北京一渡龍灣項(xiàng)目整合傳播策略提案130p

1、一渡龍灣項(xiàng)目整合傳播策略提案卓隱于世卓隱于世 大境由心大境由心一一. .【目標(biāo)客目標(biāo)客群群分析分析】二二. .【項(xiàng)目推廣定位項(xiàng)目推廣定位】三三. .【項(xiàng)目推廣傳播項(xiàng)目推廣傳播】【 序 】 一切營銷都是弱點(diǎn)營銷。一切營銷都是弱點(diǎn)營銷。弱點(diǎn)營銷，針對的是我們與生俱來的人性弱點(diǎn)和后天養(yǎng)成的世俗判斷。弱點(diǎn)營銷，針對的是我們與生俱來的人性弱點(diǎn)和后天養(yǎng)成的世俗判斷。想想人因?yàn)榕履I虛、怕肥胖、怕膚黑、怕生病、怕落伍而進(jìn)行的消費(fèi)，想想人因?yàn)榕履I虛、怕肥胖、怕膚黑、怕生病、怕落伍而進(jìn)行的消費(fèi)，想想女人永遠(yuǎn)缺一件衣服的衣櫥，想想女人永遠(yuǎn)缺一件衣服的衣櫥，想想人類看了廣告后買的東西想想人類看了廣告后買的東西的的人。

2、人。我們抓住人的弱點(diǎn)進(jìn)行營銷，開發(fā)需求，滿足欲望。我們抓住人的弱點(diǎn)進(jìn)行營銷，開發(fā)需求，滿足欲望。斯拉沃伊斯拉沃伊. .齊澤克說：齊澤克說：“我們需要知道自己想要什么我們需要知道自己想要什么”。而弱點(diǎn)營銷所做的，就是引導(dǎo)人一直需要，永不滿足。而弱點(diǎn)營銷所做的，就是引導(dǎo)人一直需要，永不滿足。人性難改，而營銷無處不在。人性難改，而營銷無處不在。在廣告?zhèn)鞑ブ?，埋單者都是獵物，營銷就是狩獵計(jì)劃。在廣告?zhèn)鞑ブ?，埋單者都是獵物，營銷就是狩獵計(jì)劃。卡內(nèi)基的人性的弱點(diǎn)暢銷了幾十年，至今還是頂級(jí)商業(yè)教科書?？▋?nèi)基的人性的弱點(diǎn)暢銷了幾十年，至今還是頂級(jí)商業(yè)教科書。人的弱點(diǎn)在變化，尋找其弱點(diǎn)的方式也在變化。人的弱點(diǎn)在

3、變化，尋找其弱點(diǎn)的方式也在變化。好的營銷都是直擊人性弱點(diǎn)的，好的營銷都是直擊人性弱點(diǎn)的，消費(fèi)者的弱點(diǎn)永遠(yuǎn)都在，消費(fèi)者的弱點(diǎn)永遠(yuǎn)都在，就在于廣告?zhèn)鞑サ姆绞绞欠窀呙?。就在于廣告?zhèn)鞑サ姆绞绞欠窀呙鳌ａ槍Ρ景?，我們要在營銷推廣上獲取成功，針對本案，我們要在營銷推廣上獲取成功，不僅要找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體，不僅要找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體，更要找到他們的更要找到他們的“弱點(diǎn)弱點(diǎn)”。一一. . 【目標(biāo)客目標(biāo)客群群分析分析】隨著社會(huì)的發(fā)展，別墅已走進(jìn)人們的生活，別墅開發(fā)日趨完善。隨著社會(huì)的發(fā)展，別墅已走進(jìn)人們的生活，別墅開發(fā)日趨完善。從獨(dú)棟豪宅到聯(lián)排經(jīng)濟(jì)型別墅，從基礎(chǔ)建筑材料的使用到節(jié)能、環(huán)保、從獨(dú)棟豪宅到聯(lián)排

