201長(zhǎng)沙鑫遠(yuǎn)摩卡鎮(zhèn)推廣策略溝通a

1、鑫遠(yuǎn)摩卡鎮(zhèn) 推廣策略溝通大盤啟示錄案例一：湘江世紀(jì)城以大規(guī)模、低價(jià)格、大配套，包括學(xué)校、中學(xué)、幼兒園；湘江的風(fēng)光帶資源，shopping mall等強(qiáng)勢(shì)配套引爆市場(chǎng)。推廣也較為直接：我們?cè)斐?、為民生蓋房、性價(jià)比，大配套案例二、萬家城：以大規(guī)模、大配套、大教育、大公園為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。包括長(zhǎng)沙市第一中學(xué)、北塘里小學(xué)，社會(huì)私家大公園，濱河商業(yè)步行街等；案例三、麓谷林語：以名校、山體公園為主要競(jìng)爭(zhēng)策略；包括明德中學(xué)，超大私家山體公園案例四、中信新城：以大配套營銷城市預(yù)期，主動(dòng)城市化的代表者，自創(chuàng)中心效應(yīng)，內(nèi)包括企業(yè)園、shopping mall等湘江世紀(jì)城中信新城萬家城麓谷林語為達(dá)到快速去化目的，大盤

2、往往依靠強(qiáng)勢(shì)配套陳雄市場(chǎng)采取低開平走模式，客戶層面，先消滅周邊區(qū)域再全城擴(kuò)張長(zhǎng)沙大盤啟示錄：拼資源、拼配套 / 全城營銷占據(jù)長(zhǎng)沙東南西北格局的四大盤，品牌力都較強(qiáng)，配套都較好，或者自然生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)明顯我們呢？本案的產(chǎn)品構(gòu)成：風(fēng)情商業(yè)街、藝術(shù)主題酒店、集中商業(yè)廣場(chǎng)、意大利風(fēng)情建筑、本土品牌以上這些，有多大競(jìng)爭(zhēng)力？商業(yè)配套，沒有人家強(qiáng)勢(shì)；自然資源，本案是空白點(diǎn)；品牌影響，外來的和尚好念經(jīng)；樓盤規(guī)模，也不足以稱雄稱霸鑫遠(yuǎn)和城如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的長(zhǎng)沙大盤格局中勝出？它城大盤 成功啟示錄麗江花園和 諧和 諧運(yùn)動(dòng)會(huì)不成文的行為規(guī)范老年活動(dòng)中心藝術(shù)節(jié)廣告新聞幫困扶貧蔚藍(lán)海岸人 文人 文運(yùn)動(dòng)會(huì)參與深圳的城市認(rèn)同討

3、論深圳首屆讀書月贊助發(fā)起人廣告城市建筑雙年展90人有大學(xué)本科學(xué)歷北師大名校四季花城溫 情溫 情運(yùn)動(dòng)會(huì)鄰里跳蚤市場(chǎng)業(yè)主論壇自助游民間協(xié)會(huì)（剪紙/登山等）對(duì)它城之大盤成功的借鑒意義：塑造一種人文、一種精神、一種生活方式同樣可以創(chuàng)造大盤的持續(xù)營銷力！摩卡鎮(zhèn)不賣房子，只賣生活，可不可以？摩卡鎮(zhèn)不賣配套，不賣資源，只賣生活格調(diào)，可不可以？?jī)?yōu)秀的大盤推廣源自一個(gè)大盤核心觀 長(zhǎng)沙大盤市場(chǎng)大多同質(zhì)，訴求資源配套，有機(jī)會(huì)創(chuàng)造獨(dú)特個(gè)性的大盤，為什么不是我們？ 城市總是在求新在認(rèn)知，有機(jī)會(huì)引領(lǐng)城市人居新方向，為什么不是我們？ 市場(chǎng)由物質(zhì)升格為精神，有機(jī)會(huì)打造一個(gè)時(shí)代的心靈代言者，為什么不是我們？物質(zhì) vs 精神浩文

