品牌鏈動力的存在與應(yīng)用

1、品牌鏈動力的存在及應(yīng)用意義在一項全國性的家電及IT消費者的大樣本研究中，我們發(fā) 現(xiàn)品牌對于產(chǎn)品之間存在一種鏈動力量，這種鏈動力量使得一個 品牌可以凝聚起越來越多的產(chǎn)品品類，并向著一種可以預(yù)測的方向繼續(xù)鏈動。研究表明對于品類多元化的企業(yè)品牌，我們可以測量某一時刻的品牌鏈動力的大小”及 方向”從而對企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供較好的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。文章中利用 DATA-MINING 技術(shù)通過對歷史數(shù)據(jù)的分 析發(fā)現(xiàn)、證明了品牌鏈動力的存在， 通過問卷訪問方法系統(tǒng)測量 了品牌鏈動力的 大小”和 方向”并利用應(yīng)用實例數(shù)據(jù)詳細說明 了品牌鏈動力測量的實際過程、結(jié)果及應(yīng)用意義 .。隨著市場競爭的加劇和利潤空間的縮小，企

2、業(yè)將考慮向新的產(chǎn)品領(lǐng)域拓展和延伸，這些產(chǎn)品或業(yè)務(wù)可能跨越不同的品類或行業(yè)。在一項全國性的家電及IT消費者的大樣本研究中，我們發(fā)現(xiàn)品 牌對于產(chǎn)品之間存在一種鏈動力量，這種鏈動力量使得一個品牌 可以凝聚起越來越多的產(chǎn)品品類， 并向著一種可以預(yù)測的方向繼 續(xù)鏈動，如果企業(yè)有沿著該方向的品類拓展計劃，則易于獲得成功，如果一個企業(yè)逆著這樣的品類拓展方向，則需要付出足夠多的營銷努力，以使品牌本身得到部分或全部的改變，雖然可能名 稱和標識未變，但品牌內(nèi)涵已改變。本文的研究表明，對于品類多元化的企業(yè)品牌， 品牌有一定 的鏈動力，我們可以測量某一時刻的品牌鏈動力的大小及方向， 從而對企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供較好的指導(dǎo)

3、意義。研究中我們可以看到，不同的品牌，其鏈動力的大小和方向是明顯不同的。一、品牌鏈動力的存在證明在一項面向十城市的大規(guī)模定量調(diào)查中，利用數(shù)據(jù)挖掘技 術(shù)，我們發(fā)現(xiàn)品牌對不同產(chǎn)品類別存在著明顯的鏈動效應(yīng)。抽樣城市為北京、濟南、沈陽、上海、南京、杭州、武漢、長沙、西 安、成都，受訪者為電視、冰箱、空調(diào)、電腦、手機的普通消費 者，總體樣本量2399個，抽樣方法為定點攔截。數(shù)據(jù)挖掘，也被稱作 KDD ( Knowledge Discovery from Database)，或者DM ( Data Mi ning),即數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)， 是通過對大量數(shù)據(jù)的分類從而發(fā)現(xiàn)新的信息。隨著個人計算機的大量普及，

4、智能計算、網(wǎng)格計算等高性能計算機和技術(shù)的應(yīng)用， 以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)觸角的不斷延伸，產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)，存儲在各自的相應(yīng)系統(tǒng)中。傳統(tǒng)上，這些數(shù)據(jù)只是作為一個個的記錄被存儲， 而沒有作為一種很好的用于分析事件相互關(guān)系、發(fā)展趨勢、狀態(tài)監(jiān)測的資源，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的出現(xiàn)使得這些數(shù)據(jù)得以充分利用。關(guān)聯(lián)分析是數(shù)據(jù)挖掘中的一種重要的分析工具，關(guān)聯(lián)分析可以識別出在特定事件或紀錄中一起發(fā)生的事件，也被稱為市場籃研究(Market Basket Research)”或關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘(Association Rules Mining ) ”，目前被成功應(yīng)用于很多大型企業(yè)， 例如：沃爾瑪。一般過程是通過消費者的消費檔案來了解其模式

5、 或 關(guān)系(Association) ”。該項目中，我們通過一次大樣本的調(diào) 查收集了消費者家庭過去購買的產(chǎn)品歷史數(shù)據(jù)，以通過DATA- MINING 進行分析。關(guān)聯(lián)分析可以主要通過考察 Lift值是否1，來判定同時發(fā)生 的事件是否存在關(guān)系。如下式：訕=F)(其中，P(AB)為事件A與事件B同時發(fā)生的實際概率，P(A)，P(B)為事件A，B獨立發(fā)生的概率。)假設(shè)A, B獨立時，A , B同時發(fā)生的隨機概率=A, B分別 發(fā)生的概率之積。假如Lift值大于1,則說明A與B實際同時發(fā) 生的概率大于A與B獨立時同時發(fā)生的隨機概率。在這次大樣本定量研究中，詳細了解了受訪者家庭過去購買 過的所有電視、冰箱

