如何提升客戶忠誠度

1、如何提升客戶忠誠度（復(fù)旦大學(xué)總裁班課程提綱）一、客戶與客戶關(guān)系1、客戶是企業(yè)的-。2、大客戶3、你和客戶的關(guān)系1）夾子類型2）拉鏈策略的客戶關(guān)系3）尼龍搭扣式二、客戶忠誠度1、客戶忠誠度1）交易忠誠。2）情感忠誠2、客戶滿意度與客戶忠誠度1）客戶滿意度分類2）滿意=忠誠嗎？3）只有非常滿意的客戶才會忠誠4）為什么滿意度提高了反而忠誠度下降?3、客戶忠誠度貢獻(xiàn)三、客戶忠誠度的驅(qū)動因素1 .客戶滿意和客戶價(jià)值因素2 .客戶忠誠的其他作用因素3、企業(yè)其他因素1）客戶的具體購買行為2）定價(jià)3）不方便4）產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題5）人員服務(wù)失敗6）出現(xiàn)問題后的反應(yīng)7）道德問題4、客戶的原因5、競爭者的原因四、提

2、升客戶忠誠度策略1、細(xì)分你的客戶2、忠誠度計(jì)劃3、價(jià)值驅(qū)動忠誠4、差異化產(chǎn)生忠誠1）產(chǎn)品差別2）服務(wù)的差別3）價(jià)格的差別5、情感維系忠誠6、渠道忠誠策略1）依賴產(chǎn)生忠誠2）經(jīng)營滲透產(chǎn)生忠誠3）遠(yuǎn)景產(chǎn)生忠誠4）退出壁壘產(chǎn)生忠誠5）多重鞏固產(chǎn)生忠誠提升客戶忠誠度一、客戶與客戶關(guān)系1、客戶是企業(yè)的-O1）客戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)利潤的源泉。2）客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)，客戶是您的產(chǎn)品！最重要的產(chǎn)品！3）客戶是企業(yè)的衣食父母。4）客戶是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源，企業(yè)的一切經(jīng)營活動、營銷策略都是 圍繞發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶5）客戶是企業(yè)的服務(wù)對象。6）客戶是上帝？客戶是企業(yè)的土地?2、企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)：大客戶（

3、5分鐘講述）有這樣一個案例：徐先生是一家電子產(chǎn)品銷售公司的老總， 經(jīng)過徐先生及其 團(tuán)隊(duì)的共同努力，公司的業(yè)務(wù)有聲有色。隨著公司的發(fā)展，老客戶越來越多，名 氣也越來越大，甚至經(jīng)常有新客戶慕名打電話來咨詢業(yè)務(wù)。一時(shí)間，公司上上下 下忙得不亦樂乎，可是還是有些重要客戶抱怨公司的響應(yīng)太慢， 服務(wù)不及時(shí)，而 將訂單轉(zhuǎn)向了其他廠商。為此，徐先生決定加大投入，招聘了更多的銷售及服務(wù) 人員，來應(yīng)付忙碌的業(yè)務(wù)。一年辛苦下來，徐先生滿以為利潤不錯?？晒矩?cái)務(wù)經(jīng)理給出的年終核算報(bào) 告，利潤居然比去年還少！經(jīng)過仔細(xì)分析，徐先生終于發(fā)現(xiàn)了其中的癥結(jié)所在： 原來雖然不斷有新的客戶出現(xiàn)，但是銷售額卻不大，而這些客戶帶給銷售

4、和服務(wù) 同事的工作量卻是不小，甚至部分新客戶還嚴(yán)重拖欠款項(xiàng)。 與此同時(shí)，一些對利 潤率貢獻(xiàn)比較大的老客戶，因在忙亂中無暇顧及，已經(jīng)悄悄流失為此，徐先生改進(jìn)了公司的工作方法：首先梳理客戶資料，從中選出 20% 的優(yōu)質(zhì)客戶（考量的標(biāo)準(zhǔn)要從銷售額、銷售量、欠款額、采購周期等多角度權(quán)衡）， 針對這20%的客戶制定特殊的服務(wù)政策，進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤和培育，確保他們的滿 意度。同時(shí)，針對已經(jīng)流失的重點(diǎn)客戶，采用為其提供個性化的采購方案和服務(wù) 保障方案等手段，盡量爭取客戶回歸，針對多數(shù)的普通客戶，采用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù) 流程，降低服務(wù)成本 經(jīng)過半年的時(shí)間，在財(cái)務(wù)經(jīng)理再次給出的半年核算報(bào)告中， 利潤額已經(jīng)令徐 先生笑逐顏

5、開了！在企業(yè)運(yùn)作中，大家都非常清楚 20/80法則，就是說80%的利潤是20%的 客戶創(chuàng)造的。這樣的客戶，我們一般稱為什么客戶？答案1、優(yōu)質(zhì)客戶？ 2、什么是大客戶？是規(guī)模大的客戶嗎？是一定不能失去的客戶嗎？是能夠給 我們帶來最大利潤的客戶嗎？是我們希望員工給予盡可能關(guān)照的客戶嗎？是讓 我們付出額外努力、同時(shí)得到額外收益的客戶嗎？是能將我們的企業(yè)引向期望的 方向的客戶嗎？事實(shí)上這些定義都部分正確，但也都有潛在的局限性。就像生活中的許多事情一樣，正確答案要視情況而定一一要看我們所在的市 場、我們的期望、我們成功的程度、競爭對手的活動，此外還有很多其他因素。當(dāng)然，我們可以在此提出大客戶的一些標(biāo)準(zhǔn)：

6、他們占據(jù)了企業(yè)利潤的很大一部分；他們對企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有著至關(guān)重要的影響；他們的離去將嚴(yán)重地影響企業(yè)的業(yè)績；他們與企業(yè)的關(guān)系長期且穩(wěn)定；他們對企業(yè)未來業(yè)務(wù)的拓展有著巨大的潛力；企業(yè)在他們身上花費(fèi)了大部分的時(shí)間。但是，只是指出這些標(biāo)準(zhǔn)還是不夠的。 應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)的是，有關(guān)什么是大客 戶的規(guī)則只有一個，那就是企業(yè)來制定規(guī)則。企業(yè)的大客戶管理應(yīng)該是完全動態(tài) 的。去年的最大客戶未必是明年的最大客戶。 原來的中小客戶如果做得成功也會 成為大客戶。在快速變化的市場上，銷售人員的工作就是挑選優(yōu)勝者。3、你和客戶的關(guān)系（10分鐘討論、講述）我們通常把客戶關(guān)系分為三大類，稱之為三種類型的客戶關(guān)系：第一類是夾 子類型

