閩東國際城營銷方案

1、閩東國際城營銷方案第一部分 武漢市房地產(chǎn)市場環(huán)境分析2004年武漢房地產(chǎn)在諸多政策的實施中悄然而過，從年初的停止別墅類用地到央行121號文件和國務(wù)院18號文件，從獲取土地質(zhì)優(yōu)者得的原則到預(yù)售門檻提高；諸多政策的出臺保障了全市房地產(chǎn)業(yè)的健康、有序地發(fā)展。從投資情況看，全市房地產(chǎn)投資保持38.43%的增長速度，施工面積增長17.85%，竣工面積增長10.41 %，實際預(yù)銷售面積增長21.82 %，武漢市房地產(chǎn)平均價格為2652元/平方米，房地產(chǎn)價格持續(xù)穩(wěn)步上揚趨勢。2004年，是貫徹實施國務(wù)院18號文件和“十六大”提出的“全面建設(shè)小康社會”宏偉目標(biāo)重要的一年，在未來一年中，我市房地產(chǎn)業(yè)將迅速發(fā)展，

2、在改善居民住房條件、提升城市功能、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、拉動經(jīng)濟(jì)增長、促進(jìn)社會進(jìn)步等方面發(fā)揮更重要的作用。新的一年我市房地產(chǎn)業(yè)在政府和各方市場主體的共同努力下，預(yù)計將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：1、中央與省市政府將房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更加良好的環(huán)境今年六月，省政府下發(fā)了關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見，明確指出促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展是當(dāng)前全省經(jīng)濟(jì)工作中的重要內(nèi)容。國家出臺了一系列宏觀調(diào)控的措施，但是應(yīng)該看到，國家宏觀調(diào)控政策并非想刻意打壓房地產(chǎn)業(yè)，目的是為了保持房地產(chǎn)開發(fā)的健康發(fā)展，因此，作為國民經(jīng)濟(jì)未來的支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)的潛力和空間是巨大的。2、房地產(chǎn)開發(fā)還有進(jìn)一步發(fā)展的潛力武漢作為華中地區(qū)特大中心城

3、市，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對滯后，與19個副省級以上城市相比還存在一定的差距，以2004年統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，武漢投資排名12位，施工面積和竣工面積兩項指標(biāo)分別排在第十位和第七位，商品住宅價格第十五位，（武漢市房地產(chǎn)平均價格為2652元/平方米，全國房地產(chǎn)平均價格為2734元/平方米）武漢房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展的任務(wù)還十分繁重。3、居民住房消費巨大一方面，武漢城區(qū)居民的住房水平還比較低，人均住房建筑面積23.93平方米，市場潛力很大；另外，隨著住房短缺問題的基本解決和收入的增加，居民住房需求開始由生存型向合適型轉(zhuǎn)變，這些表明武漢房地產(chǎn)開發(fā)市場有較大的發(fā)展空間，近年來武漢加大了舊城區(qū)改造力度，房屋拆遷規(guī)模較大，進(jìn)一

4、步刺激了住房消費。4、土地市場的逐漸成熟將為滿足需求、平抑房價發(fā)揮積極的作用從2002年開始，武漢改革土地供應(yīng)制度，實行招標(biāo)、拍賣和掛牌交易。今年武漢計劃土地供應(yīng)量為8000畝，其中上半年已出讓城市土地面積2026畝。增加土地供應(yīng)，將對滿足武漢旺盛的居民住房需求、抑房價發(fā)揮積極的作用。5、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)優(yōu)勝劣汰的步伐將大大加快目前，武漢房地產(chǎn)業(yè)綜合實力排在前十位的企業(yè)已經(jīng)占全市房地產(chǎn)開發(fā)市場份額的三分之一，這表明只有具備資金、技術(shù)、人才等優(yōu)勢的實力型企業(yè)才能在競爭中搶占更大的市場份額，獲得更好的發(fā)展機(jī)會。今年上半年，國家相繼出臺一些金融調(diào)控政策，對房地產(chǎn)業(yè)影響較大。信貸收緊后，自有資金不足、缺

