第十二章分銷渠道

1、整理ppt1第十二章第十二章 互聯(lián)網(wǎng)與分銷渠道策略互聯(lián)網(wǎng)與分銷渠道策略計(jì)算機(jī)系整理ppt2從兩個(gè)角度看營(yíng)銷從兩個(gè)角度看營(yíng)銷n 一、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道一、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 n 市場(chǎng)營(yíng)銷，一般有五種渠道市場(chǎng)營(yíng)銷，一般有五種渠道:n 1、產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的分銷渠道（商流）、產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的分銷渠道（商流）n 2、產(chǎn)品實(shí)體分配的儲(chǔ)運(yùn)渠道（物流）、產(chǎn)品實(shí)體分配的儲(chǔ)運(yùn)渠道（物流）n 3、結(jié)算付款渠道、結(jié)算付款渠道n 4、信息溝通渠道、信息溝通渠道n 5、廣告促銷渠道、廣告促銷渠道整理ppt3n二、從策略上看渠道二、從策略上看渠道n 【案例材料】【案例材料】n 三星，原本是一個(gè)加工制造型的企業(yè)。該企業(yè)的產(chǎn)品三星，原本是

2、一個(gè)加工制造型的企業(yè)。該企業(yè)的產(chǎn)品較早在美國(guó)開(kāi)拓了市場(chǎng)。但銷量一直不佳。較早在美國(guó)開(kāi)拓了市場(chǎng)。但銷量一直不佳。n 19931993年，企業(yè)負(fù)責(zé)人李建熙在美國(guó)的賣場(chǎng)上，看到三年，企業(yè)負(fù)責(zé)人李建熙在美國(guó)的賣場(chǎng)上，看到三星產(chǎn)品在賣場(chǎng)里的境況是星產(chǎn)品在賣場(chǎng)里的境況是“上面有很多灰塵上面有很多灰塵”。n 李建熙回國(guó)后，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的解剖和市場(chǎng)進(jìn)行了認(rèn)李建熙回國(guó)后，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的解剖和市場(chǎng)進(jìn)行了認(rèn)真的分析，并提出了改革。改革的口號(hào)：真的分析，并提出了改革。改革的口號(hào)：“除了老婆孩子，除了老婆孩子，一切都要變一切都要變”。n 開(kāi)始加強(qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)和著手建設(shè)自己的品牌、改變渠開(kāi)始加強(qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)和著手建設(shè)自己的品

3、牌、改變渠道。道。n 整理ppt4n 改革的第一個(gè)動(dòng)作就是把在沃爾瑪連鎖超市改革的第一個(gè)動(dòng)作就是把在沃爾瑪連鎖超市里的三星全部撤出來(lái)。里的三星全部撤出來(lái)。n 這個(gè)多少人想擠進(jìn)去的賣場(chǎng)，因?yàn)樵诶锩婢瓦@個(gè)多少人想擠進(jìn)去的賣場(chǎng)，因?yàn)樵诶锩婢褪卿N量產(chǎn)生的重要保證，但是他還是堅(jiān)決的撤了是銷量產(chǎn)生的重要保證，但是他還是堅(jiān)決的撤了出來(lái)，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)沃爾瑪是一個(gè)出售人們便宜貨出來(lái)，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)沃爾瑪是一個(gè)出售人們便宜貨的集散地，在撤出沃爾瑪以后，他馬上開(kāi)始建設(shè)的集散地，在撤出沃爾瑪以后，他馬上開(kāi)始建設(shè)自己的三星數(shù)字科技精品館。自己的三星數(shù)字科技精品館。n 三星，后來(lái)成功了。三星，后來(lái)成功了。n 本材料的啟示之一是

4、：分銷渠道是一種重要的本材料的啟示之一是：分銷渠道是一種重要的策略。策略。n 后來(lái)，后來(lái)，DELL成功了；海爾也成功了。成功了；海爾也成功了。n 經(jīng)典表述：渠道為王經(jīng)典表述：渠道為王 分銷時(shí)代整理ppt5 概述概述n分銷渠道示意圖分銷渠道示意圖n 制造商制造商中間商（代理商或者配送商）中間商（代理商或者配送商）和分銷商組成的分銷渠道客戶和分銷商組成的分銷渠道客戶終端終端（購(gòu)買者）（購(gòu)買者）n 生產(chǎn)商生產(chǎn)商終端。包括大賣場(chǎng)、連鎖終端。包括大賣場(chǎng)、連鎖店、專賣店和夫妻店（小店）等。店、專賣店和夫妻店（小店）等。n 分銷渠道分銷渠道產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者所產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的由各經(jīng)銷商（中間商