6、、空調(diào)、電腦、手機等產(chǎn)品的品牌。通過關(guān) 聯(lián)分析我們發(fā)現(xiàn)，對于絕大多數(shù)目前家電市場上的知名品牌，品牌對產(chǎn)品類別之間的鏈動效應(yīng)都明顯存在。表 關(guān)聯(lián)分析輸出結(jié)果LIFTRULE4.91電視-HI= 電腦-HI4.30冰箱-PA=空調(diào)-PA3.62電視-HI = 空調(diào)-HI3.14電視-PA = 冰箱-PA2.98電視一T1 =冰箱一T12.88空調(diào)-M 1=冰箱-MI2.40手機-SU=電腦-SU2.27電視-SO=手機-S02.11電視-PA = 空調(diào)-PA1.86冰箱-SI=手機-SI1.83空調(diào)-HA=電視-HA1.68手機-SU =冰箱-SU1.64冰箱-HA = 空調(diào)-HA1.60電視一T

7、1=手機一T11.54冰箱-HA = 電視-HA1.48冰箱-HA =手機-HA1.38冰箱-HA =電腦-HA以HI品牌為例，其lift=（電視-HI=電腦-HI”同時出現(xiàn)于同一消費者的實際概率）/（電視-HI和電腦-HI在沒有品牌影響下各自獨立時同時出現(xiàn)于同一消費者的隨機概率）=4.91，這表明，由于品牌鏈動力的作用，二者同時出現(xiàn)于同一消費者的實際概率約為隨機概率的5倍。這意味著由于品牌鏈動力的存在，使 得企業(yè)后一產(chǎn)品獲得市場認同的機會大大增加了利用SAS軟件進行上述分析的主要步驟:1選擇 Solutuins->Analysis->Enterprise MinerLte tdt

8、tItMih fturi SiAAW-jni2sj> *： *pj|口AuCSikO仁- CtfribElbd>iabt n*12繪制分析圖：導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫，生成SAS數(shù)據(jù)集，將導(dǎo)入數(shù)據(jù) 按鈕和“Association （關(guān)聯(lián)分析）按鈕放入右側(cè)空白處，繪制箭 頭表示關(guān)聯(lián)分析所用數(shù)據(jù)集。斗 d 詔 M.J 1Q OuilSK 口 CLHitodI 1 J L wg fLWfctarf)* 常 * r J昌lilM >#! VI4 (- #-1*.磴M固1囚|切玄險血臥I和口1蚓Ahmr4Vl3選定分析中的參數(shù)，包括：分析模式（前后、關(guān)聯(lián)、順序）， 最小發(fā)生事件的頻數(shù)，關(guān)聯(lián)中最大所包

9、含項數(shù)， 以及關(guān)聯(lián)規(guī)則發(fā) 生的最小的可信度（Con fide nee），如下圖，V SA5 - AMCKiotionJV EhToolsfpT*l|la « hH -1)?jJn+.i S&rt ” Output FtCoittnlx af SAS EnaruDtU血HablesGeneral鹹和C4gl沙也 iode:#By 如textOte：ociat OSequences6.QQ0 IM i n I nun Transac t i on FreqitMncy to Support hssoc: i- 051 of Iartest siincle lie* f muenc

10、y<Specify « « percentexe：QSpecify a cwnt：Fie ShorzfnuBber of 軍 in an 4snciAt ion：NinisuB conf idence f or rule senerAtion：4運行結(jié)束后，產(chǎn)生數(shù)據(jù)結(jié)果，以及關(guān)聯(lián)圖。（略）、品牌鏈動力的大小及方向的系統(tǒng)測量我們對于歷史數(shù)據(jù)的收集與 DATA-MINING 的分析證明了 品牌鏈動力的存在及其對消費者購買行為的影響。為進一步對企業(yè)的未來品類拓展提供建設(shè)性意見，則需要對現(xiàn)有品牌可能的鏈動給予預(yù)測，而由于時間維度的影響，歷史數(shù)據(jù)和DATA-MINING 數(shù)據(jù)不

11、適合為企業(yè)提供即時的決策數(shù)據(jù)。在本次研究中，我們通過直接訪問消費者，了解其對品牌的意向態(tài)度， 從而系統(tǒng)的測量了在目前階段品牌鏈動力的大小及方向。品牌鏈動力的大小如果我們把品牌鏈動力拆分為 大小”和方向”兩種維度來 進行解析與測量，則 大小”代表著一個品牌在近期內(nèi)可以代表的 產(chǎn)品品類數(shù)量，而 方向”則意味著一個品牌在近期內(nèi)可以代表的 具體品類類別方向。品牌鏈動力的大小來自于統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而由于不同的消費者認同某一品牌可代表的品類數(shù)量顯然不同，因此，我們采用品牌鏈動力大小指數(shù)”來代表品牌鏈動力的大小。品牌鏈動力大小指 數(shù)反映了品牌鏈動范圍的強弱。品牌鏈動能力指數(shù)越高，表明其可鏈動到的產(chǎn)品類別越多。某品