7、的客戶關(guān)系；第二類是拉鏈策略的客戶關(guān)系；第三類是尼龍搭扣式的客戶 關(guān)系。1）夾子類型的客戶關(guān)系。我們都使用過夾子，你覺得夾子具有怎樣的特點(diǎn)？ （請舉手學(xué)員回答，或請一組中頭發(fā)最長的學(xué)員回答）夾子一般都是我們使用的時(shí)候就把它拿來夾住，用完的時(shí)候我們就把它松 開。沒錯，有一種客戶關(guān)系和夾子很相似，用時(shí)夾住不用時(shí)松開。這種類型的客 戶適合提供標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品，比如：我們到商場去買一臺彩電，彩電就屬于標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn) 品，當(dāng)你走進(jìn)店鋪的時(shí)候，促銷人員熱情似火的迎上來，向你千般柔情萬般推薦， 可是當(dāng)你買完彩電之后，就再也看不到銷售人員的笑容了，甚至售后服務(wù)人員長 什么樣你都不知道，作為彩電企業(yè)很少有主動做客戶關(guān)系的，

8、 除非出現(xiàn)了大的問 題，否則你甭想見到廠家的人，一錘子買賣，在這個過程中，我們接觸的對方只有一個人一銷售人員，這是一種點(diǎn)對點(diǎn)的關(guān)系，像這種類型的客戶我們就稱它 為夾子型的客戶。那么第二種類型的客戶是什么呢？2）拉鏈策略的客戶。我們都使用過拉鏈，如果在這個拉鏈里面有一個環(huán)節(jié) 壞掉，它會怎么樣？無疑會導(dǎo)致整個拉鏈全部都作廢。這種客戶關(guān)系一般出現(xiàn)在什么樣的產(chǎn)品銷售？（請舉手者回答）對，咨詢項(xiàng)目、采購項(xiàng)目、招投標(biāo)項(xiàng)目。我們在做項(xiàng)目的時(shí)候要和客戶方各種各樣的人接觸， 客戶方一定會有一個決 策流程，這個決策流程就構(gòu)成了一個拉鏈， 總經(jīng)理、副總、總工、信息中心主任， 最后到使用者，這些人中的每個人都是拉鏈中

9、的一個環(huán)節(jié)， 從而構(gòu)成了一條完整 的拉鏈，如果在做項(xiàng)目時(shí)有任何一個人沒有見到， 就好比一條完整的拉鏈缺少了 一個環(huán)節(jié)，整個拉鏈系統(tǒng)就會癱瘓。如果你沒見到總工，缺少了這個人的角色， 這個項(xiàng)目就要擱淺或推遲，任何一環(huán)都至關(guān)重要?，F(xiàn)實(shí)中很多大客戶經(jīng)理，他就 愿意和客戶中最面上的那個人接觸，這個人每次見到你都特別熱情，噓寒問暖， 使你心里暖洋洋的，你心里特別喜歡見這個人。事實(shí)證明最面上的人往往是最不 管事的，最難接觸的人才是最起作用的。如果他對你異常熱情至少在傳達(dá)兩個信息： 第一個信息是這個人沒事干，他 每天只能做很零碎的事情，角色中沒有決定重要事情的權(quán)力，而相反把握實(shí)權(quán)的 人往往都很深沉，很難接觸。

10、所以，當(dāng)我們到客戶公司談生意的時(shí)候就不用花費(fèi) 太多的精力去留意這樣的人了，對吧？當(dāng)然不完全是這樣，讓我們看它傳達(dá)的第二個信息：不排除客戶對你使用一 種策略一黑白臉策略，客戶的一個人扮演白臉、一個人扮演黑臉，他的目的是為 了和你做生意占據(jù)主動權(quán)、更方便和你砍價(jià)，這一點(diǎn)你們要清楚。還要注意最能干的人往往是最不可靠， 如果你的企業(yè)有一個大客戶經(jīng)理，和 客戶方各個環(huán)節(jié)的人接觸，把握著整個項(xiàng)目，這究竟是好事還是壞事呢？作為大客戶經(jīng)理自身來說，是好事情，兢兢業(yè)業(yè)做了很多工作，值得稱道。 但作為企業(yè)來講卻不一定是好事，如果他離職或跳槽以后，客戶會被帶走，或者 出現(xiàn)關(guān)系盲點(diǎn)，這時(shí)企業(yè)的損失是慘重的。再從另一點(diǎn)

11、來分析，他在接觸客戶各個層面人時(shí)也會遇到困難， 對方如果是 采購部經(jīng)理，那沒問題，雙方職位對等，但如果他接觸的是對方老總的時(shí)候，老 總就一定不會用正眼看你的大客戶經(jīng)理、 會不理你，而且很生氣，為什么？因?yàn)?他的職位和客戶方的總經(jīng)理不對等，他覺得降低了身份，沒有受到重視，心里不 平衡。所以，作為大客戶經(jīng)理經(jīng)常會遇到這樣的情況， 使他們感到很尷尬，遇到這 樣的情況應(yīng)該怎么辦呢？基于以上原因，另一種策略產(chǎn)生了，那就是做項(xiàng)目的時(shí)候成立一個項(xiàng)目小組， 這個項(xiàng)目小組里包括我方高層人員、 行政部門經(jīng)理、技術(shù)部門經(jīng)理、大客戶經(jīng)理、 技術(shù)人員。做客戶關(guān)系的時(shí)候形成一對一的關(guān)系， 我方老總?cè)ソ佑|對方老總，我 方總

12、工接觸對方總工，我方大客戶經(jīng)理去接觸對方采購部經(jīng)理。這樣就形成了職位對等關(guān)系，應(yīng)該可以解決前面問題了。是的，這樣做不但可以解決你剛才提出的問題， 而且還可以減少大客戶經(jīng)理 做項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性，如果項(xiàng)目組中有某一個大客戶經(jīng)理離職， 根本不會影響整個項(xiàng) 目的趨向，更不會帶走客戶。這也正是拉鏈策略客戶關(guān)系所展示的特點(diǎn)。 你可以 看到客戶方老總、副總、總工、主任、使用者構(gòu)成了一個拉鏈，構(gòu)成了一條線， 在我方老總、副總、總工、大客戶經(jīng)理也構(gòu)成了一個拉鏈，也形成一條線。拉鏈 策略的客戶就也稱之為線對線的關(guān)系，它和點(diǎn)對點(diǎn)還不一樣，更具整體性和規(guī)劃 性。當(dāng)然了，點(diǎn)對點(diǎn)是線對線的原材料，線由點(diǎn)構(gòu)成，只有把點(diǎn)形成有規(guī)

