互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代銀行運(yùn)營渠道與客戶體驗(yàn)研究-new詳解教學(xué)提綱

1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代銀行運(yùn)營渠道與客戶體驗(yàn)研究在這個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代， 互聯(lián)網(wǎng)正在向各個(gè)行業(yè)滲透。 衍生出來 的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)支付等新時(shí)代的代名詞 已經(jīng)正式侵入我們的生活，我們由此也開啟了“智能”時(shí)代生活。但 對(duì)于競爭激烈的商業(yè)機(jī)構(gòu)來說，特別是以銀行為代表的傳統(tǒng)金融行 業(yè)，“客戶就是上帝”的時(shí)代卻從沒有改變。如何能夠保持客戶群， 誰擁有的有效客戶最多，誰就搶占了金融行業(yè)的至高領(lǐng)地。一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代金融的特質(zhì)對(duì)于銀行來講， 要想進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型， 首先要透徹地理解互聯(lián)網(wǎng)金 融模式。按照奇虎 360公司董事長周鴻秫 (2013) 的觀點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 下金融的第一個(gè)特質(zhì)是客戶體驗(yàn)至上。 互聯(lián)網(wǎng)

2、時(shí)代是一個(gè)消滅信息不 對(duì)稱的時(shí)代， 是一個(gè)信息透明的時(shí)代。 互聯(lián)網(wǎng)金融是由社交網(wǎng)絡(luò)傳播 信息，每個(gè)個(gè)人、 企業(yè)的信息與其它主體都有可能發(fā)生聯(lián)系。因此客 戶掌握的信息越來越多，變得越來越具有話語權(quán)。同理，如果銀行能 為客戶創(chuàng)造好的體驗(yàn)，甚至超出他們的預(yù)期，即使一分錢廣告不投， 他們也會(huì)愿意在網(wǎng)上去分享和消費(fèi)，免費(fèi)為銀行創(chuàng)造口碑。第二個(gè)特質(zhì)是基于免費(fèi)的商業(yè)模式。 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式總結(jié)起來通 常有三種：一是在網(wǎng)上賣有形的東西， 如理財(cái)產(chǎn)品， 典型企業(yè)是阿里； 二是賣廣告， 就是推薦第三方的產(chǎn)品和服務(wù)， 例如搜索引擎的推廣鏈 接，典型企業(yè)是百度；三是增值服務(wù)，就是向有需求的人銷售個(gè)性化 的產(chǎn)品和服務(wù)，如

3、騰訊的 QQ秀、游戲里的各種道具等。這 3 種商業(yè) 模式共同的前提是必須要擁有一個(gè)巨大的、 免費(fèi)的用戶群。 在互聯(lián)網(wǎng) 上，任何一項(xiàng)增值服務(wù)都只有百分之幾的付費(fèi)率， 其余的都是免費(fèi)用 戶。因此，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的首先不是如何獲取收入，而是如何獲取 用戶。有了用戶，就有得到收益的可能。用戶越多，收益可能越多。 第三個(gè)特點(diǎn)是價(jià)值鏈創(chuàng)新。這是它在商業(yè)模式上的顛覆性創(chuàng)新。 互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式或盈利模式本質(zhì)上是提供全流程的商務(wù)平臺(tái)、 搜索 引擎、社交網(wǎng)絡(luò)等個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新來吸引用戶，以免費(fèi)策略獲 取巨大的用戶群， 然后在此基礎(chǔ)上通過提供增值服務(wù)來獲取收益， 從 而創(chuàng)造新的價(jià)值鏈。二、股份制商業(yè)銀行運(yùn)營渠道

