上都把它們稱為零食，或叫應(yīng)季、應(yīng)節(jié)銷售

27、的小食品，這從一個側(cè)面上說明了，糖類休閑食品并非是生活的必需品，糖果市場是窄眾市場。但實(shí)際情況則是：近年諸多企業(yè)突破市場領(lǐng)域，想方設(shè)法擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍及消費(fèi)層面。一是品種齊全，產(chǎn)品系列化，產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐更快。二是擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)群體，擴(kuò)大消費(fèi)空間。拿果凍來說，在此之前，整個行業(yè)將果凍定位于兒童食品，是孩子的專利，這無異于給產(chǎn)品的消費(fèi)空間設(shè)置了壁壘。而喜之郎的做法是立足“親情”的傳播，突出男孩女孩一起練習(xí)芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侶，幸福溫馨的喜之郎家庭這些廣告向消費(fèi)者傳達(dá)的信息是，吃果凍的可以是兒童、少年、青年、中年人和老年人，老幼皆宜；果凍既可在運(yùn)動后品嘗，也可娛樂休息時(shí)吃一口，也適宜于全家分

28、享。另外，包裝糖代替散裝糖成為市場的主流，無論是從產(chǎn)品的品種到產(chǎn)品的包裝，以及售賣的方式都極大地豐富，滿足不同消費(fèi)群體的需求。如針對婚慶的喜糖，針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力，針對吸煙人群的潤喉糖，針對兒童的各種新奇特包裝，還有新興的“糖吧”等等。不同年齡段、不同喜好的消費(fèi)者隨時(shí)、隨地都可以享受到糖果帶來的便利與愉悅，從而帶來糖果消費(fèi)市場的繁榮。確立清晰的品牌定位是整合營銷傳播的基礎(chǔ)和前提，也是品牌成功的最關(guān)鍵因素之一。中國輕工業(yè)2002年主要行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的建議指出，糖果業(yè)要加快發(fā)展特色風(fēng)味糖制品，積極研發(fā)功能性糖制品。糖果企業(yè)積極行動，他們紛紛通過主題化的概念來突出其產(chǎn)品的

29、與眾不同，從而使自己的產(chǎn)品形成一個獨(dú)特而清晰的定位。糖果之戰(zhàn)從產(chǎn)品定位之始已經(jīng)開始了交鋒。從糖果行業(yè)發(fā)展的歷程來看，糖果的利益點(diǎn)經(jīng)歷了質(zhì)量、口味，到現(xiàn)在營養(yǎng)與健康的變化過程，一個最明顯的主題就是富含維生素的糖類休閑食品已然成為一個獨(dú)立的品類，引領(lǐng)糖類休閑食品消費(fèi)時(shí)尚。糖果搭車VC市場成為市場的亮點(diǎn)。VC的攝入途徑從醫(yī)藥滲透到食品，主要用于食品添加劑和食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑。它既是一種人體必須的營養(yǎng)素，又是一種強(qiáng)抗氧化劑，食品中加入VC兼有營養(yǎng)強(qiáng)化和防變質(zhì)、保鮮等雙重作用。所以不少精明的糖果廠家也號準(zhǔn)了消費(fèi)者的脈，適時(shí)地打出了健康牌?！胺堑洹睍r(shí)期，各種維生素制品就不斷熱銷，如鮮橙多、酷兒、每日C在飲料領(lǐng)

30、域掀起了補(bǔ)充維生素的熱潮，單是鮮橙多就做出了20億左右的市場。善存片、金施爾康、黃金搭檔等保健品借“非典”之勢急速增長，均與補(bǔ)充維生素相關(guān)?！胺堑洹边^后，許多維生素產(chǎn)品熱銷之勢不減。最近一家知名的牛奶企業(yè)在市場上也推出了一種含有果肉的酸奶，還列出了含有維生素的營養(yǎng)成分表。跨行業(yè)的眾多廠商一起培育、做大了VC市場蛋糕，帶動了這一領(lǐng)域的消費(fèi)，可以說糖果借VC市場搭車來的正是時(shí)候。另據(jù)資料顯示，希望通過吃糖果補(bǔ)充維生素的人居然達(dá)到48.1%，僅次于采用吃水果、蔬菜的方式，比希望采用吃維生素保健品的高出20%多個百分點(diǎn)。福建雅客公司是這一市場亮點(diǎn)的開拓者，其推出的維生素糖果雅客V9先聲奪人，稱“2粒雅