4、經(jīng)濟(jì)型別墅，從基礎(chǔ)建筑材料的使用到節(jié)能、環(huán)保、高科技材料及手段的處理，從單一的歐式流派到中式風(fēng)格的回歸，高科技材料及手段的處理，從單一的歐式流派到中式風(fēng)格的回歸，到中西相融之下的現(xiàn)代經(jīng)典別墅的誕生等等。到中西相融之下的現(xiàn)代經(jīng)典別墅的誕生等等。別墅是社會(huì)中高端人群的追逐品，別墅是社會(huì)中高端人群的追逐品，這類人群要求的精致性、審美性、私密性、舒適性，已成為別墅市這類人群要求的精致性、審美性、私密性、舒適性，已成為別墅市場競爭中的核心。場競爭中的核心。歷史、文化、景觀、環(huán)境、產(chǎn)品組成了別墅價(jià)值體系的基礎(chǔ)。歷史、文化、景觀、環(huán)境、產(chǎn)品組成了別墅價(jià)值體系的基礎(chǔ)。便利的交通、優(yōu)秀的別墅產(chǎn)品、良好的環(huán)境景觀

5、、周到的附加服務(wù)便利的交通、優(yōu)秀的別墅產(chǎn)品、良好的環(huán)境景觀、周到的附加服務(wù)設(shè)施構(gòu)成了現(xiàn)代人們對現(xiàn)代別墅的物質(zhì)層面要求。設(shè)施構(gòu)成了現(xiàn)代人們對現(xiàn)代別墅的物質(zhì)層面要求。價(jià)格和需求是劃分消費(fèi)群體最主要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格和需求是劃分消費(fèi)群體最主要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是消費(fèi)者選擇購買別墅的一個(gè)先決條件。擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是消費(fèi)者選擇購買別墅的一個(gè)先決條件。那么，本案的目標(biāo)客戶群究竟是什么呢？那么，本案的目標(biāo)客戶群究竟是什么呢？追求生活品質(zhì)的社會(huì)中上層追求生活品質(zhì)的社會(huì)中上層群體群體客客 群群 臉臉 譜譜本案客群生活方式研究本案客群生活方式研究the project paradigm of phil

6、osophy of life segments 一：客戶年齡構(gòu)成與家庭人口一：客戶年齡構(gòu)成與家庭人口個(gè)人購房的客戶年齡基本在個(gè)人購房的客戶年齡基本在25-6025-60歲之間，歲之間，以以30-5030-50歲為主，家庭人員結(jié)構(gòu)在歲為主，家庭人員結(jié)構(gòu)在3-63-6人之間居多。人之間居多。二：客戶職業(yè)背景構(gòu)成二：客戶職業(yè)背景構(gòu)成中資企業(yè)家、高級(jí)經(jīng)理人及中資企業(yè)家、高級(jí)經(jīng)理人及itit、金融、房地產(chǎn)界精英，精算師；、金融、房地產(chǎn)界精英，精算師；城市城市“中產(chǎn)階級(jí)中產(chǎn)階級(jí)”，如新資優(yōu)厚的律師、會(huì)計(jì)師、高級(jí)知識(shí)分子；，如新資優(yōu)厚的律師、會(huì)計(jì)師、高級(jí)知識(shí)分子；體育影視明星、優(yōu)秀科研工作者、文學(xué)家等名人名

7、家；體育影視明星、優(yōu)秀科研工作者、文學(xué)家等名人名家；行業(yè)領(lǐng)軍人物；海歸派人士；港、澳、臺(tái)人士；一夜暴富者；行業(yè)領(lǐng)軍人物；海歸派人士；港、澳、臺(tái)人士；一夜暴富者；由外資企業(yè)家、外交使館人員、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成由外資企業(yè)家、外交使館人員、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成的國外購買需求，特別是隨著我國對外開放的深化，國外購買需的國外購買需求，特別是隨著我國對外開放的深化，國外購買需求將不斷擴(kuò)大；求將不斷擴(kuò)大；三：客戶特征描述三：客戶特征描述他們屬于社會(huì)上比較富裕的一群，有穩(wěn)定的社會(huì)收入，具有他們屬于社會(huì)上比較富裕的一群，有穩(wěn)定的社會(huì)收入，具有較高甚至顯赫無比的社會(huì)地位；較高甚至顯赫無比的社會(huì)地