4、觀點(diǎn)：不賣物質(zhì)，而賣精神，本案將有機(jī)會(huì)創(chuàng)造長(zhǎng)沙個(gè)性大盤；不賣配套，而賣格調(diào)，本案將有機(jī)會(huì)引領(lǐng)全新城市人居；不賣房子，而賣生活，本案將有機(jī)會(huì)成為時(shí)代心靈代言！從物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)上升到精神層面，正是本案的機(jī)會(huì)突破口！摩卡給我們的啟示從字面上理解的摩卡鎮(zhèn)：摩卡鎮(zhèn)就是根治于咖啡文化之上的城鎮(zhèn)。然而，這是我們想要的嗎？難道我們要賣咖啡文化？咖啡精神？這些與人們的生活有何關(guān)系？與地產(chǎn)大盤有什么關(guān)系？與項(xiàng)目產(chǎn)品之間又如何結(jié)合？摩卡：阿拉伯也門的咖啡豆，經(jīng)摩卡港運(yùn)送到世界各地，因獨(dú)特的咖啡烹制器具（摩卡壺）的使用而產(chǎn)生獨(dú)特的巧克力香以及酒香而聞名于世。摩卡式咖啡。顯然，一杯小小的摩卡是無法承載起百萬平米大盤應(yīng)該承載的

5、城市意義也無法承載起鑫遠(yuǎn)集團(tuán)真正轉(zhuǎn)身到城市運(yùn)營商的品牌意義亦無法兼納鑫遠(yuǎn)10年的里程碑的歷史意義。持續(xù)影響力，是大盤營銷推廣的關(guān)鍵面對(duì)長(zhǎng)沙眾多大盤，摩卡能制造持續(xù)影響力嗎？摩卡，是不是太單薄了點(diǎn)？浩文觀點(diǎn)：案名可以叫摩卡，但推廣核心觀不可“摩卡”摩卡過于具象，過于小資情調(diào)，會(huì)限制消費(fèi)者對(duì)本案的心靈想象；即使是摩卡生活等，都還是太局限性，都會(huì)使大盤喪失持續(xù)性的影響力，摩卡只是一個(gè)點(diǎn)，而不是面110萬平米大盤的推廣核心主張，不應(yīng)具象在一個(gè)點(diǎn)上摩卡鎮(zhèn)不能賣摩卡浩文試圖以更深入、更宏觀的視角 剖析摩卡與本案的內(nèi)在關(guān)聯(lián)摩卡的內(nèi)在含義把三分之一的意大利濃縮咖啡，三分之一的熱巧克力好三分之一的熱牛奶依次倒入

6、咖啡杯，就成了摩卡咖啡。摩卡的特點(diǎn)就在于它既有意大利濃縮咖啡的濃烈辛辣，又包容了巧克力的甜美，更融合了牛奶的柔滑。原本對(duì)立的苦與甜、酸與咸、醇與淡、冷與熱在這里竟獨(dú)立又融合。獨(dú)立對(duì)話融合摩卡鎮(zhèn)獨(dú)立對(duì)話融合以獨(dú)立的，標(biāo)新立異的姿態(tài)和形象定位，與市場(chǎng)上以物論物的大盤形象區(qū)隔，引導(dǎo)一種生活方式。在城市發(fā)展的跑道上對(duì)話城市，借助融城的城市趨勢(shì)，引導(dǎo)客戶預(yù)期價(jià)值，放大地段優(yōu)勢(shì)，借城市地鐵，輕軌等城市趨勢(shì)“賣”本案。與區(qū)域發(fā)展的方向融合，借中信新城前期及后期對(duì)區(qū)域前景的描繪，對(duì)區(qū)域配套的放大，借勢(shì)而上，融合對(duì)手的力量以一種生活方式為形象主導(dǎo)，以對(duì)話城市的姿態(tài)，以融合區(qū)域的智慧達(dá)到本案的旺銷。1、這種所主導(dǎo)