13、律的排 列才能構(gòu)成線對線。所以，拉鏈型策略的客戶關(guān)系，對于公司做項(xiàng)目的時(shí)候很有幫助，我們可以 建立這種類型的客戶關(guān)系，充分發(fā)揮它的長處，把各個環(huán)節(jié)中的每個人一個一個 都擺平，這樣不但減輕了大客戶經(jīng)理的工作量， 也避免了直接和對方老總談判帶 來尷尬，更能提高項(xiàng)目運(yùn)作的成功率。那么第三種是什么呢？3）尼龍搭扣型策略的客戶關(guān)系。什么是尼龍搭扣呢？我們都見過一些書包的封口，兩個面可以粘在一起，這就是尼龍搭扣。尼龍搭扣既不是點(diǎn)對點(diǎn)，也不 是面對面，它是一種面對面的關(guān)系，兩個面全方位的結(jié)合在一起，形成互依互存。 大客戶中有一種類型的客戶就是面對面的關(guān)系， 雙方之間全面接觸，不僅是關(guān)系 上、業(yè)務(wù)上、還包括企

14、業(yè)文化上的聯(lián)結(jié)，它是一種雷打不動的全面融合關(guān)系。這種客戶關(guān)系一般出現(xiàn)在什么情況呢？例如：一家軟件公司為一家電腦公司量身定做軟件， 這家軟件公司做的軟件 只有這家電腦公司可用。而且雙方的老總，雙方中基層關(guān)系都非常緊密，雙方的 企業(yè)文化也能融合在一起，誰也離不開誰，互為發(fā)展，它不會因?yàn)槟骋粋€人的離 職影響雙方未來發(fā)展，這就是尼龍搭扣型策略的客戶關(guān)系。下面讓我們來總結(jié)一下這三種類型的客戶關(guān)系：夾子策略的客戶關(guān)系是點(diǎn)對 點(diǎn)，拉鏈策略的客戶關(guān)系是線對線 ，尼龍搭扣策略的客戶關(guān)系是面對面。思考 一下，我們在座的老總，你認(rèn)為我們在做項(xiàng)目的過程中、 在銷售的過程中最主要 的客戶關(guān)系是哪一類？二、客戶忠誠度1、

15、客戶忠誠度客戶忠誠度是客戶對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù) 購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠 表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、 行為和視覺形象的高度認(rèn)同 和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為； 意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。一是對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意。二是對產(chǎn)品和服務(wù)（品牌或公司）的認(rèn)同和信賴。三是希望重復(fù)購買的一種心理傾向?？蛻糁艺\實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性， 客戶忠誠表現(xiàn)為兩種形式，一種 是客戶忠誠于企業(yè)（品牌）的意愿；一種是客戶忠誠于企業(yè)（品牌）的行為。而 一

16、般的企業(yè)往往容易對此兩種形式混淆起來， 其實(shí)這兩者具有本質(zhì)的區(qū)別，前者對于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價(jià)值， 而后者則對企業(yè)來說非常具有價(jià)值； 道 理很簡單，客戶只有意愿，卻沒有行動，對于企業(yè)來說沒有意義。企業(yè)要做的是， 一是推動客戶從“意愿”向“行為”的轉(zhuǎn)化程度；二是通過交叉銷售和追加銷售等途徑進(jìn)一步提升客戶與企業(yè)的交易頻度。而忠誠又可以分為：客戶忠誠可分為壟斷忠誠、親緣忠誠、利益忠誠（價(jià)格 忠誠、激勵忠誠）、惰性忠誠（方便忠誠）、信賴忠誠和潛在忠誠六大種類。討論一下：假如你光顧一家餐廳已經(jīng)兩年，并打算以后也繼續(xù)在那里用餐， 在餐廳老板眼中，你屬于他的忠誠客戶嗎？是或不是，要取決如何定義忠誠”

17、。如將忠誠度純粹定義為行為或交易，那你就是該餐廳的忠誠”客戶，因?yàn)?你長期以來一直光顧。但我們認(rèn)為：客戶保留屬于行為范疇，而忠誠度和關(guān)系則屬于情感范疇GCCRM將忠誠度定義為兩種不同的類型：交易忠誠和情感 忠誠。忠誠度定義為兩種不同的類型：交易忠誠和情感忠誠。1）交易忠誠。通常以新近購買、購買頻率、客戶份額和客戶生命期來度量。 交易忠誠是根據(jù)交易記錄顯示客戶新近購買、購買頻率、深度（客戶份額）和長 度（客戶生命期）的歷史數(shù)據(jù)來判定。在餐廳的例子中，假如你搬了家或者住處 附近又新開了價(jià)廉物美的餐廳時(shí)，你可能就不繼續(xù) 忠誠”了。2）情感忠誠這通常包括支付額外價(jià)錢、將你視作標(biāo)準(zhǔn)、推薦你以及優(yōu)化你的產(chǎn)

18、品。情感 忠誠是根據(jù)情感和關(guān)系來判定，而不是純粹看交易記錄。當(dāng)然，僅憑幾條客戶購 買紀(jì)錄很難得出什么結(jié)論，你需要進(jìn)行更深層次的調(diào)查與觀察。就拿剛才的例子， 即便有另一家餐廳以更低廉的價(jià)格供應(yīng)相同的食物，你卻寧愿多花這一份錢繼續(xù) 用餐；就算你搬到了很遠(yuǎn)，仍然會不時(shí)回去光顧；甚至還向朋友推薦，并主動提 出改善菜肴或服務(wù)的建議。2、客戶滿意度與客戶忠誠度通常狀況下，客戶的滿意是客戶忠誠的前提。那么滿意就能忠誠嗎？案例：最近我去上?？萍拣^地下商場買手表。在去之前，咨詢了一些行情， 知道店主的底線是標(biāo)價(jià)的30%左右，而我最喜歡的那款手表標(biāo)價(jià)是 500元，目標(biāo) 成交價(jià)也就是150元。有一天，我就到了那家店

19、，假裝隨便逛逛，卻漫不經(jīng)心的 多看了這塊手表幾眼。當(dāng)?shù)曛鲉栁倚睦飪r(jià)位時(shí)，我已知道游戲規(guī)則一一先開一個 離譜的價(jià)格然后再開始討價(jià)還價(jià)最后成交。所以我說 100元，并起身開始離開， 不出三秒店主就把我叫回去并以100元成交！我有何感想？這個價(jià)格比我的預(yù)算 低，理應(yīng)感到很滿意，但實(shí)際上卻是相反，為什么？1）客戶滿意度分類客戶滿意的類別根據(jù)我們的剖析，滿意度至少要分以下幾類：產(chǎn)品服務(wù)關(guān)系價(jià)格便利性品牌/形象客戶在所有接觸點(diǎn)上的總體驗(yàn)2）滿意=忠誠嗎？前面說過客戶忠誠度和滿意度有著千絲萬縷的聯(lián)系，下面提幾個問題：第一：湖意”=忠誠”嗎？第二：湖意”一定帶來 忠誠”嗎？第三：不滿意”一定導(dǎo)致 不忠誠”嗎？