8、位；他們含蓄內(nèi)斂，深藏不露，不事張揚(yáng)，不愛露富；他們含蓄內(nèi)斂，深藏不露，不事張揚(yáng)，不愛露富；生活閱歷豐富，見多識(shí)廣，視野開闊，具有國際化觀念，對生活閱歷豐富，見多識(shí)廣，視野開闊，具有國際化觀念，對文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求“珍品化珍品化”生活；生活；在釋放成功的同時(shí)，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特文在釋放成功的同時(shí)，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式；化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式；四：客戶行為習(xí)慣分析四：客戶行為習(xí)慣分析較喜歡諸如財(cái)經(jīng)、汽車、家居、高爾夫等專業(yè)雜志新聞；較喜歡

9、諸如財(cái)經(jīng)、汽車、家居、高爾夫等專業(yè)雜志新聞；工作比較繁忙，出差機(jī)會(huì)多；工作比較繁忙，出差機(jī)會(huì)多；周末喜歡從事一些度假式休閑活動(dòng)或參加國際化的高檔文化活動(dòng)；周末喜歡從事一些度假式休閑活動(dòng)或參加國際化的高檔文化活動(dòng)；不喜歡被注目，一般場全不愛露面，行蹤甚至有點(diǎn)不喜歡被注目，一般場全不愛露面，行蹤甚至有點(diǎn)“詭秘詭秘”。他們對于別墅他們對于別墅的的 選購心理選購心理不可復(fù)制的自然景觀成焦點(diǎn)不可復(fù)制的自然景觀成焦點(diǎn)不同的別墅物業(yè)類型購買心理不同，經(jīng)濟(jì)性別墅更不同的別墅物業(yè)類型購買心理不同，經(jīng)濟(jì)性別墅更看重的就是距離、性價(jià)比、以及社區(qū)規(guī)劃等，而純看重的就是距離、性價(jià)比、以及社區(qū)規(guī)劃等，而純別墅第二居所或者

10、休閑度假所用別墅更主要的則是別墅第二居所或者休閑度假所用別墅更主要的則是豐富自然的山水景觀。豐富自然的山水景觀。價(jià)格也是別墅選購的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，與同類地區(qū)產(chǎn)價(jià)格也是別墅選購的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，與同類地區(qū)產(chǎn)品相比價(jià)格更有競爭力或者同樣的總額能夠得到更品相比價(jià)格更有競爭力或者同樣的總額能夠得到更多的實(shí)惠面積更大地促進(jìn)成交。多的實(shí)惠面積更大地促進(jìn)成交。如果把別墅的容積率、面積、戶型、綠化率等稱作如果把別墅的容積率、面積、戶型、綠化率等稱作是是“硬品質(zhì)硬品質(zhì)”，那么對于硬品質(zhì)的關(guān)注也是重要的，那么對于硬品質(zhì)的關(guān)注也是重要的選擇因素。選擇因素。以環(huán)境為背景的適宜產(chǎn)品以環(huán)境為背景的適宜產(chǎn)品對主體作為第二居所和

11、度假休閑的用途別墅來說，該物對主體作為第二居所和度假休閑的用途別墅來說，該物業(yè)是一種放松調(diào)節(jié)是的庇護(hù)之處，需要寧靜、恬淡，需業(yè)是一種放松調(diào)節(jié)是的庇護(hù)之處，需要寧靜、恬淡，需要穩(wěn)重的質(zhì)感，需要與別墅主人身份、地位、財(cái)富、教要穩(wěn)重的質(zhì)感，需要與別墅主人身份、地位、財(cái)富、教養(yǎng)、品行、心境相匹配的一種泰然自若。營造適合目標(biāo)養(yǎng)、品行、心境相匹配的一種泰然自若。營造適合目標(biāo)群體的大環(huán)境和小環(huán)境的適宜。群體的大環(huán)境和小環(huán)境的適宜。1.100%1.100%的自然山水的關(guān)注度的自然山水的關(guān)注度2.2.調(diào)節(jié)身心健康的良好通風(fēng)采光結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)身心健康的良好通風(fēng)采光結(jié)構(gòu)3.3.與建筑相匹配的風(fēng)情景觀。與建筑相匹配的風(fēng)情景

