移動運營商應(yīng)對三網(wǎng)融合策略探析

1、移動運營商應(yīng)對三網(wǎng)融合策略探析【摘 要】國內(nèi)三網(wǎng)融合的浪潮已來臨，面對電信網(wǎng)、廣 電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)仍處于各部委分塊監(jiān)管、廣電系統(tǒng)受到國 家政策性保護的狀況，文章依據(jù)swot分析法理清了移動運 營商在三網(wǎng)融合進程中所具備的優(yōu)勢和面臨的歷史發(fā)展機 遇，探討了移動運營商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、新業(yè)務(wù)產(chǎn)品制定、新業(yè) 務(wù)產(chǎn)品定價及新業(yè)務(wù)產(chǎn)品品牌定位這幾個方面所應(yīng)采取的 策略?！娟P(guān)鍵詞】三網(wǎng)融合swot全業(yè)務(wù)運營 運營策略1引言三網(wǎng)融合指的是電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)分別在向?qū)拵?通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)演進過程中，三大網(wǎng)絡(luò) 通過技術(shù)改造，使其技術(shù)功能趨于一致，業(yè)務(wù)范圍趨于相同, 網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享，能為用戶

2、提供語音、數(shù)據(jù)和廣播 電視等綜合多媒體服務(wù)。三網(wǎng)融合的進程，也是電信企業(yè)、 廣電系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)公司三者之間相互博弈的過程。移動運營 商為求在三網(wǎng)融合的博弈中獲取盡可能多的利益，需根據(jù)自 身的實際情況，采取積極的應(yīng)對策略。2政策管理層面上國內(nèi)外的對比歐美等西方發(fā)達國家在三網(wǎng)融合方面已經(jīng)走在前面，分 別于上個世紀(jì)末至本世紀(jì)初通過立法，在政府管理層面上融 合了原有電信、電視、廣播、無線通信等多個管理機構(gòu)，設(shè) 立專門監(jiān)管職能機構(gòu)對本國的電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)進行 有效監(jiān)管，全面放開電信業(yè)和廣電業(yè)競爭，大大促進了社會 信息化的進程?？v觀國內(nèi)，早在2001年的“十五”計劃綱要就首次明 確提出三網(wǎng)融合，接著2

3、006年的“十一五”規(guī)劃綱要再度 明確提出積極推進三網(wǎng)融合，隨后2008年的關(guān)于鼓勵數(shù) 字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知（國辦發(fā)2008 1號）和 2009年的關(guān)于2009年深化經(jīng)濟體制改革工作意見（國發(fā) 2009126號）在推動三網(wǎng)融合工作進展方面做了政策指導(dǎo)。 2010年1月，國務(wù)院常務(wù)會議決定加快推進電信網(wǎng)、廣播電 視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合；同年7月1日，三網(wǎng)融合試點工 作方案正式出臺，首批12個三網(wǎng)融合試點城市確定，至 此，三網(wǎng)融合終于進入到實質(zhì)性操作階段。2011年12月30 日，國務(wù)院辦公廳公布了三網(wǎng)融合第二階段試點城市。然而 時至今日，相對于國外發(fā)達國家，國內(nèi)對電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、 互聯(lián)網(wǎng)的

4、管理仍處于各部委分塊監(jiān)管的狀況。國務(wù)院三網(wǎng)融 合工作協(xié)調(diào)小組辦公室的主要職能是指導(dǎo)協(xié)調(diào)全國范圍三 網(wǎng)融合工作的推進，因而在政府監(jiān)管機構(gòu)層面上的整合，還 有待借鑒西方發(fā)達國家的經(jīng)驗做進一步深化改革。3移動運營商三網(wǎng)融合swot分析swot分析法又稱為態(tài)勢分析法，是一種戰(zhàn)略分析方法，"swot” 分別代表：strengths （優(yōu)勢 weaknesses （劣勢）、 opportunities （機遇）、threats （威脅）。swot 分析法通過 對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等加以綜合評估得 出結(jié)論，通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合來清晰地確定被 分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解

5、對象所面臨的機會和挑 戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個層面調(diào)整方法、資源，以保障對 象的實行，達到相應(yīng)的目標(biāo)。2010年1月國務(wù)院常務(wù)會議決定：符合條件的國有電信 企業(yè)在有關(guān)部門監(jiān)管下可從事除時政類節(jié)目之外的廣播電 視節(jié)目生產(chǎn)制作、互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目信號傳輸、轉(zhuǎn)播時政類新 聞視聽節(jié)目服務(wù)，以及除廣播電臺電視臺形態(tài)以外的公共互 聯(lián)網(wǎng)音視頻節(jié)目服務(wù)和iptv傳輸服務(wù)、手機電視分發(fā)服務(wù)。 簡而言之，廣電仍牢牢掌控內(nèi)容和集成播控權(quán)，播什么節(jié)目、 什么時候播均由廣電管控，電信企業(yè)獲得的只是向最終用戶 進行內(nèi)容分發(fā)的傳送管道經(jīng)營權(quán)，在播放電視節(jié)目方面，電 信企業(yè)仍受控于廣電系統(tǒng)。據(jù)移動運營商與廣電目前的網(wǎng)絡(luò) 建設(shè)情況