7、或所引領(lǐng)的生活方式是什么？2、本案所應(yīng)有對(duì)話城市的姿態(tài)，改如何去對(duì)話？3、以怎樣的方式融合片區(qū)的利好？尋找這種生活方式前，先讓我們到摩卡的故鄉(xiāng)，意大利去旅行感官意大利文藝復(fù)興的顏色蕾絲小島布拉諾 世界上色彩最鮮亮的地方burano(布拉諾)是意大利威尼斯所轄下的一個(gè)小島，島上居民都是漁民的后代，當(dāng)?shù)氐?手 工 蕾 絲 和 抽 紗 制 品 與murano(穆拉諾)島的彩繪玻璃一樣，都是威尼斯的特色手工藝品。跟murano類似，burano(布拉諾)也是瀉湖的一個(gè)島嶼。相比murano,burano小得多，但是在這片小小的島嶼上，竟然保存著世界上最頂尖的蕾絲技術(shù)！文藝復(fù)興的顏色喬瓦尼利奧納爾多亨納

8、法國王后瑪麗亞德梅迪奇肖像1628年 布面油畫 141x117cm賈斯特斯沙特曼斯自畫像約1650-1660年 布面油畫 79x63cm坐落于佛羅倫薩的意大利烏菲奇博物館是世界上最早的一家美術(shù)館，由著名的梅迪奇家族創(chuàng)建，從創(chuàng)立之初即為文藝復(fù)興時(shí)期最豐富的藝術(shù)寶庫，擁有大量世界上最珍貴的藝術(shù)作品。佛羅倫薩是意大利文藝復(fù)興的發(fā)源地，人類歷史上最為燦爛輝煌的意大利文藝復(fù)興藝術(shù)便是從這里萌生并臻至成熟的。佛羅倫薩彌漫著濃郁的藝術(shù)氛圍，那里眾多的教堂、宮殿和美術(shù)館吸引著世界各國游客，凝結(jié)著人類藝術(shù)天賦的經(jīng)典之作處處可見。而對(duì)于藝術(shù)愛好者來說，烏菲奇美術(shù)館無疑是這座“鮮花之城”中最為瑰麗的奇葩佛羅倫薩”在

9、意大利語中的意思是“鮮花之城”塞爾吉奧特魯希略麥格耐特自畫像我們?cè)谶@些藝術(shù)珍品面前更真切地感受到人類對(duì)待自然、城市、生活、美以及人自身精神的關(guān)注態(tài)度和表達(dá)方式，也體會(huì)到人類文明、藝術(shù)史發(fā)展的脈絡(luò)和永恒的力量。意大利的水上明珠 獨(dú)一無二的藝術(shù)之城威尼斯浪漫意大利閑適意大利威尼斯的面具時(shí)尚意大利格調(diào)意大利法拉利的咆哮帕加尼huayra：手工定制超跑瑪莎拉蒂：愛琴海的陽光阿爾法-羅密歐giulietta：設(shè)計(jì)之美杜卡迪：暴力的街跑高貴意大利時(shí)尚意大利意大利作為歐洲最具有代表性的國家之一，代表歐洲先進(jìn)生活方式的絕大部分精髓，而本案，絕大多數(shù)都能與之對(duì)應(yīng)一個(gè)有思想、有格調(diào)的時(shí)尚國家一個(gè)理解你、包容你的人