20、顯然，前兩個問題的答案都是 不”，在很多情況下客戶雖然滿意卻不等于忠 誠，要獲得客戶的忠誠，除了令他們滿意外還有很多其他因素。 第三題的答案仍 是 不”，在很多情況下客戶雖然不滿意卻仍然忠實(shí)于你（這里是指交易忠誠），比如說在一些具有壟斷性的行業(yè)或在不開放的市場。3）只有非常滿意的客戶才會忠誠究竟怎樣才使客戶一直忠誠于你，下圖是英國電信對其用戶所做的調(diào)查， 我 們以止匕為參考，解釋兩者間的關(guān)系。從圖中看到，最滿意的15%戶具有相當(dāng)高的忠誠度，而最不滿意的 15%手 主動去尋找其它更好的選擇，居于兩者間的 70%勺客戶則抱著無所謂的態(tài)度。這就意味著，就算客戶對你的產(chǎn)品或服務(wù)滿意（沒有到非常滿意的程

21、度），仍有不 小的概率會離開你?？傮w來說，游離份子竟占總客戶的70%4）為什么滿意度提高了反而忠誠度下降？也許你會問，就算客戶滿意度相同，不同行業(yè)的客戶忠誠度為何差異那么大？這就取決于你所在行業(yè)的競爭。下圖中，雖然SO點(diǎn)的客戶滿意度一樣，L1由于行業(yè)競爭程度相當(dāng)高，因此客戶 忠誠度就比競爭程度低的低很多。這里面有三種情況：第一、不同行業(yè)。以C1代表競爭度較低的電信行業(yè)，而 C2代表競爭度較 高的家電或手機(jī)行業(yè)，在同一滿意度 S0上，兩者的忠誠度也相差很大（L2與L1 之間的差距）。第二、同一行業(yè)的不同時(shí)期。如果C1代表中國加入WT2前的情況，競爭 度相對較低，而C2代表中國加入 WTOU后的情

22、況，同樣可以發(fā)現(xiàn)，相同的滿意 度情況下，忠誠度卻相差很大。第三、 同一行業(yè)的不同企業(yè)。如果 C1、C2分別代表同一行業(yè)中兩家 不同企業(yè)，由于各自的品牌競爭力不同，即使客戶滿意度相同，但客戶忠誠度也 相差很大。例如SONY與一家不知名公司同時(shí)推出同品質(zhì)產(chǎn)品，由于 SONY的 品牌競爭力強(qiáng)，SONY的客戶滿意度會更高。3、客戶忠誠度貢獻(xiàn)哈佛大學(xué)對140多個企業(yè)進(jìn)行長達(dá)10年的調(diào)查中研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶的忠誠 度提高5%時(shí)，企業(yè)的利潤會提升45%到85%。從反面來看，企業(yè)為低忠誠度的客戶所要付出代價(jià)是慘重的。有研究表明， 吸引一位新客戶或拉客戶的成本比留住一位舊客戶高5-6倍。而很多企業(yè)卻注重新客戶的開

23、發(fā)，忽視舊客戶的維系，造成舊客戶的大量流失。2007年福布斯排名中，中國移動銷售額是192億美元，利潤43億美元；中國電信的銷售額是142 億美元，利潤30億美元；中銀香港銷售額是30億美元，利潤10億美元；而中 國聯(lián)通的銷售額是82億美元，利潤卻只有5.11億美元。龐大的銷售額下利潤卻 沒相應(yīng)放大，聯(lián)通的弊端就在于其開發(fā)新客戶時(shí)并不擅于留住回頭客”，舊客戶不斷流失。所以在隨后的時(shí)間里，聯(lián)通花了很大的力量在做客戶維系挽留的工作。1）客戶忠誠貢獻(xiàn)示例下表是一家企業(yè)的客戶樣本分布比例示例，這里的客戶均指的是活躍客戶， 在某些行業(yè)中有時(shí)也稱為交易客戶。在這一示例的樣本中，我們選取10,000活躍客戶

24、樣本為基數(shù)。鉆石卡客戶 是那些平均月消費(fèi)在1000元以上的客戶，大約占樣本數(shù)量的3%左右，金卡客戶 是平均月消費(fèi)在500至1000的客戶群，大約占樣本數(shù)量的10%左右，銀卡客戶 是月消費(fèi)在300至500元的客戶群，大約占樣本數(shù)量的20%左右，而普通客戶大 約占了樣本總數(shù)47%左右，我們假定在一段時(shí)期內(nèi)發(fā)展的新客戶數(shù)量在20%左右。在這里，我們暫時(shí)不討論新客戶的遷移問題。同時(shí)，如下表2所示，我們給定了不同客戶分群的客戶平均月消費(fèi)水平及利 潤貢獻(xiàn)比率。通過計(jì)算可以得出，高端的鉆石卡客戶雖然僅占客戶數(shù)的3%,貢獻(xiàn)了收入的15.5%,卻貢獻(xiàn)了三分之一的利潤。而占近半數(shù)的普通客戶，大約貢 獻(xiàn)了收入的四分

25、之一，僅僅貢獻(xiàn)了利潤了 10%左右。在一些行業(yè)中，服務(wù)和交易 成本所占比重較高，普通客戶群甚至有可能會帶來負(fù)利潤。2）不同客戶群流失帶來的損失差異巨大如表1所示，客戶平均月消費(fèi)越高，年度客戶流失率也越低。因?yàn)楦叨丝蛻粼诶麧欂暙I(xiàn)中所起的巨大作用，通過簡單的計(jì)算即可得出，每 一名鉆石卡客戶流失帶來的利潤損失，相當(dāng)于9.4名銀卡客戶流失帶來的損失，或相當(dāng)于50名普通客戶流失帶來的損失，或相當(dāng)于 125名新用戶流失帶來的直 接損失。通過計(jì)算可以得出以下結(jié)果：鉆石卡客戶流失率每增加5% （在本例中相當(dāng)于流失15個鉆石卡客戶，即 僅相當(dāng)于總體客戶的0.15%左右），將會帶來利潤損失超過13.1%的增長。金

26、卡客戶流失率每增加5% （在本例中相當(dāng)于流失50個金卡客戶，即相當(dāng) 于總體客戶的0.5%左右），將會帶來利潤損失超過12.3%的增長。銀卡客戶流失率每增加5% （在本例中相當(dāng)于流失100個銀卡客戶，即相當(dāng) 于總體客戶的1%左右），將會帶來利潤損失超過 9.7%的增長。而普通客戶的流失率每增加5% （在本例中相當(dāng)于流失235個普通客戶，相 當(dāng)于總體客戶的2.35%）,只會帶來利潤流失4.5%左右的增長。而新客戶的流失率每增加5% （在本例中相當(dāng)于流失100個新客戶，相當(dāng)于 總體客戶的1%）,只會帶來利潤流失0.8%左右的增長。從上面的計(jì)算和分析可以清楚的得出，保留高價(jià)值的客戶對于創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值 的

