產品生命周期與需求管理實用教案

1、2021-12-17營銷學第11章1介紹(jisho)期成長期成熟期衰退期時間(shjin)銷售(xioshu)和利潤利潤水平銷售額11.1 11.1 產品生命周期產品生命周期第1頁/共39頁第一頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章2如何理解(lji)產品生命周期 產品生命有限。 產品生命過程一般分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。在每個階段，銷量和利潤有升有降。 不同產品的生命周期有長有短，各階段經歷的時間也有長有短。 不同階段需要不同的營銷、財務、生產與采購和人力資源戰(zhàn)略(zhnl)，使產品銷量與盈利能力的變化盡可能趨于理想狀態(tài)。第2頁/共39頁第二頁，共40頁。2

2、021-12-17營銷學第11章3不同定義(dngy)范圍的產品生命周期 產品種類 具有相同用途或功能的所有產品。許多銷量與人口有關，成熟期可能無限延長。 產品形式(xngsh) 同一種類中，輔助功能、用途或實體有所不同的產品。能更真實地反映產品生命周期典型形態(tài)。 品牌（項目） 企業(yè)生產、經營的特定產品。生命長短更多取決于一個企業(yè)自身努力。第3頁/共39頁第三頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章4“成長(chngzhng)衰退成熟”形態(tài)產品銷量先是急劇上升，而后銷售下降了一半，最后一直保持在該水平。銷量能夠保持，往往因為不斷有新用戶初次購買(gumi)和老用戶更新而重購。第4頁/共

3、39頁第四頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章5“循環(huán)(xnhun)再循環(huán)(xnhun)”型由于積極促銷，該產品出現(xiàn)了第一個生命周期高峰期；銷量下降以后(yhu)，又展開促銷，使產品生命周期出現(xiàn)了再循環(huán)現(xiàn)象。第5頁/共39頁第五頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章6“扇形(shn xn)”形態(tài)由于不斷發(fā)現(xiàn)產品的新特征、新用途和新用戶，銷量(xio lin)出現(xiàn)一次又一次高峰，呈現(xiàn)為一連串的生命周期。如長期以來，人們發(fā)現(xiàn)了尼龍的許多新用途，用作降落傘、針織品、襯衫、地毯等，尼龍的銷量(xio lin)發(fā)展就呈現(xiàn)“扇形”形態(tài)。第6頁/共39頁第六頁，共40頁。2021-12

4、-17營銷學第11章7“流行(lixng)”的生命周期 “流行”是一定時期內，一批人或多數(shù)人所接受的風格。 標新立異階段：某些消費者為了顯示與眾不同，采用某些新奇、奇特產品。可能定做，也可能有企業(yè)小批量生產。 模仿階段：其他消費者模仿潮流領導者，企業(yè)開始(kish)大批量生產。 公眾風行階段：這種風格已經非常流行，企業(yè)加速大批量生產。 衰退階段：消費者轉向引起興趣的其他流行。第7頁/共39頁第七頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章8“時髦(shmo)”的生命周期 “時髦”指迅速引起公眾注意、狂熱追求，風行一時，很快到銷售頂峰又迅速衰退的流行。 周期短暫，吸引顧客有限，常變幻莫測。

5、時髦適合(shh)于喜歡刺激、標新立異及拋頭露面的消費者。 時髦通常無法滿足某種強烈的需要，或不能很好滿足這種需要，所以無法長存。 若能引起新聞媒介注意，可適當延長生命周期。第8頁/共39頁第八頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章911.2 11.2 產品產品(chnpn)(chnpn)生命周期戰(zhàn)略生命周期戰(zhàn)略 產品生命周期階段是相對的。一般來說： 在介紹期，銷量增長緩慢，利潤增長也很緩慢，多數(shù)要虧損。 一旦銷量開始迅速增長，利潤由負轉正，說明產品已進入成長期。 當銷量增長速度(zn chn s d)再次變緩，利潤增長幅度接近于零時，該產品開始進入成熟期。 一旦產品銷量從緩慢增長轉