4、現(xiàn)狀與問題 銀行是一個(gè)商業(yè)營利性機(jī)構(gòu)，其主要目的是提供金融產(chǎn)品和服 務(wù)，并進(jìn)行金融產(chǎn)品和服務(wù)的運(yùn)作和管理，這與其他企業(yè)是相同的， 因而也需要通過各種適合自身的渠道來運(yùn)營實(shí)現(xiàn)。 因此，在一定程度 上，渠道的數(shù)量、 完善程度和運(yùn)營效率就決定了銀行自身在市場上的 競爭力，因此可以說，渠道就是股份制商業(yè)銀行的核心競爭力，甚至 有人這樣說過，“得渠道者，得天下”，這不是夸張。到目前為止， 我國股份制商業(yè)銀行渠道種類主要有： 實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、自助銀行 （ATM、POS 機(jī)等） 、電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等，在這些銀行渠道中，他 們相互依存、 相互補(bǔ)充， 形成了一套向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)的體 系。然而，由于

5、這些渠道的建立時(shí)期不同且無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，各行的渠道 業(yè)務(wù)系統(tǒng)主要是各自為政， 當(dāng)前股份制商業(yè)銀行在渠道布局、 運(yùn)營及 風(fēng)險(xiǎn)防范等方面都存在一些亟待解決的問題。1. 渠道布局亟待優(yōu)化， 整體運(yùn)營效率不高。 渠道轉(zhuǎn)型還未適應(yīng)新 的經(jīng)營形勢(shì)， 物理網(wǎng)點(diǎn)由業(yè)務(wù)處理型向營銷服務(wù)型的轉(zhuǎn)變不到位， 智 能化建設(shè)不充分，布局結(jié)構(gòu)不合理。渠道線上線下互動(dòng)不足，產(chǎn)品同 質(zhì)化嚴(yán)重，整體運(yùn)營效率有待提高。2. 國內(nèi)股份制商業(yè)銀行目前還沒有統(tǒng)一的中間業(yè)務(wù)品種， 金融產(chǎn) 品沒有最大限度體現(xiàn)整體優(yōu)勢(shì)， 捆綁銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)薄弱， 向客戶提供 金融產(chǎn)品功能比較單一，復(fù)合性產(chǎn)品缺乏，特別是在個(gè)人金融產(chǎn)品。 同時(shí)與世界一流股份制商業(yè)銀行

6、相比， 技術(shù)含量較高的資產(chǎn)托管、 企 業(yè)年金、信息咨詢、電子銀行、理財(cái)業(yè)務(wù)等中間業(yè)務(wù)，國內(nèi)股份制商 業(yè)銀行雖然有所發(fā)展，但總體仍處于初級(jí)探索階段。3. 渠道設(shè)計(jì)仍顯滯后，電商平臺(tái)利用不足。渠道創(chuàng)新周期較長， 渠道設(shè)計(jì)不能跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展， 無法充分利用最新互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)，與電商合作平臺(tái)業(yè)務(wù)量偏小，客戶活躍程度不高，對(duì)銀行其他 業(yè)務(wù)無法形成有力支撐。三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下銀行客戶群體及其特征 當(dāng)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，雖然將產(chǎn)品出售給客戶仍 是主要目的， 但需要更加明晰誰是你的用戶。 與此同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)快 速發(fā)展，客戶對(duì)銀行服務(wù)也提出了與時(shí)俱進(jìn)的金融需求， 曾經(jīng)大眾化 的服務(wù)已悄然向個(gè)性化

7、服務(wù)轉(zhuǎn)變。 面向不同類型的客戶群體、 不同年 齡層次的客戶進(jìn)行具有針對(duì)性的營銷已成為股份制商業(yè)銀行發(fā)展電 子渠道需要考慮的重要課題。從產(chǎn)品本身來看，互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融體系并不相背離，也 沒有發(fā)生顛覆性的變革， 然而，隨著信息技術(shù)帶動(dòng)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步， 客戶的金融需求卻發(fā)生了一系列變革，由簡單的物理化、低效化、個(gè) 體化和普適化逐漸轉(zhuǎn)向綜合的移動(dòng)化、實(shí)時(shí)化、社交化和個(gè)性化?；?聯(lián)網(wǎng)金融契合了這種趨勢(shì)， 它不是簡單地將股份制商業(yè)銀行線下金融 業(yè)務(wù)向線上進(jìn)行平行遷移，而是在“電子化一互聯(lián)網(wǎng)化一移動(dòng)化”的 發(fā)展趨勢(shì)下，架構(gòu)符合互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)慣例和用戶體驗(yàn)的金融產(chǎn)品銷售與 服務(wù)體系，使傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)透明度更好

