精準(zhǔn)營銷不僅僅是找對人二

1、精準(zhǔn)營銷不僅僅是找對人 二 【體會：手段是圈子、服務(wù)，目的是品牌化、商業(yè)化】【精準(zhǔn)媒體不存在？面對一個媒體所提供的受眾的社會化屬性的數(shù)據(jù)，其實你做不了太多和精準(zhǔn)有關(guān)的事】精準(zhǔn)營銷不僅僅是找對人精準(zhǔn)營銷不是立足于媒體廣告發(fā)力，而是立足于客戶服務(wù)發(fā)力。傾聽典型客戶和潛在客戶的意見，更好地完成自己產(chǎn)品乃至品牌布局，才是精準(zhǔn)營銷的力量源泉。精準(zhǔn)營銷的誕生，一開始不是為了有充裕的廣告預(yù)算的公司服務(wù)的，是為了很多企業(yè)達到低成本可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)的。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起，精準(zhǔn)營銷成了非常時髦的一個營銷術(shù)語。大致意思就是充分利用各種新媒體，將營銷信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，從而既節(jié)省營銷成本，又能起到最大化的

2、營銷效果。但是，對精準(zhǔn)營銷的這種一般化理解并不見得會讓你的營銷優(yōu)化多少效果。早些時候，在說到如何做精準(zhǔn)營銷的時候，或者提出精準(zhǔn)營銷的幾大要素時，大家會脫口而出：精準(zhǔn)媒體+精準(zhǔn)廣告。精準(zhǔn)媒體代表了精準(zhǔn)人群，精準(zhǔn)廣告代表著精準(zhǔn)內(nèi)容溝通（請注意，是單向的溝通而不是雙向的互動）。有了這兩點就夠了嗎？然后所有的產(chǎn)品都可以套用這個模式了嗎？我們不妨簡單梳理一下。前幾年，很多媒體，尤其是新媒體，號稱自己是精準(zhǔn)媒體。他們會告訴營銷者，這個媒體的受眾群體如何，基本上，都很喜歡用高學(xué)歷、高收入、高社會階層或者高消費敏感度之類的詞語來表示自己的媒體聚焦很準(zhǔn)。同時，傳統(tǒng)媒體也在標(biāo)榜自己的精準(zhǔn)了，譬如少兒頻道是針對少兒

3、，譬如假期的回放劇場是針對青少年，譬如音樂節(jié)目針對的是年輕人，相親節(jié)目覆蓋的人群是最為廣泛的了，種種。實際上，絕大部分情況下，這種精準(zhǔn)媒體并不存在?！久鎸σ粋€媒體所提供的受眾的社會化屬性的數(shù)據(jù)，其實你做不了太多和精準(zhǔn)有關(guān)的事】。是的，你知道這個媒體男性受眾居多，年齡在30歲左右，地區(qū)集中在江浙滬，據(jù)說都是受過至少大專以上的教育且有中等以上收入的人，但這和精準(zhǔn)營銷有什么關(guān)系呢？無非就是你投一個廣告，可能會引起他們的注意罷了。而這種做法，其實在百八十年前有媒體、有廣告的時候就已經(jīng)存在了。正如開篇所講，營銷的目的最終是要回歸到商業(yè)目的上，而不是創(chuàng)意秀，藝術(shù)展；商業(yè)的目的既有基于短期銷售業(yè)績，也有基于

4、長期的品牌建設(shè)。既然營銷的目的是將受眾轉(zhuǎn)化為你的真實的消費者也就是要他們掏出真金白銀來的，不了解他們的生活習(xí)慣、不了解他們的消費行為和習(xí)慣，不了解他們對產(chǎn)品、品牌的需求（包括深層次的心理需求），怎么開展精準(zhǔn)營銷的 工作呢？如果認識到?jīng)]有精準(zhǔn)媒體的話，那么，精準(zhǔn)廣告，也幾乎是不存在的。以前，廣告是依附在媒體上的，沒有媒體，談何廣告？但在互聯(lián)網(wǎng)時代，還有“關(guān)鍵字匹配廣告”群體以及各種軟植入廣告。根據(jù)分析一篇文章中的關(guān)鍵字，并從廣告客戶庫中選取最匹配的廣告推送出來。比如你在閱讀一篇籃球賽評論時，匹配的廣告就是耐克或者阿迪達斯球鞋，但在閱讀一篇講述筆記本維護常識的文章時，則跳出來HP或者DELL的廣告