12、牌綜合鏈動能力指數(shù)=5*x5+4*x4+3*x3+2*x2+1*x1 ”。表消費者認為某品牌可生產(chǎn)并值得信任的產(chǎn)品類別數(shù)量產(chǎn)品類別數(shù)量百分比1.00X12.00X23.00X34.00X45.00X5總計X6（注：獲得以上數(shù)據(jù)并非直接訪問您認為該品牌可生產(chǎn)幾種值得信任的產(chǎn)品？ ”，而是讓消費者憑自己的接受度去判斷該 品牌可生產(chǎn)并獲得品質(zhì)信任的具體產(chǎn)品品類，然后通過數(shù)據(jù)庫處理獲得以上數(shù)據(jù)。）表幾種知名家電及IT品牌的鏈動力大小指數(shù)將上圖中的各品牌的鏈動力大小指數(shù)與下圖中的各品牌實際覆蓋能力指數(shù)相對比， 可以發(fā)現(xiàn)前者明顯大于后者， 一種可能 是這表明在近期內(nèi)不少品牌仍然具備較強的品類拓展空間， 這

13、種 拓展空間的存在是由于現(xiàn)有已生產(chǎn)的產(chǎn)品類別還不夠多， 尚未達到該品牌的飽和鏈動力。另一種常見的情況是現(xiàn)有已生產(chǎn)的產(chǎn)品 品類已不少，但某些品類不符合品牌鏈動力的方向，從而沒有獲得消費者的認同。在實際研究中我們發(fā)現(xiàn)對于有些品牌在某一品 類上獲得的消費者認同度相當?shù)停?表明該產(chǎn)品的市場投放是在現(xiàn) 階段看來是明顯失敗的。表幾種知名家電品牌的實際覆蓋能力指數(shù)（注：該圖中的計算方法與上圖同， 但其數(shù)據(jù)來源表示該類品牌已生產(chǎn)并得到消費者認同的產(chǎn)品品類數(shù)量。）品牌鏈動力的方向?qū)τ谄放奇渼恿Ψ较虻臏y量，可以對該品牌可拓展的產(chǎn)品類 別方向進行短期預(yù)測，從而幫助多元化集團企業(yè)選擇或調(diào)整新的 業(yè)務(wù)方向。下圖展示的是

14、對乳品企業(yè)著名品牌鏈動力方向的測量 結(jié)果。數(shù)據(jù)反映了不同品牌適宜的品類拓展方向，品牌的差異導(dǎo)致可以拓展的方向上也會呈現(xiàn)不同程度的差異。圖 乳品企業(yè)著名品牌鏈動力方向測量結(jié)果（注：數(shù)據(jù)源自零點研究集團針對13個城市通過定點攔截方法針對乳品消費者的調(diào)查，成功樣本量3900個。）上述關(guān)于乳品品牌鏈動力方向的測量結(jié)果，可以直接為企業(yè)選擇或調(diào)整產(chǎn)品品類提供數(shù)據(jù)支持，但從純粹研究的角度看， 上述鏈動方向結(jié)果并不是品牌鏈動的唯一作用的結(jié)果。是否產(chǎn)品品類之間存在著消費者認同中的天然鏈動效應(yīng)？如果存在，只有消除了產(chǎn)品天然鏈動影響后的剩余效應(yīng)才真正反映品牌鏈動力的 作用方向。以T1為例子，由于家電及IT品類之間的

15、密切關(guān)系，我們發(fā) 現(xiàn)產(chǎn)品本身的天然鏈動效應(yīng)影響較大。如果消除產(chǎn)品的天然鏈動效應(yīng)（二者數(shù)字相減），則發(fā)現(xiàn)由于 T1純粹品牌的作用，使其 鏈動方向向手機方向強化，而減弱了向冰箱、空調(diào)、電腦等方面 的鏈動效應(yīng)。即在現(xiàn)有的 T1品牌下，品牌鏈動趨向手機方向的 力量非常強大，而向傳統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域的鏈動力則是負方向的。圖 包含產(chǎn)品鏈動效應(yīng)的T1品牌鏈動方向圖 無品牌電視企業(yè)的天然鏈動效應(yīng)空調(diào)39.0%冰箱3B 9% ;/空碉49.2%551%TL主產(chǎn)1島為電電視:y手機72.3%也脳手機電腦49.4%34.7%52飆（注：數(shù)字代表認同的消費者百分比）用相同的處理方法進行產(chǎn)品鏈動效應(yīng)的消除，下圖展示的是電視冰箱空調(diào)電腦 手機I IIIH*"JI幾種著名家電及IT品牌的品牌鏈動力的作用方向100%so%60%40%20%0.0%-20%上圖可見，在進行品牌鏈動力測量的時間截面上，T1品牌的鏈動力是趨向手機的，而對冰箱、空調(diào)、電腦均是負方向的，反映了 T1近幾年的品牌轉(zhuǎn)型的成功，但過渡的片面轉(zhuǎn)型對傳統(tǒng)產(chǎn)品卻有些不利。對于 HA品牌，鏈動力是趨向電視、電腦、手 機的，而對空調(diào)則基本不存在品牌鏈動效應(yīng)。對于SU品牌，鏈動力是趨向電視、冰箱、空調(diào)的