6、、用戶規(guī)模、運營支撐情況，及現(xiàn)階段國家政策對 電信運營商和廣播電視的管控情況進行分析，移動運營商與 廣電在三網(wǎng)融合中的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機遇與挑戰(zhàn)見表1。4移動運營商應(yīng)對三網(wǎng)融合的策略從上面的swot分析可知，為了更好地把握三網(wǎng)融合發(fā) 展的主動權(quán)與演進方向，移動運營商所采取的策略應(yīng)著重從 以下4個方面考量：4. 1網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的策略對于即將來臨的三網(wǎng)融合全業(yè)務(wù)競爭，中國移動的關(guān) 于中國移動全業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的指導(dǎo)意見(中移計 20091191號)指出，全業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略為：發(fā)揮無線優(yōu) 勢，延伸基站光纜，以ip技術(shù)為基礎(chǔ)，通過cm-ims提供多 媒體信息服務(wù)，即“無線+基站光纜延伸+ip+ims

7、” o這需要 移動運營商繼續(xù)發(fā)揚原有網(wǎng)絡(luò)可靠、可管、可控的優(yōu)勢，繼 續(xù)加強核心網(wǎng)、傳輸網(wǎng)、承載網(wǎng)、城域網(wǎng)、支撐網(wǎng)、業(yè)務(wù)網(wǎng) 以及網(wǎng)絡(luò)安全等網(wǎng)絡(luò)軟硬件設(shè)備環(huán)環(huán)相扣的升級換代建設(shè)， 增強網(wǎng)絡(luò)的承載能力，提高網(wǎng)絡(luò)帶寬以全力支撐激烈的市場 競爭。(1) 核心層網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。移動通信網(wǎng)正向著下一代網(wǎng)絡(luò) (ngn)演進，移動運營商現(xiàn)有的軟交換業(yè)務(wù)雖然實現(xiàn)了控制、承載以及業(yè)務(wù)功能的分離，但是在提供多種綜合信息業(yè) 務(wù)方面卻沒有更多的作為。而隨著ims (ip多媒體子系統(tǒng)) 技術(shù)以及第三代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)(hsdpa、hsupa)的快速發(fā)展, ims技術(shù)成為替代軟交換技術(shù)的理想選擇，目前己經(jīng)被多個 行業(yè)組織和國際標(biāo)準(zhǔn)化組

8、織采用，是未來三網(wǎng)融合技術(shù)發(fā)展 的典型代表。(2) 承載層網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。得益于it技術(shù)的不斷進步， 在同一個ip骨干網(wǎng)上同時承載大客戶業(yè)務(wù)、軟交換業(yè)務(wù)等 多種綜合業(yè)務(wù)成為了可能，也就是能實現(xiàn)一個網(wǎng)絡(luò)同時提供 多種業(yè)務(wù)服務(wù)，這是在建網(wǎng)前期就需要做好的遠期規(guī)劃部 署。(3) 傳輸網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。三網(wǎng)融合的最終目標(biāo)就是只用 一個底層網(wǎng)絡(luò)，能夠同時提供語音、視頻、數(shù)據(jù)等多種綜合 業(yè)務(wù)。這對傳輸網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)帶寬要求是相當(dāng)高的，因此光傳輸 網(wǎng)的監(jiān)控、管理、調(diào)度及排障反映能力、應(yīng)答能力和實際解 決問題的能力都需要加強。(4) 接入層的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。接入網(wǎng)是三網(wǎng)融合網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的重點，能否支持多業(yè)務(wù)和提供高帶寬首先就看接入網(wǎng)是

9、否 滿足了用戶的需求。經(jīng)測算，三網(wǎng)融合一般的接入帶寬要求 是要達到20mb/s,3g視頻的接入帶寬則要達到50100mb/s。 現(xiàn)階段移動運營商所提供的帶寬普遍為2mb/s,只能支持標(biāo) 準(zhǔn)的高清電視和同步帶寬互聯(lián)網(wǎng)的需要。為改善此問題，移 動運營商需加快寬帶接入的建設(shè)速度，針對農(nóng)村與城市采用 不同的接入方式，爭取一步到位解決資源利用問題，城市網(wǎng) 絡(luò)建設(shè)以ftth技術(shù)為主，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以eoc (ethernet over coax,以太數(shù)據(jù)通過同軸電纜傳輸)技術(shù)為主。(5)業(yè)務(wù)層網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。需要適應(yīng)三網(wǎng)融合后原有的語音、數(shù)據(jù)、 視頻等單一業(yè)務(wù)向pc電話、視頻電視會議、iptv、家庭視 頻監(jiān)控、