6、為緩慢遞減，利潤也在迅速下滑，產品便進入了衰退期。第9頁/共39頁第九頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章10理想(lxing)的產品生命周期1.新產品開發(fā)期短，開發(fā)成本低；2.介紹期與成長期短，較快達到最大銷量，盡早獲取(huq)最大收益；3.成熟期長，即盈利時間長；4.衰退期非常緩慢，利潤只是逐漸減少而非突然下降。第10頁/共39頁第十頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章1111.2.1 產品介紹(jisho)期戰(zhàn)略 始于新產品或品牌首次正式投放市場。 產量(chnling)有限， 技術需要進一步完善， 新產品或品牌在市場上缺乏知名度，尚未進入消費者、用戶及中間商的

7、“購買單”， 渠道還不通暢， 銷量增長比較緩慢。 若價格昂貴，還有其他因素阻礙銷路，如買得起的顧客微乎其微。第11頁/共39頁第十一頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章12介紹(jisho)期的戰(zhàn)略重點 向潛在市場推薦產品，吸引試用，建立分銷網(wǎng)絡并確保暢銷，通常(tngchng)必須高強度的市場傳播。 促銷開支在銷售額中比例達到最高點。高額促銷和分銷費用使利潤水平較低，甚至虧損。 市場尚未準備接受經過改進的產品，所以競爭者為數(shù)甚少，并且只生產產品的基本類型。 率先推出新產品的企業(yè)，通常(tngchng)向收入較高的顧客群集中銷售。產品價格可能較高，這一類顧客最有可能購買。第12頁/

8、共39頁第十二頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章13緩慢(hunmn)滲透緩慢(hunmn)撇取迅速(xn s)滲透介紹期的價格/促銷戰(zhàn)略快速撇取高價位高促銷低價位低促銷第13頁/共39頁第十三頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章14快速(kui s)撇取戰(zhàn)略以高價格和高強度促銷推出新產品。高價為了盡可能從單位銷售獲取高額毛利；高強度促銷為了迅速市場深入，并使?jié)撛陬櫩拖嘈?xingxn)高價購買值得。這種戰(zhàn)略多用于：潛在市場的大部分不知曉該品牌；知道的顧客急于購買，不計較價格；面臨競爭威脅，要盡快使顧客產生偏好。第14頁/共39頁第十四頁，共40頁。2021-12-1

9、7營銷學第11章15緩慢(hunmn)撇取戰(zhàn)略高價伴以低強度促銷推出新產品(chnpn)。低促銷為了盡可能減少促銷費用。一般用于：目標市場潛力或規(guī)模有限；大部分顧客已經了解產品(chnpn)；新產品(chnpn)獨特、新穎，顧客愿出高價；沒有激烈的潛在競爭。第15頁/共39頁第十五頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章16迅速(xn s)滲透戰(zhàn)略高強度促銷和低價格推向市場(shchng)。最快速度深入市場(shchng)，并達到最大占有率。適用于以下情況：市場(shchng)規(guī)模較大；顧客不了解新產品；需求的價格彈性大，人們對價格敏感；規(guī)模擴大和經驗積累，單位成本會下降；有強大的潛在

10、競爭威脅。第16頁/共39頁第十六頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章17緩慢(hunmn)滲透戰(zhàn)略低價格和低促銷。低價為刺激購買，低促銷為減少費用。適用于：市場大，新產品面廣；顧客非常了解產品，促銷意義不大或作用不明顯，或促銷的價格彈性較??；顧客對價格敏感(mngn)，需求的價格彈性大；潛在的競爭對手甚多。第17頁/共39頁第十七頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章1811.2.2 產品(chnpn)成長期的戰(zhàn)略 銷量迅速上升，市場前景看好。 早期采用者形成習慣，多數(shù)消費者和用戶接受。 越來越多的中間商經銷，渠道不斷(bdun)增加。 競爭者受到盈利吸引，數(shù)量增多，并

11、賦予產品新特色，市場進一步細分化和擴大。 開拓者仍要維持甚至提高促銷力度，但是需求增長，價格可保持原水平或略低，促銷費用比例下降。 促銷成本由更大銷量分攤，經驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加。第18頁/共39頁第十八頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章19成長期的戰(zhàn)略重點開拓者應利用形勢，長久保持市場增長：改進質量，賦予產品新特色，改變款式。增加新款式、新類型，滿足(mnz)更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。尋求、進入新的細分市場。開辟和進入新的渠道。改變廣告內容：從介紹期的提高知名度，轉為提高美譽度及說服購買，樹立品牌形象。適當時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。第19頁