5、乏實力的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將很難獲得銀行信貸支持，一旦資金鏈斷裂，將面臨生存危機(jī)。這些將進(jìn)一步加快武漢市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)優(yōu)勝劣汰的步伐，有利于開發(fā)企業(yè)降低投資風(fēng)險，理性投資，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。第二部分 區(qū)域房地產(chǎn)市場行情分析本項目位于漢陽鐘家村，是漢陽區(qū)傳統(tǒng)的商業(yè)中心城區(qū)，同時由于本項目優(yōu)越的地理位置和通達(dá)三鎮(zhèn)的交通優(yōu)勢，使得本項目面臨的區(qū)域市場不僅僅局限于漢陽地區(qū)，更應(yīng)放眼武漢三鎮(zhèn)的大市場。漢陽地處武漢西南部,與漢口、武昌隔江鼎立構(gòu)成武漢三鎮(zhèn)。獨居一鎮(zhèn)的漢陽區(qū)，東瀕長江，北依漢水，是京廣鐵路大動脈與長江黃金水道十字交匯的中心，歷來有“九省通衢”之稱。漢陽歷史悠久，在武漢三鎮(zhèn)城邑建制中名位最

6、早，自漢末以來漢陽這個區(qū)塊就已經(jīng)被劃分出來了。在改革開放前，該地區(qū)主要是武漢的老工業(yè)區(qū)，經(jīng)濟(jì)水平較高，但后期以來隨著武漢其他地區(qū)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、漢陽老工業(yè)的逐漸衰退，漢陽的經(jīng)濟(jì)相對顯得比較薄弱，而漢陽的房地產(chǎn)業(yè)也正是此時出現(xiàn)并逐步發(fā)展的，由于經(jīng)濟(jì)氛圍的影響，房地產(chǎn)發(fā)展比較緩慢。但近兩年隨著新興工業(yè)興起，商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)發(fā)展也快速起來；特別是2004年武漢新區(qū)的規(guī)劃與實施，東風(fēng)、海爾、美的集團(tuán)的相繼進(jìn)入給漢陽區(qū)帶來了千載難逢的機(jī)會。如果說2002年是漢陽區(qū)房地產(chǎn)奠定基礎(chǔ)的一年，那么2003年就漢陽房地產(chǎn)“揚眉吐氣”的一年，2004年就是漢陽房地產(chǎn)騰飛的一年。第三部分 項目產(chǎn)品分析一、地

7、段分析 l 地理位置：鸚鵡大道與漢陽大道交匯處，是漢陽區(qū)的區(qū)域中心。l 交通：鸚鵡大道與漢陽大道交匯，三鎮(zhèn)咽喉，交通要道，交通非常方便；l 自然環(huán)境：龜山、月湖風(fēng)景旅游區(qū)域內(nèi)，山水交融；l 人文環(huán)境：歸元、知音文化，人文底蘊深厚；l 街區(qū)功能：漢陽區(qū)由工業(yè)區(qū)重新定位為山水園林城區(qū)，旅游區(qū)；家村為區(qū)域商業(yè)中心；l . 中國最龐大的資料庫下載l 配套成熟：城市中心，擁有鐘家村成熟的生活配套和良好的商業(yè)氛圍。二、項目分析l 項目概況序號各稱單位數(shù)量1總用地面積24183.462地上總建筑面積137900其中：商業(yè)面積38907.2 酒店式公寓面積49293.8 住宅面積49699地下總建筑面積222

8、94.6機(jī)動車停車位輛511其中：地面停車位輛13地下停車位輛498l 商業(yè)街、大賣場、酒店式公寓、高檔住宅綜合規(guī)劃配套，國際化品質(zhì)，盡顯高檔。l 商業(yè)步行街：漢陽區(qū)唯一步行街，方便、時尚、品味。l 大賣場：易初蓮花超市的進(jìn)駐，填補(bǔ)了區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)空白，聚集了人氣。l 酒店式服務(wù)公寓：商務(wù)高級公寓，漢陽唯一；方便辦公、商務(wù)往來，提升產(chǎn)品檔次；l 觀光電梯：漢陽唯一，盡顯高尚品質(zhì)；l 屋頂花園：漢陽唯一，盡顯品味；l 會所：l 車位配套：511個車位，盡顯檔次；三、項目優(yōu)勢1、“城市中心、城市生活”：位于三鎮(zhèn)中心，漢陽中心城區(qū)，周邊配套齊全，有較濃的城市生活氛圍，生活方便。2、“三鎮(zhèn)咽喉、便捷出行