12、觀。本案本案目標(biāo)客群的目標(biāo)客群的“弱點(diǎn)弱點(diǎn)”，在哪里？在哪里？1 1）別墅用作度假休閑和第二居所是主要需求。）別墅用作度假休閑和第二居所是主要需求。2 2）對于生活和工作的雙重需求，既要山清水秀，又希望不遠(yuǎn)離繁華都市。）對于生活和工作的雙重需求，既要山清水秀，又希望不遠(yuǎn)離繁華都市。3 3）自然山水景觀成為選購別墅的最關(guān)鍵因素，自然景觀的不可復(fù)制性。）自然山水景觀成為選購別墅的最關(guān)鍵因素，自然景觀的不可復(fù)制性。4 4）對于身體健康的重視程度更大，對于生命養(yǎng)生的不斷追求。）對于身體健康的重視程度更大，對于生命養(yǎng)生的不斷追求。5 5）見慣了北京乃至周邊的大多數(shù)同質(zhì)化別墅產(chǎn)品，更渴望新鮮感。見慣了北京

13、乃至周邊的大多數(shù)同質(zhì)化別墅產(chǎn)品，更渴望新鮮感。二二. . 【項(xiàng)目推廣定位】作為因襲中國傳統(tǒng)木文化精髓，與世界現(xiàn)代人居主義相互融合的結(jié)晶，作為因襲中國傳統(tǒng)木文化精髓，與世界現(xiàn)代人居主義相互融合的結(jié)晶，項(xiàng)目的誕生，本身即是一次對人居智慧哲思的成功實(shí)踐。項(xiàng)目的誕生，本身即是一次對人居智慧哲思的成功實(shí)踐。當(dāng)木文化、五行文化、易學(xué)、風(fēng)水學(xué)等聚合一點(diǎn)，當(dāng)木文化、五行文化、易學(xué)、風(fēng)水學(xué)等聚合一點(diǎn)，代表著中國人對生命、對修身養(yǎng)性、對居住本質(zhì)的終極認(rèn)識(shí)。代表著中國人對生命、對修身養(yǎng)性、對居住本質(zhì)的終極認(rèn)識(shí)。當(dāng)加拿大原生木材、北美當(dāng)代木居文化、現(xiàn)代科技集合，當(dāng)加拿大原生木材、北美當(dāng)代木居文化、現(xiàn)代科技集合，代表著

14、世界頂級(jí)木居文化的至高成就。代表著世界頂級(jí)木居文化的至高成就。我們不是中式，我們不是中式，也不是西式，也不是西式，我們代表的是現(xiàn)代高端健康生活的趨勢與典范，我們代表的是現(xiàn)代高端健康生活的趨勢與典范，我們是獨(dú)一無二。我們是獨(dú)一無二。同時(shí)，項(xiàng)目集合了眾多優(yōu)勢資源：同時(shí)，項(xiàng)目集合了眾多優(yōu)勢資源：p十渡第一渡，首席原生態(tài)自然資源集合帶。十渡第一渡，首席原生態(tài)自然資源集合帶。p京石第二高速，京石第二高速，3030分鐘連通北京都市核心。分鐘連通北京都市核心。p 高端增長型居住帶，天鵝湖與新新小鎮(zhèn)中間地帶，高端增長型居住帶，天鵝湖與新新小鎮(zhèn)中間地帶，集合雙方優(yōu)勢資源，區(qū)域逐漸成熟，增長潛力無限。集合雙方優(yōu)勢

15、資源，區(qū)域逐漸成熟，增長潛力無限。p中國唯一的大產(chǎn)權(quán)木制別墅。中國唯一的大產(chǎn)權(quán)木制別墅?；诖耍覀儗τ陧?xiàng)目的物理定位為：基于此，我們對于項(xiàng)目的物理定位為：國家級(jí)生態(tài)地理資產(chǎn)國家級(jí)生態(tài)地理資產(chǎn) . .中國中國首個(gè)生命首個(gè)生命修養(yǎng)修養(yǎng)住區(qū)住區(qū)在傳播推廣上，對項(xiàng)目的精神定位為：在傳播推廣上，對項(xiàng)目的精神定位為：半山私家領(lǐng)地，都市閑逸人生半山私家領(lǐng)地，都市閑逸人生slogan1slogan1四季隱逸，長青人生slogan2slogan2卓隱于世 大境由心美學(xué)觀美學(xué)觀自然觀自然觀生活觀生活觀生命觀生命觀資源觀資源觀本案精端創(chuàng)作觀本案精端創(chuàng)作觀但只有這些，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠但只有這些，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠建立細(xì)致化的精工產(chǎn)品