5、。事實上，很難判斷一個閱讀籃球賽事文章的人就會對耐克球鞋感興趣，有可能他壓根兒就是阿迪達斯的超級粉絲。所以，只有這簡單的兩點是不能形成有效地營銷。真正的精準(zhǔn)營銷是什么樣奔馳曾搞過一個活動，它邀請100位車主到它在斯圖加特的總部做“消費者洞察”，也就是和車主交談，讓他們參與下一代S級車型的討論。這批車主包括奔馳的用戶，也包括寶馬、奧迪的用戶。這些消費者當(dāng)著奔馳管理層以及設(shè)計、工程專家的面，以一個典型的中國消費者的姿態(tài)，給下一代車型的初步設(shè)計做了評判打分，他們的意見被鄭重承諾會提交到董事會上討論。首先，這些人是精準(zhǔn)人群。其次，以代入式的溝通以及參與感，使得消費者的口碑傳播成為傳播的強大助力，并引發(fā)

6、市場對于新S的熱切的討論和期望。如果只是單純的只是請這些人參觀工廠，觀看廣告片，所有的溝通都是奔馳給到消費者的，是單向的話，這種溝通其實是不成功的。根據(jù)益普索品牌與廣告的傳播理念（3R理念）：有效的達到(Reach) + 最大化的傳播 (Re-transmission)，激發(fā)正面的反應(yīng)（Response）=成功的溝通。找準(zhǔn)合適的營銷對象是戰(zhàn)略營銷的第一步。以往我們更多的從社會屬性和自然屬性定義我們的目標(biāo)人群，并且通過不同媒體來覆蓋，而在當(dāng)今數(shù)字時代，有著更多的手段可以使我們從消費者網(wǎng)絡(luò)行為上來進行標(biāo)簽，達到一種更為直接的精準(zhǔn)投放，而時下最新的O2O則意味著基于位置的精準(zhǔn)也能讓營銷更為有效。這些

7、最主要的都解決了人群的精準(zhǔn)性，即如何通過精準(zhǔn)媒體找到精眾。但現(xiàn)時下，由于營銷的互動性要求，精準(zhǔn)營銷不僅僅是要找對這些人投放企業(yè)的宣傳廣告，同時也要求傳遞，創(chuàng)造精準(zhǔn)的信息、話題、內(nèi)容來實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。更進一步，社會化媒體環(huán)境下，消費者購物路徑變得更為復(fù)雜，線上線下，不同購物決策過程階段，都有不同的需求。這也需要我們在精準(zhǔn)營銷中能很好的界定這些決策階段，并在不同階段提供精準(zhǔn)的信息。因此，如何找到精準(zhǔn)人群，形成有效溝通，之后如何最大化的傳播與溝通、如何推送精準(zhǔn)信 息，激發(fā)正面的反饋，不是簡單的一件事情。以下這些頂級案例中，我們嘗試著總結(jié)這么幾點：精準(zhǔn)營銷不是立足于媒體廣告發(fā)力，而是立足于客戶服務(wù)發(fā)力。

8、傾聽典型客戶和潛在客戶的意見，更好地完成自己產(chǎn)品乃至品牌布局，切實打在消費者的消費欲求上，才是精準(zhǔn)營銷的力量源泉。例如美國前總統(tǒng)小布什所騎的自行車，其品牌為Trek（中文稱為崔克），論知名度，在中國遠遠比不上捷安特，它的車很貴，最便宜的，一輛要賣人民幣3000元。Trek做到了在合適的時機提供消費者適合他們的產(chǎn)品。要做到這一點，靠什么精準(zhǔn)媒體、精準(zhǔn)廣告，都是遠遠不夠的，這是因為Trek傾聽了它的消費人群，了解他們的真實需求弄一輛輕型自行車運動而非代步。精準(zhǔn)人群不是只依賴于精準(zhǔn)媒體，可利用人與人之間的關(guān)系這種最接地氣的方式，也可利用最新的科技實現(xiàn)高大上的精準(zhǔn)。Trek采用的營銷手法其實是很中國的

9、，它依托的是遍布中國各地的經(jīng)銷商以及類似俱樂部行銷的方式：將車主以及車主的朋友聚集起來搞自行車運動。它的經(jīng)銷商，大部分是自行車運動愛好者，而且經(jīng)銷商門檻（幾百萬初期投入）決定了Trek的經(jīng)銷商都是些什么人。Trek的經(jīng)銷商會努力發(fā)展一切可能的人成為其客戶，再依托這些客戶尋找更多的客戶。這種看上去很土老冒的營銷手法其實是網(wǎng)絡(luò)世界最時髦的手法：根據(jù)六度空間理論，依托人際關(guān)系開展病毒式營銷。隨著科技和移動互聯(lián)的快速發(fā)展，時下最新的O2O商業(yè)模式則意味著基于位置的精準(zhǔn)也能讓營銷更為有效。企業(yè)在管理和運作的過程中，往往會積累很多客戶信息。有效利用好這些信息才能抓住市場脈搏。從精準(zhǔn)營銷的角度來講，這些現(xiàn)有