10、性國家一個(gè)可以獨(dú)立思考的自由國家一個(gè)啟發(fā)自我的思維國家一個(gè)可以失蹤自己的私密國家一個(gè)自己最想去、最浪漫閑適的國家米蘭 時(shí)尚的意大利威尼斯 浪漫的意大利佛羅倫薩 文藝復(fù)興發(fā)源地羅馬 歷史高貴的意大利法拉利 奢華高貴的意大利風(fēng)情商業(yè)街，對(duì)面奧特萊斯，以及中信未來的shopping mall，構(gòu)成本案時(shí)尚圈園林意國風(fēng)情小景，濱水廣場(chǎng)，濱水商業(yè)街等，一個(gè)浪漫的摩卡鎮(zhèn)藝術(shù)主題酒店，藝術(shù)感的建筑，三館一中心，藝術(shù)的摩卡鎮(zhèn)，人文的摩卡鎮(zhèn)酒店、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、會(huì)所、建筑風(fēng)格等意大利精粹所在的摩卡鎮(zhèn)項(xiàng)目定位融城核心百萬級(jí)意國精粹城市a) 融城核心：本案區(qū)域于長(zhǎng)沙其他大盤的關(guān)鍵點(diǎn)，未來價(jià)值，融城中央核心的潛力體現(xiàn)，地段

11、區(qū)域優(yōu)勢(shì)；b) 百萬級(jí)：百萬平米大盤氣勢(shì)c) 城市：突出本案的城市感，奧特萊斯等配套的完善，中信的崛起，本案區(qū)域已然成為長(zhǎng)沙的一個(gè)新中心，城市感很強(qiáng)。摩卡鎮(zhèn) 品牌寫真：在摩卡鎮(zhèn)，一杯咖啡就是一個(gè)下午；走在風(fēng)情商業(yè)街，廣場(chǎng)放著意大利民歌；黃昏的時(shí)光里，彌漫著咖啡的香味與流淌千年的藝術(shù)人文氣息；每個(gè)人眼中都透著閑適與自在，每個(gè)人的動(dòng)作都透著浪漫和優(yōu)雅slogan世界 在此沉醉a) 此語包含著精神與物質(zhì)兩大層面，中信新城營造的“世界都會(huì)”概念，已深入長(zhǎng)沙人心，世界都匯，匯集世界。本案是在世界都會(huì)里的一個(gè)讓人沉醉的地方。b) 精神層面：消費(fèi)者的心靈世界，沉醉在這片迷人的意國風(fēng)情里副：本案與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中信

12、新城的關(guān)系摩卡鎮(zhèn)vs中信新城是對(duì)手，也是朋友是獨(dú)立、是對(duì)話、也是融合融合：同一個(gè)融城核心區(qū)域，共生共融；對(duì)立：本案意國風(fēng)情精粹，獨(dú)立于世界都匯的繁華區(qū)域中對(duì)話：以意國風(fēng)情對(duì)話都匯中信新城本案推廣上，須借中信的勢(shì)，造自己的勢(shì)世界 在此沉醉借中信的勢(shì)造自己的勢(shì)摩卡咖啡意大利摩卡鎮(zhèn)不賣摩卡，而賣意大利精粹是一種質(zhì)的提升意國精粹，有容乃大更符合百萬大盤應(yīng)有的統(tǒng)領(lǐng)氣質(zhì)與內(nèi)在百萬級(jí)意國精粹城市 基于長(zhǎng)沙的城市意義何在？破爛的油鋪街缺乏藝術(shù)的長(zhǎng)沙擁擠的步行街擁擠忙碌的長(zhǎng)沙不夠優(yōu)雅的長(zhǎng)沙缺乏藝術(shù)感的城市缺乏人文素養(yǎng)的城市不夠精致的城市有夠優(yōu)雅的城市忙碌嘈雜的城市作為中部重鎮(zhèn)的長(zhǎng)沙作為邁向國際化城市的長(zhǎng)沙作為一

