房地產(chǎn)銷售前期準(zhǔn)備方案(共21頁(yè))

1、第一章 銷售前期準(zhǔn)備工作一、銷售道具準(zhǔn)備 銷售道具是現(xiàn)場(chǎng)銷售必不可少的部分，除了常規(guī)使用的基本辦公用品外，王要包括以下幾個(gè)方面：1、銷售合同準(zhǔn)備2、認(rèn)購(gòu)書準(zhǔn)備3、沙盤模型(包括大沙盤及戶形沙盤)4、圖紙及效果圖部分(包括鳥瞰圖、總平面圖、戶型平面圖及各種效果圖)5、銷售夾及宣傳品部分(包括價(jià)格表、房源表、平面戶型圖及樓書海報(bào)等)6、銷售答客問(主要陳述講解說辭及疑難問題)二、人員準(zhǔn)備1、銷售人員選擇2、業(yè)務(wù)人員管理架購(gòu)體系3、銷售人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)4、銷售人員禮儀培訓(xùn)5、銷售人員銀行貸款培訓(xùn)6、銷售人員工程培訓(xùn)7、銷售人員裝修培訓(xùn)三、銷售各項(xiàng)制度的制度1、客戶歸屬制度2、銷售獎(jiǎng)金制度3、售樓處現(xiàn)場(chǎng)管

2、理制度4、民主評(píng)議制度5、例會(huì)制度6、其它制度四、銷售各項(xiàng)表格的制度1、銷售房源表2、銷控房源表3、銷售臺(tái)賬4、來(lái)訪客戶資料登記表5、來(lái)電客戶登記表6、來(lái)訪客戶統(tǒng)計(jì)表（周、月報(bào)表）7、來(lái)電客戶統(tǒng)計(jì)表（周、月報(bào)表）8、成交客戶統(tǒng)計(jì)表（周、月報(bào)表）9、成交匯款表（周、月報(bào)表）第二章銷售要點(diǎn)原則一、上市時(shí)機(jī)的選擇 上市亮相應(yīng)該在做好充分準(zhǔn)備的前提下，有目的的上市，我項(xiàng)目考慮實(shí)際情況，其具體日程預(yù)期編排如下： 2 008年3月開始進(jìn)行銷售基礎(chǔ)資料準(zhǔn)備。 2 008年4月參加房展會(huì)，并正式亮相積累客戶。 2 008年8月具備銷售條件 由此看出，開盤時(shí)間應(yīng)該選擇在8月中上旬，其上市亮相時(shí)間應(yīng)該在4月就陸續(xù)

3、開始營(yíng)銷攻勢(shì)以積累客戶，前期4個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間。 選擇4月亮相除了上述項(xiàng)目進(jìn)度考慮外，還有以下幾點(diǎn)契機(jī)因素：1、正值年初，且年度新項(xiàng)目還未完全上市，可全面積累客戶，客戶質(zhì)量高。2、可趕上4月全市最大規(guī)模的房交會(huì)，以擴(kuò)大宣傳力和影響度。3、4個(gè)多月的積累和保證9月前正式開盤銷售，其強(qiáng)銷期可順延至次年2月春節(jié)前，將蓄勢(shì)積累期和開盤強(qiáng)銷期有效過度，可強(qiáng)化銷售力度，并可縮短銷售持續(xù)期的時(shí)間。4、有利于各類公關(guān)活動(dòng)的組織和策劃。但同時(shí)，需要在亮相期間抓住幾點(diǎn)，加大力度的有效投入廣告宣傳費(fèi)用，伴隨的風(fēng)險(xiǎn)也是巨大的，所以許要精心準(zhǔn)備，縝密籌劃。 此外，各大時(shí)間節(jié)點(diǎn)和銷售關(guān)鍵點(diǎn)如下： 銷售周期1) 營(yíng)銷推廣周期

4、：從2008年3月1日至2 0 09年1 0月交房(二十個(gè)月)。2) 銷售周期(銷售考核時(shí)問)：2008年8月開盤至2 0 09年1 2月31日(1 7個(gè)月)，完成住宅部分9 5的銷售率(銷售套數(shù)與總套數(shù)的比倒)。3) 回款周期：2 0 08年8月開盤至2009年12月31日(1 7個(gè)月)，完成住宅部分9 5的回款率(已回款套數(shù)與總套數(shù)比例，扣除特殊戶)。業(yè)績(jī)核算標(biāo)準(zhǔn)（1）核算時(shí)間月核算：業(yè)績(jī)核算截止日為每月最后一天。年核算：業(yè)績(jī)核算截止日為每年12月31日。項(xiàng)目整體核算：業(yè)績(jī)梭聾為2 0 09年12月31日。（2）業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)月度業(yè)績(jī)：不再當(dāng)月反映業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，每套住宅回款時(shí)間可由營(yíng)銷部根據(jù)實(shí)際情況