5、）聯(lián)結(jié)起來(lái)的經(jīng)過(guò)的由各經(jīng)銷商（中間商）聯(lián)結(jié)起來(lái)的通道。通道。整理ppt6n 分銷渠道結(jié)構(gòu)要素分銷渠道結(jié)構(gòu)要素n 1、渠道中介（渠道成員）、渠道中介（渠道成員）n 2、渠道長(zhǎng)度、渠道長(zhǎng)度n 3、渠道成員發(fā)揮作用（渠道設(shè)計(jì)的、渠道成員發(fā)揮作用（渠道設(shè)計(jì)的主要影響因素）主要影響因素）n 4、渠道管理、渠道管理整理ppt7 第一節(jié)第一節(jié) 在線分銷渠道成員在線分銷渠道成員n一、在線渠道成員分類一、在線渠道成員分類n 1、渠道中介、渠道中介n 電子商務(wù)條件下，傳統(tǒng)分銷渠道的翻版：電子商務(wù)條件下，傳統(tǒng)分銷渠道的翻版：n 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人 代理人代理人n 2、內(nèi)容贊助商、內(nèi)容贊助商n

6、【參考資料】【參考資料】n 搜狐內(nèi)容頻道分新聞中心、產(chǎn)經(jīng)中心、時(shí)尚中心三大搜狐內(nèi)容頻道分新聞中心、產(chǎn)經(jīng)中心、時(shí)尚中心三大板塊，構(gòu)架了豐富的內(nèi)容頻道體系。板塊，構(gòu)架了豐富的內(nèi)容頻道體系。n 20052005年年1111月月7 7日搜狐成為北京日搜狐成為北京20082008年奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)年奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商。容服務(wù)贊助商。n 創(chuàng)建網(wǎng)站，吸引網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽，借此銷售廣告。創(chuàng)建網(wǎng)站，吸引網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽，借此銷售廣告。n 3、信息中介（如市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)）、信息中介（如市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)）整理ppt8n二、中間商模式二、中間商模式n 三種模式：經(jīng)紀(jì)人三種模式：經(jīng)紀(jì)人 代理商代理商 在線零在線零售商模式售商模

7、式n 1、經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)紀(jì)人n 最典型的情形是，在線交易和在線最典型的情形是，在線交易和在線拍賣拍賣整理ppt9n1）在線交易）在線交易n 在線交易是指網(wǎng)站融合多種支付手段、在線在線交易是指網(wǎng)站融合多種支付手段、在線開(kāi)票、物流等多項(xiàng)交易服務(wù)，幫助買賣雙方快速開(kāi)票、物流等多項(xiàng)交易服務(wù)，幫助買賣雙方快速達(dá)成交易的一項(xiàng)服務(wù)。賣家可通過(guò)使用在線交易達(dá)成交易的一項(xiàng)服務(wù)。賣家可通過(guò)使用在線交易獲取誠(chéng)信積分，打造誠(chéng)信品牌，獲得更多新客戶、獲取誠(chéng)信積分，打造誠(chéng)信品牌，獲得更多新客戶、更多交易訂單。更多交易訂單。n 如我國(guó)目前的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：交易額如我國(guó)目前的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：交易額0.8%，低，低于于20元按元按20元元/筆

8、收取，最高收費(fèi)不超過(guò)筆收取，最高收費(fèi)不超過(guò)2000元元/筆。筆。 整理ppt10n2）在線拍賣）在線拍賣n 在線拍賣是拍賣公司或行業(yè)網(wǎng)站在線拍賣是拍賣公司或行業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上推出的一種在線營(yíng)銷模式，在網(wǎng)絡(luò)上推出的一種在線營(yíng)銷模式，如今在互聯(lián)網(wǎng)普及的情況下已經(jīng)很為如今在互聯(lián)網(wǎng)普及的情況下已經(jīng)很為消費(fèi)者和收藏者所接受。消費(fèi)者和收藏者所接受。n 【實(shí)例鏈接】【實(shí)例鏈接】整理ppt11整理ppt12整理ppt13三、代理模式三、代理模式n 賣方代理賣方代理 n 只代表一家企業(yè)（？），幫助該只代表一家企業(yè)（？），幫助該企業(yè)銷售產(chǎn)品。按協(xié)議收取傭金。企業(yè)銷售產(chǎn)品。按協(xié)議收取傭金。n 網(wǎng)絡(luò)條件下，容易變成賣方

9、集網(wǎng)絡(luò)條件下，容易變成賣方集成（代理）。成（代理）。整理ppt14n買方代理買方代理n 購(gòu)物代理是代表買方利益的代理。購(gòu)物代理是代表買方利益的代理。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，買方代理一般會(huì)與一家傳統(tǒng)營(yíng)銷中，買方代理一般會(huì)與一家或多家企業(yè)結(jié)成長(zhǎng)期的代理關(guān)系?；蚨嗉移髽I(yè)結(jié)成長(zhǎng)期的代理關(guān)系。n 網(wǎng)絡(luò)條件下，買方代理可以為任網(wǎng)絡(luò)條件下，買方代理可以為任意多家的買方客戶進(jìn)行代理。意多家的買方客戶進(jìn)行代理。n 買方團(tuán)購(gòu)是一種特殊的買方代理買方團(tuán)購(gòu)是一種特殊的買方代理整理ppt15四、在線零售商模式四、在線零售商模式n 廠商自己建立網(wǎng)絡(luò)店鋪，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷廠商自己建立網(wǎng)絡(luò)店鋪，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。售。n 對(duì)在線零售模式的基本評(píng)