16、價(jià)值體系亦非常必要今天，我們溝通性給出一個(gè)系統(tǒng)性的精端價(jià)值體系凝練因?yàn)閷Ξa(chǎn)品深度尚未完全明晰，此表述僅作示意三三. . 【項(xiàng)目推廣傳播】2012 .09 .152013 .9 .15注：本次提案涉及的時(shí)間節(jié)點(diǎn)僅供參考注：本次提案涉及的時(shí)間節(jié)點(diǎn)僅供參考聞風(fēng)而動(dòng)聞風(fēng)而動(dòng)聲名在外聲名在外大開眼界大開眼界口口相傳口口相傳項(xiàng)目傳播臉譜主題傳播主題傳播公關(guān)行動(dòng)公關(guān)行動(dòng)品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略創(chuàng)作執(zhí)行創(chuàng)作執(zhí)行媒介通路媒介通路互動(dòng)傳播互動(dòng)傳播文本行銷文本行銷圈層營銷圈層營銷大唐策劃，本案傳播工具箱大唐策劃，本案傳播工具箱傳播亮相傳播亮相（第一階段）（第一階段）2012.09.15-2012.09.302012.09.

17、15-2012.09.30傳播動(dòng)作：一渡龍灣品牌傳播，本案預(yù)告，釋放項(xiàng)目風(fēng)聲傳播動(dòng)作：一渡龍灣品牌傳播，本案預(yù)告，釋放項(xiàng)目風(fēng)聲主題傳播主題傳播創(chuàng)作執(zhí)行創(chuàng)作執(zhí)行媒介通路媒介通路互動(dòng)傳播互動(dòng)傳播聞風(fēng)而動(dòng)聞風(fēng)而動(dòng)主題傳播主題傳播beautiful planet depends on you 傳播前端道具與案地圍擋包裝準(zhǔn)備傳播前端道具與案地圍擋包裝準(zhǔn)備 工地圍擋包裝發(fā)布工地圍擋包裝發(fā)布 前端營銷物料準(zhǔn)備到位前端營銷物料準(zhǔn)備到位 項(xiàng)目外展場包裝到位項(xiàng)目外展場包裝到位 建立項(xiàng)目獨(dú)立網(wǎng)站系統(tǒng)建立項(xiàng)目獨(dú)立網(wǎng)站系統(tǒng)廣告作業(yè)配合廣告作業(yè)配合之網(wǎng)站建設(shè)之網(wǎng)站建設(shè)項(xiàng)目網(wǎng)站項(xiàng)目網(wǎng)站互動(dòng)傳播互動(dòng)傳播媒介通路媒介通路廣告作

18、業(yè)圍擋-物料-現(xiàn)場包裝創(chuàng)作執(zhí)行傳播升溫（第二階段）2012.10.01-2012.10.31傳播動(dòng)作：項(xiàng)目正式亮相傳播，累積人氣，啟動(dòng)蓄客主題傳播主題傳播公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)作執(zhí)行創(chuàng)作執(zhí)行媒介通路媒介通路文本行銷文本行銷名聲在外名聲在外主題傳播主題傳播 young life departure point 項(xiàng)目正式亮相，媒介傳播全面啟動(dòng)項(xiàng)目正式亮相，媒介傳播全面啟動(dòng)主以樹立項(xiàng)目形象為核心，同時(shí)全面感召目標(biāo)受眾主以樹立項(xiàng)目形象為核心，同時(shí)全面感召目標(biāo)受眾主題傳播主題傳播現(xiàn)場展示到位現(xiàn)場展示到位產(chǎn)品品質(zhì)與客群對位訴求產(chǎn)品品質(zhì)與客群對位訴求兼具品質(zhì)價(jià)值與圈層感召的項(xiàng)目傳播，進(jìn)行傳播訴求的營銷推動(dòng)。兼具