10、電影、多媒體文件共享以及網(wǎng)絡(luò)游戲等綜合業(yè)務(wù)的 轉(zhuǎn)變，客觀上要求建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)架構(gòu)，不斷提升、發(fā)展和應(yīng)用各類系統(tǒng)，建立完善下一代網(wǎng)絡(luò)，同時建立各平臺之間 的互聯(lián)互通關(guān)系，完善各類數(shù)據(jù)庫資料，實現(xiàn)門戶系統(tǒng)的綜 合利用。(6)網(wǎng)絡(luò)安全的建設(shè)。在三網(wǎng)融合后各種互聯(lián)網(wǎng)類的 業(yè)務(wù)將逐漸增多，各類數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡(luò)承載能力的沖擊將前所未 有。對此，移動運營商需首先加強網(wǎng)絡(luò)流量的監(jiān)控；其次加 強對各類病毒、垃圾郵件、垃圾短信、危及網(wǎng)絡(luò)安全和用戶電腦安全的惡意程序以及色情、力等不良信息的監(jiān)控及清理工作，保證網(wǎng)絡(luò)健康；最后加強對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(idc,internet data center)城域網(wǎng)出口路由的監(jiān)控，并設(shè)立

11、相關(guān)不良信息的過濾庫，從源頭上把控好各類信息，同時也 需要在網(wǎng)絡(luò)的出入口、控制網(wǎng)元接口對組播源進行控制，進 而有效地遏止非法組播的接入。4.2新業(yè)務(wù)產(chǎn)品策略新業(yè)務(wù)新產(chǎn)品是市場生存發(fā)展的動力所在，三網(wǎng)融合后，移動運營商的語音與短信業(yè)務(wù)等經(jīng)典的業(yè)務(wù)產(chǎn)品將消 失，但某些增值業(yè)務(wù)可以通過與主流產(chǎn)品的嫁接服務(wù)來配套 銷售，最終占據(jù)可觀的市場份額。經(jīng)研究，利用成熟的gsm/wlan/td-scdma網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)階段移動運營商可采取的三網(wǎng)融合綜合型新產(chǎn)品主要有:(1) wocwoc (wlan over catv)利用廣電的有線電視網(wǎng)絡(luò)來傳 輸wi-fi的802. llb/g/n無線信號，將catv和wla

12、n信號混 合打包后使用catv有線網(wǎng)絡(luò)進行傳輸，由catv同軸電纜直 接送到大樓或酒店各個房間內(nèi)，在每個房間內(nèi)通過w0c面板 (分離器)重新分離出來wlan和catv信號，為室內(nèi)用戶提 供優(yōu)質(zhì)的電視網(wǎng)絡(luò)和無干擾的無線寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。(2) cmmbcmmb (china mob訂e multimedia broadcasting)是中 廣傳播集團和中國移動通信集團利用衛(wèi)星與地面網(wǎng)絡(luò)相結(jié) 合傳送電視、廣播、數(shù)據(jù)信息等多媒體信號的技術(shù)，為用戶 提供了具有全國統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、“天地”一體、星網(wǎng)結(jié)合且可全 國漫游的電視服務(wù)新型產(chǎn)品。該業(yè)務(wù)發(fā)展初期，釆用廣電占 主導(dǎo)的廣播式合作模式；當(dāng)業(yè)務(wù)用戶量發(fā)展到一定規(guī)模后

13、， 需要逐步變更為整合運營模式，增強用戶、廣電、移動運營 商三者的互動。(3) 無線城市無線城市是移動運營商響應(yīng)國家倡導(dǎo)的“節(jié)約消費、低 碳生活”而建設(shè)的一種新型移動通信+互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺。用 戶通過無線城市平臺可以隨時、隨地了解到自己想要的信 息，包括公共事業(yè)服務(wù)、政府政務(wù)、娛樂服務(wù)等各種城市服 務(wù)信息，以及便民政務(wù)、城市管理、水電繳費、便民交通、 出行旅游等多種應(yīng)用。無線城市為用戶提供了方便、快捷的 城市信息化應(yīng)用，提高了政府和各行業(yè)的生產(chǎn)效率，同時也 提高了居民的城市生活水平1。移動運營商基于"四網(wǎng)協(xié) 同”發(fā)展戰(zhàn)略的無線城市網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)架構(gòu)如圖1所示：(4) iptviptv是一種集