10、價(jià)：對(duì)在線零售模式的基本評(píng)價(jià)： 1、銷售成本、銷售成本n 2、多渠道之間的配合的需要、多渠道之間的配合的需要n 3、心理障礙、心理障礙n 4、渠道障礙、渠道障礙n 5、數(shù)字產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的特性的區(qū)別、數(shù)字產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的特性的區(qū)別整理ppt16第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道的長(zhǎng)度與功能分銷渠道的長(zhǎng)度與功能n 術(shù)語(yǔ)簡(jiǎn)介術(shù)語(yǔ)簡(jiǎn)介n 渠道劃分引出的術(shù)語(yǔ)渠道劃分引出的術(shù)語(yǔ)n 1、 按流程劃分分銷渠道可分為：按流程劃分分銷渠道可分為：n 直接渠道和間接渠道直接渠道和間接渠道n 短渠道和長(zhǎng)渠道短渠道和長(zhǎng)渠道n 1）、直接渠道和間接渠道直接渠道和間接渠道n 直接渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)

11、節(jié)的分銷渠道，是企業(yè)采用的產(chǎn)銷合一的經(jīng)營(yíng)方法。 整理ppt17n2）長(zhǎng)渠道與短渠道長(zhǎng)渠道與短渠道n 所謂長(zhǎng)渠道，一般是指企業(yè)通過(guò)一個(gè)以上中間環(huán)節(jié)的渠道，只通過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)在有限范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品的渠道為短渠道。整理ppt18n2、按各環(huán)節(jié)中間商數(shù)目的多少，可將分銷、按各環(huán)節(jié)中間商數(shù)目的多少，可將分銷渠道又可劃分為寬渠道和窄渠道渠道又可劃分為寬渠道和窄渠道n 渠道的寬度取決于渠道的每個(gè)層次渠道的寬度取決于渠道的每個(gè)層次(環(huán)環(huán)節(jié)節(jié))中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。n 企業(yè)選擇較多的同類型中間商銷售產(chǎn)品，企業(yè)選擇較多的同類型中間商銷售產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品的分銷渠道謂之寬渠道；

12、反之則這種產(chǎn)品的分銷渠道謂之寬渠道；反之則為窄渠道。則為窄渠道。n 具體做法和策略是具體做法和策略是（獨(dú)家分銷（獨(dú)家分銷 密集分密集分銷銷 選擇性分銷）選擇性分銷）整理ppt19n一、分銷渠道對(duì)生產(chǎn)的主要功能一、分銷渠道對(duì)生產(chǎn)的主要功能n1、交易功能（聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷）、交易功能（聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷）n2、與購(gòu)買者接觸（反饋信息）、與購(gòu)買者接觸（反饋信息）n3、客戶溝通、價(jià)格協(xié)商（促進(jìn)銷售）、客戶溝通、價(jià)格協(xié)商（促進(jìn)銷售）n4、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)n5、融通資金、融通資金整理ppt20n二、分銷渠道利益沖突管理二、分銷渠道利益沖突管理n 渠道成員之間是什么關(guān)系？渠道成員之間是什么關(guān)系？n 【參考資料】【參考資料】

13、 n 從中國(guó)與美國(guó)對(duì)石油價(jià)格從中國(guó)與美國(guó)對(duì)石油價(jià)格的的“話語(yǔ)權(quán)話語(yǔ)權(quán)”之區(qū)別之區(qū)別n “渠道（成員）影響力渠道（成員）影響力”n 制造商制造商 中間商中間商 零售商之零售商之間的關(guān)系首先是利益博弈關(guān)系。間的關(guān)系首先是利益博弈關(guān)系。 整理ppt21n處理處理“沖突沖突”的策略主要有以下兩種的策略主要有以下兩種思路：（管理與權(quán)力）思路：（管理與權(quán)力）n 1、加強(qiáng)渠道影響力的應(yīng)用、加強(qiáng)渠道影響力的應(yīng)用n 所謂渠道影響力，是指基于生產(chǎn)企業(yè)所謂渠道影響力，是指基于生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、市場(chǎng)份額、品牌忠誠(chéng)度、特的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、市場(chǎng)份額、品牌忠誠(chéng)度、特許經(jīng)營(yíng)等因素，而在渠道中形成的對(duì)渠道許經(jīng)營(yíng)等因素，而在渠道中形成的對(duì)渠道成員的影響和控制程度的大小。成員的影響和控制程度的大小。整理ppt22n 一般來(lái)說(shuō)，銷售額規(guī)模大，市場(chǎng)份額高一般來(lái)說(shuō)，銷售額規(guī)模大，市場(chǎng)份額高或者資產(chǎn)雄厚的制造商都具有很強(qiáng)的討價(jià)或者資產(chǎn)雄厚的制造商都具有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)的能力，渠道影響力大；渠道成員的還價(jià)的能力，渠道影響力大；渠道成員的品牌忠誠(chéng)度越高，制造商的渠道影響力越品牌忠誠(chéng)度越高