19、品質(zhì)價(jià)值與圈層感召的項(xiàng)目傳播，進(jìn)行傳播訴求的營銷推動(dòng)。圈層營銷圈層營銷接待中心暨景觀示范區(qū)接待中心暨景觀示范區(qū)盛情開放盛情開放+ +盛大開盤盛大開盤前期蓄客解籌開盤前期蓄客解籌開盤贏得營銷上的第一次熱賣風(fēng)潮贏得營銷上的第一次熱賣風(fēng)潮 廣告作業(yè)配合廣告作業(yè)配合之營銷事件之營銷事件10.1310.13日日著名風(fēng)水大師講解項(xiàng)目風(fēng)水著名風(fēng)水大師講解項(xiàng)目風(fēng)水公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)10.1410.14日日-10-10月月2727日日幸福家庭歡樂季幸福家庭歡樂季( (產(chǎn)品推介會(huì)產(chǎn)品推介會(huì)) )項(xiàng)目產(chǎn)品推介會(huì)項(xiàng)目產(chǎn)品推介會(huì)此階段舉辦產(chǎn)品推薦會(huì)此階段舉辦產(chǎn)品推薦會(huì)屆時(shí)，對前期蓄積客戶進(jìn)行統(tǒng)一推薦屆時(shí)，對前期蓄積客戶進(jìn)

20、行統(tǒng)一推薦渠道推廣渠道推廣（第三階段）（第三階段）2012.11.01-2013.02.282012.11.01-2013.02.28傳播動(dòng)作：釋放產(chǎn)品資源價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速動(dòng)銷傳播動(dòng)作：釋放產(chǎn)品資源價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速動(dòng)銷主題傳播主題傳播公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)作執(zhí)行創(chuàng)作執(zhí)行媒介通路媒介通路大開眼界大開眼界圈層營銷圈層營銷主題傳播主題傳播touched the lives of love at firsttouched the lives of love at first釋放項(xiàng)目資源價(jià)值，確立項(xiàng)目所擁有的集大成資源體系釋放項(xiàng)目資源價(jià)值，確立項(xiàng)目所擁有的集大成資源體系渠道與通路a、高端消費(fèi)類渠道b、金

21、融類渠道c、通訊類渠道d、購物類渠道e、休閑類渠道f、辦公類渠道g、政府資源類渠道渠道與通路：高端消費(fèi)類渠道1、4s店車友會(huì)客戶名單選擇北京寶馬、奔馳、奧迪等高端車4s店，交換客戶資源，達(dá)到資源共享，或作名車互動(dòng)活動(dòng)。客群寫真：3545歲社會(huì)頂尖階層滲透形式：dm直投+電話邀約+公關(guān)活動(dòng)2、汽車俱樂部車友會(huì)名單選擇北京高端汽車俱樂部，交換客戶資源，達(dá)到資源共享?？腿簩懻妫?545歲社會(huì)頂尖階層滲透形式：dm直投+車友會(huì)活動(dòng)3、高端餐飲滲透針對北京頂級(jí)餐飲設(shè)施。客群寫真：3545歲社會(huì)頂尖階層滲透形式：會(huì)刊、雜志等物料投放4、高端培訓(xùn)機(jī)構(gòu)選擇北京頂級(jí)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，芭蕾舞、鋼琴等?？腿簩懻妫?15歲富

22、二代或富三代滲透形式：贈(zèng)送文具盒、書包、文具+dm 通過兒童帶動(dòng)其父母關(guān)注項(xiàng)目。渠道與通路：金融類渠道5、銀行高端客戶選擇招商銀行、浦發(fā)銀行等，與銀行高端客戶互動(dòng)?？腿簩懻妫?545歲社會(huì)頂尖階層滲透形式：dm直投+電話邀約+公關(guān)活動(dòng)6、證券交易所于北京各大證券交易所內(nèi)展示項(xiàng)目，進(jìn)行資料駐場。客群寫真：3555歲富人滲透形式：項(xiàng)目展板、物料投放等渠道與通路：通訊類渠道7、移動(dòng)、聯(lián)通vip客戶與移動(dòng)、聯(lián)通進(jìn)行互動(dòng)，取得其vip客戶或月話費(fèi)千元客戶資料。客群寫真：3045歲社會(huì)頂尖階層滲透形式：機(jī)場移動(dòng)、聯(lián)通vip貴賓廳直投+電話邀約渠道與通路：購物類渠道8、頂級(jí)購物中心客戶選擇頂級(jí)購物場所，滲透