9、”：鸚鵡大道與漢陽大道交匯處，城市中心，到漢口中心商業(yè)區(qū)僅需3分鐘車程、到武昌中心城區(qū)僅需6分鐘車程，是三鎮(zhèn)的咽喉，交通要道。3、“龜山月湖、風(fēng)景秀麗”：北望龜山、月湖，東眺漢陽公園和蓮花湖公園，自然環(huán)境優(yōu)美。4、“知音歸元、地靈人杰”：北邊是優(yōu)美的月湖和具有2500年歷史的知音傳說的古琴臺，東邊是龜山風(fēng)景區(qū)和晴川閣，與黃鶴樓隔江相望，西南邊是佛教名剎，區(qū)域內(nèi)有極深的荊楚文化底蘊。5、“綜合規(guī)劃、國際社區(qū)”：酒店式公寓、高檔住宅、商業(yè)步行街、大賣場、專賣店綜合規(guī)劃，娛樂、休閑、住家、酒店、賣場的組合，形成了本項目獨有的國際化品質(zhì)。6、“3房2房、是我所想”：戶型面積適中，設(shè)計較為合理，是目前主

10、流客戶中較理想的房型。7、“觀光電梯、盡顯品質(zhì)”：武漢市唯一全部都是觀光電梯的高檔住宅。 8、“花園泳池、國際品味”：項目有較大的屋頂花園和游泳池。9、“商業(yè)步行街、繽紛時尚”：項目商業(yè)街的規(guī)劃，彌補(bǔ)了區(qū)域功能空白，成為漢陽區(qū)唯一的一條區(qū)域商業(yè)步行街。四、項目機(jī)會點1、漢陽區(qū)缺少樓王項目，本項目將成為漢陽區(qū)的頂級豪宅，成為區(qū)域高檔樓盤的領(lǐng)頭羊。2、易初蓮花、漢陽區(qū)政府的預(yù)訂為本項目積累了人氣。3、武漢新區(qū)的開發(fā)建設(shè)，極大地提升了區(qū)域整體形象，為本項目投向市場創(chuàng)造了良好的條件。4、武漢樓市正處在上升階段，地價房價漲聲一遍，為本項目強(qiáng)勢推出營造了良好的機(jī)會。第四部分 項目定位一、目標(biāo)市場定位 “新

11、經(jīng)濟(jì)資本+智慧”。這是新經(jīng)濟(jì)的基本原理，也是這個時代的成功法則。我們的目標(biāo)就是這個時代的新佼佼者，事業(yè)正處在上升階段。二、產(chǎn)品功能定位本項目市場定位相當(dāng)明確，就是要面向漢陽及武漢三鎮(zhèn)的都市精英階層為其度身打造都市精英城。在產(chǎn)品功能定位上，結(jié)合項目自身的優(yōu)勢，針對都市精英人群、外籍人士、投資者等不同群體投資、商務(wù)等多種功能，形成一個以居住、商貿(mào)辦公、大賣場、商業(yè)街、酒店式公寓為主，綜合規(guī)劃的國際化高品質(zhì)精英社區(qū)。三、 宣傳形象定位產(chǎn)品形象必須與市場定位特征相吻合，突出產(chǎn)品特征，強(qiáng)化公眾對本產(chǎn)品的形象認(rèn)知及心理認(rèn)可程度。本項目的宣傳形象定位為“時尚、高檔、國際化”。四、項目賣點定位項目最大賣點：酒