27、重要性。三、客戶忠誠度的驅(qū)動因素1.客戶滿意和客戶價(jià)值因素（1）客戶滿意因素?？蛻舻臐M意程度越高，則該客戶會購買更多，對公司及 其品牌忠誠更久。大量的有關(guān)客戶滿意和客戶忠誠的研究也支持如下的觀點(diǎn)：無論行業(yè)競爭情況如何，客戶忠誠都會隨著客戶滿意度的提高而提高?？梢哉f，客戶滿意是推動客戶忠誠的最重要因素之一。（2）客戶價(jià)值因素。企業(yè)和客戶間的關(guān)系終究是一種追求各自利益與滿足的 價(jià)值交換關(guān)系，客戶忠誠的是企業(yè)提供的優(yōu)異價(jià)值， 而不是特定的某家企業(yè)?？?以說企業(yè)讓渡給客戶的價(jià)值對其忠誠的產(chǎn)生發(fā)揮著重要作用。許多相關(guān)的研究也在一定程度上支持這一結(jié)論。例如，Blackwell等人在其提出的價(jià)值一忠程度模

28、型中就認(rèn)為，感知價(jià)值對客戶的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響客戶忠誠度的同時(shí)，還通過作用于客戶感知價(jià)值的構(gòu)成而間接地影響客戶忠誠。 見圖1。CuMairkurMl rf SmuiB"VaJ, 1. Ke. % Mi7. 1990*- 3733、企業(yè)其他因素除了客戶滿意和客戶價(jià)值以外，其他一些因素也會對客戶忠誠產(chǎn)生作用。1）客戶的具體購買行為?？蛻舻木唧w購買行為模式主要由產(chǎn)品或服務(wù)對客 戶的重要程度、客戶采購時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)、需花費(fèi)的金錢和時(shí)間精力投入以及轉(zhuǎn) 換成本因素所決定。如圖2所示忠誠型機(jī)會型高 產(chǎn)品服務(wù)之重要性程度 低高轉(zhuǎn)換成本低高花費(fèi)投入低高認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)低圖2顧客鮑買行為

29、對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意的客戶，是否會表現(xiàn)出忠誠的重購行為，將受上述因素的影響。如果所購買的產(chǎn)品或服務(wù)對客戶的重要程度低，購買選擇面臨的風(fēng)險(xiǎn)小，金錢和時(shí)間精力的花費(fèi)投入少，客戶的轉(zhuǎn)換成本低，則客戶會覺得沒 有必要刻意回到有滿意感體驗(yàn)的該家企業(yè)， 選擇哪家都無所謂，客戶因而會隨意 進(jìn)行選擇，或者依據(jù)眼前的條件是否更有利這樣單純的標(biāo)準(zhǔn)來選擇重購的對象企 業(yè)，因而極易投入其他競爭企業(yè)的懷抱，特別是當(dāng)這些企業(yè)提供了價(jià)格優(yōu)惠等刺 激手段時(shí)將更明顯。這時(shí)，對企業(yè)表示滿意態(tài)度的客戶，往往在購買行為上并不 能體現(xiàn)出對企業(yè)的忠誠，反映在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上就是忠誠客戶的比例與滿意客戶的比 例之間呈現(xiàn)很弱的相關(guān)性，反之，當(dāng)

30、所購買的產(chǎn)品或服務(wù)對客戶的重要程度高， 客戶認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)換成本和花費(fèi)投入較大時(shí)，滿意的經(jīng)歷會對客戶的重購行為有 重大影響。繼續(xù)選擇有滿意經(jīng)歷的企業(yè)，會使客戶面臨的風(fēng)險(xiǎn)得以降低，使客戶 預(yù)期的價(jià)值得到保障，這種情況下，滿意的客戶會表現(xiàn)出極高的行為忠誠傾向。例如，客戶在對某供應(yīng)企業(yè)同樣滿意的情況下， 再次購買大型、復(fù)雜的專用設(shè)備 和再次購買通用標(biāo)準(zhǔn)配件，其所表現(xiàn)出的行為忠誠會有天壤之別。 可見，在客戶 確實(shí)滿意的情況下，上述這些因素會對客戶的忠誠行為產(chǎn)生影響。了 2）定價(jià)。當(dāng)客戶認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格過高、價(jià)格上漲、價(jià)格不公或者欺騙 價(jià)格時(shí)，客戶常常會轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。3）不方便。當(dāng)客戶感到購買企業(yè)產(chǎn)品或

31、服務(wù)時(shí)銷售點(diǎn)的地理位置、服務(wù)時(shí) 問、預(yù)約或等待時(shí)間等給自己帶來了不方便，就會發(fā)生轉(zhuǎn)換行為。4）產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題。當(dāng)客戶在使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，由于質(zhì) 量等原因，造成不能向客戶傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值是客戶轉(zhuǎn)換行為最重要也是最常 見的原因。5）人員服務(wù)失敗。服務(wù)人員在與客戶交往時(shí)出現(xiàn)失誤，是引起客戶轉(zhuǎn)換行 為的第二大原因。人員服務(wù)失敗主要源于服務(wù)人員的態(tài)度，如對客戶漠不關(guān)心、 不禮貌、沒反應(yīng)或者專業(yè)知識欠缺等。6）出現(xiàn)問題后的反應(yīng)。有時(shí)，客戶離開服務(wù)商的原因不是產(chǎn)品或服務(wù)中出 現(xiàn)的問題和失誤，而是企業(yè)對待失誤的態(tài)度。7）道德問題。如果企業(yè)的行為被客戶發(fā)現(xiàn)有不合法、不道德、不安全、不 健康或者其

32、他有違社會規(guī)范的地方，他們就會轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。面對企業(yè)自身的問題，唯一的辦法就是企業(yè)加強(qiáng)管理，杜絕和減少這種現(xiàn) 象的出現(xiàn)，提要自己的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，善待客戶，認(rèn)真處理客戶的投訴，做 一個合法的、講道德的企業(yè)公民，才能獲得客戶的信任，才不至于產(chǎn)生客戶突變 的現(xiàn)象。4、客戶的原因。人類天生有尋求多樣化的內(nèi)在傾向， 而不喜歡僅局限于一 種活動或行為。在成熟市場中，客戶是大權(quán)在握的上帝，他們可以喜歡收集信息，再三權(quán)衡比較，最后選擇使自己最為滿意的企業(yè)。而且，客戶是永不知足的，只 要有更新鮮、更誘人的條件，他們幾乎總是被吸引到另一家企業(yè)去。企業(yè)可采取 保持自己的產(chǎn)品或品牌的新鮮感，或者采用多品牌戰(zhàn)略，讓