8、、參與度更高、協(xié)作性更強(qiáng)、 成本更低、受眾面更大、操作更便捷。它是以客戶為中心對(duì)金融產(chǎn)品 和服務(wù)流程的互聯(lián)網(wǎng)式解讀和重構(gòu)。四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代運(yùn)營渠道與客戶體驗(yàn)發(fā)展策略 在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時(shí)代， 股份制商業(yè)銀行業(yè)面臨著資源配 置方式、文化、發(fā)展戰(zhàn)略模式、支付方式手段、信息處理機(jī)制、法律 法規(guī)、監(jiān)管理論實(shí)踐等七個(gè)方面的重大挑戰(zhàn)， 股份制商業(yè)銀行必須適 應(yīng)時(shí)代尋求變革已迫在眉睫。 股份制商業(yè)銀行要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占據(jù)一 席之地，就必須運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維深入分析客戶消費(fèi)行為的變化， 積極 學(xué)習(xí)吸收互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮其網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、客戶規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn) 管理、品牌商譽(yù)等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步優(yōu)化客戶體驗(yàn)服務(wù)、強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、

9、 拓展運(yùn)營渠道、推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，打造互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，推動(dòng)線上線下 一體化融合發(fā)展， 不斷提升互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的核心競爭力， 以實(shí)現(xiàn) 自身的可持續(xù)發(fā)展。本人認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行著手：首先，在運(yùn)營渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)過程中應(yīng)遵循科學(xué)流程，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)、 可控與適應(yīng)性原則。 隨著客戶擁有更多的渠道選擇權(quán)， 股份制商業(yè)銀 行應(yīng)更加提高渠道透明度，加強(qiáng)渠道關(guān)系維護(hù)，注重客戶需求分析， 通過差異化復(fù)合型渠道系統(tǒng)的建立促進(jìn)多渠道融合發(fā)展， 重塑業(yè)務(wù)流 程，高效配置資源，在不影響風(fēng)險(xiǎn)控制的前提下，盡量減少一些不必 要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，如降低小微信貸門檻，縮短業(yè)務(wù)流程。十八屆三中全 會(huì)以來， 發(fā)展普惠金融已成為金融行業(yè)關(guān)注的焦

10、點(diǎn)， 贏得普惠金融必 將在金融競爭格局中搶占制高點(diǎn)。移動(dòng)金融憑借成本低、覆蓋廣、發(fā) 展快的特點(diǎn)，成為普惠金融發(fā)展的最佳載體。如阿里小貸（現(xiàn)改稱螞 蟻小貸）是阿里巴巴金融通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化運(yùn)營模式，為阿里巴巴、 淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)上的小微企業(yè)、 個(gè)人創(chuàng)業(yè)者提供可持 續(xù)性的、普惠制的電子商務(wù)金融服務(wù)， 以期幫助無法在傳統(tǒng)金融渠道 獲得貸款的中小企業(yè)群體提供“金額小、期限短、隨借隨還”的純信 用小額貸款服務(wù)。 此外其下的支付寶公司專門設(shè)立了客戶體驗(yàn)部， 可 為客戶提供個(gè)性化的支付服務(wù)方案， 只要企業(yè)客戶提出增加支付模式 的需求，第三方支付企業(yè)就會(huì)很快進(jìn)行回應(yīng)。截至 2015 年上半年， 螞蟻