12、/共39頁第十九頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章2011.2.3 產品(chnpn)成熟期的戰(zhàn)略 銷售增長達到某點以后下降。 成熟期一般比前兩階段更長，多數(shù)產品會長期停留這一階段。 行業(yè)產能過剩(gushng)，激烈競爭。 為爭奪銷路或降價，或增加廣告，并更多對經銷商、消費者和用戶開展銷售推廣。 也有的積極增加研發(fā)，改進產品。 有競爭者知難而退，開發(fā)新一代產品。第20頁/共39頁第二十頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章21成熟期的三個階段(jidun) 成熟中的成長期 銷售增長減緩，還有落伍顧客進入，已無法開辟新渠道。 成熟中的穩(wěn)定期 市場飽和，多數(shù)潛在顧客已經用

13、過，未來只能依賴人口(rnku)增長和重復購買。 成熟中的衰退期 顧客轉向其他產品和替代品，銷量下降。第21頁/共39頁第二十一頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章22成熟期戰(zhàn)略(zhnl)1.改進市場不涉及產品改進，只是變動顧客或需求。2.爭取(zhngq)更多顧客使用：轉化未使用者，進入新的細分市場，爭奪對手顧客。3.增加現(xiàn)有顧客購買或使用：提高使用率，增加每次用量，增加新的或更廣的用途。4.改進產品改進質量，改進特性，改進款式，改進服務。第22頁/共39頁第二十二頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章233.改進營銷組合4.價格：能否降價或優(yōu)惠吸引新顧客，提高價格以

14、說明質量提高。一般多用降價。5.分銷：能否從經銷商爭取更多貨架空間，能否進入( jnr)新渠道，能否向更多網(wǎng)點滲透。6.廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時間。第23頁/共39頁第二十三頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章24 人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質；是否調整銷售區(qū)域或分工；獎勵辦法是否修訂等。 公關(n un)促銷：如何給品牌的堅定忠誠者以鼓舞，穩(wěn)定動搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？ 銷售推廣：用哪些方式抵消競爭者的吸引力。第24頁/共39頁第二十四頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章2511.2.4 產品(chnpn)衰

15、退期的戰(zhàn)略 銷量不可逆轉下降，產品進入衰退期。 有的慢慢衰退，有的急劇減少。 可能下降到零，也可能降到某種程度長期保持這個水平。 銷量下降原因很多。如： 技術進步，替代品進入市場；顧客(gk)習慣、偏好變化；市場激烈競爭等。 這些會導致行業(yè)生產能力過剩、價格急劇下跌并減少利潤。第25頁/共39頁第二十五頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章26衰退期戰(zhàn)略(zhnl)1.延續(xù)仍在原市場，采用相同營銷組合(zh)。2.退出障礙低，堅守陣地并吸引競爭者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷量。3.集中放棄無利可圖的細分市場和渠道，把資源集中于利潤高的細分市場和渠道。4.榨取大幅減少促銷，縮減推銷

16、隊伍。5.雖然導致銷量加速下降，但是通過品牌忠誠高的顧客繼續(xù)購買及降低成本，保持一定利潤。6.放棄衰退迅速，當機立斷剔除?？赏耆艞?，也可逐步放棄。第26頁/共39頁第二十六頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章2711.3 11.3 需求需求(xqi)(xqi)管理管理 在不同的時、空條件下，目標市場的需求類型、實際狀態(tài)，可能與企業(yè)預期不盡一致。 數(shù)量上的矛盾不足或過多； 時間上的矛盾有時(yush)多有時(yush)少； 性質上的矛盾負方向的需求。 需要靈活、有效運用營銷組合，對需求數(shù)量、時間分布和性質等施加影響，減少與預期的不一致、不協(xié)調。 需求管理通過各種營銷手段的協(xié)調化運用