33、客戶轉(zhuǎn)換也轉(zhuǎn)換到企 業(yè)的另一品牌等措施可以減少這種忠誠突變。5、競爭者的原因。當(dāng)今社會，企業(yè)間的競爭越來越激烈，大相當(dāng)多的客戶 之所以轉(zhuǎn)向其他企業(yè)，是因?yàn)樗麄兲峁┝烁玫姆?wù)，而不是出于對原先企業(yè)的 不滿。由于競爭者不斷地通過廣告、促銷等溝通、營銷方式進(jìn)行宣傳，特別是聽 到身邊親戚朋友的介紹的情況下，客戶很容易通過對比找價(jià)格更低、質(zhì)量更高和 更有人情味兒的企業(yè)，從而使得企業(yè)忠誠突變?？傊?，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對客戶不忠誠現(xiàn)象進(jìn)行分析，找到不忠誠的原因，并針對原因 采取相應(yīng)的促使，減少客戶不忠誠的現(xiàn)象，培養(yǎng)更多的忠誠客戶。四、提升客戶忠誠度策略企業(yè)應(yīng)當(dāng)對客戶忠誠現(xiàn)象進(jìn)行分析，找到忠誠與不忠誠的原因，并針對原

34、因 采取相應(yīng)的促使，減少客戶不忠誠的現(xiàn)象，培養(yǎng)更多的忠誠客戶。企業(yè)永遠(yuǎn)要先 從自身找出原因，然后再從客戶和競爭者那里找原因。1、細(xì)分你的客戶在解釋了客戶忠誠度和客戶價(jià)值之后，讓我們來看看客戶細(xì)分一一運(yùn)用 LV 象限、根據(jù)客戶忠誠度(Loyalty)和價(jià)值(Value)來細(xì)分客戶。在下表中，我們將 客戶分為4個基本類別：A:高忠誠度高價(jià)值B:低忠誠度高價(jià)值C:高忠誠度低價(jià)值D:低忠誠度低價(jià)值縱軸是客戶忠誠度指數(shù)。橫軸是客戶價(jià)值指數(shù)。準(zhǔn)備好LV象限，讓我們來看怎樣把它和3c方法的基本工具一一客戶金字塔 聯(lián)系起來運(yùn)用到實(shí)際中。4. 1. 1經(jīng)典的客戶金字塔客戶金字塔是能幫助您更形象地理解、分析和提高

35、客戶行為和客戶盈利率的有效工具。您可以利用客戶金字塔激勵公司管理者和雇員更多地關(guān)注客戶。公司員工餐廳中毫無意義的月度銷售表應(yīng)換成客戶金字塔。 客戶金字塔可以圖文并茂地向員工展 示公司每個月究竟發(fā)生了哪些變化 一一客戶的增減和客戶行為的變化等等。圖2.1客戶金字塔基本要素以下是客戶金字塔的基本要素（見圖 2.1）:活躍客戶一一指那些在一個特定時(shí)期比如最近的12個月內(nèi)，從貴公司購買了產(chǎn) 品或接受服務(wù)的客戶。不活躍的客戶一一指那些過去曾購買過貴公司產(chǎn)品或接受過服務(wù)但在某一特定 時(shí)期內(nèi)沒有再與貴公司交易的客戶。 不活躍客戶是潛在收入的重要來源，同時(shí)也 為您提供了如何防止活躍客戶轉(zhuǎn)變?yōu)椴换钴S客戶的重要信

36、息。潛在客戶一一貴公司與這些客戶有某些聯(lián)系，但他們未曾購買貴公司的產(chǎn)品或接 受服務(wù)，例如回復(fù)了您的郵件索取銷售手冊的人，向您詢過價(jià)的公司，在商品交易會暨洽的客戶。當(dāng)然，潛在客戶是您預(yù)期在不遠(yuǎn)的將來發(fā)展成為活躍客戶的對 象。持懷疑態(tài)度的客戶一一您的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足這些客戶的需求，但是您還沒有 與他們建立任何聯(lián)系。一般來說，您應(yīng)該嘗試與他們聯(lián)系，把他們發(fā)展為潛在客 戶，當(dāng)然更長遠(yuǎn)的目標(biāo)是使他們成為活躍客戶。其他一般人一一那些對您的產(chǎn)品和服務(wù)沒有任何興趣的個人或公司。您不可能從 這個群體中賺到一分錢，所以慎重考慮對這些客戶的營銷成本至關(guān)重要。如果我們按照客戶行為（例如銷售收入）對公司成功的影響大小

37、將活躍客戶進(jìn)行 細(xì)分，客戶金字塔的作用就更顯突出了。我們向大多數(shù)公司推薦 標(biāo)準(zhǔn)”客戶金字塔（如圖2.2）,這個金字塔已經(jīng)過大量 試驗(yàn)檢驗(yàn)，它將客戶按照銷售收入細(xì)分為四個層次：頂端客戶、高端客戶、中端 客戶和低端客戶。圖2.2標(biāo)準(zhǔn)客戶金字塔（以銷售收入為基礎(chǔ)）要做成這個客戶金字塔，您需要列出一個客戶名單，記載他們在某一特定時(shí)期（通 常是上一個財(cái)政年度）的銷售收入。這些信息可以向公司會計(jì)部門索取。然后您得按照銷售額從高到低將客戶名單進(jìn)行排序（借用諸如EXCEL或者LOTUS1-2-3這樣的電子表格程序?qū)⑹惯@項(xiàng)工作易如反掌）。排序后的結(jié)果我們 稱之為客戶排序表在此基礎(chǔ)上，您可以將排序表中的客戶按照下

38、列方法細(xì)分為四個類別：頂端客戶一一銷售收入排在前1%的活躍客戶（如果您有1,000個活躍客戶，您 的頂端客戶群就應(yīng)該是客戶排序表中的前 10位）。高端客戶一一銷售收入排在下一個4%的活躍客戶（如果您有1,000個活躍客戶， 您的高端客戶群就應(yīng)該是客戶排序表中的第 11位至50位）。中端客戶一一銷售收入排在下一個15%的活躍客戶（如果您有1,000個活躍客 戶，您的中端客戶就應(yīng)該是客戶排序表中的第 51位至第200位）。低端客戶一一銷售收入排在剩下的80%的活躍客戶（如果您有1,000個活躍客 戶，余下的800位客戶就是您的低端客戶）。要完成客戶金字塔，您還需要加上不活躍客戶群（這些信息也可以在

39、公司的會計(jì) 記錄中找到）、活躍的潛在客戶群（向銷售部門詢問）和持懷疑態(tài)度的客戶（向 營銷部門詢問）。在這個階段，剩下的其他一般人可以暫不考慮。一些公司和企業(yè)發(fā)現(xiàn)以客戶行為作為客戶金字塔模型的基準(zhǔn)要比用銷售收入更 實(shí)用。例如，金融業(yè)（如銀行與保險(xiǎn)業(yè)）可以用每位客戶購買或使用某一產(chǎn)品或產(chǎn)品系 列的數(shù)量作為細(xì)分客戶的基礎(chǔ)。例如 工次光顧”的客戶一一在銀行或保險(xiǎn)公司的 客戶中往往占了 80%甚至更多，他們只有一個賬戶或者只買了一張保單，兩次光顧”的客戶有兩個賬戶或兩張保單，三次光顧”的客戶有三個賬戶或三張保單，以此類推（見圖2.3） o圖2.3銀行/保險(xiǎn)業(yè)的客戶金字塔（以每位客戶購買產(chǎn)品的數(shù)量為基準(zhǔn)）