31、客V9,就能補(bǔ)充每天所需的9種維生素”；另外雅客推出“維C果”可吸果凍，以其良好的口感及方便的吸食方法深受兒童的喜愛。福建晉江蠟筆小新緊隨其后，推出了天然果肉果凍系列，以及富含維生素的、多種水果味的“陽光城市”夾心棉花糖。如果說，雅客V9,雀巢QQ糖等追求的是產(chǎn)品的功能上個性化，而德芙、金帝、金冠等則走的是產(chǎn)品的情感化路線。以金冠為例，其產(chǎn)品種類曾一度以散裝糖果為主，主供喜慶市場，具有很強(qiáng)的季節(jié)性，產(chǎn)品在終端上的知名度較低。但經(jīng)過一系列的市場分析之后，他們發(fā)現(xiàn)，雖然眾多的糖果廠商都會有喜糖，但并未有哪個品牌定位于喜糖，這就是市場機(jī)會。因此便產(chǎn)生了金冠的全新定位：即一個喜慶的、包容與親和的、健康

32、與分享的品牌。在這樣的判斷之下，金冠對自己的品牌策略進(jìn)行了調(diào)整，一是針對散裝糖果，重點(diǎn)打造歡樂、喜慶、健康與分享的品牌形象，二是針對子品牌瑪麗蓮單品，打造一個浪漫、時(shí)尚，具有神秘感和藝術(shù)氣質(zhì)的休閑糖果品牌。與果凍做法相反的是口香糖，其特點(diǎn)為細(xì)分市場，細(xì)分品類，創(chuàng)造市場需求。近年來，中國的口香糖市場以每年10%速度增長，目前的市場規(guī)模已超過二十億元。隨著生活水平的提高，人們對于口香糖的要求也在逐漸變化。消費(fèi)者把注意力從追求口味的多樣化轉(zhuǎn)移到了健齒防蛀等附加功能上來，促成了口香糖由“口味型”向“功能型”的轉(zhuǎn)變。樂天木糖醇無糖口香糖上市不到兩年時(shí)間，其在中國口香糖市場上的占有率已居第二位，樂天旗下?lián)?/p>

33、有多款功能性口香糖，如清雅、超醒以及木糖醇，今年樂天在中國更是頻出大動作，一是由“合資”到“獨(dú)資”的轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)出樂天看好中國市場，尤其是對中國口香糖市場充滿信心；二是更試圖全面強(qiáng)化企業(yè)特色，積極準(zhǔn)備在“功能型”口香糖市場大展拳腳，并向“老年市場”發(fā)動口香糖進(jìn)攻。箭牌利用“綠箭”“黃箭”“白箭”“益達(dá)”和“勁浪”這“五大金剛”全線反擊，并利用益達(dá)口香糖強(qiáng)攻“孩子市場”。最近，箭牌口香糖有限公司宣布針對北京城八區(qū)近300所中小學(xué)校的30多萬名中小學(xué)生推出一項(xiàng)指導(dǎo)其愛護(hù)口腔的教育計(jì)劃。借助這項(xiàng)計(jì)劃，箭牌期望將其主打產(chǎn)品之一益達(dá)無糖口香糖推向“孩子市場”。產(chǎn)品的包裝個性化，時(shí)尚化。在包裝上，巧克力及

34、巧克力制品明顯優(yōu)于一般糖果，外資品牌優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。如“德芙”的巧克力產(chǎn)品有黑巧克力、醇香摩卡及烤杏仁巧克力、牛奶巧克力、花生夾心巧克力等等，包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。另外如阿爾卑斯奶糖的包裝給人以綠色產(chǎn)品之感。還有英國的一種超強(qiáng)薄荷糖“漁夫之寶”采用紅、綠、黃三種金屬包裝盒，針對吸煙的男士，由于金屬包裝盒具有重復(fù)使用的特點(diǎn)，采用此種包裝的糖果很受市場青睞，當(dāng)然價(jià)格也不菲，一盒25克的“漁夫之寶”賣到18元以上，還深得小資們的追捧。包裝糖果這不僅體現(xiàn)在包裝的精致上，也反應(yīng)在產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。如像一包包砂礫一樣的