23、高端客戶購物場所?？腿簩懻妫?045歲社會(huì)頂尖階層，2535歲富豪女滲透形式：燕莎、東方新天地等客戶手冊廣告投放渠道與通路：休閑類渠道9、高爾夫球場選擇北京高爾夫球場，取得會(huì)員資源，同時(shí)在球場處擺放項(xiàng)目展板?？腿簩懻妫?055歲社會(huì)頂尖階層滲透形式：dm直投+電話邀約+項(xiàng)目展板10、頂級(jí)spa會(huì)所選擇北京頂級(jí)spa會(huì)所，取得會(huì)員資料，同時(shí)對會(huì)所內(nèi)物料投放?？腿簩懻妫?045歲富豪女士滲透形式：項(xiàng)目展板+物料投放+邀約至現(xiàn)場做養(yǎng)生活動(dòng)渠道與通路：辦公類渠道11、機(jī)場vip貴賓廳機(jī)場vip貴賓廳內(nèi)擺放項(xiàng)目展板、會(huì)刊等。客群寫真：3045歲社會(huì)頂尖階層滲透形式：項(xiàng)目展板+會(huì)刊物料+或航空類雜志廣告投

24、放渠道與通路：政府官員類渠道12、政府機(jī)構(gòu)（刊物類廣告投放）選擇北京可政府機(jī)構(gòu)的雜志刊物，直擊廳、局級(jí)以上政府官員?？腿簩懻妫?555歲政府高官滲透形式：dm廣告投放13、政府機(jī)關(guān)家屬院和高端社區(qū)選擇各政府機(jī)構(gòu)家屬區(qū)，北京高端社區(qū)?？腿簩懻妫?555政府官員 3545歲社會(huì)頂尖階層滲透形式：項(xiàng)目明信片+項(xiàng)目折頁等直遞郵寄持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷（第四階段）（第四階段）2013.03.1-2013.09.15 2013.03.1-2013.09.15 傳播動(dòng)作：以公關(guān)活動(dòng)為核心的直接促銷活動(dòng)傳播動(dòng)作：以公關(guān)活動(dòng)為核心的直接促銷活動(dòng)主題傳播主題傳播公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)作執(zhí)行創(chuàng)作執(zhí)行媒介通路媒介通路口口相傳口

25、口相傳圈層營銷圈層營銷通過活動(dòng)，快速提升項(xiàng)目影響力，吸引目標(biāo)客群到營銷中心進(jìn)行參與，制造銷售計(jì)劃，達(dá)成銷售。公關(guān)：影響力與銷售力的提升活動(dòng)原則高端性：本活動(dòng)為高端圈層活動(dòng)，客源屬上流階層高端消費(fèi)人群，所以本次活動(dòng)形式應(yīng)符合客群的消費(fèi)習(xí)慣，及心理預(yù)期聚合性：本次活動(dòng)應(yīng)符合客群的生活習(xí)慣，并引發(fā)客群興趣的活動(dòng)主題，能夠強(qiáng)有力的吸引目標(biāo)客群新穎性：活動(dòng)形式應(yīng)具有高貴感、高品位，打破傳統(tǒng)活動(dòng)，創(chuàng)新活動(dòng)亮點(diǎn)巧妙借勢，具有很好的延展性，為后期銷售做鋪墊活動(dòng)一：流金歲月歌友見面會(huì)活動(dòng)源起：活動(dòng)源起：針對高端客群的共同記憶，形成情感共鳴，并形成廣泛的感召力與關(guān)注度。每個(gè)時(shí)代都有自己的偶像，故可針對高端客群的偶

26、像記憶，開展活動(dòng)，組織以類似齊秦、林子祥、葉倩文、費(fèi)翔等明星為主的歌友見面會(huì)。 活動(dòng)優(yōu)勢：活動(dòng)優(yōu)勢： 本項(xiàng)目高端客群多為60、70年代生人，故他們的偶像記憶多為以齊秦、 費(fèi)翔、葉倩文、林子祥等為主，以明星效應(yīng)形成廣泛關(guān)注度，并能相成 情感共鳴，從而提升項(xiàng)目的知名度、美譽(yù)度。 上述所列明星現(xiàn)多為二線明星，但影響力仍很強(qiáng)，費(fèi)用卻相對較低?；顒?dòng)組織：活動(dòng)組織：齊秦、費(fèi)翔、葉倩文、林子祥等明星，可考慮邀請一位至二位，亦可考慮其他類似明星，通過與其經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)系，舉辦專場歌友見面會(huì)，活動(dòng)地點(diǎn)可考慮在香格里拉酒店等高端室內(nèi)場所，并對老業(yè)主、其他高端客源進(jìn)行廣泛邀約?；顒?dòng)示意圖片活動(dòng)二：拉菲主題紅酒party