5、自行安排。年度業(yè)績(jī)：按年度總回款額1 5億元核定指標(biāo)，如因房源數(shù)量變化或總銷售額變化，可另做情況說明。項(xiàng)目業(yè)績(jī)：住宅銷售、回款分別占銷售總套數(shù)的95二、 合理編排上市房源 首先，將可售房源按好、較好、一般和差分為四類；劃分標(biāo)準(zhǔn)如下：好較好一般差景觀劃分注視野靠近景觀帶或朝陽(yáng)視線好側(cè)視野靠近景觀帶無(wú)直接視野、景觀擋光、或光線較差樓層劃分6層多層：3-4樓12層小高層：9-11層18層高層：15-18層6層多層：2、5樓12層小高層：6-8層18層高層：6-146層多層：1樓12層小高層：2-5層18層高層：2-5層6層多層：頂樓12層小高層：1層18層高層：1層建筑形式劃分使用率高的多層小高層高

6、層點(diǎn)式高層朝向劃分南北向朝向、東南向西南向背向、西北向西向、東向其次，不做組團(tuán)銷控，將上述所有房源按如下關(guān)系推出：放開40%好銷控60%放開60%較好銷控40%完全放開一般完全放開差始終保持銷控房源占總銷售房源的2030。 最后，將按同質(zhì)差異化的可替代原則進(jìn)行客戶對(duì)應(yīng)，達(dá)到實(shí)際銷售成交的目的。三、銷售節(jié)奏的控制 銷售節(jié)奏的控制可由兩方面決定：一是銷售價(jià)格，適當(dāng)?shù)奶岣咪N售價(jià)格可以保證節(jié)奏的穩(wěn)定；二是作好房源銷控的選擇或放開，以達(dá)到限制和刺激銷售的目的。四、強(qiáng)調(diào)銷售前期工作 重視前期工作，把實(shí)際營(yíng)銷工作和廣告費(fèi)用的使用都放在前期，可以實(shí)現(xiàn)迅速積累客戶，擴(kuò)大品牌知名度的作用。需要著重說明的是前期賣點(diǎn)

7、提煉和銷售素材準(zhǔn)備的工作要做到前面，這涉及到集團(tuán)、開發(fā)公司的各部門，各環(huán)節(jié)，形成一套良好的開發(fā)體制將會(huì)起到事半功倍的作用。五、放大引導(dǎo)期和強(qiáng)銷期的時(shí)間和效應(yīng)，縮短持續(xù)期的時(shí)間，以達(dá)到全盤的、最大化銷售的目的。 這里除了是指把營(yíng)銷廣告費(fèi)用的50%以上要投向前期，更重要德 是在這個(gè)過程中需要認(rèn)真總結(jié)分析其銷售的環(huán)節(jié)特質(zhì)，充分利用有限積累客戶，將客戶裝進(jìn)房子里，而不是把房子賣給客戶。第三章銷售推廣策略一、銷售策略 將“全面推解、組團(tuán)銷售”定義為銷售過程的首要策略。銷售策略組圖最大限度打廣告積累客戶可銷售房源狀況 客戶來(lái)訪累計(jì)狀況準(zhǔn)備各項(xiàng)銷售資料與銷售資源0%銷售準(zhǔn)備前期10%登記量達(dá)到成交50%可以

8、收定金銷售準(zhǔn)備中期50%最大限度登記對(duì)號(hào)可以開盤開盤銷售期60%以上客戶來(lái)訪與成交關(guān)系為反比銷售末期0%隨時(shí)間的變化房源逐漸減少，客戶登記計(jì)量逐漸增加，比值逐漸減小最大限度成交客戶不能流失二、房源推介策略 尋找同質(zhì)差異化的可替代性組合 具體解釋如下圖差異化同質(zhì)1、 相似面積2、 相似戶型3、 相似總房款1、 不同建筑形式2、 不同的樓層3、 不同的位置可替代性在所有可推介房源中，總有一些類似房源在影響和作用客戶的選擇，其中就要求業(yè)務(wù)員首先是“推介”而不是“購(gòu)買”；其次尋找同質(zhì)差異化組合的兩套房子；最后，是通過價(jià)格因素而形成的可替代性關(guān)系。三、上市房源選擇策略 除了需要遵循上述房源的銷控關(guān)系外，