35、巧克力，像晶片一樣的跳跳糖以及做成立體“喜”字的夾心糖等?？梢哉f，產(chǎn)品主題化已是大勢所趨，即未來的糖果將往功能化、個性化的趨勢發(fā)展。糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起的商品，它將逐步變成一種隨時(shí)隨地、想吃就吃的日常消費(fèi)品。糖果行業(yè)的競爭突出表現(xiàn)在參戰(zhàn)企業(yè)不遺余力地充分運(yùn)用各種現(xiàn)代化的傳播手段為銷售助跑，紛紛搶占傳播制高點(diǎn)。產(chǎn)品訴求點(diǎn)從質(zhì)量、口味上升到情感與功能，突出表現(xiàn)為關(guān)心消費(fèi)者的體驗(yàn)感受、健康要求，并通過廣告進(jìn)行品類的占位。如“果凍就是喜之郎”的占位策略與“好空調(diào)，格力造”有異曲同工之妙“果凍、布丁喜之郎”，將產(chǎn)品名稱等同于類別名稱，極具排它性。另外，喜之郎認(rèn)為，果凍作為休閑食品，對于

36、消費(fèi)者來說并不是生活必需品，也不可能成為主導(dǎo)性的營養(yǎng)品，是可有可無的選擇，要成為消費(fèi)者愿意選擇并經(jīng)常選擇的產(chǎn)品，在傳播策略上必須有所突破。要讓消費(fèi)者對此類市場關(guān)注度較低的產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠度，品牌主張必須從產(chǎn)品屬性層面跳出，拓展品牌訴求的外延，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立更高的關(guān)聯(lián)度。因此，采用了情感訴求廣告策略，不斷強(qiáng)化其情感屬性，堅(jiān)持“親情無價(jià)”這一價(jià)值觀的訴求，尤其是“水晶之戀”果凍廣告推廣得相當(dāng)成功。作為果凍行業(yè)前三甲的福建蠟筆小新，搶注日本“蠟筆小新”卡通人物中文名稱作為企業(yè)和主打產(chǎn)品“蠟筆小新”果凍，目前宣稱要挑戰(zhàn)第一品牌。福建雅客公司瞄準(zhǔn)消費(fèi)者對健康的需求，產(chǎn)品定位為維生素糖果，主打產(chǎn)品

37、功能性廣告，并期望“雅客V9”要做就做維生素糖果的領(lǐng)袖品牌。在巧克力領(lǐng)域，德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，一句“絲般感受，意猶未盡”的廣告語，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。頗有意思的是，“一杯半牛奶”是英國糖果和軟飲料巨頭吉百利的著名標(biāo)志，意思是每200克吉百利巧克力中就含有一杯半鮮牛奶。“大白兔”奶糖稱7粒糖即可沖成一杯牛奶，而金絲猴奶糖主訴“三粒一杯牛奶”，其實(shí)說的都是奶糖在功能上的純正與營養(yǎng)性。在傳播手段方面，從今年下半年開始，眾多糖果企業(yè)邀請當(dāng)紅明星做形象代言人，期望以明星的號召力啟動市場，引爆市場。提起糖果，更多人想起的是那是女生吃的東西，因此多數(shù)企業(yè)請了那些氣質(zhì)和形象上甜美、陽光、健康、親善的

38、女生做產(chǎn)品代言，如張柏芝代言蠟筆小新果凍、徐靜蕾代言盼盼，周迅代言雅客糖果等等。但金冠糖果卻請費(fèi)翔做代言，新格品牌管理顧問陳昭榕分析認(rèn)為，目前糖果市場的最大的量仍然是喜慶市場，而買糖的人也主要是25歲以上的女性，正所謂異性相吸，因此金冠決定請男星做代言，可謂別出心裁，給人一種耳目一新的感覺。不管怎么說，諸多明星集中在一段時(shí)間做糖果企業(yè)的代言人，這在糖果業(yè)的歷史上是空前的。此外，糖果企業(yè)斥巨資比拼央視廣告。福建一糖果企業(yè)透露，在未來的半年里，廣告總預(yù)算達(dá)6000多萬元，其中央視的廣告費(fèi)就占了一半。而河南一糖果企業(yè)則出手同樣闊綽，在其提供的央視811月份媒介投放計(jì)劃上，央視一套、二套、三套、六套全覆蓋，廣告費(fèi)在兩千萬以上，還不包括其在重點(diǎn)銷售區(qū)域的地方電視臺及紙媒體上所投放的廣告費(fèi)。福建蠟筆小新公司攜企業(yè)形象代言人張柏芝，10月7日在沈陽的新聞發(fā)布會上宣稱，將邀請張藝謀擔(dān)綱電視廣告片的導(dǎo)演；而金冠則在第二天宣布，不久將配合費(fèi)翔的檔期及在拍攝或上映的戲設(shè)計(jì)主題促銷，并在即將到來的幾大節(jié)日，如圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等，借用明星策略開展一系列的歡喜主題推廣活動。