27、party活動(dòng)源起：活動(dòng)源起：紅酒與雪茄品鑒等活動(dòng)，本為高端活動(dòng)的常規(guī)形式，當(dāng)然也印證了高端客群對此類活動(dòng)還是保有相當(dāng)?shù)年P(guān)注度與興趣度，而變換一定的形式，亦能推陳出新，形成良好的活動(dòng)效應(yīng)。拉菲作為紅酒系列里最高端的紅酒品牌，為廣大高端客群所厚愛，故可考慮舉辦拉菲主題紅酒的品鑒party，形成感召力與影響力?；顒?dòng)優(yōu)勢：活動(dòng)優(yōu)勢：拉菲莊園紅酒為紅酒頂級(jí)品牌，符合本項(xiàng)目高端形象，其知名度廣泛，此次活動(dòng)不但品鑒拉菲紅酒還可與拉菲莊園紅酒制作師零距離接觸，并參與紅酒制作過程，其活動(dòng)形式新穎豐富，更符合客群品位。 活動(dòng)組織：活動(dòng)組織： 如果直接與國內(nèi)拉菲紅酒商合作具有一定難度，故可考慮從國內(nèi)拉菲酒莊 購買

28、紅酒，并與其進(jìn)行高端客群分享，形成合作機(jī)會(huì)點(diǎn)，以此邀請其酒莊 內(nèi)首席品酒師參與活動(dòng)，開展拉菲頂級(jí)紅酒品鑒party. 所購買拉菲紅酒，可作為后期與優(yōu)質(zhì)高端客群私宴、禮品贈(zèng)送的亮點(diǎn)，具 有縱深延展性。 活動(dòng)示意圖片其他公關(guān)活動(dòng)建議客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)視覺視覺聽覺聽覺嗅覺嗅覺味覺味覺觸覺觸覺項(xiàng)目現(xiàn)場營銷中心氛圍營造建議項(xiàng)目現(xiàn)場營銷中心氛圍營造建議視覺視覺聽覺聽覺味覺味覺嗅覺嗅覺觸覺觸覺營銷中心氛圍營造營銷中心氛圍營造 地盤包裝：樹立項(xiàng)目完整地盤形象，做好明確的導(dǎo)引系統(tǒng)地盤包裝：樹立項(xiàng)目完整地盤形象，做好明確的導(dǎo)引系統(tǒng) 售樓大廳：營造高級(jí)會(huì)所的尊貴、舒適感受，屏棄以往的展板等銷售道具售樓

29、大廳：營造高級(jí)會(huì)所的尊貴、舒適感受，屏棄以往的展板等銷售道具 樣樣 板板 間間 ：制作必要的說明牌、戶型牌：制作必要的說明牌、戶型牌 空間內(nèi)部：將需要引起客戶注意的細(xì)節(jié)巧妙的標(biāo)示出來，與環(huán)境融為一體空間內(nèi)部：將需要引起客戶注意的細(xì)節(jié)巧妙的標(biāo)示出來，與環(huán)境融為一體 案場氛圍營造之硬環(huán)境案場氛圍營造之硬環(huán)境營銷中心功能分區(qū)建議：紅酒吧、雪茄吧、著作書吧營銷中心功能分區(qū)建議：紅酒吧、雪茄吧、著作書吧另特別建議營銷中心設(shè)置擺放國內(nèi)外金融、時(shí)事、人文、時(shí)尚雜志另特別建議營銷中心設(shè)置擺放國內(nèi)外金融、時(shí)事、人文、時(shí)尚雜志在客戶等待或休息期間，為客戶提供優(yōu)雅的讀物享受在客戶等待或休息期間，為客戶提供優(yōu)雅的讀物享受要看似隨意實(shí)則規(guī)范的置于客戶觸手可及處（要即時(shí)期刊）要看似隨意實(shí)則規(guī)范的置于客戶觸手可及處（要即時(shí)期刊）營銷中心雜志設(shè)置建議視覺