40、同樣也有對零售業(yè)或資本類等其他行業(yè)的客戶金字塔，詳情請參閱GCCRM 3CMethodTM不同規(guī)模公司的客戶金字塔客戶金字塔可用來反映公司的規(guī)模大小和公司不同層次的架構(gòu)。 一個小公司用一 個客戶金字塔涵蓋所有的客戶。而對于規(guī)模較大的公司，就需要對公司整體、一 個經(jīng)營區(qū)域以至一個銷售地區(qū)等各個層面設(shè)計(jì)不同的客戶金字塔模型。（見圖2.4）圖2.4多層客戶金字塔當(dāng)設(shè)計(jì)多層客戶金字塔模型時(shí)，您必須保證客戶群的定義在不同的金字塔中保持 一致，同時(shí)各層面的客戶金字塔結(jié)構(gòu)要相同， 這樣才能準(zhǔn)確反映客戶的變化情況 贏得了多少新客戶，流失了多少老客戶，有多少客戶升級，又有多少客戶降 級等等。它也為傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)報(bào)告

41、增加了新的衡量尺度。例如，一家公司用它在全世界的幾十個銷售辦事處設(shè)計(jì)了一個客戶金字塔模型：頂端客戶： 100 , 000高端客戶：50, 000-100 , 000終端客戶：25, 000-50 0 000低端客戶：1-25, 000這一系統(tǒng)將該公司全世界范圍內(nèi)的客戶信息用同一種貨幣表示，高級管理層就可對他們的客戶有一個清楚認(rèn)識。聯(lián)營公司或經(jīng)營單位的多個客戶金字塔模型誰是您的客戶？ ”這個問題對大多數(shù)經(jīng)理來說都是小菜一碟。零售商知道他的客戶是走進(jìn)店里的人。提供臨時(shí)服務(wù)工的機(jī)構(gòu)把人力資源部作為 其客戶，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人向個人也向公司的決策部門出售保單。但是有時(shí)候要弄清楚自己的客戶群并不是一件容易的事。

42、 例如，一個擁有自己品 牌的食品加工商，他的客戶應(yīng)該是誰呢？是直接購買產(chǎn)品的分銷商， 從分銷商購 買產(chǎn)品的超級市場，還是從超級市場購買商品的個人消費(fèi)者？（見圖 2.5）圖2.5客戶金字塔：分銷渠道誰是處方藥生產(chǎn)商的客戶？是開藥方的醫(yī)生， 還是直接從生產(chǎn)商或批發(fā)商手中購 買藥品的醫(yī)院？（見圖2.6）然而，僅關(guān)注收入而忽略客戶忠誠度和客戶價(jià)值等要素，這樣的客戶細(xì)分也是局限的。因此，我們把LV象限融入到客戶金字塔中（見下圖），把 B、C兩類 客戶放在同一層面，因假定高忠誠度低價(jià)值和低忠誠度高價(jià)值的客戶群是同等重 要。注：3c （china custom care ）是一套為大中華地區(qū)研制的、 結(jié)構(gòu)完

43、備的CRM 方法，幫助使用者不用增加營銷和銷售的預(yù)算，就能實(shí)施或者改進(jìn)CRMo 3c使用流程控制技術(shù)來測量、管理和提升客戶績效和客戶關(guān)注，達(dá)到保持客戶生命期 價(jià)值和使其最大化的目的。2、忠誠度計(jì)劃我先問大家一個問題，你喜歡一個客戶到你這里10次購買還是喜歡10個人 到你這里1次購買？答案顯而易見。那如何獲得這種效果呢？我認(rèn)為除了不斷提 升產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的品質(zhì)外，還要制定客戶忠誠度回報(bào)計(jì)劃。正如你的員工在你企業(yè)工作多年，他需要獎勵，這是對忠誠最好的回報(bào)。 客戶也一樣，當(dāng)他對你很忠誠的時(shí)候，你一定要回報(bào)他，你越懂得回報(bào)，他會越 忠誠，這種回報(bào)不管是物質(zhì)還是精神上的?？屯ǔ５男问桨蛻舴旨墪T制，

44、 累計(jì)消費(fèi)獎勵制度等，如航空公司的里程計(jì)劃，信用卡的累計(jì)使用獎勵。比如積 分計(jì)劃、回贈計(jì)劃、折扣計(jì)劃等方式。這種計(jì)劃可以一個月一次，一個季度一次， 也可以一年一次，目的只有一個，維系客戶。我有一個重慶的學(xué)員，是做五金電動產(chǎn)品的。他聽了我的課程以后，回去 立馬就對客戶進(jìn)行了細(xì)分，并制定了一個積分計(jì)劃。他給所有在他這里購買產(chǎn)品 超過1000元的客戶都辦了一張卡，然后根據(jù)每月的銷售情況如消費(fèi)次數(shù)和消費(fèi) 額給予積分獎勵，到年底則進(jìn)行結(jié)算回饋。比如獎勵物品、贈送等額價(jià)值產(chǎn)品等。 雖然是個簡單的方式，但卻取得了很好的效果。3、價(jià)值驅(qū)動忠誠。前面講到顧客滿意并不是顧客忠誠的充分條件。價(jià)值的 驅(qū)動在很大程度上

45、占重要作用。美國心理學(xué)家赫茲伯格于1959年提出來的雙因素理論，全名叫 激勵、保 健因素理論”認(rèn)為：影響人的需求與行為的因素分為兩大類：保健因素和激勵因 素。保健因素是那些給職工造成不滿的因素，它們的改善能夠解除不滿，但不 能使職工感到滿意并激發(fā)積極性； 如工資。不能正常發(fā)工資會造成職工不滿， 但 正常發(fā)工資也不能讓職工滿意度提高并激發(fā)他們的積極性。激勵因素是那些使職工感到滿意的因素，唯有它們的改善才能使職工感到 滿意，提高生產(chǎn)積極性。如福利、獎金、培訓(xùn)。沒有培訓(xùn)也不會造成積極性的下 降，但有了培訓(xùn)能大大提高積極性。這一理論的思維視角可以很好地應(yīng)用于顧客激勵，分析不同價(jià)值要素對顧 客滿意和顧客

46、忠誠的影響。這種視角能在一定程度上解釋為什么很多企業(yè)耗費(fèi)巨 大的人財(cái)物成本試圖通過提高顧客滿意繼而提高顧客忠誠，卻事與愿違。通過對諸多行業(yè)消費(fèi)者行為的調(diào)查，我們歸納出最普遍的東西：顧客所獲 得的價(jià)值要素可分成 無關(guān)緊要因素”、保健因素一基本價(jià)值要素”、激勵因素 一潛在價(jià)值要素?zé)o關(guān)緊要因素”是指這些因素是否具備不會影響顧客的感知價(jià)值，從而也 不會影響顧客滿意。值得指出的是，有些無關(guān)緊要的因素不是真的無關(guān)緊要”,而是顧客沒有意識到這類因素存在的意義，或者暫不需要這類因素。保健因素”又可以稱之為基本價(jià)值要素，往往是顧客認(rèn)為的特定產(chǎn)品和服 務(wù)應(yīng)該具有的價(jià)值要素，在營銷學(xué)中這與顧客所要得到的核心價(jià)值相關(guān)