11、小貸累計(jì)發(fā)放貸款突破 4000億元，服務(wù)小微企業(yè)超過 170 萬家， 而壞賬率不到 1%。其次，互聯(lián)網(wǎng)金融更重視客戶的個(gè)性化， 因此股份制商業(yè)銀行在 服務(wù)中需要體現(xiàn)個(gè)性化的差異?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)積累了大量客戶的身份、 賬戶和交易信息，借助云計(jì)算、搜索引擎和大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，金融企 業(yè)可以對(duì)客戶信息、 瀏覽記錄和交易數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘， 解析研判客 戶的金融需求、行為模式、 興趣愛好和風(fēng)險(xiǎn)偏好，并借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)差 異化的產(chǎn)品定向推送和個(gè)性化營銷。同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)，如 微信服務(wù)、視頻客服等加強(qiáng)信息互動(dòng)，根據(jù)客戶反饋，動(dòng)態(tài)調(diào)整營銷 推送等服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)方案主要可以按照以下幾個(gè)方式進(jìn)行設(shè)計(jì) :1. 按照客

12、戶等級(jí)，設(shè)計(jì)不同的營銷方案按照客戶等級(jí)的不同， 對(duì)銀行的貢獻(xiàn)程度不同， 根據(jù)客戶的實(shí)際需求， 推送不同的營銷活動(dòng)。 特別是需要發(fā)展通過電子銀行渠道如何給貴賓客戶提供尊貴的體驗(yàn) 和享受，如何與貴賓特色服務(wù)，如機(jī)場通道預(yù)約、高爾夫球預(yù)約等服 務(wù)打通，讓貴賓客戶可以通過電子銀行渠道享受最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2. 按照客戶年齡結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)不同的營銷方案在當(dāng)前激烈的市場 競爭環(huán)境下， 客戶資源的儲(chǔ)備尤為重要， 銀行可大力發(fā)展面向中青年 持卡人的營銷活動(dòng)的思路。在電子銀行渠道上通過手機(jī)銀行大學(xué)生 版、白領(lǐng)版等方式，向這部分重點(diǎn)人群客戶提供差異化的服務(wù)，以電 子銀行渠道為抓手，提升零售業(yè)務(wù)未來的潛力。3. 按照客戶對(duì)

13、電子渠道的使用程度， 設(shè)計(jì)不同的營銷方案在個(gè) 性化金融服務(wù)日漸增長的今天， 也需要根據(jù)客戶對(duì)電子渠道的使用程 度進(jìn)行細(xì)分，并基于該細(xì)分，給出不同階段客戶的營銷目標(biāo)。再次，增進(jìn)與同業(yè)、電商等不同企業(yè)的多方合作，通過自籌或合 作等方式建立互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)服務(wù)平臺(tái)。 電商和金融結(jié)合成就了當(dāng)前互聯(lián) 網(wǎng)金融的巨大成功， 而股份制商業(yè)銀行要在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代發(fā)展， 亦 應(yīng)加快進(jìn)軍電商領(lǐng)域，推出電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，以獲得更大的商機(jī)。 先后上線的“交博匯”（交通銀行）、“善融商務(wù)”（建設(shè)銀行）的 成功，在一定程度上表明股份制商業(yè)銀行增強(qiáng)核心競爭力必須適應(yīng)電 子商務(wù)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的要求， 創(chuàng)新電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略， 找準(zhǔn)銀行電商

14、服 務(wù)突破口，才能獲得成功。以民生銀行為例，在 2013年 1月，其就 開始互聯(lián)網(wǎng)布局，與電子商務(wù)企業(yè)慧聰網(wǎng)共同推出民生慧聰新 e 貸白 金信用卡。新 e 貸白金信用卡是針對(duì)企業(yè)法人發(fā)放的大額信用卡， 具 有額度高、費(fèi)用少、循環(huán)授信、隨借隨還、收費(fèi)靈活等特點(diǎn)，這是銀 行首次以信用卡模式涉足互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。 此后，民生銀行還攜手移 動(dòng)電商廣州閃購?fù)瞥觥懊裆彙狈?wù)平臺(tái)。不僅可以為企業(yè)提供追蹤 溯源、精準(zhǔn)渠道、識(shí)別真?zhèn)?、精?zhǔn)投訴、精準(zhǔn)召回、精準(zhǔn)監(jiān)督等一系 列應(yīng)用和服務(wù)。平臺(tái)還能為消費(fèi)者提供 24 小時(shí)在線移動(dòng)商城、線上 購買線下體驗(yàn)的 O2O 模式和服務(wù)，以及快捷方便的金融產(chǎn)品在線服 務(wù)。最后，提