9、更重要的是區(qū)分每套房子的特點(diǎn)，進(jìn)行歸類整理分析，并把握待售房源的性價(jià)比關(guān)系，進(jìn)而有效的把握上市房源的推廣進(jìn)度和銷售周期，具體比倒分列見后附： 數(shù)字顯示，按銷控比例2 530推算，其上市有效銷售房源占總房源的7274之間，從對(duì)房源細(xì)分結(jié)果顯示，初步可認(rèn)定開盤當(dāng)時(shí)的最佳時(shí)機(jī)、最佳銷售量，即銷售率35以上。由此可繼續(xù)推導(dǎo)其積累客戶的數(shù)量應(yīng)該占實(shí)際房源總數(shù)的2倍以上時(shí)，其價(jià)格、上市時(shí)機(jī)才是最佳選擇。四、客戶積累、登記、成交策略(見后圖)1、把客戶裝進(jìn)房子里，而不是讓其選擇 “裝進(jìn)”策略是在有充分客戶資源的情況下，按照其迫切購(gòu)買心理、強(qiáng)烈需求欲望的程度大小，首先將登記或來(lái)訪客戶進(jìn)行分類登記：“一級(jí)客戶”

10、，“二級(jí)客戶”和“三級(jí)客戶”，其次把房源分別按“好”，“較好”，“一般”和“差”的順序歸類，最后，具有猶豫不決的“二級(jí)”客戶首先讓其選擇購(gòu)買“好”，具有跟蹤時(shí)間長(zhǎng)必買的“一級(jí)客戶”讓其選擇“較好”或“一般”，新客戶原則上選擇“一般”或“差”(可從定價(jià)差異中尋找機(jī)會(huì)點(diǎn))，這樣依次類推，逐步把客戶裝進(jìn)房子里，值得一提的是房源各級(jí)中因?yàn)槎加袖N控房源，可根據(jù)實(shí)際可售房源的減少而逐級(jí)補(bǔ)充新房源和銷控房源，而客戶也可以根據(jù)實(shí)際跟蹤狀況逐漸提升或降低其客戶級(jí)別。2、推介二套以上房源 業(yè)務(wù)員在給客戶推介房源時(shí)時(shí)刻把握客戶心理和可替代原則，以推薦兩套同質(zhì)差異化房源將其鎖住，一方面可有利于發(fā)揮銷售技巧，另一方面則

11、增加實(shí)際成交幾率，留有回旋余地。3、尋找同質(zhì)差異化的可替代性關(guān)系來(lái)推介房源推介房源中，根據(jù)房源的樓層、價(jià)格、總房款、戶形、面積大小、朝向、景觀、朝陽(yáng)程度和視野情況綜合評(píng)判，以總房款為梭心的可替代原則發(fā)揮決定性的作用而答到迅速成交的目的。五、定價(jià)漲價(jià)策略 形成有效的價(jià)格體系，是保證銷售順暢進(jìn)行的根本原則，提交的“可行性報(bào)告中已經(jīng)闡述其定價(jià)的原則、方法等以確定銷售均價(jià)，在此就具體價(jià)格分布體系及漲價(jià)策略陳述如下： 以6層多層、12層小高層和18層大高層實(shí)現(xiàn)4000元均價(jià)為例說明。 第一步：將每種建筑形式按使用率的不同以5的差異尋找建筑形式定價(jià)關(guān)系；第二步：根據(jù)具體樓層區(qū)分為好、較好、一般和差的差異級(jí)

12、別，每類級(jí)別分布到上述三種建筑形式中均價(jià)相差5； 第三步，按級(jí)別均價(jià)的不同，再分別確定每個(gè)級(jí)別內(nèi)具體樓層的價(jià)格； 第四步：驗(yàn)證橫向性價(jià)比關(guān)系， 尋找銷售差異化樓層價(jià)格。 第五步：加八景觀、視野、風(fēng)水、朝向等因素，修正其價(jià)格。在確定上述價(jià)格后，根據(jù)具體登記客戶情況和與房源的對(duì)應(yīng)關(guān)系再次修正其價(jià)格和均價(jià)，最終成為上市價(jià)格。 在銷售實(shí)際過程中，不必呆取大規(guī)模的調(diào)價(jià)的舉動(dòng)，可按照“小步快跑”的原則，階段性的刺激性漲價(jià)，當(dāng)然還有提前預(yù)留的2 5一3 0的銷控房源，在銷售淡季的時(shí)候可階段性的放出幾套以提高人員積極性。好房源（占總比重40%），可銷控總的15%始終保證總的20%以上房源中房源（占總比重40%