10、客戶就是最棒的精準(zhǔn)人群了。如何善用，增加他們與品牌的粘度，實現(xiàn)商業(yè)的目的，很多企業(yè)束手無策。理膚泉為我們揭示了如何利用科技將手里龐大的用戶數(shù)據(jù)庫盤活，實現(xiàn)精準(zhǔn)人群（現(xiàn)有理膚泉用戶）的精準(zhǔn)推送，極大的提升了營銷的效率和效果。理膚泉選擇了微信這個目前最活躍、最火爆的通訊工具/社交平臺，采用了O2O最熱門的商業(yè)模式。但是理膚泉此次活動不僅僅是在線上提供小樣派發(fā)信息，線下領(lǐng)??；更多的是建立追蹤和反饋機制，實現(xiàn)O2O閉環(huán)：消費者數(shù)據(jù)分組，適時反饋；根據(jù)消費者需求，精準(zhǔn)推送。實現(xiàn)精準(zhǔn)媒體與精準(zhǔn)人群的最佳匹配隨著科技的發(fā)展，用戶行為可以被追蹤，生活軌跡可以被復(fù)原。每個ID被貼上了各種標(biāo)簽。這種種標(biāo)簽，很大程

11、度上呈現(xiàn)了這個ID的生活形態(tài)、性格喜好、生活習(xí)慣以及各種 消費習(xí)慣。很多媒體都有相關(guān)的部門來分析他們的受眾，企圖將人群進行最真實的還原、以及劃分?；诖?，精準(zhǔn)媒體可以代表著部分精準(zhǔn)人群，更重要的是，要將二者進行最佳匹配！那如何做呢？從這些頂級案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，在合適的載體上，傳播目標(biāo)客戶群感興趣的話題，才能吸引精準(zhǔn)人群的關(guān)注、互動，增進與品牌的粘結(jié)，完成品牌的布局。蒙牛酸酸乳在這方面就給我們做了很好的示例。蒙牛酸酸乳的目標(biāo)群體非常明確：年輕人，90后！通過調(diào)查研究，蒙牛發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的90后他們敢想敢做，追求潮流新鮮更要超越其中追求個性自我，這樣一群“狠角色”的他們，再也不會滿足只做一位圍觀者，

12、他們更喜挑戰(zhàn)，主張個性，勇敢秀出自己！這幾年來，音樂節(jié)目的互動性和參與度是受年輕人最歡迎的載體之一。蒙牛繼續(xù)了音樂營銷的策略，贊助了“中國最強音”；與各高校、新浪微博、人人、騰訊等媒體合作，推出了“高校最強音”、“猜猜最強音”等系列活動；同時，還搭建3D大型聲音互動網(wǎng)站，打造創(chuàng)新型線上潮流互動活動酸甜中國最強音，號召網(wǎng)友來網(wǎng)站錄制自己的最強音作品，爭當(dāng)網(wǎng)絡(luò)最強音。這一系列的活動，都是利用了音樂這個載體，在最準(zhǔn)確的媒體上覆蓋了最精準(zhǔn)的人群，提升年輕用戶對 “青春 狠 酸甜” 品牌新主張的感知、理解以及認同；讓蒙牛酸酸乳注入90后的世界，成為90后認可的年輕化產(chǎn)品，帶動產(chǎn)品銷量的提升。不要浪費與精

13、準(zhǔn)人群的溝通，要確保精準(zhǔn)的信息傳遞上面我們提到，根據(jù)益普索評估有效傳播的3R理念：有效的達到(Reach) + 最大化的傳播 (Re-transmission)，激發(fā)正面的反應(yīng)（Response）=成功的溝通，在找到了精準(zhǔn)人群，確認了精準(zhǔn)媒體后，只有激發(fā)正面的反應(yīng)才能說這是個成功的溝通。那正面的反應(yīng)是靠什么激發(fā)的呢？靠傳遞的信息。所傳遞的信息是否是消費者想要聽的，是否能打動他們，引起他們的共鳴以及對品牌或產(chǎn)品的情感聯(lián)接，是至關(guān)重要的！三星在推出Note II手機的時候，對中國市場的消費者進行了研究，研究發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群喜歡聽取來自“朋友”的意見和建議。朋友圈子是全球華人普遍接受的溝通環(huán)境。于是三星請了101個演藝明星、奧運冠軍、各行各業(yè)的人，拍出101個電視廣告。每支廣告里都只有一個人，先介紹手機，后面就說自己喜歡它的理由，各種各樣的理由，有的理由完全超出我們想象。然后運用科技手段，根據(jù)用戶的