15、升自身服務(wù)能力和水平 ，打造運(yùn)營渠道安全體系。一 個(gè)理想的客戶體驗(yàn)必是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過程 組成，它帶給客戶以獲得價(jià)值的強(qiáng)烈心理感受。 客戶對(duì)于銀行產(chǎn)品的 要求越來越超越產(chǎn)品的使用價(jià)值， 而是希望在產(chǎn)品使用中能夠獲得更 多地情感價(jià)值。 銀行如果試圖向其客戶傳遞理想的客戶體驗(yàn)， 勢(shì)必要 在產(chǎn)品、服務(wù)、 人員以及過程管理等方面都有非常出色的表現(xiàn)?；ヂ?lián) 網(wǎng)的最大特征是創(chuàng)新， 銀行首先要做的也是創(chuàng)新。 創(chuàng)新既包括金融產(chǎn) 品，還包括服務(wù)和營銷等方面。在金融產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上，不應(yīng)執(zhí)著于 傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)模式， 而應(yīng)注重客戶的體驗(yàn)和各類碎片化需求， 克 服以業(yè)務(wù)條線和部門職責(zé)為主進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)

16、計(jì)和研發(fā)模式， 優(yōu)化產(chǎn)品研 發(fā)流程，統(tǒng)籌銀行內(nèi)部資源，融合業(yè)務(wù)功能，加強(qiáng)銀行金融產(chǎn)品業(yè)務(wù) 之間的銜接， 實(shí)現(xiàn)完整的用戶體驗(yàn)。 與此同時(shí)更重要的是服務(wù)要超出 客戶的預(yù)期， 要有那種客戶被尊重的感覺。 銀行只有讓自己的服務(wù)具 有創(chuàng)造力， 才能給客戶帶來耳目一新的感覺， 才能增強(qiáng)客戶對(duì)銀行的 粘性。如平安銀行推出的“金融 +生活”的綜合性移動(dòng)服務(wù)平臺(tái) - 口 袋銀行累計(jì)用戶量已突破 1000 萬。其近年來不斷進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化，推 出了多項(xiàng)創(chuàng)新功能，如口袋社區(qū)、智能語音、手勢(shì)登陸、光子支付、 手機(jī)自動(dòng)讀取驗(yàn)證碼等，同時(shí)還整合了其自身資源和優(yōu)勢(shì)，推出“保 險(xiǎn)超市”、“黃金賬戶”和“快 E 盈智能理財(cái)”，通過

17、各類創(chuàng)新的投 資功能和豐富的理財(cái)組合，滿足各層級(jí)客戶個(gè)性化的投資理財(cái)需求， 大大提高了客戶黏性和活躍率。此外，銀行提升渠道安全性，給客戶傳達(dá)安全保障信息，一直都 是提高客戶體驗(yàn)工作所關(guān)注的重點(diǎn)。 尤其是泄露客戶信息、 密碼被盜 等事件在互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)常發(fā)生， 如何提升客戶安全性感知， 讓客戶放心 的使用和消費(fèi)顯得尤為重要。 比如工商銀行手機(jī)銀行的密碼輸入鍵盤 上有“中國工商銀行安全鍵盤” 的提示，且界面數(shù)字排序?yàn)殡S機(jī)變換； 大部分銀行手機(jī)銀行在登錄后會(huì)顯示用戶上一次登錄時(shí)間。 這些細(xì)節(jié) 設(shè)計(jì)都會(huì)提升用戶對(duì)移動(dòng)金融使用安全感，讓客戶使用放心。同時(shí)， 銀行可以使用事前、 事中及事后的風(fēng)險(xiǎn)防范體系控制交易平臺(tái)的安全 性，利用國際最先進(jìn)的加密手段，采用登錄密碼、交易密碼、短信驗(yàn) 證碼等方式相結(jié)合的多重安全策略以保障互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營渠道安全性?？偠灾?，客戶資源是銀行業(yè)務(wù)的一切根本?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)突破 了時(shí)間