13、），可銷控5%始終保持總的30%以上房源差房源占20%，完全放開，可最大化銷售1、登記客戶并分屬客戶登記2、將所售房源區(qū)分好、中、差等級(jí)并定價(jià)3、整體推向市場(chǎng)，但可不必銷售4、不確定每戶單價(jià)5、推介客戶房源2套A級(jí)：準(zhǔn)客戶（占總客戶40%） 可B級(jí)：猶豫不決（占總客戶40%） 由 中C級(jí)：可買可不買（占總客戶20%） 房 源 補(bǔ)充第四章 銷售周期與銷售業(yè)績(jī)?cè)O(shè)定推廣周期成交比例回款比例工作重點(diǎn)銷售前期積累2008.42008.8積累客戶量與實(shí)際上市房源2：1積累客戶開盤強(qiáng)銷期2008.82008.1030%以上占總銷售收入的20%最大化成交客戶銷售房源銷售持續(xù)期2008.112009.630%-

14、70%以上占總銷售收入的60%銷售同時(shí)回款銷售末期2009.7-2009.1070%-100%占總銷售收入的20%銷售、回款及客戶維系一、銷售周期設(shè)定二、銷售成交步驟1、積累客戶（廣泛積累，營(yíng)銷推廣開始，時(shí)間為4-6個(gè)月)2、登記房號(hào)(按上述原則、方法每個(gè)客戶登記2 3個(gè)房號(hào)，對(duì)一套房源可多次登記，業(yè)務(wù)員可對(duì)客息待達(dá)房?jī)r(jià)約數(shù)關(guān)系或均價(jià)，而不確定具體價(jià)格時(shí)問為一個(gè)月)3、確定銷控(根據(jù)每套房源客戶登記數(shù)量的多少確定銷控，約占總量30)4、確認(rèn)房源(按上述原則方法區(qū)分好、交好、一般和差房源及一、二、三級(jí)客戶，并按先后順序讓客戶選房時(shí)間為一個(gè)月，交訂金，認(rèn)購(gòu)單上不寫價(jià)格，房源可退) 5、發(fā)布價(jià)格(在

15、確認(rèn)房源在客戶確認(rèn)房源后發(fā)布價(jià)格，如選中房源客戶不要了，可在未選中房源的客戶中補(bǔ)充，或進(jìn)行房源銷控，目的在于根據(jù)客戶登記數(shù)量的多少而最大化的提高售價(jià)。此時(shí)距離開盤時(shí)問可設(shè)定為1個(gè)月左右，客戶可根據(jù)實(shí)際情況退房) 6、簽定合同(開盤當(dāng)天及之后l 5天專門簽合同，并同時(shí)銷售新房源)7、催辦貸款8、交房并移交物業(yè)公司9、開盤后銷售房源可先簽定認(rèn)購(gòu)單(寫單價(jià))，并交納定金，三天后交首付款簽合同，客戶特殊情況可請(qǐng)示銷售經(jīng)理特殊處理。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃主要包括三部分： 市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位；市場(chǎng)推廣策劃；項(xiàng)目銷售策劃。 一、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位 根據(jù)前期市場(chǎng)分析，確定項(xiàng)目的整體市場(chǎng)定位，并確定目標(biāo)客戶群定

16、位，進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析，在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求，協(xié)助確定符合市場(chǎng)需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念，最終完成產(chǎn)品定位。 具體內(nèi)容包括：項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位；目標(biāo)人群定位；項(xiàng)目開發(fā)總體規(guī)劃建議；組團(tuán)規(guī)劃建議；交通道路規(guī)劃建議；戶型設(shè)計(jì)建議；整體風(fēng)格建議；外立面設(shè)計(jì)建議 園林景觀規(guī)劃建議；社區(qū)配套設(shè)施；會(huì)所建議；樓宇配套建議；建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議；裝飾材料建議；物業(yè)管理建議。 二、市場(chǎng)推廣策劃 根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)分析，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求，制定有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。 內(nèi)容包括市場(chǎng)推廣主題策略；營(yíng)銷策略；銷售策略；市場(chǎng)推廣工具設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷售工具設(shè)計(jì)）；廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作；媒體投放；公關(guān)活動(dòng)策劃等。 具體內(nèi)容是： （1）市場(chǎng)推廣主題定位：市場(chǎng)推廣主題，市場(chǎng)推廣概念； （2）項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉。 （3）項(xiàng)目案名建議。 （4）銷售策略：開盤時(shí)機(jī)選擇，定價(jià)方法，付款方式，銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制。 （5）廣告策略 ：廣告推廣階段計(jì)劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn)，各類廣告創(chuàng)意（報(bào)紙，戶外，電播等）。 （6）媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計(jì)劃，媒體排期。 （7）公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動(dòng)策劃，協(xié)