12、店式公寓+步行街+專賣店+大賣場+超大屋頂花園+頂級會所，盡顯國際品質(zhì)龜山+月湖+古琴臺+歸元寺+濱江美景+15萬平方米原生綠化帶+目標(biāo)客戶群把工作視為生活的延伸，把生活作為工作的歸宿，他是知識人，是企業(yè)的核心群，是經(jīng)歷風(fēng)吹雨打仍挺拔屹立的領(lǐng)袖，是充滿智慧而富有個性的一個階層?！蔽濉⒛繕?biāo)買家定位1、買家購買力分析：買家購買力的分析主要是客戶的入住成本，含以下幾個部分：一是貸款首付，二是裝修款，三是月供余額。這三個方面構(gòu)成了買家的購買力。下面我們將以裝修房購買力來對本項目酒店式公寓和高檔住宅部分的客戶購買力進(jìn)行分析：裝修房購買力分析：酒店式公寓：4000元/×50200000元按8成3

13、0年銀行按揭計算，首付款約4萬元左右，貸款16萬元，20年月供約950元。酒店式公寓的消費者以投資為主，客戶來源廣泛、客戶范圍較廣。高檔住宅客戶購買力分析：三房總價：4000元/M2×130M250萬元；按8成30年銀行按揭計算，首期約10萬元；貸款40萬元，30年月供約2000元。二房總價：4000元/ ×9538萬元；按8成30年銀行按揭計算，首期款約8萬元；貸款30萬元，30年月供約1600元。按照常規(guī)，將家庭月收入的35%作為住房支出，則購買群的家庭月收入應(yīng)在6000元左右。以此為依據(jù)，目標(biāo)買家家庭月收入應(yīng)為：2000400040006000600080008000

14、1000010000以上5%15%30%30%20%2、高檔住宅消費者區(qū)域分布定位漢陽漢口武昌其它40%35%15%10%3、高檔住宅消費者職業(yè)定位私營企業(yè)主國有/集體企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)銀行/電信/證券等金融機(jī)關(guān)政府官員商貿(mào)、律師早期股民個體商戶其他25%30%5%20%5%5%5%5%4、高檔住宅客戶年齡層次定位30歲以下3035歲3540歲4045歲4550歲50歲以上3%20%35%25%15%2%六、價 格 定 位為了能準(zhǔn)確的把握市場價格，結(jié)合本項目情況及市場環(huán)境，對閩東國際城項目價格作一個較為準(zhǔn)確的定位，采用市場比較定價法，通過規(guī)范的綜合指數(shù)比較分析，準(zhǔn)確的反映出武漢市高層住宅的整體水平及未來

15、的發(fā)展趨勢，為本項目的價格定位提供一定依據(jù)。本項目可比樓盤的選擇必須要跳出漢陽，放眼武漢三鎮(zhèn)來選擇；選擇標(biāo)準(zhǔn)主要有2個，一是有一定的競爭性，二是項目具有較強(qiáng)的相似性。通過對4個可比性樓盤的比較分析我們將本項目住宅毛坯房總體均價應(yīng)定位在3500-3800元/平方米;商鋪整體定位為7000-10000元/平方米第五部分 銷售執(zhí)行方案一、營銷執(zhí)行總體思路我司將采取“暴力營銷、排號購房、快速銷售、快速回籠資金”的營銷思路操作本項目。二、總體營銷工作進(jìn)度計劃為了便于從總體上把握項目營銷，便于宣傳推廣與銷售執(zhí)行工作的緊密配合，將本項目的營銷工作分為以下幾個階段：第一階段 2004年11月2005年5月28

16、日 完成商鋪的租售工作第二階段 2005年5月28日 2005年7月28日 酒店式公寓強(qiáng)銷期第三階段 2005年7月28日2005年10月28日 高檔住宅強(qiáng)銷期第四階段 2005年10月28日2005年12月30日 清盤期三、銷售及回款目標(biāo)本項目住宅及酒店式公寓部分總建筑面積為98992.8,預(yù)期總體銷售均價為3700元/,預(yù)期銷售金額為:36627萬元;商業(yè)部分面積總建筑面積為38907.2,預(yù)期總體銷售價格為7000元/,預(yù)期總銷售額為:27235萬元;地下車位為498個,預(yù)期售價格為6萬元/個,預(yù)期銷售額為2988萬元;合計本項目可實現(xiàn)銷售總額為66850萬元。銷售周期第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段時間要求04.11-05.5.2805.5.28-