14、多種業(yè)務(wù)功能于一體的綜合性信息業(yè)務(wù)。 它依托寬帶與有線電視，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，充分利用多媒體 技術(shù)，將通信和視頻結(jié)合起來，最終成為一種全新的三網(wǎng)融 合技術(shù)。該技術(shù)方案成熟，有著廣闊的市場前景；但受到廣 電的國家政策性保護因素影響，該業(yè)務(wù)未能得到大規(guī)模開 展。(5) 有線寬帶傳統(tǒng)的固網(wǎng)運營商在寬帶資源上占據(jù)著絕對優(yōu)勢，移動 運營商在接入資源、出口帶寬等方面與它們相比均有著較大 的差距。而借助三網(wǎng)融合的機遇，移動運營商通過與廣電進 行合作，可充分利用廣電在接入資源方面的優(yōu)勢，推出寬帶 合作的共有品牌。以上所述的產(chǎn)品基本都是三網(wǎng)融合的綜合型新產(chǎn)品，尚 處于投入期或成長期，其銷售策略十分重要。首先要注意

15、產(chǎn) 品的品質(zhì)給消費者的第一印象；其次要盡快完善銷售渠道， 創(chuàng)造更多的機會讓消費者與產(chǎn)品接觸；再次，要做好廣告宣 傳；最后，要慎重選擇價格和促銷投入的配合。4.3新業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價策略三網(wǎng)融合后新業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價不可能一步到位，受到諸多主客觀因素的影響。影響產(chǎn)品價格定位的因素見圖22。新業(yè)務(wù)產(chǎn)品價格定位沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，需要隨外部環(huán) 境、時間、區(qū)域的變化而變化；面對不同的產(chǎn)品，甚至是同 一業(yè)務(wù)產(chǎn)品在不同的生命階段，所采取的定價方式也有所不 同。對于剛上市的產(chǎn)品，比較傳統(tǒng)的做法是，為了更好地吸 引客戶，主要以滲透定價法果斷快速地?fù)屨际袌鱿葯C，讓更 多的新用戶進行體驗試用，與此同時不斷提升產(chǎn)品性能，提 升產(chǎn)品

16、的市場影響力，從而占領(lǐng)一定的市場份額和樹立產(chǎn)品 形象；當(dāng)產(chǎn)品占有一定的市場份額后，再通過增加產(chǎn)品的新 服務(wù)來逐漸取消原產(chǎn)品的優(yōu)惠，進而達到牢牢抓住客戶的效 果，提升企業(yè)的價值。4.4新業(yè)務(wù)產(chǎn)品品牌定位策業(yè)務(wù)產(chǎn)品的價值品牌是企業(yè)擁有的無形資產(chǎn)，是一種超 越生產(chǎn)、商品、有形資產(chǎn)以外的價值，是辨別企業(yè)與競爭對 手差異的核心要素之一?？茖W(xué)穩(wěn)定的品牌體系能為企業(yè)的發(fā) 展提供有力支撐，有助于消費者清晰識別，有助于企業(yè)與競 爭對手形成差異化，有助于業(yè)務(wù)推廣的協(xié)同效應(yīng)。移動運營 商必須注重品牌的建設(shè)，在穩(wěn)定的客戶品牌下推廣新業(yè)務(wù)產(chǎn) 品，不僅有利于品牌資產(chǎn)的增值，也有利于業(yè)務(wù)的全面推出。在三網(wǎng)融合中，移動運營商

17、在新業(yè)務(wù)產(chǎn)品品牌經(jīng)營上應(yīng)做到以下三點:(1) 首先，做好新業(yè)務(wù)產(chǎn)品品牌的設(shè)計。根據(jù)產(chǎn)品的 目標(biāo)消費群、競爭優(yōu)勢進行設(shè)計，品牌定位要突出個性；(2) 其次，注重品牌的塑造。好品牌需經(jīng)長時間的培 養(yǎng)才能形成，塑造良好的品牌，需要大量的資金支持，對新 產(chǎn)品業(yè)務(wù)進行宣傳和包裝，提升品質(zhì)，培養(yǎng)客戶的使用習(xí)慣, 不斷加強移動運營商三網(wǎng)融合品牌的價值；(3) 最后，完善新品牌運營維護。對已投放到市場的 三網(wǎng)融合新業(yè)務(wù)產(chǎn)品進行不定期抽查，持續(xù)跟蹤其營銷效 果，做好評估體系使產(chǎn)品維護過程形成閉環(huán)，將相應(yīng)的關(guān)鍵 指標(biāo)落實到位，每次抽查評估都要形成正式的評估報告，并 就評估發(fā)現(xiàn)的問題及時采取相應(yīng)措施。5結(jié)束語三網(wǎng)融合是大勢所趨，電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)所屬各 運營商在面臨著全業(yè)務(wù)競爭的巨大壓力的同時，也將迎來難 得的發(fā)展機會。三網(wǎng)融合在技術(shù)