17、，對目標市場的需求類型進行調節(jié)、控制。第27頁/共39頁第二十七頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章28需求管理(gunl)(gunl)的8 8大任務需求形態(tài)戰(zhàn)略戰(zhàn)術營銷任務無需求刺激性營銷創(chuàng)造需求負需求扭轉性營銷改正需求波動需求調和性營銷穩(wěn)定需求退卻需求重復性營銷恢復需求充分需求維持性營銷鞏固需求過度需求低營銷削減需求無益需求反營銷矯正需求潛伏需求發(fā)展性營銷開發(fā)需求第28頁/共39頁第二十八頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章2911.3.1 扭轉性營銷(yn xio)改正需求 負需求 顧客由于厭惡、反感，拒絕購買。 一般原因 質量低劣；名聲不佳；服務不周等 對策 了

18、解原因，調整營銷手段，使需求由否定(fudng)變?yōu)榭隙ā?例：2004年春，禽流感在世界各地肆虐，人們“談雞色變”。家禽養(yǎng)殖業(yè)、餐飲業(yè)面臨嚴峻考驗第29頁/共39頁第二十九頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章3011.3.2 刺激性營銷創(chuàng)造(chungzo)需求無需求顧客對產品沒有興趣，反應冷漠，不關心，缺乏購買欲望。原因與對策：不知道、不了解加強促銷與溝通，使?jié)撛陬櫩彤a生興趣和欲望；知道、了解，只是認為(rnwi)沒用使產品與人們現(xiàn)有的需要聯(lián)系起來；認為(rnwi)有用，但是特定條件下沒用為產品創(chuàng)造用武之地。第30頁/共39頁第三十頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11

19、章31把木梳賣給和尚(h shang)(h shang) 一家公司(n s)招聘營銷主管，出題：把木梳賣給和尚。應聘者相繼退縮，最后剩下3人。 甲歷盡艱辛，以及受到眾和尚責罵追打。好在下山途中遇到一個小和尚一邊曬太陽，一邊使勁搔頭皮。甲靈機一動遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，買下1把。 乙去一座名山古寺。山高風大，進香者頭發(fā)都吹亂了。乙說：“蓬頭垢面是對佛不敬，應在每座香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)。”住持買了10把。第31頁/共39頁第三十一頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章32 丙到一個久負盛名、香火很旺的深山寶剎，對住持說：“凡來進香朝拜者，多有一顆虔誠之心，寶剎應有所回

20、贈，以做紀念，保佑其平安，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，你的書法超群，可先刻上積善梳三個字，再做贈品?！?住持大喜，立即買下1000把，請丙一起出席首贈儀式。 得到梳子，香客很是高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。 住持希望丙能多賣給他一些不同檔次的木梳，以便分層次(cngc)贈給各類施主與香客。第32頁/共39頁第三十二頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章3311.3.3 重復性營銷恢復(huf)需求 退卻需求 需求低于正常水平，而且不斷衰退，出現(xiàn)減少的趨勢(qsh)。 原因 新產品上市，老產品面臨淘汰； 競爭對手奪去顧客。 對策 調整營銷戰(zhàn)略，轉移市場，改變產品用途。第

21、33頁/共39頁第三十三頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章3411.3.4 調和性營銷(yn xio)穩(wěn)定需求 波動需求 時多時少，起伏不定。 原因 生產(shngchn)的均衡性與消費的季節(jié)性，或生產(shngchn)的季節(jié)性與消費的均衡性之間，存在不一致。淡季產品積壓，旺季供不應求。 對策 調整價格、分銷和促銷方式等。 常用季節(jié)折扣和差別定價戰(zhàn)術。第34頁/共39頁第三十四頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章3511.3.5 維持性營銷鞏固(gngg)需求 充分需求 目標市場的實際需求，在量、質等方面，均與企業(yè)的預期目標大體一致。 任務 保持與延續(xù)。 對策 監(jiān)測消費風氣的變化，競爭對手的動向，實施(shsh)危機管理。第35頁/共39頁第三十五頁，共40頁。2021-12-17營銷學第11章3611.3.6 低營銷(yn xio)削減需求 過度需求 目標市場的需求