營銷中的消費者行為

1、營銷中的消費者行為一個學期的消費者行為學課程就要結束了， 回憶起學習這門課程那段忙忙碌 碌的時光感覺學到了很多內容懂得了很多道理。 有時候感覺很多東西是在潛移默 化不知不覺中學到的，正如在校內跟大家分享心情時說的話， “學習是一個循序 漸進潛移默化的過程，成長也正如此。 ”我想這門課程給予我的不只是一些理論的東西， 更多的是提出問題、 分析問 題、解決問題的能力。 因為之前的暑假實踐在一家房地產咨詢公司工作過， 所以 想結合工作經歷談談消費者行為在營銷中的作用和意義， 以及對這門課程的一些 思考和感悟：現(xiàn)代營銷觀念強調以消費者為中心， 營銷思路的梳理要以消費者為中心， 營 銷戰(zhàn)略的提出也以消費

2、者為出發(fā)點。 消費者的心理以及表現(xiàn)對決策者有著重要和 特殊的意義。作為一個對社會見識膚淺的大三學生來說怎樣才能讀懂消費者的心 理，摸清消費者的行為特征， 從而做出正確有意義的決策和規(guī)劃呢？我認為， 簡 單來說，就是要明白什么是和是什么的問題。<<消費者行為學 >>中講到消費是指人們?yōu)榱藵M足需要對物質以及精神產品 的消耗。從定義中可以簡單的提煉出兩點：一、消費是一種需求；二、消費客體具有多樣性。首先分析第一點， 從馬斯洛的需求理論來講需要劃分為五個等級， 由低到高 依次是，滿足人們基本生存的生理需要，安全的需要，豐富生活的感情需要，再 有尊重的需要和自我價值實現(xiàn)的需要。

3、有需要就有物質或精神的消費， 從生存需 要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理 和實現(xiàn)自我的物質消費，每一種需要，每一種消費都與消費者的生活息息相關， 所以研究人們的消費實質是在對人類需要的各種探索。 反過來回想工作中從事市 場調研任務的時候所了解到的消費者情況?！胺康禺a并不是誰都能做的， 市場也并不是誰都能捉摸透的” 公司經理如此 對我說。市場是由一個個鮮活的個體組成的， 而每一個個體又有自己獨立的世界， 想 了解市場的整體，首先從微觀角度分析， 即觀察和研究每一個個體的心理與行為。 面對龐大的市場個體， 如何發(fā)現(xiàn)并了解市場中消費者的需求， 也就是給產品準確

4、定位，了解消費者想要什么樣的房地產產品， 怎樣的價格能夠被接受，哪些因素 影響著購房者的決策，這些都是工作開始時所面對的問題。 例如，對于剛工作兩 三年的年輕人來說，先買房還是先買車，如果買房的話，什么樣的園林設計能夠 打動他們，什么樣的戶型最受青睞，他們喜歡什么樣的風格，傾向于多大的居住 面積，什么樣的價格適合，再者選擇住哪里，是選擇離工作單位近些還是離父母 近些呢，還有選擇什么時候買，旺季還是淡季，等等，這些都是工作期間所要解 決的問題也是以后工作經常碰到的問題。學習了消費者行為學后我更加明白市場趨勢分析的重要性， 這一點也可以從 消費者的需求中得到驗證。觀察消費者有什么樣的購買行為趨勢以

5、及購買心理趨 勢，就能對市場趨勢略窺一二。因為實習的前一周做市場調研的工作比較多， 所 以從市場這個角度來簡略分析一下消費者的心理和行為。比如公司有一個【維也納花園】項目，以音樂為主題，倡導休閑生活，高雅 生活。它除了具有一般小區(qū)所具有的基本居住條件以外，還可以滿足消費者顯示品位、交際、追求新穎和彰顯個性的需要，所有這些需要，構成了與產品相關的 需要域。顯然，不同的消費者對同一產品的需要域，特別是各種需要的輕重緩急或是 重要程度可能存在很大的差別，對此只有通過調查才能了解。但通過我們的初步 調查和分析，有一定經濟實力的年輕一族對這一產品的需要程度明顯高于其他年 齡階層。由此我們產品的市場導向已

6、非常明確， 即抓住大市場中的一部分適合我 們產品的群體進行營銷推廣活動。再往外圍分析，年輕一族正值事業(yè)發(fā)展和結婚育兒的重要時期， 他們中稍顯 經濟實力的已經脫離了馬斯洛需求理論中的生理需求和安全需求， 更多的已經提 升到提高生活質量的物質需求，即需要一種更加舒適和休閑的生活方式。由此看來，我們產品的受眾完全迎合這部分人的物質享受和精神享受。 當時 對工作認識可能只到這種層面，雖然一定程度上了解了消費者的需要， 但對定位 明確的這部分消費者的決策影響因素以及所屬市場前景趨勢的判斷并不明朗。學習了這門課程后我收獲了一些思路和想法， 比如我們可以對稍顯經濟實力 的年輕群體再進行細分，調查這類消費者中

7、所屬行業(yè)、家庭構成情況以及這部分 消費者在項目所覆蓋范圍內的比重、 他們的興趣、休閑娛樂方式，以便在后續(xù)開 發(fā)中整合相應的配套建設并使物業(yè)管理更加全面、人性、到位，從而為開發(fā)商塑 造良好的企業(yè)口碑。再來分析消費的第二個特征，消費客體的多樣性。多樣性表現(xiàn)在消費者選擇 的產品因現(xiàn)代社會物質的極大豐富，簡而言之，消費者對商品的選擇具有多樣性。 不同消費者在需求、偏好以及選擇產品的方式等方面各有側重、互不相同、同一 消費者在不同時期、不同情境、不同產品的選擇上，其行為呈現(xiàn)很大的差異性， 消費者行為的復雜性，一方面通過他的多樣性、多變性反映出來，另一方面也體 現(xiàn)在他受很多內外因素的影響，而且其中很大因素

8、既難識別，又難把握。正是因 為消費者行為的這種復雜性讓我們認識到對消費者行為心理研究的重要性。在銷售【維也納花園】的時候與消費者接觸很多，當時對消費者很多行為都 很困惑，現(xiàn)在用學到的消費者行為學中一些觀點來看那些問題突然明白了很多， 我想這門課程在以后的工作中都能發(fā)揮很重要的作用。在銷售過程中可以看出，不同的消費者反映出很大的差異， 性別差異，年齡 差異、職業(yè)差異甚至性格差異都影響著購房行為。同到售樓處看房的兩對夫婦，一對是從事個體經營，另一對是在政府部門工 作，然而他們對產品的選擇側重有很大的區(qū)別。 前一對注重的是小區(qū)的商業(yè)環(huán)境 以及周邊商業(yè)配套，而后一種則側重于小區(qū)的品位和舒適度。 在進一步的銷售過 程中發(fā)現(xiàn)每對夫婦的選擇也有所不同。 比如，前一對夫婦中的男方更側重選擇臨 主街靠東邊最繁華的一間商鋪，而女方則更側重靠西邊相對價格低些面積更大些 的那套商鋪。如果銷售人員不對兩個人的心理進行細致入微的分析