47、。這類要 素如果缺乏往往會對顧客的感知價(jià)值造成巨大的負(fù)面影響從而使顧客感到不滿 意；但如果企業(yè)花費(fèi)大量的人財(cái)物致力于提高這些因素的感知水平，也不會對顧客的感知價(jià)值產(chǎn)生正面的激勵。如前幾天國慶黃金周有個報(bào)道，說是杭州某客戶 購買了一輛長安之星面包車，價(jià)格比平常低 3000元，買回以后發(fā)現(xiàn)車上的點(diǎn)煙 器和煙灰缸。激勵因素”又可以稱之為潛在價(jià)值要素，往往是超出產(chǎn)品和服務(wù)的核心價(jià) 值之外的，顧客暫時(shí)沒有期望得到潛意識中卻需要的因素。 這類要素的合理運(yùn)用 往往會給顧客帶來驚喜，大幅度提高顧客的感知價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從顧客滿意到顧客忠 誠的質(zhì)變。同樣是汽車銷售，如果一家汽車廠家對售后車輛加送三年的免費(fèi)更換 機(jī)油服

48、務(wù)等。那將是對客戶的一種激勵，和對潛在價(jià)值的提升。所以，企業(yè)要認(rèn)真研究客戶的激勵因素。第一、當(dāng)客戶滿意度大降、忠誠度降低的時(shí)候，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所包含 的保健因素沒有滿足甚至遠(yuǎn)離顧客所期望得到的基本價(jià)值時(shí)。處于這一區(qū)域的顧客不但自己不會再購買該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)， 還會告誡他人，給企業(yè)造成很大的 負(fù)面影響。這時(shí)，你要大幅度提升、改造你的產(chǎn)品價(jià)值。第二、當(dāng)顧客沒有不滿意的程度在降低但滿意的幅度也沒有大幅增加，處 于這一區(qū)域的企業(yè)往往會陷入一個思維誤區(qū)，可能會過分關(guān)注保健因素而忽略激 勵因素。這時(shí)，你要保持清醒的頭腦，在激勵因素上多下功夫，多而增加忠誠度。第三、當(dāng)顧客滿意度大增，顧客的基本希望（保健

49、因素）已經(jīng)得到滿足， 在充分競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)在這一層面所作的工作在消費(fèi)者看來區(qū)別并不是 很大，因此，盡管顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)表示滿意，但他們還是會受很 多情景因素（如競爭對手的促銷，他人的推薦，購買便利，替代品的降價(jià)）的影 響輕易的轉(zhuǎn)向別的企業(yè)。因此，有效地運(yùn)用保健因素，是提升忠誠度的一種有效 方法。4、差異化產(chǎn)生忠誠。差異化包括產(chǎn)品差別、服務(wù)的差別、價(jià)格的差別。1）雖然目前產(chǎn)品同質(zhì)化情況十分嚴(yán)重，但一個企業(yè)一定要找出自己產(chǎn)品與 其他同類產(chǎn)品的差別之處，哪怕細(xì)小的差別。最可怕的是你的產(chǎn)品和別人沒有區(qū) 別，完全可以替代。當(dāng)你的產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品時(shí)，那么競爭者也將是無法取代， 消費(fèi)者

50、將是別無選擇。產(chǎn)品差別化策略可以將潛在忠誠轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)忠誠， 并且在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，還 可以利用其差異化和獨(dú)特性，形成壟斷忠誠。2）服務(wù)差別。在市場競爭日益激烈的情況下，要想使企業(yè)的產(chǎn)品明顯地超 過競爭對手，已經(jīng)很難做到。針對不同的客戶群體實(shí)施不同的服務(wù)。 購買的最高 境界是什么？是購買感覺。你口渴了，買什么礦泉水？農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。 那你就 買到了甜的感覺。當(dāng)你到機(jī)場，你是一等艙旅客，那你可以到寬敞的休息室心情 地上網(wǎng)、喝咖啡，不用擔(dān)心時(shí)間，一切都會有人為你安排，你買到了高端成功人 士的感覺。當(dāng)你到銀行取錢，面對長長的客戶隊(duì)伍，當(dāng)你掏出你的 VIP金卡，你 免卻了排除的苦惱，你也就找到了感覺。因此

51、，在你的企業(yè)中，你在微笑服務(wù)，熱情對待每個客戶的同時(shí)，你是否還 有更多的服務(wù)細(xì)節(jié)可以進(jìn)行改進(jìn)？比如當(dāng)客戶來付款的時(shí)候，你的財(cái)務(wù)可能會讓客戶等著，你能不能讓你的企業(yè)員工讓付錢給你死我的客戶得到一點(diǎn)付款、刷卡的幸福感呢？從長遠(yuǎn)以及世界上很多出色公司的成功經(jīng)驗(yàn)來看，只有通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 使客戶滿意才能增加市場份額。服務(wù)策略可以培養(yǎng)客戶的方便忠誠和信賴忠誠， 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使客戶從不信任到信任，從方便忠誠到信賴忠誠。3）價(jià)格差異化策略。對于利益忠誠的用戶，價(jià)格策略是必需的武器，但對 市場領(lǐng)先者而言，使用價(jià)格策略往往是不得已而為之。 因此，如何有效地利用價(jià)格策略，在保持客戶穩(wěn)定的前提下盡可能減少價(jià)格優(yōu)惠對

52、收入的負(fù)面影響，是市場主導(dǎo)者和領(lǐng)先者關(guān)注的問題。5、情感維系忠誠如1/3時(shí)間定律。案例：在世界十大飯店之一的泰國東方飯店，你也許從未瞄過他們的服務(wù)員 一眼，但他們卻知道你是個有價(jià)值的老客戶,他們會在把你提升為頭等客戶，優(yōu)先 給你提供服務(wù)；樓層服務(wù)員在為你服務(wù)的時(shí)候叫出你的名字，餐廳服務(wù)員會問你是 否會坐一年前你來的時(shí)候坐過的老位子，并且會問你是否需要一年前你點(diǎn)過的那 份老菜單.當(dāng)你到了你的生日，你還可能收到一封他們寄給你的賀卡，并且告訴你， 他們?nèi)埖甓际窒肽钅?0泰國東方飯店幾乎天天客滿，不提前一個月預(yù)訂很難有入住機(jī)會用他們的話 說，只要每年有十分之一的老客戶光顧飯店就會永遠(yuǎn)客滿 ,非常重視培養(yǎng)