13、具極有藝術(shù)感，具有人文素質(zhì)具有城市氣質(zhì)，具有真正休閑的、浪漫的、優(yōu)雅的生活狀態(tài)無疑是這座城市的夢(mèng)想（所以長(zhǎng)沙要拆廣告牌，要搞老城區(qū)改造，要修湘江風(fēng)光帶，要修大公園，要評(píng)文明城市）摩卡鎮(zhèn)的出現(xiàn)，則代表了長(zhǎng)沙這個(gè)偉大夢(mèng)想的先行者和實(shí)踐者一個(gè)城市對(duì)于優(yōu)雅、藝術(shù)、人文、浪漫閑適生活方式的向往摩卡鎮(zhèn) 重構(gòu)城市生活哲學(xué)融城核心百萬級(jí)意國精粹城市鑫遠(yuǎn)摩卡鎮(zhèn) 長(zhǎng)沙市場(chǎng)大盤大多同質(zhì)，訴求資源配套，我們將成為有個(gè)性的大盤，從物質(zhì)升格到精神 （獨(dú)立城市） 城市總是在求新在認(rèn)知，意國精粹生活方式，引領(lǐng)城市生活方向，重構(gòu)城市生活哲學(xué)：一個(gè)大長(zhǎng)沙對(duì)優(yōu)雅、浪漫、藝術(shù)的向往，感召消費(fèi)者心靈 （對(duì)話城市） 融城核心，地鐵等帶動(dòng)

14、城市加速，都匯所在 （融合城市）推廣執(zhí)行vi風(fēng)格一vi風(fēng)格二123啟勢(shì)（占位）升勢(shì)（形象升級(jí)）開盤價(jià)值引爆一座城市的世界想象力重 構(gòu) 城 市 生 活 哲 學(xué)沉 醉 一 生 的 摩 卡123啟勢(shì)（占位）升勢(shì)（形象升級(jí)）開盤價(jià)值引爆一座城市的世界想象力重 構(gòu) 城 市 生 活 哲 學(xué)沉 醉 一 生 的 摩 卡123啟勢(shì)（占位）升勢(shì)（形象升級(jí)）開盤價(jià)值引爆一座城市的世界想象力重 構(gòu) 城 市 生 活 哲 學(xué)沉 醉 一 生 的 摩 卡活動(dòng) 參考意 國 精 粹 名 流 天 地活動(dòng)一活動(dòng)方式：邀請(qǐng)顧客參加一場(chǎng)別開生面的意大利紅酒和名車品鑒會(huì)，體驗(yàn)純粹的原汁原味的意式生活，中間穿插互動(dòng)環(huán)節(jié)，紅酒贈(zèng)送環(huán)節(jié)。帕加尼

15、huayra：手工定制超跑法拉利加利福尼亞杜卡迪引領(lǐng)2011品位生活奢華經(jīng)典活動(dòng)二米 蘭 t 臺(tái) 時(shí) 裝 s h o w活動(dòng)方式：活動(dòng)前組織專業(yè)時(shí)裝模特表演，后期消費(fèi)者和時(shí)裝模特通一同走t臺(tái)，體驗(yàn)米蘭t臺(tái)時(shí)裝show引領(lǐng)2011品位生活奢華經(jīng)典活動(dòng)三舌尖上的意大利美食節(jié)活動(dòng)方式：邀請(qǐng)意大利美食大師傳授意大利美食的制作方法，消費(fèi)者與大師一道共同制作意大利美食，并集體分享制作經(jīng)驗(yàn)。摩卡杯ac米蘭實(shí)況足球游戲大賽活動(dòng)四活動(dòng)方式：舉辦實(shí)況足球游戲大賽。建議采用國內(nèi)首創(chuàng)采用影院數(shù)碼放映設(shè)備參與實(shí)況比賽，將實(shí)況足球的魅力和震撼同時(shí)展現(xiàn)給廣大玩家。摩卡鎮(zhèn)心靈相約咖啡音樂節(jié)活動(dòng)五活動(dòng)方式：邀請(qǐng)著名的歌手和樂隊(duì)演繹意大利音樂，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置互動(dòng)節(jié)目調(diào)動(dòng)全場(chǎng)氣氛，讓準(zhǔn)業(yè)主們感受到濃烈的摩卡和激情的意式生活。幸 運(yùn) 業(yè) 主 意 大 利 旅 游活動(dòng)六活動(dòng)方式：購房的業(yè)主可通過介紹新客戶方式等新方式